תרבות הצריכה
תרבות הצריכה (באנגלית: Consumer culture) הוא סדר חברתי וכלכלי שמעודד אנשים לקנות מוצרים ושירותים בכמות גדלה והולכת, ותרבות שבה ערך מרכזי הוא השגת כסף וכוח כלכלי בכל אמצעי, וכן הפגנת עושר זה בצורה פומבית וראוותנית. לפי חוקרים רבים תרבות הצריכה, במציאות, מביאה לייצור יתר.
בתרבות הצריכה, הצריכה נתפסת כדבר חיוני וחיובי, ואין כל התייחסות להשפעות של מוצרים או תהליכי הייצור ומחזור החיים של מוצרים, בין אם מדובר בדלדול משאבים מתכלים, בזיהום, בניצול של פועלים וכו'. לפי תרבות הצריכה (כמו גם בתאוריה של כלכלה נאו-קלאסית) קניית עוד מוצרים הופכת אנשים למאושרים יותר.
על פי הסרט הפרסומת והאגו, תרבות הצריכה מתפקדת כמערכת חינוך לא רשמית וכמערכת תעמולה. חלק מכוחה של מערכת זו נעוץ בכך שהיא לא נתפסת כדבר משמעותי או משפיע.
הרבדים השטחיים של תרבות הצריכה בנויים מפרסומות, מסעות יחסי ציבור של תאגידים ושל מותגים, וכן מהחוויה של הקניות, בילוי הזמן הפנוי והעבודה של אנשים בחברה קפיטליסטית מודרנית. ברובד זה התרבות מסתכמת ב"קנו עוד". תרבות הצריכה מקודמת על ידי תקשורת ההמונים ואמצעי מדיה אחרים הכוללים מסעי פרסום ושיווק, יחסי ציבור, צנזורה, תעמולה, הטיית מחקרים, והצפת מידע מצדם של תאגידים, ממשלות ועיתונות, היא קיימת לפעמים גם במסגרת מערכת החינוך. אין זה תוצאה של מסע מתוזמר קונספירטיבי מרכזי אלא תוצאה מבוזרת של סך האינטרסים החופפים של עסקים מנקודת המבט התאגידית/קפיטליסטית שלהם - רווח, "עסקים כרגיל" והמשך המצב שבו האנשים מקבלים את הסדר החברתי כנתון, במיוחד בהקשר של צריכה והיחסים שלהם כלפי מוסדות השוק.
הרבדים העמוקים יותר של תרבות הצריכה עוסקים בנושאים המשותפים לכל התרבויות - טקסים, הגדרת הזהות העצמית והיחסים בין בני אדם, מיתוסים והשקפה אודות דרך פעולת העולם, ודירוג של ערכים חברתיים. תפיסות אלו מתנגשות או שרויות במתח מול אידאולוגיות אחרות כמו ליברליזם, או קיימות, מול תפיסות מסורתיות מערביות ולא מערביות, ומול התפיסות שעוצבו בעידן ההשכלה.
תרבות הצריכה מובאת בדרך כלל בהקשר של ביקורת על תרבות זו, היות ולרוב אלו התומכים באורח חיים זה מתארים אותו במונחים אחרים כמו "קפיטליזם", "שוק חופשי", חברה צרכנית וכו', ונמנעים מלהודות כי אכן מדובר בתרבות או לבצע השוואה בין תרבות זו לבין תרבויות אחרות.
הניתוח של תרבות הצריכה עומד בניגוד לניתוח הנאו-קלאסי של הדרכים בהן צרכנים מחליטים על ביצוע הקניות שלהם. שבניתוח הנאו-קלאסי אנשים הם רציונליים, בעלי ידע מלא, והרווחה שלהם עולה ככל שהם צורכים יותר. בנוסף ההנחה היא כי לצרכנים יש טעמים נתונים מראש (כלומר הם יודעים עוד לפני קיום השוק מה רצונם לרכוש), וכי לפרסומות יש תפקיד בידוע הצרכנים באשר למוצרים חדשים ולאותת על מוצרים איכותיים שיש להם מספיק כסף לפרסום. כל ההנחות האלה עומדות בניגוד לניתוחים של מבקרי תרבות הצריכה ושל חוקרים אחרים. לדוגמה כלכלה התנהגותית מראה כי אנשים אינם תמיד רציונליים. אחד הראשונים שעמד על בעיות של תרבות הצריכה היה הכלכלן והסוציולוג תורסטין וובלאן, הניתוח שלו שבוצע בתחילת המאה ה-20, קיבל משנה תוקף על ידי סוציולוגים ופסיכולוגים בסוף המאה ה-20.
היסטוריה
ערך מורחב – המאה של העצמי
במשך אלפי שנים, רוב הכלכלה התבססה על משקים אוטרקים, בהם רוב הייצור בוצע על ידי משקי הבית, חמולות וקהילות. מסחר היה מוגבל למוצרים שלא ניתן לייצר באופן מקומי (כמו תבלינים, מתכות, קני סוכר וכד') או שהיו אזורים שהתמחו בייצורו (לדוגמה משי מסין). בכל מקרה היקף המסחר היה מצומצם למדי. התרבות ברוב המדינות התמקדה בערכים דתיים שראו בצריכה מופרזת חטא או מידה רעה שמובילה לקנאה, ומרחיקה את הנפש מתיקון. גם במדינות קפיטליסטיות כמו בריטניה וארצות הברית הייתה מסורת חזקה של חסכנות וזהירות פיננסית, ושל יכולת השענות עצמית. לדוגמה, עד שנות ה-20 הפרסום של מוצרים התבסס על הרעיון לפיו מוצרים עונים על צרכים נתונים מראש של הצרכנים.
בתחילת המאה ה-20 החל זיגמונד פרויד לפתח את תורת הפסיכואנליזה, ואת הרעיון לפיו בני אדם מונעים לא רק על ידי מחשבות רציונליות אלא גם על ידי דחפים של התת-מודע ורגשות שהם אינם מודעים אליהם בצורה מלאה. בשנות מלחמת העולם הראשונה השתמשו מדינות בפיתוחים של התאוריה של פרויד כדי להפיץ תעמולה (באמצעי תקשורת המוניים כמו רדיו, קולנוע, כרזות ועיתונות) לצורכי תמיכה במלחמה וכדי לעודד גיוס. אדוארד ברנייז (Edward Bernays) שהיה אחיינו של פרויד היה אחראי על חלק מהתעמולה מטעם ארצות הברית. לאחר המלחמה הבין ברנייז כי את התעמולה ניתן לנצל לא רק לצורכי מלחמה, אלא גם לצרכים מסחריים בזמן שלום. הוא פתח את הסוכנות הראשונה להענקת יחסי ציבור לחברות עסקיות ולממשלות.[1]
אחת העבודות הראשונות של ברנייז היתה לשכנע נשים לעשן. עד אז היה טאבו חברתי על עישון נשים בציבור ודבר זה הקטין מאוד את מספר הנשים המעשנות. ברנייז קיבל ייעוץ לפיו הסיגריה היא סמן פאלי, וכי דבר זה מונע מנשים לעשן. הוא הבין כי עליו להציג את העישון הנשי כדבר של מרד על השליטה הגברית. ברנייז שכנע מספר סופרזיסטיות להצית את הסיגריות שלהן באופן מופגן בזמן תהלוכה מרכזית בניו יורק, ולהציג דבר זה כעל "הדלקת לפיד החירות שלהן". הוא גם הדליף את הכוונה למעשה זה לעיתונים ויצר סנסציה עיתונאית. הצגת העישון כדבר שמקדם את מעמד האישה גרם לדיון ציבורי ער והטאבו על עישון נשים נשבר. נשים מעשנות נתפסו כנשים עצמאיות, צעירות, שבורכו באופי חזק וביכולת חשיבה עצמאית.[1]
אנשי תעשייה של אותה תקופה היו מודאגים מבעיה של "עודף ייצור". שיטות הסרט הנע והייצור ההמוני התפשטו בעקבות מלחמת העולם הראשונה, ויכלו לייצר בכמות גדולה בהרבה יחסית לתקופה לפני המלחמה. עם זאת, הערכים ששלטו בחברה היו ערכים שמרניים ואנשים קנו לפי מה שהם צריכים. היו אנשי תעשייה שטענו שיש צורך לעודד אנשים לקנות מוצרים בהתאם לתשוקות שלהם ולא לפי צרכים.[1] הסרט המאה של העצמי מצטט את Paul Mazur, בנקאי בוול סטריט שעבד בשנות ה-30 בליהמן ברדרס:
| אנחנו חייבם לשנות את אמריקה, מתרבות של צרכים לתרבות של תשוקות. חייבים לאמן את האנשים להשתוקק, לרצות דברים חדשים, אפילו לפני שהדברים הישנים נצרכו עד תומם. עלינו לעצב מנטליות חדשה של אמריקה, תשוקות האדם חייבות להאפיל על צרכיו. | ||
ברנייז גרם לעיתונות הנשים של ויליאם הרסט להיות "זוהרת" על ידי הכנסת כתבות ופרסומות שקישרו בין מוצרים של לקוחות אחרים שלו, לבין שחקניות קולנוע מפורסמות, כמו קלרה בואו (Clara Bow). ברנייז המציא גם את הרעיון של הכנסת מוצרים לתוך סרטי קולנוע. ברנייז הלביש את כוכבות הקולנוע, שהופיעו בערבי פרמיירה של סרטים, בשמלות ותכשיטים של פירמות נוספות שהוא ייצג. לטענת ברנייז, הוא היה הראשון שאמר לחברות המכוניות שהן יכולות למכור מכוניות כסמל של מיניות הגבר. הוא העסיק פסיכולוגים כדי שאלה יוציאו דוחות שטוענים שמוצרים שונים טובים עבור בני אדם, ולאחר מכן העמיד פנים כי דוחות אלה הם מחקרים עצמאיים.
הוא ערך תצוגות אופנה עבור רשתות כלבו, ושילם לידוענים כדי לחזור על מסר חדש. מסר זה היה שיש צורך לקנות מוצרים לא רק בגלל שהם נחוצים, אלא כדי להביע את העצמי הפנימי שלך לאחרים. קונים בגדים לדוגמה כדי להביע את "האני הפנימי". מסר כמו "נסו להביע את עצמכם על ידי השמלה שלכם".
צריכה גדלה וחוסר נחת גובר
- ערכים מורחבים – מחלת השפע, שביעות רצון מהחיים, התרגלות הדונית
אנו מוקפים במסר לפיו קניה של עוד מוצרים תשפר את מצבנו (זו גם אחת ההנחות הרשמיות בכלכלה נאו-קלאסית לפיה הגדלת הצריכה פירושה שיפור תועלת הצרכן). כאשר מסתכלים לאורך שנים, למרות שאנשים קונים עוד מוצרים, כאשר מסתכלים על מידת האושר בחברות מערביות רבות רמה זו נשארת במקום או יורדת ולא עולה. הסרט מחלת השפע מציג פרסומות משנות ה-50 שמציגות הבטחה לחברה אידאלית שיש בה שפע של מוצרי נוחות כמו טלוויזיה, בריכה פרטית, מכונית פרטית, ומוצרי חשמל חדישים במטבח. האווירה בפרסומות היא של חיי משפחה וקהילה תוססים ושל שפע חומרי.
לאזרחי ארצות הברית כיום יש פי שניים יותר מוצרים יחסית למצב בשנות ה-50. לאנשים יש הרבה יותר מוצרי חשמל כמו מדיחי כלים, טלוויזיות, או מחשבים אישיים. הם גרים בבתים בעלי שטח ממוצע גדול פי-2, יש להם יותר מכוניות למשק-בית, ומכוניות אלה הן משוכללות יותר, והם טסים הרבה יותר.
בסרט ״הפסיכולוג״ Paul Wachtel טוען כי בשנות ה-50 אנשים הרגישו שהם חיים בחברת שפע. לדוגמה, ספר רב מכר מאותה תקופה נקרא "החברה השופעת" The affulent society, כותרת שלדעתו הייתה נראית נלעגת כיום. למרות שבמונחים של תוצר מקומי גולמי וצריכת מוצרים, יש לאנשים היום הרבה יותר יחסית לאנשים שחיו בשנות ה-50, רמת האושר המדווחת של האנשים לא עלתה.
אחד ההסברים לדבר זה הוא התרגלות הדונית - אנחנו מתרגלים למצבנו החומרי החדש מהר, והוא נראה לנו מובן מאליו, וכך מעבר לרמה מסויימת לא תורם לאושר שלנו. הסבר אחר הוא שאנו מודדים את מצבנו לא רק ביחס לעבר אלא גם ביחס לאנשים אחרים וכאשר הצריכה של כולם עולה הצריכה שלנו נראית לנו מובנת מאליה. הסבר נוסף מובא על ידי הכלכלן טיבור סקיטובסקי, שטוען שיש מתח בין הנאה לבין נוחות. הנאה נובעת לא מרמה אבסולוטית של גירוי (כמה אוכל שאנחנו אוכלים) אלא מרמה יחסית של גירוי (כמה רעבים הינו לפני שאכלנו). רוב הכלכלה דואגת להגדלת הנוחות ובכך מקטינה את גודל הגירוי שניתן להרגיש. יש הסברים נוספים הנוגעים למתח נפשי, פגיעה במוצרים ציבוריים כגון אמון (סוג של הון חברתי) ועוד. בחינה מצד פסיכולוגיה חיובית של גורמים לאושר מצביעה על היבטים כמו איכות הקשרים החברתיים, יכולת לבצע פעילות גופנית, יכולת לימוד ועזרה לאחרים כגורמי אושר - וגורמים אלה לאו דווקא משתפרים עם הגידול בצריכת מוצרים ו/או בעקבות שעות עבודה ארוכות יותר ועומסי עבודה אחרים.
שיטות ותחומי פעולה בתרבות הצריכה
המערכת החברתית הקיימת מאז שנות ה-20 של המאה ה-20 פועלת במספר אסטרטגיות מרכזיות כדי לעודד אנשים לקנות עוד וכדי לשמור על סדר חברתי שמכונה לעיתים (בעיקר על ידי מבקרי השיטה) "עסקים כרגיל". האסטרטגיות הן: פרסום ושיווק; שילוב של יחסי ציבור, דוברות, קשרים בתקשורת ותביעות ההשתקה כדי ליצור אקלים תקשורתי אוהד ולחסום ביקורות על חברות גדולות, וליצור אקלים תקשורתי אוהד. הגדלת האשראי והגדלת היצע הכסף כדי שאנשים יפנו את ההכנסות שלהם לכיוון של צריכה במקום לכיוון של חסכון. האסטרטגיה נוספת מכונה התיישנות מתוכננת ומטרתה לגרום לכך שמוצרים רבים יתקלקלו או יאבדו את הערך החברתי שלהם מספיק מהר כך שיהיה צורך להחליף אותם במוצרים חדשים. תחום נוסף שתכופות הוא גורם מוסדי ולא ייחודי רק לחברה אחת הוא יצירת הרגלי, התמכרויות וניצול התניות של צרכנים, ותחום נוסף הוא שימוש בחקיקה, תכנון פיזי והשפעה על התרבות כדי ליצור הרגלי קנייה מסויימים ולהקשות על ביצוע בחירות צרכניות אחרות.
פרסום ושיווק
פרסום ושיווק מורכבים מהתחומים הבאים
- פרסום
- שיווק
- החדרת טרנדים
- מחקר - פסיכולוגיה שיווקית, מחקרי שוק
- פרסום בבתי ספר, פרסום לילדים, מתנות לילדים במסעדות למזון מהיר.
- פרסום סמוי ותכנים שיווקים בתוכניות טלוויזיה, בסרטי קולנוע, DVD לילדים ועוד. זה גם עוזר לתאגיד וגם מסייע לממן את התוכניות עצמן.
- היקפי השקעות בפרסום
בשנת 1983, פירמות השקיעו כ-100 מיליון דולר בפרסומות המיועדות לילדים אמריקאים. עד שנת 2010 היקף ההשקעה בפרסום עלה ל-17 מיליון. [2] גידול של יותר מפי -100 בתוך 17 שנה.
פרסום מוצרי מזון והקניית הרגלי אכילה
- ערכים מורחבים – כלכלת השמנה, השלכות בריאותיות וחברתיות של טלוויזיה, אומת המזון המהיר
בארצות הברית הפרסום למזון הוא השני בהיקפו לאחר הפרסום למכוניות. הפרסום מבוצע בכל ערוצי המדיה הכולל רדיו, אינטרנט, עיתונות, שלטי חוצות והדגש הוא על פרסום בטלוויזיה. ערוצי הטלוויזיה לילדים בארצות הברית מראים בשבת בבוקר ואחר הצהריים ביתר ימי השבוע כ-76% יותר פרסומות למזון לשעה מאשר ערוצי טלוויזיה אחרים. כשליש מהפרסומות בתוכניות הטלוויזיה לילדים מוקדשות למזון בהשוואה לחמישית בתוכניות עבור קהל הצופים המבוגר. רוב הפרסומות, כ-70%, מתמקדות במזונות עתירי סוכר או שומן. רק כ-1.7% מהפרסומות מוקדשות לירקות ופירות. כ-40% מהפרסומות לילדים מתמקדות בדגני בוקר, בעיקר ממותקים בסוכר. יתר הפרסומות מתמקדות בממתקים, מסעדות מזון מהיר וצ'יפס או חטיפים מלוחים אחרים. [3]
בני נוער חשופים גם הם לפרסומות למזון לא בריא. בתוכניות לנוער, כמו MTV, כמחצית מהפרסומות היא עבור מסעדות מזון מהיר. 80% מהפרסומות למזון בערוץ MTV נחלקות ל-3 קטגוריות: מסעדות מזון מהיר, משקאות ממותקים בסוכר וממתקים.[3]
מלבד הפרסומות הגלויות קיים גם פרסום סמוי דרך מסרים שיווקים בתוכניות, במיוחד בקלטות וידאו לגיל הרך, כאשר השחקנים שותים או אוכלים משקה של חברה מסויימת.
הפרסומות משפיעות על צריכת המזון במגוון צורות (כתלות בגיל הילדים), החל מנדנוד להורים, עבור דרך בהשפעה על סל הקניות המשפחתי וכלה ב"חינוך" הילדים לסוג המזונות אותם הם צורכים כבני נוער וכמבוגרים.[3]
פרסומות כהתניה קלאסית
בסרט פרסומת והאגו נטען כי פרסומות פועלות על בני אדם בצורה דומה לניסוי המפורסם של פבלוב והכלבים, בו נתגלתה התופעה הקרויה "התניה קלאסית". פבלוב יצר קשר בין גירוי ניטרלי (כמו צלצול פעמון), לבין גירוי רפלקסיבי (כמו מזון). לאחר תקופה של הצמדת שתי הגירויים יחד, ייצורים חיים מתחילים להגיב לגירוי הניטרלי, גם ללא הימצאותו של הגירוי הרפלקסיבי.
הטענה היא כי פרסומות רבות פועלות בצורה דומה. בשלב ראשון הפרסומאים מציפים אותנו בדימוי של אנשים מושכים מבחינה מינית יחד עם מוצר כלשהו - מכונית, סיגריות או קפה לדוגמה. המשיכה המינית היא הגירוי הרפלקסיבי במקרה זה והמוצר הוא הגירוי הניטרלי יותר (שבהיותו ניטרלי זקוק לפרסום). בשלב זה אנו נחשפים לפרסומת שוב ושוב כדי ליצור התניה (בהתאם למנגנון הלמידה העצבי שבו למידה מתרחשת עקב גירוי חוזר).
בשלב השני, לאחר שלב ההתניה אנו מקשרים באופן אינסטינקטיבי בין התחושה שנבעה מהגירוי הרפלקסיבי, לבין הגירוי הניטרלי יותר, גם ללא המצאות הגירוי הרפלקסיבי. כלומר, בדוגמה שניתנה, אנו מקשרים באופן בלתי מודע בין קפה לבין "אווירה רומנטית" או בעצם לגירוי מיני. בשלב זה מספיקה נוכחות המוצר עצמו או פרסום בחשיפה קטנה כדי לשמור על קיום ההתניה.
מפרסמים יכולים להשתמש בסוגים שונים של גירויים מלבד שימוש במין, לרוב בגירויים חיוביים. גירויים כאלה כוללים הרגשת חמימות, ביתיות, שייכות, אגרסיביות, הרגשת שחרור עקב צחוק וכו'. השאלה באיזה סוג גירוי לבחור תלויה במפה קוגניטיבית שקיימת אצל צרכנים רבים. לדוגמה לא סביר לפרסם חומרי ניקוי לבית באמצעות פניה למין.
למוצרים שונים מתאימים גירויים רפלקסיביים אחרים, בהתאם למפה הקוגניטיבית הקיימת במוח לגבי מוצרים אלה. קיימות שיטות של פסיכולוגיה שיווקית כדי לנסות ולמפות את המפה הקוגניטיבית של צרכנים, כדי לנסות להגביר את הקישור החזק ביותר למוצר. לדוגמה מכונית מקושרות לרעיונות של חופש ושל שחרור, כוח או סטטוס חברתי, ולעומת זאת גבינת קוטג' מקושרת יותר לנושא של חמימות ביתית או שייכות משפחתית. מעבר למוצר עצמו, מותגים שונים הפונים לקהלים שונים רוצים להגדיש תכונות שונות של המוצרים ועל ידי כך לקשור את המותג שלהם לתכונות אופי או לגירויים רפלקסיביים שונים. כך, בעוד שמותג אחד של ביגוד ידגיש את הסקסיות, אחר ידגיש את הגירוי של אגרסיביות או חופש ושלישי ידגיש אתה הגירוי המיני העקיף הכרוך בסטטוס חברתי גבוה.
שיווק באמצעות חיקוי עשירים ומפורסמים
עסקים הגיעו למסקנה כי אנשים עשירים הם המטרה האטרקטיבית ביותר לשיווק. הטעמים והעדפות של המעמד העליון, וכן אורח החיים שלו, מחלחלים למטה והופכים להיות התקן עבור כלל הצרכנים. כך הדבר לגבי מכוניות, טלפונים סלולריים, תכשיטים, חופשות בחו"ל, ארוחות במסעדות ועוד. אלו שהם פחות עשירים יכולים לקנות דברים חדשים שיעידו עליהם שהם גם בעצם בעלי ערך ושייכים למסורת של צריכה ושפע.[4] צריכת מוצר יקר או חיקוי של מוצר כזה יכולה להיות ניסיון לאותת אות (אמיתי או לא) של מצבו החברתי של הקונה.
"לימוד תצפיתי" או לימוד התנהגותי, או Emulation [1] גם משחק כאן תפקיד. כמגמה כללית, צרכנים מנסים לחקות אנשים שנמצאים מעליהם בסולם החברתי. העניים שואפים לחקות את העשירים, והעשירים מנסים לחקות סלבריטאים ואייקונים אחרים (לדוגמה ספורטאים מפורסמים). לכן בעשורים האחרונים, וביתר שאת במאה ה-21, נפוץ "אימוץ" של מוצרי חברה מסויימת על ידי "פרזנטור" סלבריטי. הדבר מעיד על חשיבות גדלה של הצריכה שנובעת מהרצון לחקות אנשים מפורסמים יותר, או שנמצאים במעמד חברתי גבוה יותר. התנהגות צרכנית זו של חיקוי יכולה להתקיים אצל צרכנים שבמקביל תופסים את עצמם כאינדיבידואליסטים.
לימוד על ידי חיקוי יכול להתרחש לא רק על ידי סלבריטי המפרסם בגלוי מוצר, אלא גם על ידי כתבות "איכות חיים" המציגות את הצריכה של מוצרי יוקרה כדבר נורמטיבי ונפוץ על ידי גירוי חוזר. חופשה ארוכה באי אקזוטי, דיווח על מלון יוקרה, כתבות ומגזינים על בתי יוקרה, מכוניות יוקרה ועוד גורמים לכך שאורח חיים בזבזני ו/או הוצאות שמתאים להכנסות של מיליונרים הופך לדבר שיש לשאוף אליו.
שינוי הדימוי האישי
אם בעבר פרסום דיבר על תכונות שונות של המוצר - לדוגמה "בירה קרה וטעימה", חלק חשוב בפרסום כיום אינו עוסק במתן מידע על המוצר או טענה של תכונות שיש למוצר אלא בסיוע לאנשים לספר לעצמם סיפור מסויים על חייהם ועל עצמם. ליצור תחושת שייכות למשהו גדול מהם, לעודד אותם לחשוב שיש להם בעיה שהם צריכים לפתור וכו', כלומר ראשית הפרסום נועד להשפיע על התפיסה העצמית שלנו, בדרך כלל על ידי התחברות לדימוי שכבר קרוב למה שיש לנו ושינוי קטן של הדימוי הזה בכיוון מסויים. לאחר שמבססים את הדימוי העצמי הנכון, קל הרבה יותר לשכנע שיש צורך במוצר מסויים או בשורה של פתרונות ומוצרים.
השפעת תאגידים על התקשורת
חברות רבות אמצעים נוקטות באמצעים כדי להשפיע על התקשורת להעביר מסרים חיוביים על החברות, על מותגים ספציפיים ועל ענפים שלמים, ולמנוע הפצה של מסרים שליליים. זאת בניסיון למנוע מגופים שונים כמו קבוצות צרכנים, ארגוני סביבה, ארגוני עובדים ועוד להעלות טענות נגד התנהלות של תאגידים גדולים, או נגד תעשייה שלמה, כדי ליצור אקלים ציבורי שאוהד את החברות ואת המותגים שלהם, וכדי ליצור דעה שלילית על מתחרים או כדי לחסום דעה שלילית כזו. היבט זה כולל :
- יחסי ציבור - העברת ידיעות וכתבות מוכנות לכתבים בעיתונות ובתקשורת הדיגיטלית.
- ניהול משברים עסקיים - כמו התמודדות עם אסון סביבתי או שביתה שקשורים למפעל.
- תביעות השתקה - תביעות נגד אנשים וגופי תקשורת שמפרסמים מידע שעלול לפגוע בתאגיד.
- הפעלת לחצים על עיתונים וגופי תקשורת למנוע פרסום עם תוכן ביקורתי (לדוגמה דרך חברות יחסי ציבור).
- בעלות של תאגידים ואנשים עשירים בתחום מסויים על גופי תקשורת או יצירת שותפויות עם חברות תקשורת.
- השפעה דרך פרסום - פרסום בקנה מידה גדול או תוכן שיווקי מסייעים לתאגיד וגם מסייעים לגוף התקשורתי להישאר רווחי. לכן הם מעודדים דיווח חיובי של גוף התקשורת על התאגיד.
לובי פוליטי הוא אמצעי נוסף - הן כדי למנוע בעיות לעסקים מצד הפרלמנט או הממשלה, והן כדי לנסות לקדם חוקים ויוזמות לשיפור מצבו. היבט נוסף של לובי זה הוא תקשורתי שכן התייחסות חיובית של פוליטיקאים לחברות השונות כקבוצה או כיחידים יכולה לשפר את תדמיתן על ידי הזהות מצביעים עם פוליטיקאים.
אשראי
בנקים, חברות אשראי וגופים מסחריים נוספים מעודדים צרכנים לקחת הלוואות, לדחות תשלומים, לשלם בכרטיסי אשראי ועוד. כתוצאה מכך הצרכן חווה קנייה של המוצר במחיר זול ממחיר השוק שלו, וכמות הצריכה גדלה. בתורם הבנקים וחברות האשראי מקבלים ריבית מהצרכן על תשלומים או על הלוואות וכך משיגים רווח. בעבר היו נפוצות בעיקר משכנתאות לשם השגת דירה, אבל כיום ניתנות הלוואות גם לצרכים אחרים כמו חתונה, קניית מכונית וכו'. מערכת הכסף כולה היא מערכת כסף פיאט הנוצרת על ידי בנקאות ברזרבה חלקית שבה יש קשרים חשובים בין נכונות הציבור לקחת הלוואות לבין כמות הכסף במשק.
התיישנות מתוכננת
- ערך מורחב – התיישנות מכוונת
אסטרטגיה שלישית להגדלת הצריכה היא על ידי התיישנות מכוונת ייצור מוצרים רבים בצורה שיתקלקלו או יהיו בלתי שמישים לאחר זמן מה. על היצרן לתכנן את המוצרים כך שלא יתיישנו מהר מידי ממה שהצרכן מצפה ממנו. במוצרי חשמל ואלקטרוניקה רבים יש רכיבים שמיועדים להתקלקל לאחר זמן שעות ממוצע מסויים. כאשר הצרכן מגיע אל מעבדת תיקון נמסר לו שקשה להשיג חלקי חילוף, ושהדגם שיש לו כבר מיושן. מציעים לו לשדרג, בתמורה לסכום מסויים את המוצר שלו במוצר חדש. דוגמאות מוכרות להתיישנות מכוונת כוללת גם ריהוט של איקאה הבנוי מסוגי עץ זולים, התיישנות של מכוניות (בניגוד למכונית "חיפושית").
אסטרטגיה משלימה להתיישנות מכוונת היא התיישנות נתפסת. דבר זה בולט במיוחד בתחום של אופנה של ביגוד. המכנסיים משנה שעברה או מלפני 5 שנים עדיין מספקים תפקוד הולם כהגנה על הצניעות או לשם חימום הגוף, אבל הם יצאו מהאופנה ואיבדו את היכולת שלהם לספק סיגנל חברתי של שייכות, חדשנות או סקסיות. לשם כך יש להחליף ביגוד ונעליים מדי שנה. בחברות מסורתיות יותר היכן שביגוד יקר יותר, והתרבות הדתית או החברתית הכתיבה את אופי הלבוש, צורות הביגוד החזיקו מעמד עשרות או מאות שנים ללא שינוי מהותי. ניסיונות לקבוע התיישנות נתפסת היו גם בתחום המכוניות בשנות ה-50 וה-60 של המאה ה-20 בארצות הברית אבל בשל מחירן היקר דבר זה לא תפס. שילוב של התיישנות נתפסת ומתוכננת קיים בתחום הטלפונים הניידים וה"חכמים" כאשר אנשים משדרגים דגמי אייפון חדשים ללא שיש הבדלים ניכרים בין הדגמים.
התמכרות, נעילה טכנולוגית ונעילה מוסדית
במקרים רבים יש למוצרים אפקט של התמכרות - אם על ידי התמכרות פיזית או פסיכולוגית (לדוגמה טבק, אלכוהול) ואולי גם מזון משמין, ואם על ידי נעילה טכנולוגית או נעילה מוסדית - יצירת סביבה פיזית או סביבה חברתית שבה צריכה של מוצרים מסוימים יוצרת סביבה חברתית או פיזית שבה אי צריכה של אותו מוצר תהיה לא נוחה - ביקוש מושרה. הימורים אינם גורמים להתמכרות פיזית אבל יש התמכרות נפשית להימורים - יש אנשים שנמשכים שוב ושוב להמר ללא שיש לכך הצדקה רציונלית ותוך שהם מעוניינים להיגמל.
נעילה טכנולוגית היא יצירה או היווצרות של סביבה טכנולוגית או פיזית שבה קל להמשיך ולבחור באופציות מסויימות וקשה לבחור אופציות אחרות. נשק שנמכר חופשי גורר פחד מפני פשיעה ומעודד אנשים לקנות נשק חם בעצמם. פרבור ותכנון מוטה רכב פרטי שמקודמים בסביבה של שימוש ניכר במכוניות מקשים על השימוש בתחבורת אופניים ובתחבורה ציבורית ומעודדים קניה של עוד רכבים, שגורמים עוד פקקי תנועה, שמעודדים עוד פרבור ותכנון מוטה מכוניות. מזונות מסויימים יכולים לגרום מעגלי אושר-דיכאון (מטבוליזם של ערך גליקמי) וליצור דפוסי אכילה ודפוסי שינה שמעודדים צריכה נוספת של מזונות אלה. ככל שמזונות אלה נפוצים יותר קשה יותר ויקר יותר להשיג מזון בריא. התחום של כלכלת השמנה מודד כיצד חברות מעודדות דפוסי אכילה כאלה.
נעילה מוסדית דומה לנעילה טכנולוגית, אבל היא פועלת דרך מוסדות, נורמות והשפעות חברתיות ולאו דווקא דרך התמכרות פיזית, נפשית או דרך אילוצים פיזיים. לדוגמה בתחום מניעת עישון יש מעגל של נעילה מוסדית - נערים שבוחרים להתחיל לעשן מושפעים במיוחד מבני משפחה שמעשנים, ועוד יותר מכך מחברים ו/או נערים מעט יותר בוגרים מהם. הללו מסתכלים ומחכים צעירים בוגרים מעשנים שהם כבר מכורים. כך לימוד דרך חיקוי משמש לגדל דור חדש של מכורים. במקרים אחרים מנגנונים כמו אופנה, מקובלות חברתית, איתות חברתי ועוד משפיעים בצורה נרחבת על השאלה מה נכון לרכוש ובאיזה כמות - לדוגמה איך לקשט את החזית של הבית (במדשאה, ציורי קיר, גינה וכו') איזה בגדים ללבוש וכו'.
ערכים מרכזיים בתרבות הצריכה
צרכנות
צרכנות - הדרך לשיפור החיים היא על ידי צריכת עוד מוצרים. בניסוח התאוריה הכלכלית הנאו-קלאסית - לצרכן יש פונקציית תועלת מונוטונית עולה מצריכת מוצרים, כלומר - ככל שהוא קונה יותר מוצרים, כך חייו משתפרים. תפיסה זו עומדת בניגוד לממצאים של כלכלה התנהגותית לפיהן יש התרגלות הדונית - עם הזמן בני אדם מתרגלים לשינויים (כמו זכייה בכסף, הגדלת הצריכה או נכות) וחוזרים לרמת אושר דומה.
הניתוח של הצרכנות מתעלם בדרך כלל מהשפעות לוואי דינמיות הנגרמות על ידי המבנים החברתיים והשפעות סביבתיות שנוצרים כדי לאפשר צמיחה כלכלית ולשם הגדלת הצריכה בהקשרים חברתיים ופיזיקליים הקשורים לצריכה ולייצור, כמו גם מהדינמיקה הנפשית והחברתית של הגדלת הצריכה. השפעה מרכזית אחת היא סוג ותנאי העבודה. אנשים רבים עובדים בעבודות שאינן מספקות אותם במטרה לצבור בטחון כלכלי, לזכות במעמד חברתי או להיות מסוגלים לתמוך בקניות ברמה שאליה התרגלו. תהליכים שונים גורמים שעות עבודה ארוכות לחלק מהציבור ודבר זה פוגם בבריאות ובאיכות החיים.
הגדלת הייצור לשם הספקת הצריכה, כמו גם ייצור המוצרים ודפוסי השיווק והצריכה עצמם, עלולים ליצור השפעות לוואי כמו הגדלת אי השוויון, פגיעה בהון חברתי - בכמות ובאיכות של קשרים חברתיים ובאמון, פגיעה בתפקוד משפחות, מתח נפשי, דיכאון ובעיות נפשיות אחרות, מחלות בריאותיות, הרס מערכות סביבתיות, כילוי משאבים מתכלים וזיהום.
רומנטיקה
רומנטיקה - לפי התפיסה הרומנטית ככל שאנחנו חווים יותר חוויות, כך גדלה היכולת שלנו להכיר את עצמנו. לפי הרומנטיקה, עלינו להתנסות בהרבה מערכות יחסים, לבקר בהרבה מדינות, להכיר הרבה סוגי מוזיקה, לעסוק בסוגי ספורט שונים, לטעום סוגי אוכל שונים וכו'.
תרבות הצריכה מעודדת רומנטיקה בכלל ורומנטיקה שבאה לידי ביטוי בצריכה בפרט. כך לדוגמה, בעוד שבעבר מסע נחשב לחוויה לא נעימה במיוחד ושהות במדינה זרה נחשבה סוג של עונש או גלות. כיום נסיעות לטיולים נחשבות חוויה חיובית. תרבות הצריכה מעודדת סוג מסויים של רומנטיקה שבו החווית מסופקות על ידי צריכת מוצרים ושירותים ופחות מהעצמה אישית ופיתוח יכולות חדשות.
ערכים נוספים
- הצריכה היא דבר חשוב עבור החברה. אדם טוב צורך הרבה. מסר זה הגיע לדרגה קיצונית לאחר הפיגועים במגדלי התאומים. הנשיא דאז ג'ורג' בוש הבן, יצא בנאום לאומה וביקש מהאזרחי ארצות הברית לקנות עוד. בתאוריה הכלכלית הנאו-קלאסית והקיינסיאנית הצריכה חשובה כדרך להגדלת הצמיחה כלכלית וכדי לחלץ אותה מתוך תקופת שפל.
- אינדיבידואליזם לפי התפיסה האינדיבידואליסטית יש להתמקד רק ברווחה של הפרט (של ייצור מסוג הומו-סאפינס) ולא ברווחה של כלל החברה. רוב הניתוח האינדיבידואליסטי מתמקד בהסברים ברמת הפרט ושם משקל נמוך מידי על מנגנונים הפועלים ברמות אחרות כמו משפחה, קהילה או חברה. כמו כן בתרבות הצריכה החופש האינדיבידואליסטי בא לידי ביטוי בהקשר אחד בלבד והוא היכולת לבחור בין מגוון מוצרים, והקטנה למינימום של מעורבות ממשלתית, ולא בהיבטים אחרים - לדוגמה ביכולת לבחור תרבות אחרת. יש מבקרים של תרבות הצריכה כמו אד-באסטרס שטוענים כי מה שתרבות הצריכה מקדמת הוא מיתוס של אינדיבידואליזם - לכאורה כל צרכן מקבל את ההחלטות על דעת עצמו, בלי כל השפעה חברתית. כמו כן הבחירה של הצרכן בשוק אינה משפיעה על רווחתם של אחרים או יוצרת עבורם אילוצים.
- אגואיזם ואגוצנטריות. ערך זה נחלש בזמן משברים כלכליים או במלחמות, ובשעה זו מתחזקת הזהות של לאומנות. על פי התאוריה הקפיטליסטית, התועלת לכלל הציבור מושגת תמיד כאשר כל פרט חושב רק על טובתו שלו. תומכי איין ראנד וליברליזם ימני תומכים בערך זה בצורה גלויה.
- הגדרת זהות עצמית לפי סוג הצריכה הגדרת זהות עצמית והערכה של אנשים אחרים על פי מראה חיצוני, בעלות על מוצרים, ופוטנציאל התעשרות או הכנסה. דבר זה עומד לשיטות הגדרה עצמית אחרות -בניגוד להגדרה על פי אמונות, רעיונות, מעשים או שיוך לקבוצה מסויימת (שבטית, לאומנית, אידאולוגית).
- הגדרת השתייכות על פי שימוש במותגים (אני אוהב קולה, אני לובש ג'ינס).
- אופטימיזם טכנולוגי. בעיות חברתיות או סביבתיות יפתרו על ידי עוד טכנולוגיה.
- פרסום מהווה עדות לערך - אם אתה מפורסם סימן שעשית משהו חשוב.
מסרים מרכזיים
- אתה לא בסדר, כפי שאתה, אתה צריך להשתנות (ומוצרים הם הישועה שלך)
- אתה צריך להתחרות עם אנשים אחרים על תשומת לב והצלחה
- המראה החיצוני שלך ומה שאתה לובש או קונה מעידים הרבה עליך
- מדע, טכנולוגיה וצריכת מוצרים הם הדרך היחידה קדימה
השפעות של תרבות הצריכה
השפעת נפשיות של תרבות הצריכה
יש טענות מפי מספר פסיכולוגים, סוציולוגים ואנשי תקשורת שתרבות הצריכה פועלת כ"אנטי תראפיה" ומעודדת אנשים להרגיש כל הזמן בלתי מרוצים ובספק לגבי עצמם. טענות על ההשפעה שלנו את עצמנו בעקבות פרסומות ותרבות העבודה מופיעות בספרים של אווה אילוז, ג'ולייט שחור וקאלה לאסן. מבחינה עובדתית, ארגון הבריאות העולמי מודאג מפני התפשטות של דיכאון בחברה המערבית.
הרופא ריצ'ארד סוונסון (Richard Swenson), טוען בסרט מחלת השפע שבמדינות שבהן התוצר הכלכלי הוא הכי גבוה, יש גם את אחוז דחק (Stress) בעולם. לטענתו חלק מהכאבים שיש לאנשים נגרם מ"עומס יתר של חפצים" (Possession overload). תסמינים פיזיים כוללים כאבי ראש, כאבי גב, Palpitation (אי סדירות של הלב), זה יכול לבוא לידי ביטוי בבעיות נפשיות כמו דיכאון, מתח נפשי, בעיות שינה. לפי הטענה - "אנחנו דואגים לדברים במקום לאנשים" וזה מייצר את המתח והבעיות הכרוכות בו. [5]
גורמים אחרים למתח-נפשי כוללים מאפיינים נוספים של תרבות הצריכה: שעות עבודה ארוכות, מתח עקב עומס או מתח בעבודה, נסיעות ארוכות בפקקי תנועה ונסיעות ארוכות בכלל, הקטנת ההזדמנויות לבצע פעילות גופנית (עקב אורח חיים יושבני או מחסור בשעות פנאי או שעות רבות של שימוש במכוניות). מתח נפשי עלול להוביל לדיכאון. בנוסף למתח נפשי יש השלכות בריאותיות כמו הגברת עישון, אכילת יתר, פגיעה בשינה, פגיעה במערכת החיסונית ועוד.
פרופסור ברנרד מק'גרין (Bernard McGrane), סוציולוג מאוניברסיטת Chapman, טוען בסרט הפרסומת והאגו כי פרסומות מתפקדות כ"אנטי תראפיה", במובן שהמטרה של כל תראפיה אמיתית היא לספק תחושה של השלמה עם מצבו של האדם. לעומת זאת פרסומות רבות מיועדות לעבוד על ידי יצירת תחושה של חוסר שביעות רצון, ממצבנו הגופני, הנפשי והחברתי שהמוצר הנבחר אמור לספק. כך לדוגמה פרסומת לסוכריות מנטה תעודד אותנו לחשוב שיש לנו בעיה של ריח פה, פרסומת לדאורדורנט שיש לנו בעיה של ריח גוף וכו'.
השפעות בריאותיות של תרבות הצריכה
יש מגוון מוצרים שגורמים לנזק בריאותי, אבל פרסום שלהם ו/או הכנסה שלהם לאמצעי תקשורת (פרסום סמוי) מוביל להגברת השימוש בהם או מעודד אווירה ציבורית שרואה בהם דבר נורמטיבי. הדבר כולל פרסום של סיגריות ומוצרי טבק, פרסום של אלכוהול, פרסום מוצרי מזון מעובדים, מזון מהיר, חטיפים ומשקאות, פרסום למכוניות, לנשק וכן פרסומות תדמית של חברות מזהמות או כאלה הפוגעות בסביבה כמו חברות נפט, תאגידי כרייה ועוד.
הדוגמה הבולטת ביותר להשפעות בריאותיות של פרסום ושיווק זה הוא פרסום לסיגריות ולמוצרי טבק, ובעיקר פרסום לסיגריות לנשים, וכן פרסום ושיווק של סיגריות לילדים. פרסום כזה עודד נשים בשנות ה-20 להתחיל לעשן כצעד פמיניסטי. במשך שנים רבות אנשי שיווק של סיגריות עודדו הכנסת סצנות עישון לתוך סרטים כדי להראות שעישון הוא דבר סקסי, מכובד, סמל סטטוס וכו'. בשנות ה-50 עדיין טענו מפרסמים של סיגריות שהן מטהרות את הנשימה כמו סוכריית מנטה. עם השנים עלתה המודעות לנזקי העישון ומחוקקים במדינות שונות הגבילו את הפרסום והשיווק של מוצרי טבק, ראשית הגבילו פרסום בבתי קולנוע ובטלוויזיה, ויש מדינות שבהן ההגבלה הורחבה גם למקומות אחרים כמו שלטי חוצות ואף עיתונות. עם הירידה בפרסום והעליה במודעות ירד גם העישון בקרב צעירים.
אלכוהול גם הוא גורם לבעיות בריאות רבות הכוללות פגיעה בכבד, התמכרות לאלכוהול, מקרים של אלימות ונהיגה בשכרות. בניסיון למנוע זאת מדינות רבות החלו להגביל מכירה, שיווק ופרסום של אלכוהול. לדוגמה, בישראל נאסר למכור אלכוהול לקטינים, הוגבלה מאוד כמות האלכוהול שמותר לשתות לפני שנוהגים ונאסר על פרסום אלכוהול בטלוויזיה.
הספר אומת המזון המהיר והסרט לאכול בגדול מתעדים את השפעות תרבות הצריכה ופרסום על הרגלי האכילה שלנו, ואת ההשפעות של היבטים אלה על התזונה והבריאות שלנו. הדבר כולל השפעות של השמנת יתר, דיאטה והפרעות אכילה, דפוסי צריכה של מזון מהיר ומעובד, ועוד.
מאפיין חשוב של תרבות הצריכה הוא עבודת יתר הפחתה בכמות הפעילות הגופנית אורח חיים יושבני, והיבטים נוספים כגון פקקי תנועה, וכמות גדולה מידי של חפצים. כל הדברים האלה גוררים הגברה של מתח נפשי שגורר בעיות בריאות רבות כגון עודף לחץ דם ועלול לעודד גם עישון השמנה ועוד.
תרבות הצריכה שמה דגש רב על הגוף הדבר מוביל לשמירה על הכושר ולמכוני כושר וכן להיבטים כמו ניתוחים פלסטיים כדי לעמוד באידאל היופי. במקרים קיצוניים לדוגמה יש נשים המבקשות לשנות את מבנה הרגליים שלהן כדי שיתאימו לנעלי מעצבים. [6]
במקרים רבים יש למוצרים האלה אפקט של התמכרות - אם על ידי התמכרות פיזית או פסיכולוגית (לדוגמה טבק, אלכוהול) ואולי גם מזון משמין, ואם על ידי נעילה טכנולוגית או נעילה מוסדית - יצירת סביבה פיזית או סביבה חברתית שבה צריכה של מוצרים מסוימים יוצרת סביבה חברתית או פיזית שבה אי צריכה של אותו מוצר תהיה לא נוחה - ביקוש מושרה. לדוגמה נשק שנמכר חופשי גורר פחד מפני פשיעה ומעודד אנשים לקנות נשק חם בעצמם. פרבור ותכנון מוטה רכב פרטי שמקודמים בסביבה של שימוש ניכר במכוניות מקשים על השימוש בתחבורת אופניים ובתחבורה ציבורית ומעודדים קניה של עוד רכבים, שגורמים עוד פקקי תנועה, שמעודדים עוד פרבור ותכנון מוטה מכוניות. מזונות מסויימים יכולים לגרום מעגלי אושר-דיכאון (מטבוליזם של ערך גליקמי) וליצור דפוסי אכילה ודפוסי שינה שמעודדים צריכה נוספת של מזונות אלה. ככל שמזונות אלה נפוצים יותר קשה יותר ויקר יותר להשיג מזון בריא. התחום של כלכלת השמנה מודד כיצד חברות מעודדות דפוסי אכילה כאלה.
בנוסף, הייצור המסיבי של מוצרים מגביר את זיהום האוויר ואת הפסולת הלא מתכלה ולפיכך גם פוגע בבריאות בני האדם ובעלי החיים.
השפעות תרבות הצריכה על הזוגיות
בספר האוטופיה הרומנטית מפרטת הסוציולוגית אווה אילוז את ההשפעות של תרבות הצריכה על התפיסות של זוגיות ושל רומנטיות בחברה המערבית. גם הסוציולוג זיגמונט באומן עוסק בנושא זה בספרו אהבה נזילה.
באומן טוען שבני אדם צריכים בני זוג וחברים שבהם הם יכולים לבטוח בהם, שיהיו לצידם בזמנים טובים ורעים. קשרים חברתיים אינם זמינים כמוצרים צריכה הנמכרים בחנויות. הם דורשים הקדשה, דאגה, טיפוח, עבודה קשה ולעתים קרובות גם ויתורים לטובת האחרים. אהבה מצריכה התחייבות שלמה ובלתי מותנית.
באומן טוען כי תרבות הצריכה הקפיטליסטית, הכלכלה העולמית והאתוס האינדיבידואליסטי, יחד עם פירוק מדינת הרווחה, העלמות הסולידריות החברתית, ודלדול המרחב הציבורי גורמים לכך שהקשרים החברתיים וקשרי הזוגיות הופכי לשבריריים ונזילים יותר. וחוסר האמון, וחוסר הוודאות שאפשר למצוא בפוליטיקה, נמצאים גם בחיים הפרטיים של יותר ויותר אנשים. באומן טוען כי יחסי הזוגיות כיום מתאפיינים בחוסר יציבות, בארעיות וחוסר מחוייבות לטווח ארוך, ובתועלתנות, וכן בניסיון לשם סיפוק מיידי. לטענתו אנשים רבים שנכשלים בהשגת סיפוק מיידי, או שחווים ירידה בסיפוק יחסית לעבר מסיקים מכך שיש להפסיק את הקשר הזוגי.
כמו כן הוא טוען שיחסי הזוגיות נתפסים במידה גוברת והולכת כסחורה, ובני הזוג כצרכנים. אם הצרכן אינו מרוצה מהסחורה הוא יכול להחזיר את המוצר לחנות או להחליף אותו בדגם חדש וטוב יותר. כדי להשיג התיישנות מכוונת פרסומאים ופירמות מעודדים צרכנים להחליף את המוצר הישן שלהם במוצר חדש יותר, אם רק יוכלו. העידוד הזה, לטענת באומן, חוזר גם לתחום הזוגי והחברתי.
לטענת באומן תרבות הצריכה מחדירה את הרעיון שזה טיפשי ולא הגיוני להישבע אמונים לנצח למשהו או למישהו, מפני שבעולמנו הנוכחי עוד ועוד אפשרויות נוצצות צצות חדשות לבקרים.
השפעות תרבות הצריכה על משפחה וגידול ילדים
- ערכים מורחבים – תרבות הצריכה לילדים, התמכרות למשחקי מחשב, השלכות בריאותיות וחברתיות של טלוויזיה, מעבר דמוגרפי
אחת ההשלכות של תרבות הצריכה היא בהשפעה על שיקולים הנוגעים למתח בין של קריירה לבין משפחה. בין היתר על ידי הרעיון של "מימוש עצמי" דרך עבודה, על חשבון הולדת ילדים וטיפול בהם. השפעה ברורה הקיימת בכל העולם היא דחיית גיל הנישואין בגלל הצורך בהתמחות כלכלית ושנות לימודים ארוכות יותר הנדרשות לפני אפשרות להשיג משרה הדורשת השכלה כגון רפואה, הנדסה, אדריכלות ועוד. עם השנים יש דרישה גבוהה יותר לבוגרי אוניברסיטה כתנאי מקדים ולכן אפילו תואר ראשון אינו מספיק בחלק מהמשרות. הדבר הזה בא לידי ביטוי בדחיית גיל הנישואין. בחברה חקלאית ולפני כמה מאות שנים אנשים היו מתחתנים סביב גיל 14. התארכות שנות הלימודים וחקיקה הנוגעת להעסקת ילדים הובילה לכך שבמדינות רבות לא חוקי להתחתן לפני גיל 18. גיל הנישואין בשנות ה- 1950 עמד לרוב על גיל ה-20. לאחר מלחמת העולם השנייה תואר ראשון הפך להיות דבר יותר ויותר מקובל כתנאי לעבודה עם מיומנות ושנות התמחות בתחומים שונים התפתחו. בקרב אוכלוסיות משכילות חתונה נדחית לגיל 30.
בקרב חברות רבות - בעיקר באירופה, צפון אמריקה, יפן ורוסיה, הפכה התמקדות גדלה בצריכה ובעבודה לאורח חיים משל עצמו כך שאנשים רבים יותר בוחרים שלא להוליד ילדים כלל. גם כאשר אנשים מולידים ילדים, קושי כלכלי לגדל אותם (עקב הגדלת החשיבות של התמחות כלכלית ושנות לימוד ארוכות יותר כמו גם גורמים אחרים כמו ייקור הדיור עקב גידול אוכלוסין וסיבות נוספות) הם מולידים בממוצע פחות ילדים לאורך החיים. דבר זה נקרא מעבר דמוגרפי והוא מתרחש הן בקרב מדינות עשירות והן בקרב מדינות עניות.
בחברה המודרנית הורים רואים פחות ופחות את ילדיהם. ב-50 השנים האחרונות יש מגמה כללית שבה גברים בממוצע עובדים מעט פחות (בעיקר גברים מבוגרים לפני גיל הפרישה) ואילו הנשים בממוצע עובדות הרבה יותר בשוק העבודה - כך שבתא משפחתי עם שני הורים התוצאה הכללית היא שההורים נמצאים הרבה פחות זמן בבית, ויש להם פחות זמן להשקיע בקשר שלהם עם הילדים.
משפחות רבות מבעבר הן גרושות או חד הוריות - ודבר זה מטיל עול כלכלי גדול יותר על ההורים - כשהתוצאה היא שוב שהורים רואים הרבה פחות זמן את ילדיהם, משום שעליהם לדאוג לפרנסת הבית.
בעבודות רבות העבודה "רודפת" אחרי ההורים הביתה. כך שגם הנתון לגבי ירידת שעות העבודה לגברים הוא לא מדויק. בנוסף לזה, אפשרויות התקשורת הגדולות יותר, פירושן שכלל בני המשפחה מבלים פחות זמן זה עם זה גם כשהם נמצאים יחד בבית - לדוגמה האבא גולש באינטרנט, האמא מדברת בטלפון והילד רואה טלוויזיה.
להקטנה זו בקשר בין הורים וילדים יש מספר השפעות:
- הילד מקבל פחות חום ותשומת לב מההורים שלו.
- חלק מהילדים מפתח חסך רגשי ומחפש אפיקים אחרים לקבלת תשומת לב - אם מההורים ואם מאפיקים אחרים.
- ההורים פחות מודעים לחוויות ולרגשות של הילד.
- ההורים פחות מעורבים בתהליכים של החינוך הערכי של הילד ובקידום השכלתו.
- בני הזוג מדברים פחות זה עם זה.
השפעות תרבותיות ותקשורתיות של תרבות הצריכה
- חשש של התקשורת לצאת נגד מפרסמים גדולים
- בעלות של חברות גדולות על מספר גדול של ערוצי תקשורת
- צנזורה של תאגידי תקשורת על נושאים חברתיים וסביבתיים. ראו לדוגמה תביעות השתקה, אדבסטרס
- הפרטת המחקר ויצירת הטיות מחקריות בממשלה, באקדמיה בתחומים כמו רפואה, תרופות, תזונה, בטיחות בדרכים ועוד. הדוגמה המפורסמת ביותר לדבר זה היא השפעה של חברות סיגריות על המחקרים בתחום הבטיחות של סיגריות על הבריאות ועיכוב במשך שנים במאבק נגד עישון ובמניעת עישון.
השפעות כלכליות של תרבות הצריכה
- עידוד אנשים לבזבז כסף תורם פשיטת רגל והקטנת החיסכון. החל מהתקופה שלאחר מלחמת העולם השנייה, החיסכון בארצות הברית הלך וירד בהתמדה. קיימות השפעות רבות של חסכון נמוך. (פנסיה לדוגמה)
- עידוד של צריכה נחשב כ"מנוע" של כלכלה מוטת צמיחה. הדבר נתמך על ידי כלכלנים בטענה שהדבר תורם לצמיחה כלכלית וחיוני לשמירה על המשרות ועל הרווחה החברתית.
- הדגש על מוצרים כספקים של סטטוס חברתי מחזק את ההיבט של משחק סכום אפס של שוק, ומחליש את ההיבט של רווחה שאינה תלויה בצריכה של אחרים.
- עידוד של תאגידים ומונופולים בגלל עידוד לקניית מותגים
- הגדלת אי השוויון הכלכלי בגלל חיזוק של מלכודות עוני - עניים צריכים להשקיע כסף בסימני סטטוס כדי לקבל הזדמנויות חברתיות.
- גירושין - יש קשר בין צריכה גבוהה, שעות עבודה ארוכות ומתח נפשי ומצב כלכלי גרוע לבין גירושין. גירושין בתורם מעלים את צריכת הדירות ומעלים את ההוצאות של המשפחה שכעת צריכה להחזיק 2 דירות במקום דירה אחת.
השפעות פוליטיות של תרבות הצריכה
- הצריכה נתפסת כדרך הנכונה לחיות ויש להגן עליה, לשם כך יש להבטיח גישה למשאבים כמו נפט. כתוצאה מזה עלולות לפרוץ מלחמות.
- שיטות השיווק המשמשות לשם שיווק מוצרים משמשות גם לשם שכנוע בוחרים בבחירות לבחור במפלגה מסוימת או לבוא להצביע. יש גם לימוד משיטות שכנוע בפוליטיקה לשיווק מוצרים. דוגמה להיבט זה היא השימוש בכמויות גדולות של מידע על הבוחרים והצרכנים בזמן מסע הבחירות של נשיא ארצות הברית ברק אובמה בבחירות 2012. דבר זה תורם בתורו לכך שמועמדים ומפלגות זוכים ביתרון אם יש להם כמות גדולה של כסף, ודבר זה תורם לחיזוק קשרי הון-שלטון.
השפעות סביבתיות של תרבות הצריכה
- ערך מורחב – השפעות סביבתיות של תרבות הצריכה
תרבות הצריכה תורמת להשפעה סביבתית גדלה של בני האדם. דבר זה מבוצע דרך מספר אפיקים.
אפיק אחד הוא שתרבות הצריכה מיועדת להגדיל את הצריכה של מוצרים ושירותים. דבר זה מתרחש וגורם לעליה בטביעת רגל אקולוגית אישית, לאומית וכלל עולמית. בעקרון ייתכן רעיון של דה קפלינג לפיו יש עליה בצריכת מוצרים ושירותים אבל אין עליה בהשפעות הסביבתיות, אבל רעיון זה נתון לביקורת מצד כלכלנים אקולוגיים שמראים שהוא מוגבל למדי.
ברמה של תפיסה תרבותית תרבות הצריכה מקדמת את תפיסות אנטי סביבתיות ברובן כמו אגואיזם קצר טווח, התנהגות אימפולסיבית, אופטימיזם טכנולוגי, חשיבות גדלה של צריכת מוצרים על פני פעילות חברתית או בילוי בטבע או בחיק המשפחה. תרבות הצריכה מעודדת רעיון שקיים בקרב חלק מתומכי הקפיטליזם לפיו אין חשיבות כלל למוצר ציבורי וכל הרווחה החברתית מושתת על מוצרים פרטיים. מאידך יש הגדרות מצומצמות של מוצרים ציבוריים והתעלמות מהחשיבות של מערכות אקולוגיות או מוצרים ציבוריים כמו אמון או אמת לקיום של הכלכלה ותפקוד החברה. כך שברמה של נורמות חברתיות ומיתוסים תרבות הצריכה ותרבות בת קיימא נמצאים לעיתים קרובות במקומות מנוגדים. הקושי להכיר בחשיבות מוצרים ציבוריים או בנחלת הכלל מוביל תומכים של תרבות הצריכה להניח כי אם תחום כלשהו היה חשוב דיו, היה לו מחיר גבוה בשוק. דבר זה מנוגד להוגים כלכליים רבים, כולל אדם סמית, אבל תרבות הצריכה מכוונת למכירת מוצרים ולא לערכים של צדק או אמת.
ברמה הפוליטית, תרבות הצריכה תומכת בהענקת זכויות ופריבילגיות ללתאגידים גדולים ולחברות כדי לייצר עוד מוצרים במחיר הזול ביותר, גם אם המחיר על דבר זה הוא בעיות של זיהום או נזק אחר לבעלי חיים, לאנשים אחרים או לדורות הבאים.
ביקורת על תרבות הצריכה
תרבות הצריכה היתה נתונה לביקורת בארצות הברית מצד הוגים כלכליים ביקורתיים משמאל ומימין החל מסוף המאה ה-19. אחד הבולטים בביקורת זו היה הכלכלן והסוציולוג האמריקאי טורסטין וובלן. ג'ון גלבריית שפעל בעיקר באמצע המאה ה-20 מתח אף הוא ביקורת על ההנחות הכלכליות. הספר קטן זה יפה הגדיש את החשיבות של עסקים קטנים ושל ביזור הכלכלה ואת הבעיות שעלולות להיגרם מצמיחה כלכלית.
ביקורת על תרבות הצריכה באה גם מהימין השמרני בארצות הברית לדוגמה מחוגים הקרובים לקוויקרים - הן בגלל הנטיה של תרבות הצריכה לעודד חיי עושר ובזבוז, והן בגלל הנטייה לעודד התנהגות אגואיסטית.
החל משנות ה-90 של המאה ה-20 החל גל חדש של ביקורת על תרבות הצריכה, שקשר אותה גם לתהליכים של התחזקות כוחם של תאגידים בכלל ותאגידים רב לאומיים בפרט ולתהליכי של גלובליזציה. בגל זה יש גם יותר הקשר לנושאי סביבתנות וקיימות וכן נבדקו השפעות פסיכולוגיות הן של הדרכים שבהן פועלת תרבות הצריכה והן של חלופות לה. כותבות בהקשרים של תרבות הצריכה כוללות את נעמי קליין, אווה אילוז, וג'ולייט שחור, וכותבים כמו קאלה לאסן, דייוויד קורטן.
ארגונים שקמו להתנגד לתרבות הצריכה כוללים את אדבסטרס- ארגון קנדי שהתמקד בתחום המדיה ויצירת דימויים מנוגדים לתרבות הצריכה והסברים אודות שיטות הפעולה שלה. ארגון אחר הוא ההחלום האמריקאי החדש שממוקד יותר במתן פתרונות למשפחות ולקהילות שרוצות לצאת מתרבות הצריכה, ולשם עידוד פשטות מרצון ופתרונות דומים. סוג אחר של חלופות לתרבות הצריכה הוא התמקדות במישור הנפשי והתרבותי בניסיון לספק חלופות לדוגמה היבטים של כלכלה בודהיסטית או רוחניות חילונית.
התנגדות לתרבות הצריכה כיום
תנועת ההתנגדות לתרבות הצריכה כיום נקראת גם תנועת הקיימות. מעבר לנזקים החברתיים שתרבות הצריכה מביאה עימה, קיימת הסכנה לסביבה. כתוצאה מייצור מסיבי נגרם נזק רב לסביבה מזיהום אויר, זיהום ימי, פסולת ייצור שאינה מתכלה ועוד[7]. קבוצות חברתיות - סביבתניות רבות, כגון העמותה לכלכלה בת קיימא, קוראות להפחתת הייצור ושימוש חוזר במוצרים הקיימים. ע"י התנגדות לתרבות הצריכה ניתן להוריד את הביקוש לייצור מסיבי וכך להפחית את הנזקים הנגרמים לסביבה. ישנם עזרים טכנולוגיים לקיום אורח חיים סביבתי: אתרי יד שנייה (בישראל: יד2), אתרי השכרת חפצים ושירותים (בישראל: Rentitb) ועוד. הרעיון העומד מאחורי הכלכלה השיתופית הוא שימוש מקסימלי במוצרים קיימים בעזרת שימוש משותף של מספר אנשים באותו המוצר. בעזרת מקסום השימוש במוצר אחד, יורד הביקוש לצריכה מוגברת ומייצרים התנגדות שהיא גם חסכונית וגם כלכלית.
ראו גם
מידע נוסף
סרטי תעודה
- סיפורם של הדברים (סרט)
- הפרסומת והאגו (סרט)
- מחלת השפע (סרט) (אפלואנזה).
ספרים
- בלי לוגו (ספר) מאת נעמי קליין על הדרך בה חברות גדולות מנצלות עובדים, פוגעות בסביבה ובדמוקרטיה ומתמרנות את הצרכנים, במיוחד בהקשר של תאגידים רב לאומיים וגלובליזציה.
- שיבוש תרבות מאת קאלה לאסן - בוחן את הדרכים בהן חברות משתמשות בפרסום כדי להשפיע על הצרכנים ואת ההשלכות של זה.
- כשתאגידים שולטים בעולם (ספר) מאת דיוויד קורטן - על הכוח של חברות גדולות על הממשלות, על הסכמים בינלאומיים ועל השפעת החברות על הצרכנים.
- האוטופיה הרומנטית (ספר) מאת הסוציולוגית אווה אילוז בוחן את ההשלכות העמוקות של תרבות הצריכה על התפיסה שלנו את עצמנו ואת מערכות היחסים שלנו.
- תורת ההונאה - ספרם של הכלכלנים זוכי פרס הנובל בכלכלה, רוברט שילר וג'ורג' אקרלוף, שטוען כי בתחומים רבים חברות צריכות לרמות ולנצל את הצרכנים כדי לשרוד בשוק תחרותי.
פעילות
כלי פעילות
- חוברת תרבות הצריכה
- "בחן את עצמך" בנושא תרבות הצריכה
- פוסטר - אושר במבצע
- עזר - בועה - "הי את"
- עזר - בועה - "הי אתה"
קישורים חיצוניים
- enough מספיק - קמפיין אנטי צרכני
- אנטי צרכנות בוויקיפדיה האנגלית
- תרבות הצריכה בוויקיפדיה האנגלית
- קנו פחות, חיו יותר על יום ללא קניות בתל אביב, הטלוויזיה החברתית וסלון מזל.
כתבות ומאמרים
- המסרים המיניים בתקשורת הביאו לקץ הילדות 20.02.2007, ynet
- צרכניות כל העולם - התאחדו! ארנה קזין לקראת חג הפסח, ynet 2010
- שבעה צעדים לשחרור מתרבות הצריכה ארנה קזין, ynet 5.5.2010
- סאן פאולו ללא פרסומות בינואר 2007 החליטה מועצת העיר להסיר את כל לוחות הפרסום בעיר
- פרסומות עם יד על הדופק סריקה מוחית לצופים בזמן צפייה בפרסומות 16.7.2007 דה מארקר
- מחלת הצריכה העודפת נחמיה שטרסלר בטור נגד תרבות הצריכה. 5.12.2007 הארץ.
- אי המתים על "השרדות" כמיקרוקוסמוס של הישראליות. דרור פויר 13.03.2008 גלובס
- תביעה ייצוגית נגד קלטות ילדים בגין פרסום סמוי של מוצרים, 17.4.2008 איתמר אשפר, מוסף הארץ
- רוצים להיות מאושרים יותר? תתחילו בלכבות את הטלוויזיה עפרה שלו, 09.5.2008, הארץ
- מיליוני אנשים לבד גדי טאוב, תוקף את "בדולינה" ואת הניו אייג' כטקסט קפיטליסטי, 27.05.2003 מי הזיז את הבדולינה שלי גבי ניצן עונה 30.5.2003, הארץ
- תנו לי כמה דקות לבד הגנת יתר של הורים על ילדיהם.
- למה אנחנו מפחדים כל כך מרכילות? ירון טן ברינק, הארץ, 05.11.2010
- דור ה־N: איך קרה שצעירי כל העולם כל כך מרוכזים בישבן של עצמם? דיאנה בחור ניר, 21.10.2010
- עושים קניות כדי להרגיש טוב יותר? אל תתפלאו אם אתם מדוכאים נופר סיני, דה מארקר, 12.03.2012
- דברים שכסף לא צריך לקנות, ראיון עם פרופ' מייקל סנדל, קרן צוריאל הררי, כלכליסט, 21.06.2012.
- בחדרי החדרים של תרבות הצריכה: הבית האמריקאי הממוצע ליטל לוין, הארץ, 27.06.2012
- הנימוק הוורוד האם העדפה של ילדות את הצבע וורוד הוא דבר מולד או תרבותי? קרן צוריאל הררי, כלכליסט, 23.8.2012
- כך משכנעים אותנו לקנות זבל שאיננו צריכים עם מילים חסרות משמעות דה מרקר, 18.5.2014
- עשרה בתי קברות לחפצים we-share, 09.09.2014
- ויקי אוסלנדר, השגשוג של "הכל בדולר" מסכן את בריאות האמריקאים, כלכליסט, 20 ביולי 2021
הערות שוליים
- ^ 1.0 1.1 1.2 The Century Of The Self 1 of 4 One: Happiness Machines Adam Curtis, 2009
- ^ Susan Linn,Commercialism in Children’s Lives, STATE OF THE WORLD 2010 World Watch Institute
- ^ 3.0 3.1 3.2 ד"ר פליציה שטרן ודורית וורמן, האגודה לבריאות הציבור, פרסומות למזון והרגלי צריכת מזון של ילדים ונוער
- ^ Miller, Eric. Attracting the Affluent. Naperville, Illinois: Financial Sourcebooks, 1990.
- ^ Possession Overload, the review of Affluenza, 2011
- ^ הניתוח הפלסטי החדש: להתאים את הרגל לנעל הארץ דרך הניו יורק טיימס, 16.05.2014 ,
- ^ העמותה לכלכלה בת קיימא | כלכלה חברתית ואקולוגית, www.ecoeco.org.il
| תרבות הצריכה | |
|
מושגים: התיישנות מכוונת - שיווק - פסיכולוגיה שיווקית - האדם הכלכלי - השלכות בריאותיות וחברתיות של טלוויזיה - קפיטליזם כתרבות - מיתוס - סדר מדומיין - פסיכולוגיה חיובית - כלכלה התנהגותית - כלכלת אושר - הון חברתי - שביעות רצון מהחיים - מרוץ הנאה - אשראי - צמיחה כלכלית - I=PAT - טביעת רגל אקולוגית |
|
|
סרטים וספרים: הפרסומת והאגו - מחלת השפע - המאה של העצמי - סיפורם של הדברים - אומת המזון המהיר - בלי לוגו - האוטופיה הרומנטית - שיבוש תרבות - הכסף או החיים - לא רציונלי אבל לא נורא - כשתאגידים שולטים בעולם - כסף כחוב | |
|
חלופות: פשטות מרצון - שבוע כיבוי הטלוויזיה - יום ללא קניות - יום לתקשורת דמוקרטית - אדבסטרס - עירוניות מתחדשת - סחר הוגן - מזון איטי - עשה זאת בעצמך - פרמקלצ'ר - שגשוג ללא צמיחה - כלכלת מצב יציב - חמש דרכים לרווחה - צרכים אנושיים בסיסיים - כלכלה בודהיסטית - רוחניות חילונית | |
| תעשיות פוגעניות |
| תעשיות שונות: תעשיית הטבק - אלכוהול - תעשיית הנשק החם - תעשיית הבשר - תעשיית המכוניות - תעשיית הנפט - תעשיות מזהמות - תעשיית ההשמנה - תעשיית הסוכר - תעשיית התרופות - תעשיית ההימורים |
|
רקע ושיטות פעולה: התמכרות - הכחשת אלימות - קפיטליזם של מקורבים - מוצר ציבורי - סיכון מוסרי - הלוגיקה של פעולה קבוצתית - האמת על באמת - תורת ההונאה - לובי פוליטי - קשרי הון-שלטון - הפרטת המחקר - תביעת השתקה - השפעות ההון על העיתונות - דיסאינפורמציה - הכחשת נזקי העישון - הכחשת זיהום - הכחשת אקלים - תרבות הצריכה |