שיווק

מתוך אקו-ויקי, מקום מפגש בנושאי אקולוגיה, חברה וכלכלה.
קפיצה אל: ניווט, חיפוש

שיווק (באנגלית: Marketing) הוא המחקר והניהול של פעילות להגברת מכירות של מוצרים ושירותים. מטרת השיווק הוא לארגן מערכת של תהליכים כדי לאפשר קידום של מוצר או שירות לקהל הלקוחות וניהול הקשרים איתם לטובת הארגון.

שיווק מתמקד בעשורים האחרונים בכל ההיבטים של ייצור ומכירת מוצרים - החל בעיצוב המוצר, עבור במיתוג ובידול שלו ממוצרים אחרים וכלה בפרסום של המוצר או יחסי ציבור סביב המוצר והחברה. שיווק משפיע גם על היבטים נוספים של החברה כמו לובי פוליטי מול מקבלי החלטות.

ברוב המקרים, חלק מהותי מתוך השיווק הוא פרסום של המוצר והשפעה או הגעה לקהל הצרכנים. פעילות שיווקית כוללת גם זיהוי של קהלי יעד עבור המוצר. זיהוי של קהלים והגעה אליהם דורשת מחקר של יכולותיו, רצונותיו, צרכיו וחולשותיו של הלקוח הפוטנציאלי לשם מציאת דרך לענות על דרישות אלה ביחס למתחרים. שיווק עוסק גם בתהליכים של שינוי רצונות הצרכנים, דהיינו יצירת ביקוש. השיווק יכול להשפיע גם על קהלים אחרים לדוגמה על משקיעים פוטנציאליים, רגולטורים, עיתונאים ועוד. מלבד פרסום שיווק עוסק במגוון גדול של פעילויות אחרות לדוגמה החלטה על האריזה, מיקום רצוי בחנויות, תמחור, ערוצי הפצה, יחסי ציבור ועוד.

השיווק התפתח כתחום עיסוק ומחקר עצמאי החל מתום מלחמת העולם השנייה וביתר שאת במחצית השנייה של המאה ה-20. בתחילה היה המיקוד עסקי אך עם הזמן התברר כי העקרונות הם אוניברסליים ומיושמים כיום במגוון גדול של תחומים (שיווק פוליטי, שיווק עצמי, שיווק מדיני ומוניציפלי ועוד). התחום מיישם כלים מתחום הפסיכולוגיה, סוציולוגיה, כלכלה, סטטיסטיקה, מערכות מידע ועוד.

היבטים שונים של שיווק

תמהיל השיווק כולל את הפעולות הננקטות על ידי החברה במסגרת יישום האסטרטגיה השיווקית ומתחלק מסורתית לארבעת ה-P-ים – מוצר (Product), מחיר (Price), מקום (Place) וקידום מכירות (Promotion). רבים טוענים שה-P החמישי הוא האריזה (Packaging), אבל הרוב עדיין מחשיבים את האריזה כחלק מהמוצר.

  1. מוצר – כל ההחלטות הקשורות למוצר/שירות : שם, ביצועים, אריזה, שירות, אחריות, מיצוב, בידול.
  2. מחיר – כל ההחלטות לגבי תמחור המוצר/שירות: מדיניות מחירים, מדיניות הנחות, אסטרטגיה ("גריפת השמנת", מחיר חדירה). מחיר נמוך לא בהכרח גורר יותר מכירות, וההחלטה לגבי המחיר מאוד מורכבת ותלויה בגורמים רבים אחרים.
  3. מקום + הפצה – כל ההחלטות לגבי ערוצי ההפצה דרכם המוצר יגיע ללקוח: לוגיסטיקה, צינורות שיווק ומערך הפצה. למשל קמעונאי (מכולת, רשתות שיווק), זכיין (רוב בתי הקפה ורשתות מזון מהיר), חנות מפעל (IKEA), סוכני מכירות (Tupperware).
  4. קידום מכירות – כל ההחלטות לגבי האופן בו החברה תקדם את המוצר לשוק: פרסום, יחסי ציבור, פרסום סמוי, קידום מכירות ומכירה אישית. רוב החברות משתמשות בכמה סוגי כלי קידום. לשילוב כלל הכלים האלה קוראים "תקשורת שיווקית".

יש המרחיבים את תמהיל השיווק המורחב ולמסגרת ה-4 P נוספו:

  1. עדויות פיזיות. (לוגו, מדים, ניירות מכתבים, רכבי חברה וכדומה)
  2. אנשים/ משתתפים – העובדים והלקוחות - לדוגמה מערכות מידע לניהול לקוחות - לדוגמה שמירת מעקב היסטוריית קניות של הלקוח
  3. תהליכים.
  4. התאמה אישית (פרסונליזציה)

היסטוריה של השיווק

במובן מסויים שיווק הוא דבר שקיים במשך אלפי שנים, כאשר מוכרים ניסו למכור בשיטות שונות יותר סחורה או למכור סחורה באיכות נתונה במחיר גבוה יותר.

השיווק השתכלל מאוד במהלך המאה ה-20 עקב תהליכים כמו הגידול בייצור התעשייתי, יתרונות לגודל, צמיחת תאגידים רב לאומיים, התפתחות תעשיית הפרסום, התפתחות תקשורת ההמונים, השתכללות הפסיכולוגיה ושיטות שיווק ותעמולה, התפתחות הקולנוע והטלוויזיה, התפתחות תרבות הצריכה ועוד.

ייצור תעשייתי והתמחות כלכלית אפשר את תחילת השיווק ההמוני - כאשר חברה אחת מנסה לשווק מוצרים רבים לקהל גדול מאוד. עד לתקופה זו כל יצרן יכל למכור כמות מוגבלת של מוצרים בדרך כלל באיזור גאוגרפי קטן יחסית. חלק ניכר מהעלויות של היצרנים היה כרוך בייצור המוצרים, תשלום לספקים ולבנקים, ובהיבטים לוגסטיים של משלוח הסחורות. גם עבור יצרנים גדולים לאחר המהפכה התעשייתית, כמו יצרני בגדים או מכונות שונות לבית עיקר הנושא היה לוגיסטקיה מהמפעל עד לחנויות ומכירה סיטונאית, כאשר המכירה עצמה בוצעה על ידי חנויות שונות שכל חנות דואגת בעצמה למכירות וללקוחות.

החל מתחילת המאה ה-20 החל שינוי בתחום בקרב הפירמות העסקיות. הייצור עצמו עדיין היה חשוב אבל הפרסום ובהמשך גם המיתוג והשיווק הפכו עם הזמן לחשובים יותר ויותר. פירמות עסקו עדיין בייצור אבל חשיבות השיווק עלתה ככל שהחברות גדלו וככל שהן יכלו לייצר מוצרים בזול ואף לשווק אותם בקלות למיליוני לקוחות. הסרט המאה של העצמי מתעד מקרים שונים שבהם חברות הצליחו באמצעות שיטות שונות של פרסום, יחסי ציבור, מחקרים על לקוחות ועוד שיטות למצוא דרכים למכור מוצרים חדשים שצרכנים בתחילה לא רצו לקנות (כמו מכירת סיגריות לנשים או מכירת עוגות אינסטנט) להגביר את המכירה של מוצרים או להצליח למכור מוצרים יקרים יותר ולעורר תשוקות רדומות של אנשים למוצרים שונים. בסוף המאה ה-20 נעמי קליין בספר נו לוגו תעדה חברות שעבורן הייצור הוא היבט משני למדי, והוא נעשה על ידי קבלני משנה או שהוא מהווה רק חלק קטן מתוך הפעילות של הפירמות, שמשקיעות חלק גדול מזמנן ביצירת אסטרגיות שיווק ובנייה של מותגים של המוצרים והפירמה עצמה.

בסרט התעודי הפרסומת והאגו מודגם תהליך השינוי של פרסומות. לפי הסרט בעבר (עד סוף המאה ה-19 ותחילת המאה ה-20) הפרסום היא טקסטואלי, פנה להגיון ודיבר על תכונות של המוצר (לדוגמה מדוע כדאי לך לקנות סכין גילוח מתוצרת יצרן מסויים), עם התפתחות השיווק ותרבות הצריכה הפרסום הפך מתוחכם יותר, פנה יותר לרגש והתבסס יותר על דימויים ועל תמונות וסרטים, הפרסום דיבר פחות על המוצר עצמו ויותר על הדימוי העצמי של הצרכן.

הסרט המאה של העצמי מדגים כיצד במהלך המאה ה-20 השתנה היחס בין העיתונות לשיווק. העיתונות הישנה פעלה הן כעסק מסחרי אבל רבים בתוך העיתונות תפסו את העיתונות כמקצוע בעל ייעוד שנועד לתת מידע אמין לקוראים ולשמור על מוקדי הכוח. עם הזמן נחלש מעמדם של העיתונים והתחזק ההיבט של יצירת עניין בכל מחיר ("עיתונות צהובה") וכן יצירת פרסום סמוי בתוך העיתונות - כך שכתבות רבות היו בעצם הזדמנות לפרסום או שיווק של מוצרים ושירותים שונים.

ראו גם

קישורים חיצוניים