הפרסומת והאגו (סרט)
הפרסומת והאגו (באנגלית: The Ad and the Ego) הוא סרט תעודה משנת 1997 על תרבות הצריכה והשימוש בפסיכולוגיה לשם עיצוב חברתי של תושבי ארצות הברית בפרט ובני אדם בחברה קפיטליסטית בכלל.
טענה מרכזית של הסרט היא שפרסומות משפיעות באופן מהותי על חיינו, ומתפקדות כמערכת חינוך או כמערכת תעמולה. זו משפיעה לא רק על השאלה איזה מוצרים נקנה, אלא איך אנחנו חושבים על העולם, מהם המיתוסים שיש לנו לגבי איך העולם עובד ומהו טיבם של בני האדם ומהי הזהות שלנו. חלק גדול מכוחה של מערכת הפרסום והשיווק נובע מכך שרוב האנשים חושבים שהפרסום לא משפיע עליהם. היות ופרסומת בודדת נראית דבר שולי וטיפשי, המחשבה היא שכל המערכת היא חסרת כוח ודלת השפעה.
הסרט עושה שימוש בקטעי ארכיון ובפרסומות רבות כדי להמחיש את טענות הסרט, תוך ראיונות עם סוציולוגים וחוקרי תקשורת.
אורך הסרט 57 דקות
רקע - התפתחות הפרסום למערכת הבנייה חברתית
הסוציולוג סטיוארט אוון מתאר את ההיסטוריה של הפרסומות. דבר מאוד דומה לפרסומות היה קיים במשך הרבה מאוד זמן, לדוגמה שלטים על חניות בימי הביניים. התפקיד של פרסומות בתקופה ההיא פרסומות היו דרך למתן מידע אודות של מוצרים או שירותים.
אוון שואל מתי הפכו הפרסומות מהודעות על מוצרים ושירותים לכלי של סוציאליזיה - של שינוי הדרך בה אנשים חושבים ומתנהגים.
עד אמצע המאה ה-19 פרסומות הפכו להיות חלק מהחוויה החזותית היומיומית של האנשים הן כמודעות ברחוב ובחנויות, והן כמודעות בעיתונים. אלא שבתקופה זו, הפרסומות עסקו עדיין במוצר, הן הציגו את מחיר המוצר, את התכונות שלו, והכילו הרבה טקסט שפונה לאדם רציונלי. לדוגמה פרסומת לסכין גילוח הכילה מידע טכני לגבי המוצר, בצורה שהדגישה את היתרונות שלו.
לעומת זאת, בשנות ה-20 של המאה ה-20, הפרסומות היו כבר דבר שונה - הן עוסקות פחות ופחות במוצר עצמו ובתכונותיו, ויותר ויותר בחיים, בדגש על ההיבט הרגשי של החיים ועל ההיבט החברתי שלהם. הפרסומות פונות לרגש ולא לשכל, הן מכילות תמונות ודימויים וכמעט לא טוענות שום טענה עובדתית לגבי המוצר עצמו.
מהי השפעתן של פרסומות
הסוציולוג ד"ר סט ג'אלי, טוען כי "הפרסומות עוסקות לא רק במוצרים אלא במערכת של ערכים".
אוון טוען שהשאלה שמעסיקה אותו אינה אם פרסומות בודדת משפיעה או לא, על קנייה של מוצר, או אפילו האם פרסומות "עובדות" או לא, אלא מהן ההשפעות החברתית התרבותיות, הנפשיות וכו' של סביבה חברתית שבה הפרסומות מקיפות את האדם כל הזמן.
לטענת חוקרת התקשורת, ד"ר ג'יין קילבורן, הצרכן נחשף ל-1,500 פרסומות ביום. לטענתה, היות והפרסומות היחידות הן לרוב הומוריסטיות, "לא רציניות" ושטחיות, הן גם נתפסות על ידי האנשים ככאלה - כדבר שלמעשה אין לו משמעות. רוב האנשים טוענים שהם עצמם אינם מושפעים מהפרסומות, ולא שמים אליהן לב, אלא שאם דבר זה היה נכון, פרסומות היו גורמות להפסדים עבור חברות מפרסמות, דבר שהוא נדיר למדי. אם פרסומות לא היו משפיעות - חברות לא היו טורחות להוציא כסף על פרסום ושיווק.
פוליי טוען שכמו שהדג אינו חש במים, כך גם האדם המערבי הממוצע אינו חש בהשפעת הפרסומות היות והוא מוקף בהן. לפי סט ג'ולי התפקיד של מחנכים כיום הוא "לגרום לדג לחשוב על המים".
| פרסום מוכל מוצרים, אבל הוא גם מוכר הרבה יותר ממוצרים. הוא מוכר ערכים, הוא מוכר דימויים, הוא מוכר תפיסות של אהבה ושל מיניות, של רומנטיקה של הצלחה, ואולי יותר מכל, של נורמליות. במידה רבה מאוד, הוא אומר לנו מי אנחנו ומה עלינו להיות. ועם זאת, אני חושבת שפרסומות זוכות להתעלמות, או נחשבות כטריביאליות מידי מכדי שנתבונן בהם, בגלל שהפרסומות הבודדת היא טיפשית וטריביאלית, אנשים מניחים שכל התופעה היא שטחית וטריביאלית | ||
| -- ד"ר ג'יין קילבורן | ||
ייצור ביקושים
לפי אוון, אחד הדברים שהשתנו בין שנת 1850 לשנת 1920 היה הייצור ההמוני, וכבר אי אפשר היה להניח שהשוק למוצרים יתקיים, ולכן הדגש עבר מייצור מוצרים לייצור שווקים, או "ייצור" של ביקושים למוצרים בקרב הצרכנים.
לפי הסרט חלק מכל תעשייה הפך להיות שכנוע הצרכן שיש לו בעיה. קילבורן נותנת כדוגמה את עסקי המכירות של קרמים לגוף ולפנים. לטענתה חלק מהותי מתעשייה זו הוא ייצור של פחד מפני ההזדקנות. מק'גרין מספר על תרגיל שהוא עושה לסטודנטים שלו שכולל תיאור עצמי שלהם על ידי התבוננות בראי במשך 15 דקות. לטענתו רובם ככולם מתארים לא את מה שהם רואים לפניהם אלא את מה שהם לא. לטענתו זהו חלק ממנגנון הפרסום - יצירה בלתי פוסקת של הרגשת אי נוחות ממצבו של האדם היום. אין בפרסומות אף פעם מסר של "אתם בסדר כמו שאתם", "הכל בסדר".
| התפקיד של הפרסום הפך להיות הייצור של אי-נחת בקרב בני האדם. אחד הסאב-טקסטים בכל הפרסומות הוא "אתה לא בסדר, אתה לא בסדר כפי שאתה, המצב גרוע, אתה זקוק לעזרה, אתה זקוק לישועה", ובמובן זה הפרסום מתוכנן כדי ליצור ביקורת עצמית אינסופית, ליצור כל מיני חרדות, כל מיני ספקות, ואז להציע את כל העולם של מוצרים צרכניים כישועה. זה המקום בו הישועה נמצאת, בכל דבר ובכל הדברים שאתה יכול לקנות. | ||
מק'גרין טוען שהפרסום עובד כ"אנטי תרפיה" במובן שהמטרה של כל תרפיה אמיתית היא לספק תחושה של השלמה עם המצב של האדם.
פרסומות כהתניה קלאסית
בסרט נטען כי פרסומות פועלות על בני אדם בצורה דומה לניסוי המפורסם של פבלוב והכלבים, בו נתגלתה התופעה הקרויה "התניה קלאסית". פבלוב יצר קשר בין גירוי ניטרלי (כמו צלצול פעמון), לבין גירוי רפלקסיבי (כמו מזון). לאחר תקופה של הצמדת שתי הגירויים יחד, ייצורים חיים מתחילים להגיב לגירוי הניטרלי, גם ללא הימצאותו של הגירוי הרפלקסיבי.
הטענה היא כי פרסומות רבות פועלות בצורה דומה. בשלב ראשון הפרסומאים מציפים אותנו בדימוי של אנשים מושכים מבחינה מינית יחד עם מוצר כלשהו - מכונית, סיגריות או קפה לדוגמה. המשיכה המינית היא הגירוי הרפלקסיבי במקרה זה והמוצר הוא הגירוי הניטרלי יותר (שבהיותו ניטרלי זקוק לפרסום). בשלב זה אנו נחשפים לפרסומת שוב ושוב כדי ליצור התניה (בהתאם למנגנון הלמידה העצבי שבו למידה מתרחשת עקב גירוי חוזר).
בשלב השני, לאחר שלב ההתניה אנו מקשרים באופן אינסטינקטיבי בין התחושה שנבעה מהגירוי הרפלקסיבי, לבין הגירוי הניטרלי יותר, גם ללא המצאות הגירוי הרפלקסיבי. כלומר, בדוגמה שניתנה, אנו מקשרים באופן בלתי מודע בין קפה לבין "אווירה רומנטית" או בעצם לגירוי מיני. בשלב זה מספיקה נוכחות המוצר עצמו או פרסום בחשיפה קטנה כדי לשמור על קיום ההתניה.
מפרסמים יכולים להשתמש בסוגים שונים של גירויים מלבד שימוש במין, לרוב בגירויים חיוביים. גירויים כאלה כוללים הרגשת חמימות, ביתיות, שייכות, אגרסיביות, הרגשת שחרור עקב צחוק וכו'. למוצרים שונים מתאימים גירויים רפלקסיביים אחרים, בהתאם למפה הקוגניטיבית הקיימת במוח לגבי מוצרים אלה.
משתתפים
- ד"ר ג'יין קילבורן (Jean Kilbourne), מבקרת תקשורת, מרצה וסופרת. יוצרת הסרטים "הורגים אותנו ברכות", "ערימת שקרים" ועוד. היא בילתה שנים במחקר של השפעות של דימויים מתחום המדיה על אנשים צעירים, בעיקר על נשים.
- פרופסור סטיוארט אוון (Stuart Ewen) סוציולוג מהמחלקה לתקשורת, Hunter College, ניו יורק. אוון הוא פרופסור ללימודי תקשורת וראש החוג ללימודי תקשורת בהנטר קולג', הוא גם פרופסור בתוכנית דוקטורנטים להיסטוריה ולסוציולוגיה באוניברסיטת ניו יורק. הוא חקר וביקר את החברה הצרכנית האמריקאית במשך 25 שנים. הוא חיבר מספר ספרים ביניהם "דימויים לצרכנים" "All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary Culture"
- ד"ר סט ג'אלי (Sut Jhally) סוציולוג מהמחלקה לתקשורת, אוניברסיטת מסצ'וסטס, אמהרסט.
- פרופסור ברנרד מק'גרין (Bernard McGrane)- סוציולוג מאוניברסיטת Chapman. יוצר הסרט "הפרסומת והאיד" והכותב של מספר ספרים.
- ריצ'ארד פוליי (Richard Pollay)- הפקולטה למסחר ולמנהל עסקים באוניברסיטת קולומביה הבריטית. הוא מלמד על פרסום ועל ניהול שיווקי המחקרים שלו על ההשפעות החברתיות והתרבויות של פרסום פורסמו בירחונים רבים.
- הרברט צ'או גנטר (Herbert Chao Gunther) נשיא ומנהל של Public Media Center בסן פרנסיסקו.
ראו גם
- פסיכולוגיה שיווקית, פסיכולוגיה חברתית
- כלכלת זהות, זהות, עצמי
- תעמולה, שיווק, יחסי ציבור
- המאה של העצמי
- אפלונאזה (סרט)
- אהבה נזילה (ספר)
- סיפורם של הדברים (סרט)
- האוטופיה הרומנטית (ספר)
- תרבות הקפיטליזם (ספר)
קישורים חיצוניים
הסרט ביוטיוב:
| תרבות הצריכה | |
|
מושגים: התיישנות מכוונת - שיווק - פסיכולוגיה שיווקית - האדם הכלכלי - השלכות בריאותיות וחברתיות של טלוויזיה - קפיטליזם כתרבות - מיתוס - סדר מדומיין - פסיכולוגיה חיובית - כלכלה התנהגותית - כלכלת אושר - הון חברתי - שביעות רצון מהחיים - מרוץ הנאה - אשראי - צמיחה כלכלית - I=PAT - טביעת רגל אקולוגית |
 |
|
סרטים וספרים: הפרסומת והאגו - מחלת השפע - המאה של העצמי - סיפורם של הדברים - אומת המזון המהיר - בלי לוגו - האוטופיה הרומנטית - שיבוש תרבות - הכסף או החיים - לא רציונלי אבל לא נורא - כשתאגידים שולטים בעולם - כסף כחוב | |
|
חלופות: פשטות מרצון - שבוע כיבוי הטלוויזיה - יום ללא קניות - יום לתקשורת דמוקרטית - אדבסטרס - עירוניות מתחדשת - סחר הוגן - מזון איטי - עשה זאת בעצמך - פרמקלצ'ר - שגשוג ללא צמיחה - כלכלת מצב יציב - חמש דרכים לרווחה - צרכים אנושיים בסיסיים - כלכלה בודהיסטית - רוחניות חילונית | |
