פסיכולוגיה שיווקית

פסיכולוגיה שיווקית (באנגלית: Marketing Psychology) הוא השימוש בידע ושיטות מחקר מהתחומים של פסיכולוגיה ומדעי המוח כדי לתכנן כלי פרסום, שיווק, וכדי לחקור את התנהגות הצרכן או של ציבור מצביעים. אחד הכלים המרכזיים בתחום הוא מדעי המוח של הצרכן (Consumer neuroscience) שמשלב מחקרי צרכנים עם מדעי המוח. יש מטרות מחקריות לתחומים אלה כמו להבין כיצד עובדת התנהגות הצרכנים, בריאים וחולים. באופן מסורתי המטרה העסקית היא למצוא דרכים לשווק מוצרים אל הצרכנים ולהגדיל את המחזור של תאגידים גדולים שיש להם את האמצעים למימון מחקרים אלה.

פסיכולוגיה שיווקית יחד עם כלים נוספים כמו פסיכולוגיה שיווקית וכלים מתחומים של תקשורת המונים יכולה לשמש לא רק לשם שאלות כמו כיצד לשווק את המוצר או השירות לציבור אלא גם כיצד לשנות עמדות של הציבור, לשבור טאבו חברתי, או לגרום לציבור להצביע למועמד מסויים או לתמוך בקיומה של מלחמה. באופן זה ניתן להשתמש בפסיכולוגיה שיווקית גם בקמפיינים של יחסי ציבור, הסברה ותעמולה - הן לצרכים כלכליים של חברות, הן לצורכי פוליטיים של חברות או של מפלגות, פוליטיקאים או ממשלות, והן לצרכים פוליטיים של תאגידים גדולים. במקרים כאלה הפסיכולוגיה השיווקית תהיה משולבת לעיתים קרובות ברתימת הזהות של האדם ורעיונות מוסריים שיש לו לכוון שנוח למשווק. ובהתאמה יהיה שימוש בכלכלת זהות או בפוליטיקה של זהויות כדי לעודד אנשים לפעול בכיוון מסויים. דוגמה לכך היא שימוש בקמפיין לפידי החירות בשנות ה-1920 שעודד נשים לחשוב שעישון טבק הוא צעד פמיניסטי. דוגמאות נוספות הן שכנוע של אנשים רבים במדינות המערב כי "מכונית היא חופש" תוך התעלמות מהשפעות חיצוניות של מכוניות כמו פקקי תנועה או תאונות דרכים והיבטים של תלות במכונית. בפוליטיקה, מועמדים מזרמים פוליטיים שונים החלו להשתמש בפוליטיקה של זהויות ובכלים פסיכולוגיים כדי לעודד מצביעים לתמוך בהם ובקווי מדיניות שלהם. דוגמאות לכך מופיעות בסדרה המאה של העצמי

היסטוריה

ערך מורחב – המאה של העצמי

שימוש בכלים פסיכולוגיים כדי לעודד נשים לעשן סיגריות

ערך מורחב – לפידי החירות

עד סוף מלחמת העולם הראשונה, היה טאבו חברתי על עישון נשים בציבור, ולפעמים גם חוקים נגד עישון נשים בציבור. דבר אלו הקטינו מאוד את מספר הנשים המעשנות. חברות טבק פנו לאדוארד ברנייז, מחלוצי הפסיכולוגיה השיווקית (שימוש בפסיכולוגיה לצורכי שיווק).

ברנייז קיבל ייעוץ לפיו הסיגריה היא סמן פאלי, וכי דבר זה מונע מנשים לעשן. הוא הגיע לתובנה כי יש להציג את העישון הנשי כדבר של מרד על השליטה הגברית. לאשה "חזקה" יש כביכול "איבר מין זכרי" משלה ולכן היא לא תלויה בגברים. הוא יצר קמפיין שנודע לימים בשם לפידי החירות, שנועד להציג את העישון כאקט פמיניסטי, ואת הנשים המעשנות בתור צעירות, יפות, מורדות ומקובלות חברתית. אחת הפעולות בקמפיין ברנייז שכנע מספר סופרז'יסטיות ודוגמניות להחביא סיגריות ואז להצית את הסיגריות שלהן ביחד, באופן מופגן בזמן תהלוכה מרכזית בניו יורק, תהלוכת חג הפסחא, ב-31 במרץ 1929. ברנייז בחר להציג פעילות זו כ"הדלקת לפיד החירות של הנשים". הוא גם הדליף את הכוונה למעשה זה לעיתונים ויצר סנסציה עיתונאית. הצגת העישון כדבר שמקדם את מעמד האישה גרם לדיון ציבורי ער, שבו עישון נשים היה סימן לחופש, והתנגדות לעישון יצרה רושם של התנגדות לחופש. הטאבו על עישון נשים נשבר, וכמות המכירות של סיגריות לנשים עלתה בצורה תלולה בארצות הברית.

פעולה זו היתה חלק מקמפיין רחב בהרבה לעודד עישון בקרב נשים - שכלל גם מודעות פרסום שמיועדות לנשים, וצעדים נוספים. לדוגמה ברנייז עודד הכנסה של קו אופנה של שמלות ירוקות. לאחר ששמלות אלה הפכו להיות להיט בקרב נשים, הוא השיק קו של סיגריות לנשים. הסיגריות לנשים היו אלגנטיות יותר מאשר הסיגריות לגברים (דקות וארוכות יותר) וחפיסת הסיגריות היתה בעלת אותו צבע ירוק כמו השמלה האופנתית.

פיתוח קבוצות מיקוד עוגות אינסטנט של בטי קרוקר

לאחר מלחמת העולם השנייה, פיתחו פסיכו-אנליטיקאים אחרים את השיטות של ברנייז כדי למכור עוד מוצרים. הפסיכולוג ארנסנט דיכטר (Ernest Dichter) פיתח את שיטת קבוצות המיקוד, שבה על ידי שיחות חופשיות, מאין פסיכואנליטיקה שנעשית סביב מוצרים, הבינו החוקרים מדוע אנשים קונים או לא קונים מוצרים, ומה גורם לכך שפרסומות עובדות או לא עובדות. דיכטר לקח קבוצות נשים וביקש מהן לדבר בחופשיות אודות אסוציאציות שעולות להן משיחה על מוצר מסויים. הוא גם הראה להן פרסומות שונות וביקש מהן להגיב עליהן.

אחת העבודות הראשונות שעשה דיכטר היה סביב עוגות אינסטנט של המותג "בטי קרוקר" (Betty Crocker). בשנת 1952 ניסתה החברה לשווק עוגות אינסטנט, שבהן כל מה שנדרש היה להוסיף מים ולקבל עוגה מוכנה. למרות נוחות השימוש והחיסכון בזמן, המכירות היו עלובות. [2]

General Mills, חברת האם של בטי קרוקר, פנתה לד"ר דיכטר לסיוע. מחקרים של קבוצות מיקוד גילו כי למרות שנשים אמרו שהן אוהבות את המוצר הן לא קנו אותו. לדברי Bill Schlackman, פסיכולוג שעבד אצל דיכטר, ההסבר שמצאו הפסיכו-אנליטיקאים לכך היה שלעקרות הבית היו רגשי אשמה - על כך שהן מכינות עוגה ללא כל מאמץ. הפתרון שדיכטר הגה היה לשנות את המתכון כך שעקרת הבית תוסיף ביצה לעוגה. ההסבר היה שהאישה כביכול מוסיפה את הביציות שלה לעוגה כמתנה לבעלה. (סברות מודרניות יותר מאמינות שהמחסום הפסיכולוגי הוא כלפי החשש של האשה מפני דימוי עצמי ודימוי בעיני חברות כעקרת בית עצלנית)[3].

בכל מקרה המטרה הייתה להוריד את המחסום הנפשי של רגשי האשמה, שמנעו מנשים לקנות את העוגה וזאת על ידי הגדלת המעורבות הרגשית של הצרכנית במוצר, על ידי השקעה גדולה יותר שלה בהכנת העוגה. החברה אכן שמעה בעצתו של דיכטר, ומכירות העוגות נסקו כתוצאה מכך. [4]

לדברי Bill Schlackman, לצרכן יש אולי צרכים בסיסיים, אבל הצרכן עצמו לא מודע ומבין את הצרכים האלה במלואם. עליך לדעת מה הם הצרכים האלה כדי להיות מסוגל לנצל את הצרכן באופן מלא (שמגדיל את הרווחים של חברות המוכרות לצרכן).

ההצלחה של דיכטר הביאה לכך שתאגידים ועסקים וסוכנויות פרסום לשכירת פסיכואנלטיקאים כדי שייעצו להם כיצד להרוויח מיליונים על ידי חיבור מוצרים לתשוקות הנסתרות של האנשים. דיכטר עצמו הפך למיליונר. הוא התפרסם תודות לסיסמאות כמו "Put a tiger in your tank" לפרסום בנזין Esso Extra. גם הפרסום של בובות ברבי הגיע מתוך קבוצת מיקוד של ילדים.

אסטרטגיית התשוקה

דיכטר האמין שהכלים שלו מתאימים למשימות נוספות ולא רק לצרכי מכירת מוצרים. כמו הפסיכולוגית אנה פרויד הוא האמין שהסביבה יכולה לחזק את האישיות. למוצרים יש יכולת גם להתמקם במקום של תשוקות, וגם לספק לאנשים תחושה של זהות משותפת עם אנשים סביבם. זו הייתה אסטרטגיה ליצירת חברה יציבה, דיכטר כינה אותה "אסטרטגיית התשוקה".(The Strategy of Desire)

דיכטר האמין כי אם אתה מזהה את עצמך עם המוצר, יכול להיות לזה ערך תראפי, זה משפר את הדימוי העצמי שלך, אתה מקבל ביטחון, על ידי כך הוא האמין שנקבל את החברה הטובה ביותר האפשרית.

שימוש של פסיכולוגיה שיווקית בפוליטיקה

מאז שנות ה-80 של המאה ה-20, קיים שימוש גובר בכלים מתחומי הפסיכולוגיה השיווקית וכן פסיכולוגיה חברתית, שיווק ועוד במסגרת הפוליטיקה, ובמיוחד בהקשר של פוליטיקה של זהויות. הפרק האחרון של הסדרה המאה של העצמי מדגים כיצד מפלגות ומועמדים לנשיאות בארצות הברית עסקו פחות ופחות בדברים כמו מצע, אידאולוגיות והבטחות לגבי מדיניות עתידית ויותר ויותר בנושאים הקשורים בזהות של המצביעים הפוטנציאליים שלהם, תוך הפקה של טקסים, מחוות, ויצירת ספין תקשורתי כדי להעביר מסרים לקהל הבוחרים, לעיתים קרובות כאשר מסרים אלה הם לא מסר גלוי אלה מסר עקיף שנועד להתחבר לזהות עצמית קיימת ולנתב אותה לכיוון רצוי למפלגה או למועמד הפוליטי.

לדוגמה במרוץ הנשיאות שלו ביל קלינטון שילב סרטונים שבהם הוא הולך לצוד. דבר זה הרגיז חלק מהבוחרים שלו אבל העביר מסר לקהל בוחרים שהתלבט בינו לבין המועמד של המפלגה הרפובליקנית. הדבר זה בא על חשבון העברת מסרים גלויים הנוגעים למדיניות שבה הוא עתיד לנקוט, אבל יש בכך שידור מסר חשוב בהקשר של פוליטיקה של זהויות - קלינטון ניסה לאותת כי הוא חלק מציבור רחב בארצות הברית שחי במרחב הכפרי והולך מידי פעם לצוד בעלי חיים.

מאז מגמה זו התחזקה בפוליטיקה, גם בישראל לדוגמה מפלגות עסקו יותר ויותר בפרסום על בסיס מחקרים וניתוחים של אנשי שיווק ופסיכולוגים, והדגישו היבטים של זהות עצמית ומסרים תת-הכרתיים תוך הפחתת המינון של אידאולוגיה ברורה והצעה לצעדי מדיניות. דוגמה לכך היא מפלגות כמו "ש"ס" או ישראל ביתנו שפנו במובהק לסיגמנטים חברתיים. דוגמה אחרת היא מפלגת הליכוד שהפסיקה לפרסם מצע לקראת הבחירות.

כלים

אחד הכלים בפסיכולוגיה שיווקית הוא מיפוי בין מוצר קיים או חדש לבין "מפה מנטלית" של תשוקות דימויים ורעיונות. מפה מנטלית היא מידת הקשר בין דימויים שונים במוח שלנו. לדוגמה אזכור של המילה "ים" יכול לעורר באנשים במדינות חמות דימויים הנוגעים לחוף רחצה - כמו יום חם, ריח של מלח, שיזוף, ספורט על חוף הים, אנשים בבגדי ים, משיכה מינית, ועוד דימויים ואסוציאציות. לעומת זאת המפה המנטלית הזו תהיה רחוקה יותר אצל רוב האנשים מדימויים כמו ספרייה, אינטימיות זוגית, ספל תה או אופניים. המפה המנטלית תלויה בחוויות האישיות שלנו וכן להרגלים שלנו ולדימויים וחוויות שנפוצים בחברה מסויימת. לדוגמה ייתכן מפה מנטלית שונה לאנשים ממדינות שונות (נניח הקשרים שונים של שלג או של ים או לאנשים ממדינות שונות - נניח במדינות קרות הים לא יעורר בהכרח של דימויים של חוף רחצה) ותתכן מפה מנטלית שונה על רקע תרבות שונה, חוויות אישיות וכמובן מידת החשיפה שיש לאנשים לדימויים הנוגעים לנושא המקורי. במחקר של פסיכולוגיה שיווקית מנסים להבין מה המפה המנטלית הקיימת לאנשים עבור מוצרים שונים (או במועמדים פוליטיים - מה הדימוי שיש למועמד הפוליטי בקרב הציבור).

כאשר מתקבלת מפה מנטלית קיימת של אנשים רבים, ניתן לאפיין כיצד מפות משתנות בקרב ציבורים שונים (נניח מה המפה המנטלית השונה שיש לגברים מול נשים, או לגברים בקבוצת גיל או מעמד חברתי-כלכלי מסויים) ואז כיצד ניתן לחזק את הקשר בין שני דימויים שונים במפה המנטלית - נניח כיצד לחזק את הקשר בין "ארוחה משפחתית" לבין ערך של "משפחתיות", וכיצד לחזק את הקשר בין "ארוחה משפחתית" לבין מותג מסויים של מוצר חלב - לדוגמה קוטג' של חברת תנובה. דבר זה יתבסס על קשרים קיימים שאולי היו שם עוד לפני כן ואז חיזוק של קשרים קיימים כך שהקשרים במפה המנטלית בין "קוטג'" לבין אהבה לבני המשפחה, תהיה קשר חזק ומשמעותי כך שאזכור של דבר אחד יניב תגובה לגבי דבר שני. הפרסום של המוצר והשיווק שלו יכללו אלמנטים לחיזוק הקשר - לדוגמה מיתוג המוצר כ"קוטג'" - סוג של בית כפרי, חם ומשפחתי, או פרסומות שבהן רואים משפחות נורמטיביות מאושרות, של הורים צעירים ויפים עם ילדים צעירים ויפים, מתכנסים יחד לאכול ארוחה משפחתית שמחה וחגיגית, עם תלבושות לבנות, עם קוטג'. גבינה זו תשווק בצורה שונה לעומת מוצרים אחרים - נניח שיווק של משקאות קלים כמו קוקה קולה נעזרת לעיתים תכופות בקישור בינה לבין סקס, משיכה מינית ונעורים.

אנשים רוצים דברים כמו קשר משפחתי טוב והרגשת בטחון ואינטימיות שהוא מעניק וכן הן מעוניינים בדברים כמו מין אינטימיות מינית ובני זוג. אבל עבור המפרסם חושב להבין איזה מוצר לשייך לאיזה מפה מנטלית בראשו של קהל היעד. לדוגמה לא סביר שחברת הגבינות תשווק גבינות על ידי תמונות של אנשים צעירים שמשחקים כדורעף בשפת הים או על רקע בחורה סקסית שרוקדת, וכן יש פחות קישור בין משקאות קלים לבין ארוחות משפחתיות עם ילדים לבושים בלבן. באופן דומה לא סביר לראות אדם שיוצא למסע ארוך עם הכלב שלו משקיף אל האופק ואוכל גבינה (פרסום שמתאים למפה מנטלית של חופש ומשמש לעיתים לפרסום מכוניות).

חלק חשוב בפרסום הוא חזרה על מסר זה שוב ושוב כדי ליצור גירוי של הסינפסות במוח, ולחזק או להחליש קשרים סינפטיים במוח, בדומה לגירוי פבלובי. שיטה זו של לימוד על ידי גירוי חוזר, עוקפת מנגנונים מודעים יותר במוח, כמו טיעון לוגי ישיר. לדוגמה אם מפרסמים היו מסתפקים בטענות לוגיות ישירות כמו "קולה היא טעם החיים" או "גבינה תחזק את הקשר שלכם עם הילדים" יש סיכוי סביר שטענות אלה היו נדחות על ידי אנשים רבים. היבט נוסף הוא שימוש בקשרים מנטליים קיימים וחיזוק שלהם, ולא לנסות ליצור קשרים מאפס. לדוגמה אם המכונית כבר מקושרת לרעיון של חופש - לחזק רעיון זה ולא לנסות לשווק אותה על רקע דימוי אחר.

עבודת המפרסמים היא מורכבת שכן אנשים לא תמיד אומרים מה הם רוצים, ולא תמיד הם מודעים לרצונות הכמוסים שלהם בעצמם. דוגמאות לדברים אלה מופיעות בפרקי הסדרה "מד-מן" - לדוגמה המשווק חושב שאם הוא מציע יותר גוונים של שפתון לנשים יש יותר מגוון בחירה והן יעדיפו את המוצר שלו, אבל קהל היעד של הנשים שלו מעוניין בדבר אחר ולכן דווקא צמצום מגוון הבחירה, לצבעים מסויימים, גורם לעלייה במכירות.

ראו גם

• פסיכולוגיה חברתית
• תרבות הצריכה, תעמולה
• לא רציונלי ולא במקרה
• לא רציונלי אבל לא נורא
• סרטים בנושא :המאה של העצמי, הפרסומת והאגו, מחלת השפע
• עיצוב להרזיה - היבטים של שיווק ובחירות לא מודעות בהקשר של צריכת מזון והרגלי תזונה
• לפידי החירות, נלחמים בתנועה, הכחשת זיהום, סיגריות קלות, הכחשת אקלים - שימוש בשיטות שיווק כדי להשיג מטרות כלכליות ומטרות פוליטיות
• פרסום סמוי
• זהות, כלכלת זהות, פוליטיקה של זהויות

קישורים חיצוניים

• מדעי המוח של הצרכן בוויקיפדיה האנגלית
• התנהגות הצרכן בוויקיפדיה האנגלית
• חברות של צרכנים בוויקיפדיה האנגלית
• מחקרי שיווק בוויקיפדיה האנגלית
• תאוריית תרבות הצריכה בוויקיפדיה האנגלית
• התנהגות הצרכן - הפסיכולוגיה של השיווק
• Mind control: Neuroscience in marketing Ray Williams ,psychology today, 2012,
• קורס בפסיכולוגיה שיווקית

הערות שוליים

תרבות הצריכה
מושגים: התיישנות מכוונת - שיווק - פסיכולוגיה שיווקית - האדם הכלכלי - השלכות בריאותיות וחברתיות של טלוויזיה - קפיטליזם כתרבות - מיתוס - סדר מדומיין - פסיכולוגיה חיובית - כלכלה התנהגותית - כלכלת אושר - הון חברתי - שביעות רצון מהחיים - מרוץ הנאה - אשראי - צמיחה כלכלית - I=PAT - טביעת רגל אקולוגית
סרטים וספרים: הפרסומת והאגו - מחלת השפע - המאה של העצמי - סיפורם של הדברים - אומת המזון המהיר - בלי לוגו - האוטופיה הרומנטית - שיבוש תרבות - הכסף או החיים - לא רציונלי אבל לא נורא - כשתאגידים שולטים בעולם - כסף כחוב
חלופות: פשטות מרצון - שבוע כיבוי הטלוויזיה - יום ללא קניות - יום לתקשורת דמוקרטית - אדבסטרס - עירוניות מתחדשת - סחר הוגן - מזון איטי - עשה זאת בעצמך - פרמקלצ'ר - שגשוג ללא צמיחה - כלכלת מצב יציב - חמש דרכים לרווחה - צרכים אנושיים בסיסיים - כלכלה בודהיסטית - רוחניות חילונית