לפידי החופש
לפידי חופש (באנגלית: Torches of Freedom) היה ביטוי ששימש את חברות הטבק בשנות ה-30 של המאה ה-20, כדי לעודד עישון של נשים בארצות הברית, בטענה שעישון הוא דבר פמיניסטי. באותה תקופה גברים רבים בחברה המערבית עישנו טבק, אבל היה טאבו נגד עישון של נשים. קמפיין הפרסום והתעמולה של חברות הטבק ניצלו את שאיפותיהן של נשים לחיים טובים יותר במהלך הפמיניזם של הגל הראשון של תחילת המאה העשרים. סיגריות תוארו כסמלים של אמנציפציה ושוויון עם גברים, כסמל של מרד בממסד הגברי, וכאמצעי להשיג דברים נחשקים אחרים כמו מראה רזה יותר, נעורים, יופי ומעמד חברתי גבוה.
המונח שימש לראשונה על ידי הפסיכואנליטיקאי א.א. בריל כאשר תיאר את הרצון הטבעי של נשים לעשן, והוא שימש את איש הפרסום ויחסי הציבור אדוארד ברנייז כדי לעודד נשים לעשן בפומבי למרות הטאבו החברתי, במטרה להגדיל את המכירות של טבק לנשים. ברנייז שכר נשים צעירות ויפות, לבושות בבגדים אופנתיים, לצעוד במצעד בניו יורק, במצעד יום ראשון של חג הפסחא ב-31 במרץ 1929. בזמן מסויים הנשים הדליקו ועישנו את "לפידי החופש" שלהן, בה בעת ברנייז אנשי יחסי הציבור של ברנייז הודיעו לצלמים ולעיתונאים על דבר זה ודאגו כי דבר זה יתועד ויופיע בצורה בולטת בעיתונות ובתקשורת. היה זה רגע משמעותי למאבק במחסומים חברתיים כדי לעודד נשים לעשן. העיתונים קיבלו אירוע מרגש שיכול למכור עוד עיתונים, חברות הטבק קיבלו פרסום אותנטי לכאורה והפצה על ידי נשים שהאמינו שעישון הוא אקט פמיניסטי, חדשני ופורץ דרך. ברנייז נקט צעדים נוספים כדי לעודד נשים לעשן - כמו עיצוב של סיגריות "מיוחדות לנשים" ושיווק של סיגריות אלה תוך מיתוג מיוחד - לדוגמה הוא שכר שחקניות קולנוע ודוגמניות כדי לקדם שמלות אופנתיות בצבע ירוק כהה, כאשר צבע ירוק זהה שימש כדי למתג את הסיגריות שהוא שיווק לנשים. [1] כמו כן הופיעו מודעות רבות המתארות נשים צעירות ופמיניסטיות מעשנות. דברים אלה יצרו לכאורה קשר בין פמיניזם לבין עישון, פרצו את הטאבו נגד עישון נשים וגרמו לעלייה במכירות הטבק לנשים.
| עישון |
שיווק של סיגריות ומוצרי טבק נוספים (כמו סיגריות "קלות", נרגילה, סיגריה אלקטרונית) נמשך מאז שנות ה-30 ועד היום - לדוגמה מיתוג של סיגריות כ"נשיות ודקות" ומודעות רבות שעודדו את הנשים לעשן כדי לשמור על הגזרה ולהימנע מהשמנה. מודעות נוספות וכן שיווק טבק בקולנוע תארו נשים מעשנות כנחשקות יותר וכדמויות "מורדות" וחזקות. המסר הוא "להיות אשה חזקה, זה לא לעשות מה שאומרים לך (ולכן לעשן)" - ובכך לכאורה האישה מורדת במוסכמות חברתיות גבריות ומראה עצמאות. דבר זה מתעלם מכך שבכך האשה נכנסת לתהליך של התמכרות לעישון ונכנעת לתכתיבים של חברות הטבק, ובכך פוגעת בחופש שלה עצמה, כמו גם גורמת לעצמה פגיעה בבריאות, כמו כן הדבר מתעלם מכך שבדומה לתעשיות רבות אחרות, רוב השליטה והבעלות על בחברות טבק היא בידי גברים עשירים, וכי ה"מרד" החברתי הוא בעצם כניעה לאינטרסים שלהם. באופן דומה לשיווק זה קיים פרסום המופנה לנערים ולגברים צעירים המציג את העישון כדבר גברי. המסרים המשותפים לשני המינים הם רעיונות כמו עישון הוא דרך למרוד בממסד, עישון מראה על עצמאות מחשבתית, עישון הוא דבר סקסי, עישון יגרום לך להיכנס לעולם המבוגרים. כל הפרסומים האלה מכוונים להתחבר לרעיונות על זהות, במיוחד זהות עצמית משתנה של מתבגרים וצעירים ולעודד אותם לעשן בדרכים שונות.
קשר בין עישון לבין פמיניזם מתקיים במידה מסויימת עד היום, במיוחד בקרב נשים בחברות ממדינות עם פחות מודעות לבריאות הציבור כמו מועדות נמוכה להכחשת נזקי העישון, התמכרות לעישון ולהשפעות בריאותיות של עישון. דוגמאות לכך הם נתונים על עישון בישראל. נשים דתיות וחרדיות מעשנות פחות מנשים לא דתיות. נעשים ערביות עישנו בעבר הרבה פחות מגברים ערבים. עם זאת בשנים האחרונות, נערות ונשים צעירות ערביות הן משכילות יותר, משולבות יותר בשוק העבודה ומורדות יותר במוסכמות חברתיות של החברה השמרנית, כחלק מדבר זה נפוצה האמונה כי "גם נשים יכולות לעשן" ויש עליה ניכרת בעישון בקרב נערות ערביות. נשים ערביות עישנו בעבר פחות מגברים ערבים ופחות מנשים יהודיות אבל כיום נערות ערביות מעשנות כמו נערים יהודים.
לפידי החופש היא דוגמה לכך שתעמולה, פרסום ושיווק עובדות על ציבורים רחבים, תוך ניצול ערכים וראיית עולם של אנשים כדי לעודד אותם לתמוך בדברים אחרים לגמרי. בניגוד לאמונות רווחות, תעמולה לא משפיעה רק על "אנשים טיפשים" או על אזרחים של מדינות במדינות דיקטטוריות. דוגמה נוספת להשפעות של תעמולה היא האמונה העכשווית שעישון זה דבר טיפשי או ליתר דיוק ש"מעשנים הם מטומטמים" דבר שמתלכד עם הרצון של חברות הטבק לשים את תשומת הלב הציבורית על אדם מבוגר בודד שכבר התמכר לניקוטין והוא מעשן (האשמת הקורבן), במקום על מוסדות חברתיים ופעילות מאורגנת כמו לובי פוליטי של חברות הטבק או שיווק טבק לבני נוער או מניפולציה בניקוטין וצעדי פרסום יחסי ציבור ותעמולה שהן נוקטות. בהקשרים רחבים יותר לפידי החופש מדגימים כיצד תעמולה עובדת על אנשים במגוון גדול של תחומים - החל מתרומה שלה לכך שאנשים תומכים בשלטון של דיקטטור או תמיכה במנהיג פוליטי ללא פקפוק, עובר בתמיכה במלחמות חסרות הצדקה ביטחונית (פלישת ארצות הברית לעיראק, פלישת רוסיה לאוקראינה) ועד נושאים כמו הכחשת אקלים ותרבות הצריכה כדי לעודד מכירות של מוצרים ושירותים תוך הסתרת נזקים סביבתיים והרס ספינת החלל כדור הארץ.
ראו גם
- פרסום ושיווק של סיגריות ומוצרי טבק
- זהות
- תרבות הצריכה, פסיכולוגיה שיווקית
- המאה של העצמי
- יחסי ציבור
- תעמולה
- הכחשת נזקי העישון
קישורים חיצוניים
- לפידי החופש, בוויקיפדיה באנגלית
- Amos A, Haglund M From social taboo to “torch of freedom”: the marketing of cigarettes to womenTobacco Control 2000;9:3-8.
- When smoking was a feminist act, וושינגטון פוסט, 2018
הערות שוליים
- ^ ניתן לראות חלק מדברים אלה בפרק הראשון של סדרת התעודה המאה של העצמי