תורת ההונאה

עטיפת הספר תורת ההונאה בשפה האנגלית.

תורת ההונאה (באנגלית: Phishing for Phools) הוא ספר עיון מאת הכלכלנים ג'ורג' אקרלוף ורוברט שילר, זוכי פרס נובל בכלכלה, שמתאר כיצד בחלק מהענפים בכלכלה עסקים בשוק תחרותי שורדים על ידי רמייה מתמדת של הצרכנים וכיצד מוכרים לצרכנים מוצרים שהם אינם רוצים. שילר ואקרלוף מפרטים את השיטות שבהן משתמשים גורמים שונים כדי לגרום ל"פראיירים" לבחור בדברים שמסבים להם נזק בתחומים שונים. הדבר כולל אנשי מכירות של מכוניות, סוכני נדל"ן ובעיקר חברות ענק כמו בנקים, חברות תרופות, חברות מזון ומזון מהיר, אלכוהול, פוליטיקאים ועוד. כדי לרמות את הלקוחות - בשיטות חוקיות שונות ומשונות שמתבססות על חולשות אנושיות, התמכרות, הטיות קוגניטיביות ופערי מידע בין החברות לצרכנים. הספר יצא לאור בשנת 2015. בשנת 2017 תורגם הספר לעברית.

שם הספר בתרגום חופשי: "טומנים מארב לשוטים" או "לתפוס פראיירים", שמו המלא באנגלית הוא Phishing for Phools: The Economics of Manipulation and Deception. השם האנגלי מזכיר את תופעת הפישינג (דיוג) ברחבי האינטרנט - הפצה של מידע מוטעה בניסיון לתפוס אנשים תמימים ש"יתפסו בחכה" וימסרו מידע חשוב או יספקו נקודות פריצה שיאפשרו מעשי הונאה, חטיפת מידע, פריצות ועוד.

שיווי משקל של הונאה

מאז אדם סמית גישת רוב הקורסים בכלכלה (כלכלנים קלאסיים ונאו-קלאסיים) הייתה ששוק חופשי (בעיקר אם הוא שוק משוכלל) יספק לנו רווחה חברתית על ידי מנגנון היד הנעלמה. אקרלוף ופישר מערערים על התזה הזאת. הם טוענים כי שוק תחרותי בהחלט תורם לרווחה, כפי שניתן לראות לדוגמה מתוחלת החיים הגבוהה במדינות המערביות, אבל בד בבד, חלק אינטהרנטי מפעילות השוק הוא ניצול חולשות אנושיות כדי לפגוע ברווחה. דבר זה הוא חלק מפעילות השוק ולא איזה "כשל שוק" שניתן לתקן בצורה קלה. כל עוד ניתן להרוויח, מוכרים לא יהססו לנצל חולשות פסיכולוגיות ובורות של הצרכנים באמצעות מניפולציות, הסתרת מידע והטעיה. בצורה כזו הם מבצעים "Phishing" (דיוג, ובסלנג אינטרנטי, חיפוש אחר קורבנות להונאה) ומשטים בצרכנים, הופכים אותם ל-"Phools" לשוטים או פראיירים.

התאוריה הכלכלית הנאו-קלאסית, מניחה שחברות שאינן מונופול או אוליגופול, כלומר שאין להן כוח שוק מהותי, מתחרות על הצרכנים באמצעות איכות, חדשנות או מחיר. זה אחד הבסיסים החשובים ביותר לתמיכה של כלכלנים בקפיטליזם וברעיון של שוק חופשי או לפחות שוק משוכלל ותחרותי. ההתקדמות האדירה מאז המהפכה התעשייתית הוכיחה את החשיבות של תחרות ויוזמה חופשית בקידום רמת החיים ואיכות החיים.

מאז שנות ה-50 כלכלנים מודים בכך שחברות יכולות לנצל אפיק נוסף של רווח, והוא דרך ניצול של לובי פוליטי כדי להנות מחקיקה שמגינה על המוצר שלהם, מכוונת אנשים לקנות אותו על ידי יצירת תנאים נוחים למכירה ועל ידי הטיה של כסף ציבורי. שילר ואקרלוף טוענים כי מנגנון נוסף וחשוב הוא על ידי רמייה של הצרכנים, וכי אפיק זה אינו אפיק משני שמתרחש בשולי השוק, אלא חלק מהותי בהתנהגות חברות השוק.

אקרלוף ושילר מצטרפים לתאוריה של פסיכולוגים וכלכלנים התנהגותיים רבים שבני אדם הם לא צרכן רציונלי אלא מורכבים משני צרכנים: הצרכן הראשון רציונלי ויודע לקבל החלטות רכישה נכונות, והשני מונע על ידי רגשות, הטיות קוגניטיביות והתמכרויות. למרות שנראה לנו שהצרכן הראשון הוא זה שאחראי דווקא הצרכן השני הוא זה שלוקח פיקוד לעתים קרובות. פירמות בענפים רבים לומדות את דרך קבלת ההחלטות של הצרכן, ויודעות להציב פיתויים ולבנות את העסקות שהן מציעות לצרכנים בדרך שתגרום לצרכן הלא-רציונלי לקחת פיקוד על מהלך הרכישה. דוגמה אחת לכך היא יצירת התמכרות למזון לא בריא עתיר בשומן, סוכר ומלח. דוגמה אחרת היא ניצול של החולשות שלנו בעת קבלת החלטות על הוצאות חד פעמיות גדולות (כמו קניית מכונית או דירה) או בקנייה עם הקשר-רגשי (כמו הוצאות על חתונה או ארון קבורה). החברות מנסות שוב ושוב למצוא מקומות שבהם הלקוחות הם פגיעים, ובמקרים רבים הן בסופו של דבר מוצאות נקודת תורפה כזו.

שילר ואקרלוף דוחים את הרעיון של כלכלה נאו-קלאסית לפיו פרסום ושיווק נועדו ליידע את הלקוחות ולהציע להם מוצרים המתאימים להם. הם טוענים שתפקידם העיקרי הוא להטעות את הלקוחות, לשלוח להם אותות מוטעים. יתרה מכך, עיקר התפקיד של ענפים אלה הוא לא לתת מידע על המוצר, אלא לסייע לאנשים לספר לעצמם ״סיפור״ או מיתוס כלשהו על עצמם, וסיפור זה יסייע להם לצרוך מוצרים ושירותים שהם לא היו מעלים בדעתם לרכוש לולא סיפור זה. (טענה זו היא טענה וותיקה מאת פסיכולוגים וסוציולוגים המכסים את נושא תרבות הצריכה)

כלכלנים נאו-קלאסיים טוענים כי אסור למדינה או לגורם שלישי כלשהו, להתערב בבחירות הצרכן, שכן יש לו אוטונומיה. כל סוג של שיפוט לגבי המוצר הוא מתנשא ו/או פוגע בחופש הבחירה של הצרכן. היות והנחה בתאוריה היא שהצרכן הוא רציונלי, יודע כל, והטעמים שלו נתונים מראש, רק הוא יכול להיות השופט בשאלה האם המוצרים שהוא קונה הם מיותרים או לא. טענה זו נטועה עמוק גם בתרבות של ארצות הברית, שבה המילה "בחירה" או "חופש הבחירה" בשוק היא ערך חברתי חשוב. אקרלוף ושילר טוענים שבחירה כזו היא אשליה או בלוף. לרוב הצרכנים אין יכולת בחירה אמיתית בגלל הטיות בתפיסה, בגלל פערים במידע, בגלל התמכרויות ובגלל שרוב האפשרויות הנתונות לצרכן הן בין מספר אופציות עם מאפיינים דומים, שכולן פוגעות בו.

שילר ואקרלוף טוענים, שלפחות בחלק מהתחומים, היות וחברות יכולות לרמות את הצרכנים שוב ושוב, חברות שיחליטו לא לרמות את הצרכנים יפסידו נתחי שוק חשובים, יהיו פחות רווחיות ועלולות לפשוט את הרגל. כך ייתכן שעבור הצרכן, מה שנותר הוא לבחור בין חברות שונות שכולן מרמות אותו. המחברים טוענים כי קיים "שיווי משקל של פישינג" - כלומר בשווקים רבים ללא רגולציה יתבסס שיווי משקל שכולל בתוכו רמייה או ניצול של הצרכנים. גם עם רגולציה, עדיין שווקים יכולים להיגרר למצב זה עם הזמן, במיוחד כאשר המערכת הפוליטית עצמה סובלת מהטיה לטובת הכסף הגדול. הם יוצאים נגד הרעיון לפיו שוק משוכלל - ללא השפעה חיצונית וללא פערים גדולים - יביא ליעילות פארטו, הפתרון ה"יעיל" של השוק בתחומים רבים הוא שיווי משקל שבו הצרכנים נדפקים בגלל המרחק בין הצרכנים בפועל לבין המודל התאורטי המקובל.

שילר ואקרלוף פונים לקהל הרחב, במיוחד לקהל בארצות הברית, כמו גם לעמיתיהם הכלכלנים מהזרם של כלכלה נאו-קלאסית וכלכלנים מהימין שטוענים כי השוק החופשי הוא פתרון לכל בעיה. האמירה המרכזית של הספר היא שרמאות וניצול של צרכנים היא דבר נפוץ בשוק, גם אם הוא שוק תחרותי, שוק משוכלל או שוק חופשי. לא מדובר ב"השפעה חיצונית" או דבר שקל לתקן אלא בתופעה אינהרנטית לשוק. הכותבים מדגישים דבר זה מספר פעמים בספר על ידי כך שהם מדברים על "שיווי משקל של פישינג" (במבוא לספר). בסיכום הספר שילר ואקרלוף משווים בין הבעיה של פישינג לבין מחלת הסרטן, כפי שהיא מופיעה בספר "מלכת המחלות" - לא מדובר במין וירוס חיצוני לגוף שניתן לסלק אותו בקלות, אלא בתופעה שצומחת מתוך תכונות הגוף ולכן היא גם עמידה הרבה יותר לניסיונות של הגוף לתקן אותה. באופן דומה פישינג בשוק וניצול של אי רציונליות של הצרכים הוא לא דבר שקל לתקן אותו.

הטעיות וניצול צרכנים בתחומים שונים

המחברים מבחינים בין שני סוגי ניצול או הונאה של צרכנים - לפי הגדרתם פירושו לגרום לצרכן לבחור בדברים שאינם טובים בהכרח בשבילו אבל הם טובים בשביל המוכר. סוג אחד של ניצול הלקוח מבוסס על פערים במידע. סוג אחר של ניצול מבוסס על חולשות אנושיות שלנו - בגלל שאנחנו רעבים, ממהרים, נרגשים או בגלל תכונות ביולוגיות אחרות.

התמכרות להימורים

תחילת הספר עוסקת בתופעה של התמכרות להימורים דרך "מכונות מזל". בעשור האחרון של המאה ה-19 הומצאו מכונות בשם "Slot machine" לממכר אוטומטי של מוצרים רבים. הלקוח שם מטבע ובתמורה מקבל קופסא ובה מוצר מסויים. המכונות מכרו מסטיקים, סיגריות וסיגרים, משקפות לאופרה, שוקולד אישי ועוד. החידוש היה מנעול שמופעל על ידי מטבע. בשנת 1893 דווח בעיתון על שימוש חדש במכונות אלה לשם הימורים. אחת המכונות המוקדמות מסוג זה העניקה סוכריות במקום כסף ומכאן התפתחה המשמעות של שלישיית דובדבנים כסמל לזכייה. העיתונים של אותה תקופה דיווחו על תופעה נרחבת של התמכרות להימורים. בשנת 1899 דיווח הלוס אנג'לס טיימס: "כמעט בכל מסבאה אפשר למצוא בין מכונה אחת כזו לתריסר, והן מוקפות קהל שחקנים מבוקר עד לילה. מרגע שהתחלת בהרגל, הוא נהפך כמעט לשיגעון לדבר אחר. אפשר לראות גברים צעירים ליד המכונות האלה במשך שעות ברצף. אין שמץ של ספק, בסופו של דבר הם יצאו מפסידים". מכונות המזל הרסו חיים של אנשים רבים כל כך, בתוך זמן קצר כל כך, עד שהדבר עודד התערבות של רגולציה כדי לאסור את הפעלתן או להגביל אותן, וכן הוגבלו הימורים בכלל. ברוב המקומות מכונות המזל נעלמו מחיי הציבור והרשו להן להתקיים רק בשוליים כמו בבתי קזינו. במדינת נוואדה שבה אין כמעט רגולציה ניתן לראות מכונות הימורים במקומות רבים אחרים - בסופרמרקטים, בתחנות דלק, בנמלי תעופה. מבוגר ממוצע במדינה זו מוציא 4% מההכנסה שלו על הימורים, פי תשע מהממוצע בארצות הברית. אבל אפילו בנוודה יש מגבלות מסויימות - לדוגמה בשנת 2010 מועצת הפיקוח על ההימורים במדינה דחתה לאפשר ללקוחות של חנויות מכולת להשתמש בכרטיס אשראי במקום במטבעות.

מחשוב מכונות המזל מאפשר להגביר את ההתמכרות של המשתמשים. ספר של נטשה שול "עיצוב להתמכרות" מתייחס לנקודה זו. מולי, היא אשה ששול פגשה במפגש של "מהמרים אנונימיים" בלאס ווגאס. מולי צירה מפה שמייצגת את האופן שבו היא רואה את עצמה. היא נראית כמו דמות מקל בודדה, ליד מכונת מזל, מוקפת בדרך של מעגל התמכרות הכולא אותה בתוכו. הדרך מחברת בין שישה מקומות חשובים לה - מלון MGM GRAND שבו היא עובדת כפקידת קבלה, שלושה מקומות שבהם היא מהמרת, מקום המפגש של מהמרים אנונימיים שם היא מנסה להיגמל, והמרפאה שם היא מקבלת תרופות נגד הפרעות חרדה שיש לה. מולי מודעת לכך שהיא מכורה והיא גם לא ניגשת למכונות מתוך ציפיה לזכות. היא יודעת שהיא תפסיד אבל נמשכת למכונות באופן כפייתי. כאשר היא מגיע למוכנות המזל היא לבדה, היא נכנסת ל"איזור הריכוז" שלה ולוחצת שוב ושוב על הכפתור האדום. יש אורות וצלילים והיא מרוויחה או מפסידה, אבל ממשיכה ללחוץ על הכפתור האדום עוד ועוד עד שהכסף נגמר. מולי אינה חריגה בלאס ווגאס. לדוגמה מוות מדום-לב הייתה בעיה חמורה בבתי קזינו. צוותי חירום לא היו מסוגלים לעבור בין האנשים שכן אלו לא הפסיקו להמר גם כאשר הצוותים הגיעו. צוותי הקזינו הקימו צוותי החייאה מיוחדים משלהם. סרטון של מצלמת אבטחה של צוות אחד כזה ממחיש כי המהמרים ממשיכים להמר ושקועים במעין "טרנס" גם כאשר מטפלים באדם שלקה בהתקף לב ממש לרגליהם

אקרלוף ושילר טוענים שלא מדובר בדבר מקרי. במאות השנים האחרונות השוק האיץ הרבה שינוי טכנולוגיה שנועדו לשפר את מצבם של בני האדם. אבל השוק משכלל דברים נוספים - מכונות המזל כדוגמה לכך ששוק חופשי, מלבד הברכה שהוא יכול להביא, יכול גם לגרום לניצול בדרכים שונות ביניהן ניצול של התמכרות.

פישינג בעת משבר הסאב-פריים

המחברים מסבירים כיצד התפתח משבר הסאב-פריים בארצות הברית - כיצד חברות מכרו לציבור חבילות מוצרים פיננסים מסובכים, כמו חבילות של אג"ח המבוסס על חבילות של משכנתאות טובות יחד עם משכנתאות בסיכון גבוה, וכיצד גורמים רבים היו מעורבים ב"חגיגה" - כמו חברות דירוג נכסים. המחברים מתארים כיצד מוסדות חברתיים שונים השתנו עם הזמן כך שהונאה כזו יכלה להתפתח ולהתפשט, מבלי שאנשים רבים שמים לב לנושא - לא רשויות הפיקוח, לא כלכלנים וכו'. הם מציינים כי זה מנגנון כללי יותר ניפוח בועה פיננסית לפיו תמיד המסר הוא "הפעם זה שונה". (ראו היסטוריה קצרה של אופוריה פיננסית)

פישינג בתחום הרכב

בתחום שוק הרכב קיימות מספר הטעיות נפוצות של צרכנים. הכלכלנים האמריקאים איאן איירס ופיטר סיגלמן קבעו פעם ש-50% מהרווחים של סוכנויות הרכב מגיעים מ-10% מהלקוחות. עוזרת המחקר של הסופרים ראיינה מוכר מכוניות שהסכים לדבר בכנות על האופן שבו הוא לוקח מחיר מופרז מחלק מהלקוחות. טריקים נפוצים הם טרייד-אין, הצעה של ליסינג שמטיל על הקונה עלויות מימון והצעות מפתות לשדרוגי רכב. [1] כאשר מדברים על טרייד-אין לפני הסכמה על מחיר הרכב המוכר יכול לנצל זאת כדי לגרום לקונה למקד את תשומת ליבו ב"טובה" שעושים לו ובכך להסכים למחיר גבוה יותר. דרך פשוטה להעלות את מחיר הרכב היא הוספה של מיני "שדרוגים" לדגם הבסיסי כמו מצלמה מאחור, מושבים מעור ועוד - דברים שגורמים ללקוח להרגיש שהוא קנה רכב יוקרתי ובכך להסכים לשלם תוספת גבוהה.

טריק נפוץ נוסף הוא קיום של "מוסכים מורשים" שבהם המחירים גבוהים פי כמה לעומת מוסכים אחרים. המחברים מודים כי הם לא נפלו בכל הטריקים האחרים, אבל הקפידו לתחזק את המכוניות במוסך מורשה שבו גבו מהם מחיר מופרז.

המחברים מתייחסים גם למחקר שמצא הפרשים במחירים שהוצאו לקונים בעלי פרופיל כללי דומה (גיל, מראה חיצוני נאה וכו'), בהתחשב במגדר ובצבע העור שלהם. גברים לבנים קיבלו את ההצעות הזולות ביותר, לאחריהם נשים לבנות, לאחרים נשים שחורות ולבסוף גברים שחורים שקיבלו את ההצעות הגבוהות ביותר בהפרש של מאות דולרים לאותה מכונית.

פישינג בעת קניית דירה

המחברים מציינים שיטות שבהן גובים מחיר מופרז מאנשים שקונים דירות או בתים. שיטה אחת היא תשלום מוגזם למתווכים, שיטה אחרת היא תשלום של כל מיני תשלומים חד פעמיים מוגזמים או מיותרים בעת קניית הדירה.

פישינג בתחום כרטיסי האשראי

המחברים מציינים מספר מחקרים המראים כי אנשים מוצאים הוצאות גדולות יותר כאשר הם משלמים בכרטיסי אשראי במקום בכסף מזומן. מבחינת החנויות חברות האשראי גובות מהן מחיר גבוה למדי של עמלות על רכישות של צרכנים, אבל דבר זה משתלם לחנויות כי כרטיסי האשראי מתפקדות כ"תרופת פלא" שמעודדת את הצרכנים להוציא כסף רב יותר בחנות.

פישינג בתחום המזון

שילר ואקרלוף נוגעים רק בקצרה בתחום של הונאות בתחום המזון. הם מזכירים את השערורייה הציבורית שקמה בשנת 1906 בארצות הברית, כאשר בעקבות יציאתו של הספר הג'ונגל של אפטון סינקלר, התברר לקוראים כי תעשיית הבשר בתקופת הברונים השודדים הכניסה לנקניקיות בשר עכברושים שהורעלו, וכי בשר פרות וחזירים הכיל גם בשר גוויות או חיות שחלו במגוון מחלות כמו כולרה, ואף בשר אדם כאשר עובדים נפלו לדודי שומן. הרעש הציבורי גרר לצניחה במכירות הבשר המעובד, לבדיקה של הממשל, ולחקיקת מספר חוקים לפיקוח על התעשייה ביניהם "חוק המזון והתרופות הטהורים" משנת 1906. מאז, החקיקה והפיקוח אין הונאות דומות בתחום הבשר כיום, אבל לעומת זאת יש פגיעה חמורה בבריאות הציבור בגלל התרחבות היקף הג'אנק פוד שגורם לתחלואה ותמותה רחבה עקב שיווק מאסיבי של סוכר, מלח ושומן. הכותבים לא מרחיבים בנושא זה, אלה מפנים את הקורא לספר מלח, סוכר, שומן של העיתונאי מייקל מוס.

פישינג בתחום חברות התרופות

ערך מורחב – תעשיית התרופות

קריקטורה עם מחווה לכימאי הראשי של סוכנות הכימיה בארצות הברית, Harvey Wiley, שהוביל את המאבק לחקיקת חוק פדרלי שיאסור דילול וכיתוב מטעה על מזונות ותרופות, דבר שגרר בסופו של דבר לחוק המזונות והתרופות הנקיים של 1906.

בתחילת הפרק המחברים מציינים את החשיבות של רגולציה על שוק התרופות ומצביעים על בעיות שהיו קיימות לפני קיום הרגולציה - מוכרים של תרופות שהיו קיימים בזמן המאה ה-19 שמכרו תרופות מסוכנות ו/או לא יעילות לטיפול - לדוגמה מכירה של תרופות שהיו אמורות לסייע למגוון גדול של מחלות והכילו כספית. רופאים רבים התרעמו על מצב זה וכן אנשי מדע נוספים. הכימאי האינדיאני הרווי וושינגטון ווילי (Harvey Washington Wiley) שהיה הכימאי הראשי במשרד החקלאות יזם חקיקה שתעניק לממשל יכולת פיקוח על מזונות ועל תרופות כדי להביא למצב בו ניתן לתבוע מי שרימו את הלקוחות שלהם. ווילי ערך מעין ניסוי במשרדים שלו - הוא הזמין קבוצה של מספר מתנדבים צעירים לאכול במשרדים שלו, באופן יומיומי, ואלו קיבלו תוספי תזונה שונים שנמכרו באופן חוקי, לאחר זמן קצר חלו חלק גדול מהם. דבר זה, יחד עם הכעס בעקבות פרסום הספר "הג'ונגל" יצר לחץ הן בקרב הציבור והן בקרב הקונגרס והממשל לשנות את המצב.

"חוק המזון והתרופות הטהורים" משנת 1906 היה הראשון מבין שורה של חוקים משמעותיים להגנה על הצרכן, שיזם הקונגרס, ואשר בסופו של דבר הוביל להקמת מנהל המזון והתרופות בארצות הברית - ה-FDA. המטרה המרכזית של החוק הייתה לאסור מכירה של מוצרי תרופות ומזון מדוללים או בעלי תווית מטעות, כדי שהממשל יוכל לבדוק תכולת מוצרים ותאפשר קיום תביעות נגד עבריינים. החקיקה דרשה כי מוצרים פעילים יופיעו על תוויות של תרופות וכי תרופות לא יוכלו להיות מתחת לרמת ניקיון מסויימת שנקבע על ידי סוכנויות של הממשל. [2]

המחברים כותבים שהם החלו את הפרק במחשבה שהם יראו כמה המצב השתנה לטובה, שכן היום יש רגולציה על בטיחות ויעילות התרופה. עם זאת הם מציינים כי חברות התרופות הצליחו לנצל פרצות ברגולציה לבצע הטיית מחקרים והן מבצעות שידול רפואי כדי להשפיע על רופאים וחוקרים לתמוך בסיפור שהן משווקות לציבור. דוגמה להטיית מחקרים היא המקרה של התרופה ויויקס לטיפול בכאבי פרקים, שהובילה למוות מוקדם של עשרות אלפי חולים עקב גרימת מחלות לב. המחברים מראים כי החברה יכלה לבחור את החוקרים שהיא מעריכה שיהיו אוהדים יותר כלפיה וכי יש מנגנונים שונים של החברות להשפיע על תוצאות המחקר, על תמיכה במסקנות מסויימות של המחקר על ידי מחקרים נוספים, ועל הצגתו לציבור הרופאים. מנהל המזון והתרופות מעניק יותר מידי פרצות לחברות שיכולות לנצל אותן.

המחברים מציינים בקצרה גם היבטים אחרים של פישינג בתרופות בין היתר את מחיר התרופות.

פישינג בתחום הטבק

ערך מורחב – הכחשת נזקי העישון

עישון טבק הוא דוגמה מצויינת למצב שהוא טוב למוכר אבל לא טוב לקונה. בתחום הטבק המחברים מתייחסים בקצרה להכחשת נזקי העישון - לתקופה שבין התחלת גילוי נזקי העישון בשנות ה-50 וה-60 לבין ההכרה החברתית הרחבה שלו. הם מתייחסים למכון הטבק ולגיוס של מדענים כדי לנסות לטעת בציבור רושם מוטעה או לבצע נטיעת ספק לגבי המסר כי עישון הוא מסוכן. סוג כזה של ניצול צרכנים הוא פער במידע. החברות חיפשו עד שהצליחו למצוא מדענים שהיו בדעה שהייתה מספיק קרובה לדעתם. אחד מהם הוא קלרנס ליטל (Clarence Cook "C.C." Little), ביולוג ידוע שהיה משוכנע שסרטן נגרם אך ורק כתוצאה מגנטיקה. ליטל מונה להיות המנהל המדעי של הוועדה המדעית של Tobacco Industry Research Committee שמימן מחקרים של מאות חוקרים. המחקרים נודעו להראות שעישון אינו מסוכן לבריאות. גם בשנת 1969 ליטל עדיין טען שאין קשר סיבתי בין עישון לסרטן.

המחברים לא מתייחסים להיבטים אחרים של עישון כמו התמכרות לעישון ושיווק מוצרי טבק לילדים ולנוער או הניסיון המוצלח של החברות למסמס את הצורך בשינוי מדיניות ושינוי התנהגות על ידי הספקה של "פתרון" בדמות סיגריות קלות. אין התייחסות גם למניפולציות בטבק.

פישינג בתחום האלכוהול

אלכוהול הוא מוצר שצריכה מוגזמת ממנו עלולה לגרום לבעיות חברתיות כלכליות ובריאותיות למשתמשים, אבל ליצרנים וכן למשווקים שלהם - לדוגמה פאבים - אין אינטרס להגביל את צריכת האלכוהול. המחברים מציינים כי על-פניו אלכוהול אינו גורם מסוכן במיוחד, רק מעט אנשים מתים מצריכת אלכוהול - בניגוד לטבק. (דעה זו אינה מדוייקת - ראו בהמשך).

עם זאת הם מציינים כי בחינה עמוקה יותר של אלכוהוליזם בארצות הברית מראה כי אלכוהול הוא בעל השפעה חברתית עמוקה - שכן אלכוהול יכול לא רק לפגוע בצרכן עצמו אלא גם במשפחתו, זאת בין היתר בגלל שהוא גורם מרכזי לגירושין וגורם לבדידות חברתית. הם מביאים טענה של אחד החוקרים בהמחקר להתפתחות מבוגרים של אוניברסיטת הרווארד שטען כי צריכת אלכוהול מוגזמת גורמת לחסימה של יצירת קשרים אינטימיים.

בניגוד לדעת הכותבים, לפי ארגון הבריאות העולמי צריכת אלכוהול היא גורם סיכון בריאותי, שגורר 5.9% מסך מקרי המוות בעולם. מחקר מקיף מ-2018, מצא כי צריכת אלכוהול בכל כמות מסוכנת לבריאות. זו סיבת המות המובילה למוות של אנשים בגיל 15-49, ולתמותה בגילאים מבוגרים יותר בגלל שחפת, תאונות דרכים, פגיעה עצמית, וסרטן. והוא גם סיבה חשובה לנכות.

כלים וגיבורים למניעת הונאות

המחברים מקדישים פרק שלם ל"גיבורים" במוסדות חברתיים שונים שמנסים ולפעמים גם מצליחים למנוע הונאות בתחומים שונים.

סוג אחד של גיבורים הם אלו שמייצרים תקינה, מידות ומשקולות שמחייבים את כלל התעשייה. דוגמה לכך היא מנהל הכימיה שחייב את כל היצרנים של מזון ושל תרופות לציין את התכולה על האריזה באופן אחיד וברור. דרך חוק המזונות הטהורים של 1906 שכבר הוזכר בהקשר של מזון ותרופות. דוגמה אחרת היא סטנדרטים של מכירת חיטה. בספרי הכלכלה חיטה היא מוצר הומוגני. במציאות יש סוגים רבים של חיטה שנבדלים באיכות הן לפי סוג החיטה והן בעקבות פרמטרים רבים אחרים כמו גודל הגרגרים, נוכחות של חול, שברי זכוכית ועוד. הסטנדרט שהונהג על ידי סוכנות ממשלתית בנושא מאפשר לסוחרים לבצע קומודיפקציה - כלומר להניח שיש איכות אחידה לכל החיטה בתוך קטגוריות שונות ולמנוע פערי מידע. התקינה היא דבר שמקודם או נשמר על ידי מוסדות חברתיים שונים- לפעמים מדובר במוסד ממשלתי, לפעמים בארגון התנדבותי ולפעמים בשילוב של הדברים. המחברים מציינים ארגון לבחינת בטיחות מוצרי חשמל לבית, וכן ארגון אחר שמכין את התקנים למוצרים חשמליים.

סוג אחר של גיבורים הם ארגוני צרכנים למיניהם שבוחנים ומדרגים מוצרים ויצרנים שונים ופועלים לרסן אותם. באופן דומה יש גם התאגדויות של עסקים שמנסים לשמור על אתיקה של בעלי מקצוע או של פירמות - חלקם הוקמו עוד בזמן אדם סמית. אתיקה כזו יכולה לבוא לידי ביטוי הן בנידוי או גינוי של מוכרים לא ישרים והן בסיוע למוכרים שפעלו באופן אתי.

סוג נוסף של גיבורים הם רגולטורים רבים שפועלים בממשל ובסוכנויות ממשלתיות. המחברים מציינים כי הם מכירים באופן אישי אנשים שפועלים לילות כימים לטובת הגנה על האינטרס הציבורי וכי לא כל הרגולטורים מושחתים או טיפשים. הם גם מזכירים את התאוריה של הרגולטור השבוי לפיה רגולטורים לאט לאט מאמצים את נקודת המבט של עסקים גדולים שהם אמורים לפקח עליהם. הם טוענים כי תאוריה זו אכן מתקיימת במידת מה. הם גם מזכירים חלק מהטיעונים של שמרנים שטוענים כי מכיוון שיש בעיה של רגולטור שבוי, התוצאה היא גרועה כאילו לא היה פיקוח בכלל, וכי עדיף ללא פיקוח משום שהתחרות תפתור הכל. הם טוענים כי הרעיות לדבר זה הן קלושות וכי מדובר בדרך כלל במחקרים שביצעו צ'רי פיקינג - קטיף דובדבנים כלומר הסתכלות רק על מקרים בודדים שבהם רגולטורים פעלו לטובת חברות בפיקוח ונגד הציבור והתעלמו ממקרים רבים שבהם המצב היה הפוך. כמו כן הם טוענים מי שמשתכנע שבשל בעיה ברגולציה צריך למנוע אותה כליל יכול להשתכנע שבגלל שיש בני זוג בוגדניים, ילדים מעצבנים או חברים לא טובים, לא כדאי להתחתן, להוליד ילדים או להתחבר עם אחרים.

דיון וביקורת

האמירה המרכזית של הספר היא שרמאות וניצול הם תופעות מרכזיות בשוק החופשי או אפילו בשוק משוכלל עם התערבות ממשלתית, וכי תכונה זו אינהרנטית לשוק - כאשר יש הזדמנות לנצל את הצרכנים בגלל שחסר להם מידע או בגלל שיש להם חולשות אנושיות ימצאו היזמים החכמים שיבצעו דבר זה ויתעשרו. אם יש חברות מוסריות יותר מידי, והן מוקפות בחברות נצלניות - התוצאה יכולה להיות שיווי משקל שבו חלק מהחברות מרמות וחלק לא, או תוצאה שבה החברות הנחמדות סובלות מנחיתות ויוצאות מהמשחק - כך שכולם מרמים או מנצלים את הלקוחות.

אמירה כזו היא חדשנית ומיוחדת. היא יוצאת נגד החשיבה של רוב התזות הכלכליות לפיה "היד הנעלמה" תוביל בדרך כלל לתוצאה אופטימלית עבור כלל החברה- מקסום של רווחה חברתית. אקרלוף ושילר רואים ברמייה ותוצאה תת-אופטימלית עבור הצרכנים דבר שהוא אימננטי לשוק - כשם שסרטן אינו דבר חיצוני לגוף אלא נובע מהדרך שבה הגוף פועל, כך הונאה של צרכנים היא חלק בלתי נפרד מהשוק, ואין דרך קלה למנוע אותה - בוודאי לא על-ידי הנחה שהונאה כזו אינה קיימת או אינה משמעותית. במובנים רבים זהו ספר פורץ דרך במיוחד כשהוא פונה לתלמידי כלכלה ולקהל הרחב או בעל תפיסות שמרניות.

חלק מהבעיה של הספר היא שהוא אנקדוטלי ומראה את התזה המרכזית של הספר בתחומים שונים, כמו קניית בתים, שוק האג"ח בארצות הברית או טבק, אבל חסר בספר הסבר מסודר ותאורטי יותר, מתי ואיך השוק מאפשר או מעודד "פישינג" או רמאות או ניצול של צרכנים ומתי הונאות כאלה הן דבר נדיר יותר. המחברים מפנים אותנו למקרים ברורים של ניצול או רמייה כמו פישיניג באינטרנט, השתלת וירוסים, הכחשת נזקי העישון, רמייה על ידי קוסמים ונוכלים (לדוגמה משחק "איפה המטבע" מתחת לכמה כוסות), או בעיות שלנו בתפיסה עקב אשליות אופטיות, הם גם מזכירים היבטים של ניצול טכניקות מכירה ושיווק מעולם הפרסום. אבל כל הדברים האלה אינם מהווים מודל או הסבר מקיף וקולע לשאלה כיצד מתבצעת רמייה או ניצול של הציבור בשוק. בהעדר תיאור של מנגנונים כאלה קשה יותר להעריך את היקף ההונאות וכן עד כמה צעדי מנע שעליהם ממליצים המחברים הם באמת יעילים לשינוי המצב או לתיקונו.

בעיה נוספת של הספר היא שהוא מכסה למעשה רק חלק קטן יחסי מתחומי הרמייה והניצול הנובעים מקיומו של השוק ושל תאגידים גדולים. שתי הבעיות נוגעות זו בזו בגלל שהרצון להצביע על מעשי רמייה בתחומים שונים מקשה על עיסוק עמוק יותר בדרך שבה הרמייה מבוצעת.

לדוגמה בתחום הטבק מוזכר רק חלק קטן מהקרב של חברות הטבק בהכרה המדעית והציבורית בנזקי העישון ולא כל היקף התופעה של הכחשת נזקי העישון. היבטים אחרים בנושא עישון טבק כמו התמכרות לעישון, שיווק טבק לילדים ולנוער, או הפצת דיסאינפורמציה במשך כמה עשורים - כמו השיווק של סיגריות קלות אינם מוזכרים כלל. המחברים מסתכלים על ארצות הברית ורואים תמונה אופטימית של ירידה בכמות המעשנים ומדברים על השפעה של מיסוי. הם לא מתייחסים לעישון במדינות אחרות ובמיוחד הגידול בעישון במדינות מתפתחות. המחברים מסתכלים על נושא העישון כקרב סימטרי למדי בין המסר "עישון הוא דבר טיפשי" לבין המסר "עישון זה דבר קולי". הרמייה מסתיימת לכאורה כאשר הציבור (בארצות הברית) "מבין" שמעשנים עושים דבר טיפשי, לדוגמה כאשר מעשנים מבוגרים מעשנים מחוץ למקום העבודה שלהם, ומרגישים בושה על כך שהם מעשנים, ולכאורה המצב אופטימי שכן מספר המעשנים בארה"ב (ובמדינות מערביות נוספות) יורד.

הדיון החסר על עישון מהווה פספוס מהותי של הספר. העישון הוא נושא שיש בו מידע מחקרי רב, מספר השאלות הנוגעות בו הוא קטן יחסית (האם העישון מסוכן, האם הוא ממכר, האם מוצרי טבק משווקים לבני נוער). יתרון נוסף הוא שבתחום זה, עקב התביעות נגד חברות הטבק שהובילו לחשיפת מיליוני מסמכים בנושא, יש שפע של עדויות על פעילותן של החברות נגד הציבור ועל שקרים וספינים שהופצו - פעילות שחלקה הגדול מתמשך עד היום. המקרה של טבק מדגים בעיות שונות של קשרי הון-שלטון, התמכרות ואת היכולת לתחזק שקרים וניצול של צרכנים לאורך כ-80 שנה לפחות, וזאת למרות גילוי נזקי העישון ופרסומם בשנות ה-50 וה-60 של המאה ה-20. הדיון במעשנים מבוגרים שמתביישים בעישון, ממקד נקודת המבט בהחלטה של מעשן בודד (מבוגר) בשוק - ומתעלם מההקשר החברתי של עישון והמיקוד של חברות הטבק בשיווק מוצרי טבק - במיוחד שיווק של מוצרי טבק לנוער. דבר זה נעשה גם בלי בלי להבין את ההקשר התרבותי והחברתי של עישון ובלי להבין היבטים של מניעת עישון וכיצד עישון מהווה "טקס חניכה" לעולם הבוגר.

במילים אחרות, המיקוד הוא יותר ברמייה נקודתית (של אדם מבוגר) ופחות ביכולת של ארגונים גדולים וחזקים להשפיע על "הסיפור הגדול" או על המסגור או על הבניית הרגלים - לשנות את הדרך שבה מעוצבים התמריצים, העדפות ודרך החשיבה, התפיסה והחוויה של הציבור או חלק גדול ממנו. מה שאנשים מכנים "סביבה טכנו-מוסדית" או "מערכת אקולוגית-מוסדית" הוא התייחסות של ריצ'רד ת'יילר לארכיטקטורה של בחירה. אם הספר עוסק ב"דייגים שמנסים לדוג דגים" (רמאים) ו"בדגים" שנתפסים לפעמים בחכות (הצרכנים או קורבנות ההטעיה) הוא אינו עסוק ב"אוקיינוס" - הסביבה שמקלה או מקשה את הקיום של רמאות - במרחב התרבותי או הפיזי שבו נלקחות ההחלטות.

במקום להסתכל על דבר זה כעל דבר נתון וניטרלי יש שלל עדויות ליכולת של תאגידים וממשלות להשפיע על דרך החשיבה או על העיצוב הפיזי לטובתן - כך שהסיפור אינו רק הסחת דעת רגעית וניצול נקודות חולשה של הצרכן, אלא עיצוב של "מערכת אקולוגית- חברתית" או "ארכיטקטורה של בחירה" (לפי המינוח של הכלכלן ריצ'רד ת'יילר) כך שבחירה בדבר מסויים תהיה הגיונית יותר - וכן ביכולת של ארגונים גדולים לעצב מערכות שבהן קשה או קל יותר לרמות את הציבור או להכריח אותו לבחור בהחלטות שפוגעות בו.

דיוג באינטרנט, שהוא המקור לשם הספר, מבוצע באינטרנט ובמיוחד דרך דואר אלקטרוני, וחברות להספקת שירותי אחסנת דואר או שירותי תקשורת - כמו גוגל או מיקרוסופט מייצרות כיום מנגנונים לסינון אקטיבי ופסיבי של דואר פישינג, של אתרים מסוכנים וכו' - לדוגמה מנגנונים של סינון דואר זבל בגוגל. הסביבה הרגולטורית התרבות ועוד היבטים מוסדיים וחברתיים יכולים להיות דבר שמקל או מקשה על פישינג ורמאות - אבל אין הרבה התייחסות לכך בספר.

היבטים אחרים של רמייה וניצול אינם מופיעים כלל בספר. בולטים בהעדרם מקרים של הכחשת אקלים ומקרה עתיק יותר של הכחשת זיהום. אולי בגלל שמדובר ברמייה שמכוונת לא בהכרח לצרכנים אלא לציבור רחב יותר - של רמייה מול שכנים של מפעל מזהם, רמייה של עובדים (נערות הרדיום) או רמייה של הציבור הכללי (הכחשת אקלים) או פגיעה בשכנים של מפעל מזהם (אסון בופאל). סיבה אפשרית אחרת היא שהסבר היבטים אלה - בעיקר בארצות הברית שבה יש הכחשת אקלים נרחבת בציבור הימני - תגרום לניכור של חלק מהציבור כלפי הספר וגם תאלץ את הכותבים להיכנס לנושאים טכניים רבים הקשורים בהתחממות עולמית.

כך או כך הדבר מפספס את ההיבטים שבהם לא בהכרח הרמייה מכוונת מול צרכנים דווקא אלא רמייה ציבורית שנועדה לשרת צורך כלכלי - ולא תמיד צרכנים יכולים לבצע משהו בנושא - לדוגמה קונה של מכוניות יכול לנקוט אמצעים כדי להגן על עצמו מפני נפילה בפח של מלכודות לצרכן (לא לקנות "שדרוג" מיותר במכונית), אבל הוא לבדו אינו יכול להשפיע בצורה מהותית על נושא של התחממות עולמית ולהתגונן מפני השפעות של התחממות עולמית - לדוגמה אנשים שנפגעו עקב עליית מי הים אינם יכולים לעשות הרבה בהקשר הצרכני.

תחום התחבורה מהווה דוגמה נוספת לבעיה בספר בגלל מיקוד צר מידי. המחברים מתארים כיצד גובים מצרכנים עודף כסף על קניית מכוניות. אבל הספר כלל אינו עוסק בשאלה רחבה יותר של עיצוב המרחב העירוני בצורות שמעודדות או מדכאות שימוש במכוניות פרטיות - תכנון מוטה מכוניות ופרבור מול עירוניות מתחדשת ותכנון מוטה תחבורה ציבורית. דבר זה נוגע שוב לכך שחברות לא חייבות לרמות בהכרח, והן לא חייבות לפעול אחת נגד השנייה, אלא יכולות למצוא נקודות של שיתופי פעולה - לדוגמה כל חברות הטבק מול הממשלה וארגוני הבריאות או שיתוף הפעולה בין ממשלות ותאגידי רכב ונפט בקידום פרבור נרחב בארצות הברית. אזרח מארצות הברית יכול להיות מודע היטב לכך שכדאי לו להגיע לעבודה באופניים או בתחבורה ציבורית או ברגל - אבל במקרה של פרבור הנושא הוא לא רק ניצול פערי מידע וגם לא היבטים של בעיות בתפיסה או ניצול חולשה של הגוף הביולוגי שלנו - אלא גם עניין של העיצוב הפיזי הקיים מול עיצוב נוח לתפעול של חלופות למכוניות. סוג של נעילה טכנולוגית.

בעיה נוספת של הספר היא אי-התייחסות לביולוגיה - כלומר למנגנונים ביולוגים שמאפשרים התמכרות, הונאה או טעות של האנשים, דימויים כמו "קוף על הכתף" משמשים את המחברים במקום דיון עמוק יותר במוח הרגשי שקיים אצל בני אדם. או בתופעות אחרות ביולוגיות שגורמות לכשל הקיים. הרחבה על הנושא של הטיות קוגניטיביות שונות, ניתן לראות בספר לחשוב מהר לחשוב לאט. חוסר החיבור למדע מקל על קריאת הספר לקהל הרחב, אבל מקשה על שכנוע עמוק, יותר ומהווה בעיה גם בחלק מספרים נוספים הנוגעים לכלכלה התנהגותית. בני אדם הם יצורים ביולוגיים, ויש להם מגבלות פיזיקליות וביולוגיות - וזו הסיבה היסודית לכך שהם אינם יכולים להתנהג כמו האדם הכלכלי. הקיום של מנגנונים במוח ובגוף שלנו שאחרים לרגשות, ל"קיצורי דרך" שמקצרים החלטות, קיצורי דרך בתפיסה, הטיות חברתיות ועוד, אינן טעות או גילוי מפתיע במיוחד - הם תוצר של אבולוציה של יונקים בכלל ושל קופי אדם והאדם בפרט.

היבט נוסף שחסר בספר הוא דיון על הנושא של מוצר ציבורי ככשל שוק מרכזי שמאפשר את ההונאה. אמון, מידע אמין, תקשורת אמינה ומדע אמין, ממשלה יעילה והוגנת ובתי משפט הוגנים הם כולם סוגים של מוצרים ציבוריים - ניתן להנות מהם גם אם לא משלמים עליהם, ואם אדם נוסף נהנה משירותים אלה הדבר לא מייקר אותם. היכולת להונות את הצרכנים ולנצל אותם תלויה בהזנחה של מוצרים ציבוריים שונים - אבל דבר זה לא מוזכר כלל.

בפרק על מוסדות פיננסים המחברים דנים כיצד בנקי הלוואה לצורכי מימון משכנתאות בתים השתנו במשך השנים, אבל אין התייחסות פורמלית לדבר זה - לא לתאוריות של כלכלה אבולוציונית ולא לאבולוציה של מוסדות חברתיים במסגרת כלכלה מוסדית.

חוסר ההתייחסות להכחשת אקלים וכן ההקשר שלו להכחשת נזקי העישון הוא נקודת חולשה גדולה יותר ממה שנראה ממבט ראשון. לא רק שמדובר על נושא חסר, אלא על היכולת של ארגונים גדולים, במיוחד כאשר הם עובדים ביחד, לפעול למען עיצוב "הסביבה האקולוגית- חברתית" שבה מקבלים החלטות הצרכנים, הממשלה, האקדמיה והתקשורת. המחברים מדברים על היכולת של פרסומאים וחברות להשפיע על "הסיפור" שאנשים מספרים לעצמם, אבל מדובר לרוב בסיפור קטן וקצר - לדוגמה לדמיין את עצמך במסגרת תמונה של חברת ביטוח - ופחות על סיפור גדול וכוללני יותר שמעצב ומגדיר את התרבות, הפוליטיקה והכלכלה.

משבר האקלים וכן החשיבה של קיימות וכלכלה אקולוגית הן כולם לא רק התייחסות לבעיה ספציפית אלא גם קריאת תיגר על סיפורים גדולים או "מיתוסים" - סיפורים שמאפשרים לאנשים רבים לשתף פעולה - שהם חשובים - לחברה בארצות הברית לחברה הקפיטליסטית וכן לחשיבה הכלכלית הנאו-קלאסית ולחשיבה בכלכלה בכלל. אם עסקי הטבק והבנקים יכולים להונות את הצרכנים בקלות, כיצד נדע שהכלכלנים עצמם אינם נתונים או משתתפים בהונאה דומה ביחס לסיפורים שהם מספרים לעצמם ולאחרים? המחברים מותחים ביקורת על הכלכלנים - הן לחוסר תשומת הלב של המקצוע להתפתחות משבר 2011 והן על התיאור של קניית מוצרים בספרי מיקרו-כלכלה שמזניח היבטים חשובים רבים, אבל לא הולכים מעבר לזה. אם הצרכן כאדם רציונלי הוא מיתוס שגוי, והסוברניות של הצרכן היא דבר לא מדוייק, האם ייתכן כי עוד מיתוסים בכלכלה - כמו צמיחה כלכלית או חוסר התלות של האדם בטבע, או הנחה של יציבות ארוכת טווח - הם מיתוסים נוספים?

אי ההתייחסות בספר לרובד עמוק יותר של ידע, מידע ושל המדע - של מוצר ציבורי, של התרבות כמכלול שמשפיע על בחירת הפרט, של בני האדם כיצור ביולוגי וחברתי, של מוסדות ציבוריים, של תהליכים אבולוציוניים של מוסדות ושל מיתוסים, מצטבר בסופו של דבר לכך שמדובר בספר חשוב אבל גם לספר שלא מסיק מסקנות עמוקות ונרחבות יותר על התפקוד של הכלכלה של החברה והפוליטיקה.

ראו גם

• תרבות הצריכה
• הספק הוא המוצר שלהם (ספר)
• דיסאינפורמציה
• מידע א-סימטרי
• פרסום סמוי
• חברות הטבק
• הכחשת נזקי העישון
• הכחשת זיהום
• כלכלת השמנה
• השפעות בריאותיות של סוכר
• השפעות בריאותיות של מלח
• בשר מעובד
• תעשיית התרופות
• נשק קל
• תכנון מוטה רכב פרטי
• רפואה מונעת

קישורים חיצוניים

• תורת ההונאה - הגרסה העברית של הספר, באתר החנות המקוונת "עברית", כולל הפרק הראשון בספר.

• גיא רולניק, הכלכלנים שזכו בפרס נובל מוכיחים: חברה שלא תרמה אותכם - תתרסק, דה מרקר, 17.10.2015
• אורי פסובסקי, איך ריח מאפה הקינמון מסמל את הצד האפל של השוק החופשי, כלכליסט, 5.11.2015
• דפנה ארד, תרמית ״שוקולד ההיפסטרים״ גורמת לאמריקאים להרהר בשקרי הקפיטליזם, הארץ, 27.12.2015
• אשר שכטר, איתן אבריאל, חתני פרס נובל לכלכלה מציגים: כך עובדים עליכם ישר בעיניים, דה מרקר, 09.01.2016
• אבי קליין, נוכלויות ושקרים של פירמות פרטיות (או על ההשלכות של מידע א-סימטרי), דבר ראשון, 26.04.2017

• על הספר באתר אוניברסיטת פרינסטון
• Phishing for phools רוברט שילר, בהרצאת TED, סרטון יוטיוב
• הצגת הספר על ידי אקרלוף סרטון של 17 דקות
• הרצאה של רוברט שילר על הספר סרטון של שעה
• הרצאה של אקרלוף על הספר באוניברסיטת דיוק סרטון של שעה
• שאלות ותשובות עם ג'ורג' אקרלוף ורוברט שילר על הספר, וול-סטריט ג'ורנל, 2015

הערות שוליים

תרבות הצריכה
מושגים: התיישנות מכוונת - שיווק - פסיכולוגיה שיווקית - האדם הכלכלי - השלכות בריאותיות וחברתיות של טלוויזיה - קפיטליזם כתרבות - מיתוס - סדר מדומיין - פסיכולוגיה חיובית - כלכלה התנהגותית - כלכלת אושר - הון חברתי - שביעות רצון מהחיים - מרוץ הנאה - אשראי - צמיחה כלכלית - I=PAT - טביעת רגל אקולוגית
סרטים וספרים: הפרסומת והאגו - מחלת השפע - המאה של העצמי - סיפורם של הדברים - אומת המזון המהיר - בלי לוגו - האוטופיה הרומנטית - שיבוש תרבות - הכסף או החיים - לא רציונלי אבל לא נורא - כשתאגידים שולטים בעולם - כסף כחוב
חלופות: פשטות מרצון - שבוע כיבוי הטלוויזיה - יום ללא קניות - יום לתקשורת דמוקרטית - אדבסטרס - עירוניות מתחדשת - סחר הוגן - מזון איטי - עשה זאת בעצמך - פרמקלצ'ר - שגשוג ללא צמיחה - כלכלת מצב יציב - חמש דרכים לרווחה - צרכים אנושיים בסיסיים - כלכלה בודהיסטית - רוחניות חילונית

ביזור וריכוזיות
רקע: שוק חופשי - שוק תחרותי - כשל שוק - מונופול - אוליגופול - מונופסון - תאגיד - תאגיד רב-לאומי - יתרונות לגודל - מינוף פיננסי - חברת פירמידה - סיכון מוסרי - מונופול טבעי - קשרי הון-שלטון - קפיטליזם של מקורבים‏ - שחיתות - לובי פוליטי - תעמולה - הפרטת המחקר - תרבות הצריכה - גלובליזציה - תביעת השתקה - התיישנות מכוונת - עוני - אי שוויון כלכלי - מלכודת עוני - ניידות חברתית
דוגמאות: הברונים השודדים - שוק הרכב העולמי - חברות הטבק - משפחות ההון בישראל - בנקאות בישראל - פנסיה בישראל - איי.די.בי. - האחים עופר - מונסנטו - נסטלה - משפט מקלייבל - חוק ההסדרים - גז טבעי בישראל
כלים לשינוי: הגבלים עסקיים - כלכלה דמוקרטית - כלכלה מקומית מקיימת - קואופרטיב - בנק שיתופי - מטבע משלים - מטבע קהילתי - כלכלה שיתופית - מכפיל מקומי 3 - מס טובין - פשטות מרצון - נתונים פתוחים - כנסת פתוחה - קוד פתוח - חומרה פתוחה
אישים וארגונים: אדם סמית - ארנסט פרידריך שומכר - יוזף שומפטר - ג'ון קנת גלבריית - אמרטיה סן - הא-ג'ון צ'אנג - דייוויד קורטן - ג'ושוע קארלינר - ונדנה שיווה - לואיג'י זינגלס - החלום האמריקאי החדש - SourceWatch
ספרים וסרטים: קטן זה יפה - הדינמיקה של הקפיטליזם - כשתאגידים שולטים בעולם - כלכלה בקומיקס - סופו של הליברליזם המפסידני - אומת המזון המהיר - מכונת הארגון - הלוגיקה של פעולה קבוצתית - נו לוגו - בולו'בולו - התאגיד - הפרסומת והאגו - סיפורם של הדברים - זה משנה הכל

תעשיות פוגעניות

תעשיות שונות: תעשיית הטבק - אלכוהול - תעשיית הנשק החם - תעשיית הבשר - תעשיית המכוניות - תעשיית הנפט - תעשיות מזהמות - תעשיית ההשמנה - תעשיית הסוכר - תעשיית התרופות - תעשיית ההימורים

רקע ושיטות פעולה: התמכרות - הכחשת אלימות - קפיטליזם של מקורבים - מוצר ציבורי - סיכון מוסרי - הלוגיקה של פעולה קבוצתית - האמת על באמת - תורת ההונאה - לובי פוליטי - קשרי הון-שלטון - הפרטת המחקר - תביעת השתקה - השפעות ההון על העיתונות - דיסאינפורמציה - הכחשת נזקי העישון - הכחשת זיהום - הכחשת אקלים - תרבות הצריכה