מחלת השפע (סרט)
מחלת השפע (באנגלית: Affluenza - אפלונאזה) הוא סרט תעודה משנת 1997 אודות תרבות הצריכה בארצות הברית, והשלכותיה. ואודות פשטות מרצון והתנגדות לתרבות הצריכה. הסרט הופק על ידי nantinal public radio בהנחייתו של סקוט סיימון (Scott Simon).
מחלת השפע מוגדרת בסרט כ:
| מצב לא שמח של עומס יתר, חוב, מתח נפשי ופסולת הנובע מרדיפה בלתי פוסקת אחר "עוד" | ||
אנשים אומרים לסקרי דעת קהל, לפסיכולוגים ולאנשי סיוע נפשי וקהילתי כי הם מרגישים ריקנות פנימית, למרות או בגלל כל המוצרים שמקיפים אותם. הסרט מתאר את המנגנונים שגורמים לאנשים לצרוך עוד ועוד מוצרים - חשיפה לפרסומות רבות ולאמצעי שיווק אחרים ושיווק מוגזם של אשראי זול ועידוד חברתי מצד חברות האשראי ויצרנים לקנות עוד ועוד כעת ולשלם אחר כך.
הסרט מסביר גם ההשפעות החברתיות והסביבתיות של תרבות הצריכה - זיהום כריתת יערות והרס של משאבים מתחדשים שמוסווה מהציבור ומוצג על ידי הפרסומות כדבר כיפי ומהנה.
היבטים נוספים של תרבות הצריכה לפי הסרט הם עידוד של אלימות ואנוכיות והרס התא המשפחתי בגלל מתחים נפשיים הקשורים למצוקה כספית. הסרט מביא גם דוגמאות לפעולות נגד תרבות הצריכה על ידי אזרחים וארגונים - הפעילות של אדבסטרס להעלאת מודעות לתרבות הצריכה על ידי אמצעים אומנותיים, יום ללא קניות, פשטות מרצון, תרבות קהילתית ועוד.
ירידה ברמות האושר משנות ה-50
הסרט מציג פרסומות משנות ה-50 שמציגות הבטחה לחברה אידאלית שיש בה שפע של מוצרי נוחות כמו טלוויזיה, בריכה פרטית, מכונית פרטית, ומוצרי חשמל חדישים במטבח. האווירה בפרסומות היא של חיי משפחה וקהילה תוססים ושל שפע חומרי.
הפסיכולוג paul wachtel מ-City collage New York טוען כי בשנות ה-50 אנשים הרגישו שהם חיים בחברת שפע. לדוגמה ספר רב מכר מאותה תקופה נקרא "חברת השפע" ספר שלדעתו היה נראה נלעג כיום, משום שלמרות שבמונחים של תוצר מקומי גולמי וצריכת מוצרים יש לאנשים היום הרבה יותר יחסית לאנשים שחיו בשנות ה-50. למרות שהיום לאנשים יש פי שתיים יותר מוצרים יחסית למצב בשנות ה-50.
בשנת 1958 בפחות מ-4% ממשקי הבית בארצות הברית היו מדיחי כלים, בזמן הפקת הסרט ביותר מ-50% מהבתים מדיחי כלים. ב-1% מהבתים היו טלוויזיות ב-1958 לעומת 97% מהבתים ב-1997. בשנות החמישים לא היו בבתים מכשירי וידאו, מיקרוגל או מחשב אישי.
לטענת הסרט, אנשים מרגישים שאין להם מספיק מקום לאחסן את החפצים שלהם, למרות שבכל עשור הבתים הפכו גדולים יותר ויותר. בשנות ה-50 בית ממוצע היה בעל שטח של 1100 רגל רבוע, בשנות ה-70 השטח גדל ל-1400 רגל רבוע ובשנות ה-90 הוא גדל ל-2,000 רגל רבוע. לפי הסרט, בבתים חדשים רבים בפרברים יש מוסכים מקורים שיכולים לאחסן 3 מכוניות, בעלי שטח של 900 רגל רבוע, כמעט בגודל של בית שלם בשנות ה-50. תושבי ארצות הברית קונים יותר מכוניות. בשנות ה-50 כמעט שום מכונית לא הייתה מצויידת במזגן, לעומת זאת בזמן הכנת הסרט, מעל 90% מהמכוניות היו מצויידות במזגן.המכוניות המשפחתיות החסכניות (Economy cars) מכילות כיום יותר אביזרים מאשר הציעו בזמנו מכוניות יוקרה.
כיום הרבה אנשים קונים מכוניות SUV, שהן גדולות יותר וצורכות יותר דלק. גם בשנות ה-50 מכוניות כמו שברולט היו סמל סטטוס שחשיבתו אינו רק לספק לנו שירותי תחבורה אלא להרשים את השכנים ואת החברים. אנשים גם טסים הרבה יותר - אדם ממוצע בארצות הברית בשנת 1992 טס פי 25 מאדם ממוצע בשנות ה-50.
למרות כל זאת (ובניגוד מוחלט לתאוריית הצרכן של כלכלה נאו-קלאסית)), כאשר שואלים אנשים בסקרי שביעות רצון מה מצב האושר שלהם, האחוז שאמרו שהם "מאושרים מאוד" היה בשיא בשנת 1957. (הסבר אחד שמזכיר פרופ' יובל נח הררי (קיצור תולדות האנושות כדי להסביר את הירידה באושר הוא שהחברה עברה שינוי, והיבטים כמו קשרים חברתיים וזמן פנוי עם חברים והמשפחה ירדו בצורה ניכרת.)
תסמין - הגדלת הקניות
חלק זה של הסרט מתמקד בחוויית הקנייה של מוצרי צריכה, במרכזי קניות וקניות דחף.
הסרט מדגים על הקניון Potomac Mills שנמצא ב-Woodbridge בוורג'ינה, לפי הסרט, זהו האתר שמושך יותר אנשים מכל אתר אחר בווירג'יניה. זה אתר תיירות פופולרי כך כך שחברות תעופה מציעות טיסות מיוחדות אליו מערים מרוחקות בארצות הברית. זהו קניון של קנייה בהנחה (דיסקאונט), שמחולק ל"שכונות". לטענת Michael Jacobson (אחד הכותבים של Marketing madness) קניונים כאלה הפכו להיות המרכז של קהילות רבות בארצות הברית. ילדים וכן מבוגרים רואים בקניון יעד טבעי כדי למלא חיים משעממים.
70 אחוז מתושבי ארצות מבקרים בקניונים לפחות פעם אחת בשבוע, אחוז גבוה יותר מביקורים בבתי כנסת או בכנסיות. אזרח אמריקאי ממוצע קונה 6 שעות בשבוע אבל מבלה רק 40 דקות בשבוע עם הילדים שלו. מגמה זו של בניית עוד ועוד קניונים החלה בשנות ה-50 עם התגברות הפרבור. בשנת 1997 כבר היו בארצות הברית יותר קניונים מאשר בתי ספר. רוב הקונים לא מגיעים לקניון כדי לקנות מוצר ספציפי, רובם באים כדי "להסתובב" וקונים את המוצר על פי דחף.
לטענת הסרט "קניות דחף" (Impulse purchase[1]) אינן דבר מקרי. הסרט מראה סרט הדרכה ישן לבעלי חנויות, שטוען כי זו ההחלטה החשובה ביותר בחנות. לפי איש הפרסום בסרט, על החנות לגרום לקונה להיות "רעב ככל האפשר, רעב מספיק כדי לקנות הרבה יותר דברים מאשר הם תכננו לקנות".
מכון פופאי (POPAI – Point Of Purchase Advertising Institute), אשר בוחן את הרגלי הצריכה של הצרכן האמריקני, מצא כי בשנות החמישים והשישים, כמחצית מהחלטות הקנייה למוצרי הסופרמרקט התקבלו ליד המדף ולעומת זאת, בשנות השמונים עלה שיעור ההחלטות הספונטניות לכדי שני שלישים מכלל הקניות. [2]
תסמין- מתח כרוני והשלכות נפשיות של תרבות הצריכה
ערכים מורחבים – מתח נפשי, עומס חפצים
למרות שפע הקניות האלה, אנשים כיום לא מאושרים יותר יחסית לעבר. למעשה לפי דיווחים של אנשים, על רמת האושר שלהם, שיא האושר בחברה האמריקאית היה בשנת 1957.
לטענת הפסיכולוג Paul Wachtel שעובד ב-City collage of New York, כמעט כל התפיסה שלנו לגבי עצמנו, מה מצבנו הנפשי, כמה אנחנו מצליחים בחיים, מבוססת על השוואה לאנשים אחרים, ולכן כאשר כל החברה מתקדמת מבחינה חומרית, אנשים לא מרגישים שום שינוי היות והם עדיין נמצאים באותו מצב יחסית לאחרים. לטענתו אנשים מרגישים שהם נמצאים במין מכונת דישה אינסופית (Treadmill) שבה הם מתקדמים כל הזמן אבל נשארים במקום ולא מגיעים לאן שהם תכננו להגיע.
למרות זאת אנשים לא מסיקים מסקנות אלא ממשיכים לנסות להשיג עוד אושר על ידי הגדלת הקניות. חלק זה נעשה על ידי הקטנת החיסכון והגדלת שעות העבודה.
לטענת Gerald Celente המחבר של הספר Trends 2000, בניתוח שהם עשו, הם חוזרים ושומעים את אותו ביטוי שחוזר על עצמו: "אין לי חיים" - אני קם בבוקר, לוקח את הילדים לגן או לבית הספר, 20-40 דקות של נסיעות יוממות לעבודה, אני חייב לעבוד עד מאוחר, כשחוזרים הביתה אני צריך לדאוג לחשבונות ולכביסה, אני דוחף משהו לתוך המיקרו, אני מותש, אני הולך לישון, אני קם בבוקר ולמחרת אותו סיפור מחדש. זה מה שהחיים באמריקה הפכו להיות.
הרופא ריצ'ארד סוונסון (Richard Swenson), מכונה בסרט "אפידמיולוג של מחלת השפע". לטענתו במדינות שבהן התוצר הכלכלי הוא הכי גבוה, יש גם את אחוז הדחק (Stress) בעולם. לטענת הסרט חלק מהכאבים שיש לאנשים נגרם מ"עומס יתר של חפצים" (Possession overload)[3]. תסמינים פיזיים כוללים כאבי ראש, כאבי גב, Palpitation (אי סדירות של הלב), זה יכול לבוא לידי ביטוי בבעיות נפשיות כמו דיכאון, הרגשת מתיחות, בעיות שינה. לטענתו, "אנחנו דואגים לדברים במקום לאנשים" וזה מייצר את המתח והבעיות האלה.
מתח נפשי נתפס היום כגורם תחלואה מרכזי על די גופים כגון ארגון הבריאות העולמי, שכן למתח יש השפעות בריאותיות ישירות אבל יש לו גם השפעות בריאותיות עקיפות - בניסיון להקטין מתח נפשי עודף אנשים נוקטים בצעדים כמו עישון, צריכת אלכוהול, אכילת יתר, שתיית קפה ועוד הרגלים שעלולים לפגוע בבריאות.
פרסום
לטענת הסרט, עד לגיל 20 אמריקאי ממוצע נחשף למיליון מסרים פרסומים.
השפעות הצריכה על התא המשפחתי
הסרט מתאר משפחות שנקלעות למצוקה כספית עקב שימוש מופרז בכרטיסי אשראי. אנשים מתפתים לקנות בקלות רבה יותר עם כרטיסי אשראי היות והתשלום מבוצע במועד מאוחר יותר, וכן בגלל שההוצאה פחות מוחשית, ההשפעה הפסיכולוגית היא שלא מרגישים את הכסף שהוצאנו. בארצות הברית קל הרבה יותר להשיג אשראי מחברות אשראי שונות, וכן לא מדובר בכרטיסי חיוב (רוב חברות האשראי שיש בארץ) אלא כסף שמשלמים היום ויורד מהחשבון מאוחר יותר, כמובן עם ריבית. הסרט מתאר את ההשפעה שיש לדבר זה על החיסכון בארצות הברית. עם השנים יש מגמה ברורה של ירידה באחוז החיסכון הפרטי.
עם הזמן החוב תופח ומשפחות נקלעות למצוקה. כרטיסי האשראי שלהם מבוטלים והם צריכים לשלם את מחיר הריבית והחובות שצברו. מצוקה כלכלית זו תורמת למתחים בתוך המשפחה שיכולים להוביל לאלימות בתוך המשפחה ו/או לגירושין. הגירושין עצמם מעלים את התוצר מקומי גולמי ואת הצמיחה הכלכלית שכן במקום משק בית אחד יש צורך בשני משקי בית - ביקוש גדול יותר למגורים וכן לצריכה של מוצרים נוספים כמו תחבורה, מזון, חשמל עוד.
השפעות סביבתיות של מחלת השפע
ההשפעות הסביבתיות של תרבות הצריכה הן כפולות. מצד אחד הצריכה המוגברת של מוצרים ושירותים גורמת להגדלת הזיהום ולכילוי של משאבי טבע, שנוצר במהלך הייצור והצריכה של המוצרים ולאחר שנפטרים מהם כפסולת. (היבט שמודגם גם בסרט סיפורם של הדברים).
מצד שני תרבות הצריכה עצמה מסתירה מהצרכנים את ההשלכות של הפעולות שלהן, מציגה פעולות שגורמות לזיהום (כמו נסיעה במכונית) כדבר נורמלי, חיובי ואפילו חושני. לפי מחקרים מאוחרים יותר (לדוגמה של דן אריאלי) ההרחקה הזו בין הפעולות שלנו לבין ההשלכות שלהן תורמת באופן משמעותי לכך שנוח לנו להתעלם מההשלכות של דבר כזה, ולספר לעצמנו שבעצם אנחנו נוהגים בצורה מוסרית.
ראו גם
קישורים חיצוניים
- קדימון לסרט מחלת השפע ביוטיוב
- הסרט מחלת השפע - הסרט באורך מלא, ביוטיוב
- הערך אפלונאזה בוויקיפדיה האנגלית
- אתר הסרט אפלונזה באתר PBS
- אודות היבטים שונים של מחלת השפע
| תרבות הצריכה | |
|
מושגים: התיישנות מכוונת - שיווק - פסיכולוגיה שיווקית - האדם הכלכלי - השלכות בריאותיות וחברתיות של טלוויזיה - קפיטליזם כתרבות - מיתוס - סדר מדומיין - פסיכולוגיה חיובית - כלכלה התנהגותית - כלכלת אושר - הון חברתי - שביעות רצון מהחיים - מרוץ הנאה - אשראי - צמיחה כלכלית - I=PAT - טביעת רגל אקולוגית |
 |
|
סרטים וספרים: הפרסומת והאגו - מחלת השפע - המאה של העצמי - סיפורם של הדברים - אומת המזון המהיר - בלי לוגו - האוטופיה הרומנטית - שיבוש תרבות - הכסף או החיים - לא רציונלי אבל לא נורא - כשתאגידים שולטים בעולם - כסף כחוב | |
|
חלופות: פשטות מרצון - שבוע כיבוי הטלוויזיה - יום ללא קניות - יום לתקשורת דמוקרטית - אדבסטרס - עירוניות מתחדשת - סחר הוגן - מזון איטי - עשה זאת בעצמך - פרמקלצ'ר - שגשוג ללא צמיחה - כלכלת מצב יציב - חמש דרכים לרווחה - צרכים אנושיים בסיסיים - כלכלה בודהיסטית - רוחניות חילונית | |
