פסיכולוגיה שיווקית

מתוך אקו-ויקי, מקום מפגש בנושאי אקולוגיה, חברה וכלכלה.
קפיצה אל: ניווט, חיפוש

פסיכולוגיה שיווקית (באנגלית: Marketing Psychology) הוא השימוש בידע ושיטות מחקר מהתחומים של פסיכולוגיה ומדעי המוח כדי לתכנן כלי פרסום ושיווק וכדי לחקור את התנהגות הצרכן. אחד הכלים המרכזיים בתחום הוא מדעי המוח של הצרכן (Consumer neuroscience) שמשלב מחקרי צרכנים עם מדעי המוח. יש מטרות מחקריות לתחומים אלה כמו להבין כיצד עובדת התנהגות הצרכנים, בריאים וחולים. המטרה העסקית היא למצוא דרכים לשווק מוצרים אל הצרכנים ולהגדיל את המחזור של תאגידים גדולים שיש להם את האמצעים למימון מחקרים אלה.

היסטוריה

Postscript-viewer-shaded.png ערך מורחב - המאה של העצמי

שימוש בכלים פסיכולוגיים כדי לעודד קניית סיגריות

עד סוף מלחמת העולם הראשונה, היה טאבו חברתי על עישון נשים בציבור ודבר זה הקטין מאד את מספר הנשים המעשנות.[1] חברות טבק פנו לאדוארד ברנייז, מחלוצי הפסיכולוגיה השיווקית (שימוש בפסיכולוגיה לצורכי שיווק). ברנייז קיבל ייעוץ לפיו הסיגריה היא סמן פאלי, וכי דבר זה מונע מנשים לעשן. הוא הגיע לתובנה כי יש להציג את העישון הנשי כדבר של מרד על השליטה הגברית. לאשה "חזקה" יש כביכול "איבר מין זכרי" משלה ולכן היא לא תלויה בגברים. ברנייז שכנע מספר סופרז'יסטיות להחביא סיגריות ואז להצית את הסיגריות שלהן ביחד, באופן מופגן בזמן תהלוכה מרכזית בניו יורק. ברנייז בחר להציג פעילות זו כ"הדלקת לפיד החירות של הנשים". הוא גם הדליף את הכוונה למעשה זה לעיתונים ויצר סנסציה עיתונאית. הצגת העישון כדבר שמקדם את מעמד האישה גרם לדיון ציבורי ער, שבו עישון נשים היה סימן לחופש, והתנגדות לעישון יצרה רושם של התנגדות לחופש. הטאבו על עישון נשים נשבר, וכמות המכירות של סיגריות לנשים עלתה בצורה תלולה בארצות הברית.[2]

פיתוח קבוצות מיקוד עוגות אינסטנט של בטי קרוקר

לאחר מלחמת העולם השנייה, פיתחו פסיכו-אנליטיקאים אחרים את השיטות של ברנייז כדי למכור עוד מוצרים. הפסיכולוג ארנסנט דיכטר (Ernest Dichter) פיתח את שיטת קבוצות המיקוד, שבה על ידי שיחות חופשיות, מאין פסיכואנליטיקה שנעשית סביב מוצרים, הבינו החוקרים מדוע אנשים קונים או לא קונים מוצרים, ומה גורם לכך שפרסומות עובדות או לא עובדות. דיכטר לקח קבוצות נשים וביקש מהן לדבר בחופשיות אודות אסוציאציות שעולות להן משיחה על מוצר מסויים. הוא גם הראה להן פרסומות שונות וביקש מהן להגיב עליהן. [3]

אחת העבודות הראשונות שעשה דיכטר היה סביב עוגות אינסטנט של המותג "בטי קרוקר" (Betty Crocker). [4] בשנת 1952 ניסתה החברה לשווק עוגות אינסטנט, שבהן כל מה שנדרש היה להוסיף מים ולקבל עוגה מוכנה. למרות נוחות השימוש והחיסכון בזמן, המכירות היו עלובות. [2]

General Mills, חברת האם של בטי קרוקר, פנתה לד"ר דיכטר לסיוע. מחקרים של קבוצות מיקוד גילו כי למרות שנשים אמרו שהן אוהבות את המוצר הן לא קנו אותו. לדברי Bill Schlackman, פסיכולוג שעבד אצל דיכטר, ההסבר שמצאו הפסיכו-אנליטיקאים לכך היה שלעקרות הבית היו רגשי אשמה - על כך שהן מכינות עוגה ללא כל מאמץ. הפתרון שדיכטר הגה היה לשנות את המתכון כך שעקרת הבית תוסיף ביצה לעוגה. ההסבר היה שהאישה כביכול מוסיפה את הביציות שלה לעוגה כמתנה לבעלה. (סברות מודרניות יותר מאמינות שהמחסום הפסיכולוגי הוא כלפי החשש של האשה מפני דימוי עצמי ודימוי בעיני חברות כעקרת בית עצלנית)[3].

בכל מקרה המטרה הייתה להוריד את המחסום הנפשי של רגשי האשמה, שמנעו מנשים לקנות את העוגה וזאת על ידי הגדלת המעורבות הרגשית של הצרכנית במוצר, על ידי השקעה גדולה יותר שלה בהכנת העוגה. החברה אכן שמעה בעצתו של דיכטר, ומכירות העוגות נסקו כתוצאה מכך. [5] [4]

לדברי Bill Schlackman, לצרכן יש אולי צרכים בסיסיים, אבל הצרכן עצמו לא מודע ומבין את הצרכים האלה במלואם. עליך לדעת מה הם הצרכים האלה כדי להיות מסוגל לנצל את הצרכן באופן מלא (שמגדיל את הרווחים של חברות המוכרות לצרכן).

ההצלחה של דיכטר הביאה לכך שתאגידים ועסקים וסוכנויות פרסום לשכירת פסיכואנלטיקאים כדי שייעצו להם כיצד להרוויח מיליונים על ידי חיבור מוצרים לתשוקות הנסתרות של האנשים. דיכטר עצמו הפך למיליונר. הוא התפרסם תודות לסיסמאות כמו "Put a tiger in your tank" לפרסום בנזין Esso Extra. גם הפרסום של בובות ברבי הגיע מתוך קבוצת מיקוד של ילדים.

אסטרטגיית התשוקה

אבל דיכטר האמין שזה הרבה יותר מאשר מכירות. כמו אנה פרויד הוא האמין שהסביבה יכולה לחזק את האישיות. למוצרים יש יכולת גם להתמקם במקום של תשוקות, וגם לספק לאנשים תחושה של זהות משותפת אם אנשים סביבם.זו הייתה אסטרטגיה ליצירת חברה יציבה, דיכטר כינה אותה "אסטרטגיית התשוקה".(The Strategy of Desire) [6]

דיכטר האמין כי אם אתה מזהה את עצמך עם המוצר, יכול להיות לזה ערך תראפי, זה משפר את הדימוי העצמי שלך, אתה מקבל ביטחון, על ידי כך הוא האמין שנקבל את החברה הטובה ביותר האפשרית.

ראו גם

קישורים חיצוניים


הערות שוליים

  1. ^ עד היום, עישון סיגריות נפוץ יותר בקרב גברים. עישון בקרב נשים בחברות מסורתיות הוא נדיר בהרבה יחסית לנשים חילוניות. ראו פירוט באי שוויון בריאותי בישראל, וערך עישון.
  2. ^ The Century Of The Self 1 of 4 One: Happiness Machines Adam Curtis, 2009
  3. ^ ראו גם Retail therapy - איך ארנסט דיכטר שינה את פני השיווק, האקונומיסט, 17 בדצמבר, 2011
  4. ^ לפי מגזין פורצ'ן, 'בטי קרוקר' היתה האישה השנייה הכי מפורסמת בשנת 1945 בארצות הברית, מיד לאחד אלינור רוזוולט, רעיית הנשיא, אם כי "בטי" הייתה רק מותג של חברת General Mills [1]
  5. ^ הכלכלן ההתנהגותי דן אריאלי, כותב על היקשרות הצרכן למוצרים ויצירת מעורבות רגשית בפרק אודות "אפקט איקאה" בספר "לא רציונלי אבל לא נורא" ומזכיר דוגמאות דומות להוספת הביצה לעוגות שמשתמשים בהן כיום.
  6. ^ הספר The Strategy of Desire בספרי גוגל
תרבות הצריכה

מושגים: התיישנות מכוונת - שיווק - פסיכולוגיה שיווקית - האדם הכלכלי - השלכות בריאותיות וחברתיות של טלוויזיה - קפיטליזם כתרבות - מיתוס - סדר מדומיין - פסיכולוגיה חיובית - כלכלה התנהגותית - כלכלת אושר - הון חברתי - שביעות רצון מהחיים - מרוץ הנאה - אשראי - צמיחה כלכלית - I=PAT - טביעת רגל אקולוגית

תרבות הצריכה

סרטים וספרים: הפרסומת והאגו - מחלת השפע - המאה של העצמי - סיפורם של הדברים - אומת המזון המהיר - בלי לוגו - האוטופיה הרומנטית - שיבוש תרבות - הכסף או החיים - לא רציונלי אבל לא נורא - כשתאגידים שולטים בעולם - כסף כחוב

חלופות: פשטות מרצון - שבוע כיבוי הטלוויזיה - יום ללא קניות - יום לתקשורת דמוקרטית - אדבסטרס - עירוניות מתחדשת - סחר הוגן - מזון איטי - עשה זאת בעצמך - פרמקלצ'ר - שגשוג ללא צמיחה - כלכלת מצב יציב - חמש דרכים לרווחה - צרכים אנושיים בסיסיים - כלכלה בודהיסטית - רוחניות חילונית