תאוריית העדפה הנגלית
תאוריית העדפה הנגלית (באנגלית: Revealed preference theory) שהוצגה לראשונה על ידי הכלכלן האמריקאי פול סמואלסון היא מתודה לניתוח תאורטי של בחירות של צרכנים בין מוצרים שונים. התאוריה משמשת כלכלנים נאו-קלאסיים לשם השוואת סוגי מדיניות שונה (כמו מיסוי) על התנהגות הצרכן באמצעות מודלים מתמטיים. מודלים אלה מניחים כי יש מבנה מסויים של העדפות של הצרכנים על מוצרים, וכי ניתן לחשוף את העדפות הללו על-פי הרגלי הקניות של הצרכנים.
תאוריית העדפה הנגלית נוצרה משום שבתאוריה הנאו-קלאסית, תאוריית הביקוש של הצרכנים, מבוססת על התאוריה של שיעור תחלופה שולי יורד (Diminishing marginal rate of substitution), כחלק מרעיון כללי יותר של תועלת שולית פוחתת. תאוריית התועלת השולית הפוחתת מתחלופה בין מוצרים מבוססת על ההנחה כי צרכנים מבצעים החלטות צריכה במטרה למקסם את ה"תועלת" שלהם. בעבר, מיקסום של התועלת לא הייתה הנחה שנמצאה במחלוקת, לא ניתן היה למודד את אותה "פונקציית תועלת". תאוריית העדפה הנגלית הייתה דרך לנסות ליישב תאוריית ביקוש על ידי הגדרת פונקציית תועלת על ידי בחינת התנהגויות של צרכנים.
הגדרות והצגת התאוריה
סל מוצרים הוא קבוצה כלשהי של מוצרים שאפשר לקנות בשוק הסחורות. נניח שקיימים שני סלים של מוצרים (או שירותים), a ו-b שזמינים במסגרת תקציב כספי [math]\displaystyle{ B }[/math]. אם מבחינים כי הצרכן מעדיף לקנות את סל a על פני סל b אנו מגדירים כי סל a נתגלה כעדיף על סל b. (המונח באנגלית - revealed preferred)
דוגמה דו מימדית עם שני מוצרים
מגדירים קבוצת תקציב [math]\displaystyle{ B }[/math] שמודר עבור שני מוצרים [math]\displaystyle{ X = X_{1},X_{2} }[/math] ונקבע על ידי מחירים של המוצרים האלה [math]\displaystyle{ p_{1},p_{2} }[/math] ועל ידי הכנסה של הצרכן income [math]\displaystyle{ m }[/math].
סל a מוגדר: [math]\displaystyle{ (x_{1},x_{2}) \in X }[/math] וסל b מוגדר: [math]\displaystyle{ (y_{1},y_{2}) \in X }[/math] מצב זה מיוצג בדרך כלל על ידי המשוואה הבאה [math]\displaystyle{ p_{1}X_{1} + p_{2}X_{2} \leq m }[/math] שמיוצגת על ידי גרף עם קו תקציב במספרים חיוביים. קבוצות המוצרים בין הקו לבין נקודת האפס מגדירות את המוצרים שהצרכן יכול לרכוש מבחינה תאורטית (לדוגמה 4 עגבניות ומלפפון אחד, 3 עגבניות, ו-2 מלפפונים וכו').
בהנחה שלצרכן יש העדפות מונוטוניות חזקות, כלומר שהצרכן מעדיף תמיד יותר מוצרים על פחות מוצרים, צריך לשקול רק מוצרים שנמצאים על קו התקציב כלומר כאלה שבהם מתקיים התנאי המתמטי [math]\displaystyle{ p_{1}x_{1} + p_{2}x_{2} = m }[/math] and [math]\displaystyle{ p_{1}y_{1} + p_{2}y_{2} = m }[/math]. אם בסיטואציה כזו מבחינים כי [math]\displaystyle{ (x_{1},x_{2}) }[/math] נבחר על פני [math]\displaystyle{ (y_{1},y_{2}) }[/math] ניתן להסיק מכך כי [math]\displaystyle{ (x_{1},x_{2}) }[/math] עדיף על פני [math]\displaystyle{ (y_{1},y_{2}) }[/math]. ניתן לסכם זאת כיחס בינארי [math]\displaystyle{ (x_{1},x_{2}) \succeq (y_{1},y_{2}) }[/math] או [math]\displaystyle{ \mathbf{a} \succeq \mathbf{b} }[/math][1]
ביקורת
בעיות סיבוכיות של חישובים
הכלכלן האוסטרלי סטיב קין תוקף את התאוריה ממספר כיוונים. קין מציין כי ניסויים שנעשו כדי לנסות לאמת את התאוריה עם נסיינים אנושיים הסתיימו בכישלון כאשר כמות המוצרים להשוואה הייתה 8 מוצרים. כדי לאפשר את נכונות התאוריה יש צורך בסוג של "טשטוש" שבהם העדפות של הצרכנים לאורך עקומות האדישות הן מעט רנדומליות. אלא שסוג כזה של טשטוש יוצר מצב שבו יכולת הניבוי של התאוריה נמוכה מאוד ואין הבדל בינה לבין ניבוי רנדומלי. מכאן ניתן לקפוץ למסקנה כי הצרכנים "אינם רציונליים". קין תוקף מסקנה זו וטוען שהצרכנים הם רציונליים, אבל יש בעיה בתאוריה עצמה שמניחה בצורה משתמעת הנחות לא הגיוניות על סיבוכיות החישוב.
התאוריה מניחה במפורש הנחות כמו רציונליות של הצרכנים, אבל היא מניחה בצורה משתמעת גם כוח חישוב אינסופי. קין טוען כי דבר זה גורם לתאוריה להיות "מודל צעצוע" שמתאים ל-2 מוצרים, אבל ניסיון להרחיב אותו לחיים האמיתיים נכשל.
קין מציין כי התאוריה מוצגת כמעט תמיד כהשוואה בין שני מוצרים אבל לא יותר. לרוב לא מוצגים הגרפים של התאוריה עם ערכים בדידים, כמו "0,1,2,3,4,5 בננות" מול "0,1,2,3,4 תפוזים". כאשר מבצעים דבר כזה רואים שצרכן שרוצה לבצע השוואה של סלים אלה צריך לבחור בין 4*5=20 אפשרויות של סלים לדוגמה הסל "0 תפוזים, ו-3 בננות בכך וכך שקלים" מול "2 תפוזים, ו-1 בננות בכך וכך שקלים". וכך השוואה בין 20 סלים שונים. אם רוצים להשוות עם עוד מוצר - לדוגמה אפשרות לקנות בין 0-5 תפוחים, נקבל כבר 100 אפשרויות של סלים שונים שצריך להשוות ביניהם. הבעיה היא שמדובר בבעיה חישובית שגדלה באופן מעריכי - הוספה של עוד מוצר לסל שאולי נרצה לקנות, בכמות אפשרית של n פריטים, גורמת להכפלת מספר הסלים האפשריים ב-n.
קין שואל מה יקרה לצרכן שיכנס למכולת קטנה שיש בה 100 סוגי מוצרים שונים, וירצה רק לבחור אם לקנות כמות של 1 פריט מכל אחד מסוגי המוצרים, או לקנות 0. כך שאת הקנייה שלו ניתן לתאר בצורת ווקטור של אפסים ואחדים (0 בננה, 1 אגס, 0 סבון, 1 תפוח, 1 לחם וכו'). כמות הסלים שצריך לשקול גדלה באופן מעריכי לפי חזקת 2, כך שעם 100 מוצרים הצרכן צריך לבצע השוואה של 2 בחזקת 100 אפשרויות שונות. מספר זה הוא 1.2676506 × 10 בחזקת 30. כלומר בערך 1,267,650,600,000,000,000,000,000,000,000 אבל מספר זה גדול מגילו של הייקום בשניות (4.09968 × 10 בחזקת 17). ברור לכן שצרכנים אינם מבצעים השוואה כזו של סלים ולכן אינם יכולים לבצע "מיקסום" של התועלת שלהם כמו שהתאוריה מניחה שהם מבצעים.
סוג כזה של בעיה נקרא בתורת הסיבוכיות (במתמטיקה ומדעי המחשב) "בעיה בלתי יעילה" (או בעיה "NP קשה") שלא ניתן לפתור אותה בזמן סביר. דוגמה קלאסית לסוג כזה של בעיה היא "בעיית הסוכן הנוסע" שבה סוכן נוסע מתבקש למצוא את המרחק המינימלי במסלול בין מספר ערים. בעיות כאלה מחייבות סוגים של ניחושים וקיצורי דרך כדי לפתור אותן. סוגים כאלה של קיצורים עושים גם צרכנים אמיתיים. דוגמה ל"קיצור דרך" הוא היררכיה - יש מוצרים שחייבים לקנות ויש כאלה פחות הכרחיים, דבר זה עשוי להביא לפתרונות כמו העדפה לקסיקוגרפית שאינה בהכרח גזירה. קיצור דרך נוסף אחר הוא הרגלים, קיצור דרך נוסף הוא השוואה רק בתוך קטגוריות לדוגמה לא משווים בין כל סוגי המוצרים בסופר (יש בין 10,000 מוצרים לבין 100,000 מוצרים) אלא רק השוואה בין סוגי פירות שונים.
הפסיכולוג גרד גיגרנזר מתמחה בתיאור מקרים של היוריסטיקות כלומר קבלת החלטות בתנאי אי וודאות לפי "כללי אצבע". לפי גיגרנזר ועמיתיו הגיוני שאנשים לא יבצעו אופטימיזציה מושלמת של דברים אלא דווקא יבחרו "כללי אצבע" מועילים. הדבר נובע מכך שהמוח האנושי התפתח בחברות קטנות של ציידים לקטים ולכן מותאם לפתרון בעיות בסביבה זו, כאשר אין לו פריביליגיה של קבלת החלטות בצורה של אופטימיזציה, אלא קבלת החלטות כאשר הזמן והידע מוגבלים. גיגרנזר ועמיתיו אף מצביעים על מצבים שבהם הוספת מידע יכולה להפריע לקבלת החלטות וכי "כללי אצבע" אינם גרועים יותר בהכרח מאופטימיזציה. לעומת זאת בספר תורת ההונאה מצביעים המחברים על דרכים בהן חברות מסחריות ותאגידים גדולים מנצלים את ה"פער" ומשווקים לנו מוצרים לא נחוצים, מוצרים שמזיקים לבריאות או מעודדים התמכרות וכו'. חברות בשוק מתמחות בזיהוי הפער בין "כללי האצבע" שפותחו בעבר כדי להתמודד עם מצב מסויים לבין הדבר שהיינו מעדיפים לעשות במחשבה רציונלית.
כך או כך, קיצורי דרך אלה פירושם גם שצרכן בשוק לאו דווקא ממקסם את התועלת שלו, אלא מגיע למעין מקסימום מקומי שהוא הטוב ביותר מבין האפשרויות שהוא הצליח לחשב, מקסימום כזה יהיה בדרך כלל טוב יותר מאשר בחירה מקרית, או בחירה שנכפתה על הפרט על ידי מתכנן מרכזי, אבל ייתכנו מקרים שבהם התערבות או שינוי מצב השוק תגרום לתזוזה מהמקסימום המקומי למקסימום מקומי אחר, ובכך להגיע למצב טוב עוד יותר. דוגמה אולי לדבר כזה היא שינוי הרגלים כמו דיאטה שגורם לשינוי בהרגלים ולשינוי בסל המוצרים שאליו מתרגלים.
בחירות לא רציונלית של צרכנים
התאוריה מניחה כי צרכנים שוקלים מה התועלת של מוצרים מול עלויות שיש למוצרים אלה בדמות כסף שיש להוציא על המוצרים ומול מוצרים אחרים. ההנחה היא כי הבחירה בין מוצרים מונעת משיקולים רציונליים. השימוש בטיעון של בחירה רציונלית משמש לשם הצדקת הבחירות המבוצעות בשוק של הצרכנים והצגתם כבחירה אוטונומית שממקסמת את התועלת של הצרכן, את החופש שלו, ללא התערבות של מוסדות חברתיים אחרים כגון הממשלה.
אלא שמחקרים החל מתחילת המאה ה-20 בתחום הפסיכולוגיה, פסיכולוגיה שיווקית ובהמשך גם כלכלה התנהגותית מראים ששיקולים רבים של הצרכנים כשהם מבצעים קנייה אינם מושפעים משיקולים רציונליים. היבטים כמו גודל האריזה, המיקום על המדף, צבע האריזה, כמות האור בחנות, כמות הפרטיות שיש בחנות, קלות הגישה למוצרים (בעיקר מוצרי מזון), הדימוי העצמי, היחס למושאי חיקוי בחברה, עיצוב עירוני ועוד גורמים חברתיים רבים משפיעים על סוג המוצרים הנצרכים ועל היקפם. כך לדוגמה קיים מקצוע שלם של עיצוב חנויות וסופרים במטרה להשרות על הקונה אווירה שתגרום לו לקנות יותר, לדוגמה טיול ארוך יותר בסופרמרקט ופיזור מוצרים בסיסיים הנצרכים על בסיס יומיומי כמו לחם, ירקות, חלב בכל שטח החנות, או מיקום של ממתקים ליד הקופות. לפי הספר עיצוב להרזיה מתוך 250 החלטות שאנשים מקבלים בנוגע לאוכל מידי יום, הם אינם מסוגלים להסביר 200 מתוכן. התחום של כלכלת השמנה מתאר היבטים נוספים שדרכם תעשיות המזון משפיעות על הממשלה ועל הטעמים של הצרכנים.
בחירת הצרכן אינה מבוצעת גם בצורה אוטונומית. תאגידים וארגוני שיווק לומדים דרך קבוצות מיקוד ומחקרים נוספים על טעמי הצרכנים ומנסים להשפיע על טעמים אלה על ידי מאמצי שיווק ממושכים ואינטנסיביים, לרוב תוך שימוש בשכנוע לא לגבי טיב המוצר או תכונותיו בצורה רציונלית אלא על ידי מניפולציות רגשיות. בספר נו לוגו ניתנות דוגמאות רבות לשימוש במותגים ואסטרטגיות שונות כדי להשפיע על טעמי הצרכנים על ידי שינוי התדמית שיש לצרכנים על המוצרים ועל התדמית שלהם לגבי עצמם. פרוט הנושא קיים גם בספריה של אווה אילוז, ג'ולייט שחור וסוציולוגים נוספים.
ראו גם
קישורים חיצוניים
- תאוריית העדפה הנגלית בוויקיפדיה האנגלית
- העדפה נגלית - ארבעת המקרים מקרים שונים של השוואת שני סוגי מוצרים, קורס הפירמה והצרכן - בינתחומי, באתר "דני באומן".
- סטיב קין, הבעיות המתמטיות של תאוריית העדפה הנגלית - מדוע הנחת השלמות בהעדפות סלי מוצרים לא יכולה לעבוד. הרצאה של 60 דקות.
הערות שוליים
- ^ Hal R. Varian , Intermediate Microeconomics: A Modern Approach, WW Norton & Company 2006, ISBN:81-7671-058-X
| תרבות הצריכה | |
|
מושגים: התיישנות מכוונת - שיווק - פסיכולוגיה שיווקית - האדם הכלכלי - השלכות בריאותיות וחברתיות של טלוויזיה - קפיטליזם כתרבות - מיתוס - סדר מדומיין - פסיכולוגיה חיובית - כלכלה התנהגותית - כלכלת אושר - הון חברתי - שביעות רצון מהחיים - מרוץ הנאה - אשראי - צמיחה כלכלית - I=PAT - טביעת רגל אקולוגית |
 |
|
סרטים וספרים: הפרסומת והאגו - מחלת השפע - המאה של העצמי - סיפורם של הדברים - אומת המזון המהיר - בלי לוגו - האוטופיה הרומנטית - שיבוש תרבות - הכסף או החיים - לא רציונלי אבל לא נורא - כשתאגידים שולטים בעולם - כסף כחוב | |
|
חלופות: פשטות מרצון - שבוע כיבוי הטלוויזיה - יום ללא קניות - יום לתקשורת דמוקרטית - אדבסטרס - עירוניות מתחדשת - סחר הוגן - מזון איטי - עשה זאת בעצמך - פרמקלצ'ר - שגשוג ללא צמיחה - כלכלת מצב יציב - חמש דרכים לרווחה - צרכים אנושיים בסיסיים - כלכלה בודהיסטית - רוחניות חילונית | |