אכילה בהיסח הדעת

שיתוף

אכילה בהיסח הדעת (במקור באנגלית: Slim by Design) הוא שמו של ספר עיון על תזונה עיצוב ופסיכולוגיה מאת פרופ' בריאן וונסינק (Brian Wansink). לפי וונסינק רוב ההחלטות שלנו על מזון הן החלטות לא מודעות הנובעות מעיצוב, הרגלים וכו', והחלטות לא-מודעות אלה משפיעות על התזונה והבריאות שלנו. הגישה של וונסיק היא שכדי לאפשר תזונה בריאה יותר יש צורך בשינוי הסביבה בה המזון מוגש - לדוגמה שינוי עיצוב של סופרמטרקטים, שינוי גודל האריזה, גודל הצלחות, מיקום של ירקות במטבח, הסחות דעת בזמן הארוחה ועוד.

וונסינק מבקר תוכניות תזונה אחרות אשר מניחות כי על ידי הספקת מידע בלבד או חיזוק כוח הרצון של הצרכנים. לדוגמה גם השכלה תזונתית אינה מסייעת במיוחד בהימנעות מאכילת יתר בשל צלחות גדולות מידי או הסחות דעת. "כוח רצון" הוא משאב מוגבל, שצריך בדרך כלל לעבוד נגד תמריצים להגדלת צריכת המזון או צריכת מזון מזיק שקיימים בגלל עיצוב והשפעות מהסביבה. הגישה אומרת שניתן לעודד אנשים לצרוך מזון בצורה בריאה (או לא בריאה), ומצביע על התפקיד של עיצוב של מכירה והגשה של המזון במטבח, במסעדות, בחדרי אוכל בבתי ספר, ובסופרמרקטים בשינוי הדרך בה אנשים צורכים מזון.

הספר יצא לאור באנגלית בשנת 2014 בשם "עיצוב להרזיה" ותורגם לעברית בשם "אכילה בהיסח הדעת".

וונסינק מתאר מספר רב של ניסויים שבהם מודגמת ההשפעה של סביבת האוכל על צריכת המזון:

בחברת גוגל זיהו בעיית השמנה של העובדים, וחשדו כי הגורם הוא נוכחות של חטיפים (סוכריות M&M) בצורה נגישה במטבחים. בניסוי בן שבעה שבועות בסניף בניו יורק של החברה הושמו הסוכריות בצנצנות סגורות מזכוכית אטומה בחלק האחורי של המטבח, בקדמת המטבח הונחו פירות כמו בננות, תפוחים, פיסטוקים ותאנים מיובשות. בממוצע כל עובד אכל בתקופה זו 1,550 קלוריות פחות, כמות ממוצעת של 9 חבילות קטנות של M&M.
מחקר של וונסינק משנת 2005 הוא נתן לאנשים לאכול מרק ולחלקם היתה קערה עם צינור נסתר שמילא את קערה. אלו שהייתה להם קערה עם צינור מילוי נסתר אכלו 73% יותר מרק מיתר הנסיינים, הם גם העריכו את מספר הקלוריות שצרכו בצורה פחות מדוייקת מנסיינים עם צלחת רגילה. אנשים שאכלו לבד שמו לב שמשהו לא בסדר, אבל כאשר היו בקבוצות של ארבעה אנשים ודיברו על נושאים שונים לא שמו לב. המסקנה של וונסינק היא שאכילה, צפייה בטלוויזיה, קריאה או הסחות דעת אחרות בזמן הארוחה יכולה להשפיע על כמות המזון שאנו צורכים. ^[1]
ב-2011 הוא הזמין נסיינים לאולם קולנוע לצפות בפרומואים לסרטים במשך 15 דקות. לחלקם ניתנו קערות גדולות ולחלקם קערות בינוניות. לחלק מהנסיינים ניתן פופקורן טרי ולאחרים פופקורן בן 5 ימים. הנסיינים עם הפופקורן הלא טרי אמרו שטעמו מעופש ונורא אבל מתוכם, אלו עם הדליים הגדולים אכלו כמות גדולה ב-34% ביחס לאחרים. בדליי הפופקורן הטרי ההשפעה הייתה גדולה יותר - עליה של 45% בכמות שנצרכה. הנסיינים עצמם הכחישו שיש לדבר השפעה - 77% מהנשאלים מבין הדליים הגדולים אמרו שהיו אוכלים אותה כמות אם היו מקבלים דלי קטן יותר. לטענת וונסינק הדבר לא נובע רק מרצון לרוקן את הדלי אלא גם מהשפעת גודל הכלי על המוח כמה שנתפס כמנה "נורמלית". ווסינק שואל - מדוע אנחנו אוכלים יותר מידי אפילו כאשר מדובר באוכל שאנחנו לא אוהבים במיוחד? התשובה שלו היא שזה לא טבעי לבני אדם לעצור אחרי כל ביס ולחשוב האם אנחנו באמת שבעים.^[1]
בשנת 2003 וונסינק אירח 85 מומחי תזונה באירוע שבו הוגש גלידה ונתן להם שאלונים למילוי. המומחים קיבלו קערות קטנות או גדולות וכפות קטנות או גדולות. מי שקיבלו קערות גדולות יותר לקחו לעצמם כמות גדולה ב-31%, ומי שקיבלו כפות גדולות יותר לקחו 14.5% יותר גלידה. לפי וונסינק אנשים מסתכלים כמה כפות הם לקחו לא משנה מה גודל הכף עצמה גדולה. ^[1]
בשנת 1996 וונסינק נתן לאנשים סוכריות באחת משתי צורות אריזה - בחבילה גדולה שבה 440 קלוריות או 4 חבילות קטנות של 110 קלוריות כל אחת. 70% מהאנשים אכלו פחות כאשר היה מדובר באריזות קטנות. שליש מתוך הנסיינים ציינו כי הם מוכנים לשלם 20% יותר על אריזה שתסייע להם לאכול פחות. מאוחר יותר אימצו זאת תאגידי מזון כדי להגדיל את המכירות שלהם. לטענת וונסינק דבר זה מצליח יותר אצל אנשים עם עודף משקל ששמים יותר לב לרמזים סביבתיים הקשורים לאוכל. עם זאת עבור שליש מהאנשים חבילות קטנות לא גורמות לאכול פחות ולפעמים אפיל לאכול יותר.
משתנים כמו גודל הצלחת, צבע צלחת דומה לצבע המזון, גוונים רבים יותר של מזון בצלחת, מגוון גדול יותר של מזונות על השולחן, הטענת המזון בשולחן הארוחה במקום במטבח - כל אלה מגבירים את צריכת המזון. ^[1]
אנשים במסעדה שישבו בתא פרטי היו בעלי סיכוי ב-73% להזמין קינוח, סועדים שישבו ליד החלון נטו יותר להזמין סלטים. ^[1]
מזכירות שקיבלו פרס לעבודה - שוקולד נשיקות של הרשי במשך חודש. בממוצע משתתפת אכלה 9 ממתקים ביום, או 225 קלוריות. אם הרחיקו את הקערות למרחק 2 מטרים צריכת הקלוריות ירדה ב-125 קלוריות. הדבר לא נבע מקושי גדול ללכת 2 מטרים אלה מכך שהליכה כזו עוררה מודעות לשאלה האם באמת צריך את הממתק. לפי ווסינק יש חשיבות גדולה לזמינות של מזון בריא או מזיק. אנשים ששמים פירות על השיש במטבח שוקלים 3.6 ק"ג פחות משכניהם בממוצע. נשים שעל השיש שלהן מונחת קופסת קורנפלקס שקלו 9.5% יותר משכניהן ומי ששמו קופסת צ'יפס או עוגיות שקלו 4.5 ק"ג יותר. מטבח מבולגן תורם לאכילת כמות גדולה יותר של 44% ביחס למטבח מסודר, אבל ראיות לאוכל שאכלנו כמו כלים מלוכלכים מסייעות להקטנת האכילה.
עיצוב של מסעדות "אכול כפי יכולתך" משפיע על כמות המזון שאוכלים - אם הצרכנים רואים את כל המנות לפני שהם מתחילים להטעין, אם הם יושבים במקום שבו לא רואים את המזון. ^[1]
כוסות צרות יותר מסייעות להקטנת כמות האלכוהול ששותים ב-12%. ^[1]

לטענת וונסינק, כדי לשים לב מה אנחנו אוכלים, עלינו להשקיע בדבר מחשבה, וזה גובה מחיר נפשי, שאותו רוב האנשים מעיפים לא לשלם - זה לא מעניין ויכול לגרום לרגשות אשם, אנשים מעדיפים לבצע פעילויות יותר נחמדות בזמן האוכל. את הקושי שלנו להעריך כמה אנחנו אוכלים הוא מכנה Mindless margin - אכילה לא מודעת שיכולה להעלות את צריכת המזון ב-20%. אדם שמעלה את צריכת הקלוריות ב-100 קלוריות ביום יוסף למשקל שלו 5 ק"ג בשנה.^[1]

וונסינק מבקר את רוב החינוך לתזונה: "גם כיום, עם כל מה שלמדנו, 85% מהמחקר עוסק בחינוך לתזונה" כאילו שאם נצליח לחנך אנשים טוב יותר, הם יבחרו טוב יותר" בשנת 2012 הוא כתב בסקירת ספרות: "מיזמים מסורתיים בתחום בריאות הציבור מתמקדים באספקת מידע תזונתי מבוסס מדעית ומעודדים אנשים לשנות את הרגלי התזונה שלהם באופן דידקטי, ולפעמים מוסרני... הגישה שלי מזהה שהשמנה אינה חולשה מוסרית, אלא תגובה נורמלית לסביבה משתנה, ושכוח רצון הוא משאב מוגבל ולפעמים לא קיים, ומתמקדת פחות בשכנוע ויותר בהתערבות התנהגותית ושדוחפת צרכנים להחליט החלטות קצת יותר טובות, אבל חוזרות ונשנות בתחום האוכל, בלי לחשוב על זה בכלל". ^[1]

השלכות של הגישה

הגישה של וונסינק מצטרפת לשורה של מחקרים בתחומים אחרים - כמו עיצוב עירוני להקטנת הפשיעה, עיצוב עירוני להקטנת תאונות דרכים (חזון אפס) ומחקרים מתחום של כלכלה התנהגותית המדגישים את ההשפעות של הסביבה המקיפה אותנו ושל החלטות בלתי מודעות שאנו מקבלים על תחומים שונים של קבלת החלטות תחת אי-וודאות. זאת בניגוד לגישה של התנהגות רציונלית הנפוצה במודלים של כלכלה נאו-קלאסית. במודלים נאו-קלאסיים צרכנים מבצעים השוואות מסובכות בין תועלות שונות כאשר השוואות כאלה דורשות יכולת עמידה של האפשרויות השונות, ושל יכולת השוואה בין האפשרויות כאשר לביצוע מטלות אלה אין לכאורה כל עלות. המחקרים של וונסינק מראים שגם בדברים כמו כמות המזון שאכלנו או התחושה שהוא מעניק לנו, יש לנו שולי אי-בטחון גדולים, וכי ברוב המקרים אנחנו נמנעים מביצוע של השוואות מדוייקות, כי דבר זה גוזל מאיתנו משאבים מנטליים.

המחקרים של וונסינק מצטרפים גם למחקרים של דן אריאלי, דניאל כהנמן ושל אחרים בנוגע ליכולת של אנשים לרמות את עצמם או לספר לעצמם סיפורים משכנעים בקשר להיבטים שונים של חיינו - אם זה לגבי מוסריות ההתנהגות שלנו (אריאלי- לדוגמה בהאמת על באמת) או לגבי זיכרונות ויכולת השיפוט שלנו (כהנמן).

הגישה של וונסינק מתרחקת מגישה של העדפה נגלית או גישת מדיניות כמו "תנו לצרכנים לקבל את כל ההחלטות בעצמם בשוק" בגלל הנחה של רציונליות מלאה, מידע מלא, ויכולת עיבוד חסרת מחיר. למיקסום החופש של הצרכן יש מחיר בדמות צריכה של מזון לא בריא שלאחר מכן הוא מתחרט עליה. חלק מהצרכנים לכל הפחות מעדיף עיצוב סביבה מוגבלת יותר שמסייעת לו לקבל החלטות טובות יותר לפי ראייתו שלו, שהוא נמנע מהן בזמן הקנייה בשוק או בצריכת המזון בגלל קושי להתגבר על תאווה או דחפים הנובעים מהמבנה הביולוגי שלנו, שאינו מעוצב בהכרח למבנה של הסביבה במאה ה-21. גישה דומה לזו של וונסינק קיימת בתחומים אחרים כמו עיצוב בטיחותי של מוצרים, עקרון הזהירות המונעת ובכלכלת ביטוח היוון היפרבולי המעודד כפייה של פנסיה (לפי "גולדן אגס" של דיוויד לייבסון).