אפקט הבעלות

מתוך אקו-ויקי, מקום מפגש בנושאי אקולוגיה, חברה וכלכלה.
קפיצה אל: ניווט, חיפוש

אפקט הבעלות (באנגלית: Endowment effect) היא הטיה קוגניטיבית שבה אנשים נוטים לתת ערך ערך כלכלי גבוה יותר למוצרים שנמצאים בבעלותם, ביחס למוצר דומה או זהה שלא נמצא בבעלותם. ההסבר המקובל הוא שמוכנות האדם לקבל (willingness to accept – WTA) גבוהה ממוכנותו לשלם (Willingness to pay – WTP). כלומר, המחיר המינימלי שאדם מוכן לקבל (WTA) עבור מוצר הנמצא בבעלותו גבוה מהמחיר המקסימלי שאותו אדם מוכן לשלם (WTP) עבור מוצר זהה לו שלא נמצא בבעלותו. הבדל זה בין ערכי WTA ו-WTP מהווה את החדשנות שבתאוריה זו. זאת מכיוון שלפי תאוריות הכלכלה הקודמות היה נהוג להסתכל על ערכי WTA ו-WTP כעל אותו ערך בדיוק.

אחד ההסברים המקובלים לתופעה זו היא שנאת ההפסד (Loss-aversion). אנשים יהיו מוכנים לשלם יותר כדי להחזיר משהו ששייך להם מאשר לשלם עבור משהו זהה שאינו שייך להם. זאת משום שברגע שיש לך מוצר מסוים, ויתור עליו מרגיש כמו הפסד, ובני אדם לא אוהבים לחוש תחושה של הפסד. עם זאת יש כאן היבט רגשי - לדוגמה אפקט הבעלות קיים לגבי כרטיס להופעה או יין אבל לא לגבי כסף - אנשים מוכנים לפרוט כסף בלי להרגיש בעלות לגבי השטרות.

אפקט הבעלות במוצרים

אפקט הבעלות התגלה על ידי הכלכלן ההתנהגותי ריצ'רד ת'יילר כאשר היה סטודנט. ת'יילר אהב למצוא סטיות בין המודל של כלכלה נאו-קלאסית לבין התנהגות של אנשים במיוחד של המרצים שלו לכלכלה. אחד המרצים השמרנים של ת'יילר שהאמין בכלכלה נאו-קלאסית, החזיק באוסף בקבוקי יין. הפרופסור לא רצה למכור בקבוקים מהאוסף גם לא כשהציעו לקנות את הבקבוק במחיר של מעל 100 דולר, ולעומת זאת הוא לא הסכים לקנות בקבוקים במחיר של מעל 35 דולר. הפער בין המחירים האלה משקף את אפקט הבעלות. בספר "לחשוב מהר לחשוב לאט" מתאר כהנמן דוגמה נוספת של אפקט הבעלות - מעריצי להקה מוכנים לקנות כרטיס בסכום של עד 500 דולר אבל בהמשך עולה ערך הכרטיס בגלל עליה בביקוש - והם לא מוכנים למכור את הכרטיס גם לא במחיר של 3,000 דולר. לפי התאוריה הישנה אמור היה להיות ערך יחיד (נניח 450 דולר) שהמעריצים משייכים לכרטיס. כהנמן מציין כי ת'יילר הבין כי אפקט הבעלות מוסבר על ידי תורת הערך, שפותחה כדי להסביר היבטים קבלת החלטות בתנאי אי וודאות. ‏[1]

בפרק השלישי של הספר לא רציונלי אבל לא נורא, מתאר הכלכלן ההתנהגותי דן אריאלי את אפקט הבעלות בהקשר של דברים שסייענו להכין - מה שהוא מכנה - "אפקט איקאה" מדוע אנו מעריכים יותר דברים שאנו עזרנו לבנות (כמו רהיט של איקאה) או השקענו בהם זמן רב.

דבר דומה לכך הן עוגות "כמעט מוכנות" ומזון מעובד אחר שנמכר בארצות הברית. בשנות ה-50 החלו להופיע עוגות של "בטי קורקר". הרעיון היה להכין עוגה איכותית וקלה להכנה שרק צריך להוסיף לה מים חמים ולהכין אותה תוך חמש דקות. לפי הרעיון הרציונלי הדבר הקל מאד על עקרות הבית. להפתעת החוקרים העוגות לא נמכרו. חוקרי שיווק החלו באותו זמן לקדם שיטות מחקר של קבוצת מיקוד כדי להבין את הסיבות הלא גלויות ולאו דווקא רציונליות שאנשים מפעילים בקבלת החלטות. הפתרון שנמצא הכנת תערובת אחרת שבה נדרשה הוספת ביצה כדי להכין את העוגה. כתוצאה מדבר זה מכירות העוגות עלו בצורה חדה, ‏[2] לפי הסבר אחד הדבר בעצם בייש את עקרת הבית בפני חברותיה משום שהיא לא השקיעה בהם, הסבר אחר שהיה בזמנו קשר את הנושא במיניות. לפי הסבר שמביא דן אריאלי העוגה לא הרגישה כדבר "שלהם", נדרש מצד המשווקים למצוא את "שביל הזהב" שבו מצד אחד הם מכרו עוגה קלה להכנה, ומצד שני, הייתה לאנשים הזדמנות לתרום משהו משלהם (לדוגמה להוסיף 2 ביצים, לטרוף וכו'). באופן דומה יצרנים של מוצרים אחרים רוצים להקל על השימוש במוצר ומצד שני לגרום להשקעה מסויימת מצד הצרכן כדי ליצור אפקט בעלות.

אפקט הבעלות מודגם בדרך כלל ביחס למוצרי צריכה כמו בקבוקי משקה או עוגות. אפקט דומה אולי הוא אהבת רכוש חומרי היא תופעה בקרב צרכנים מסויימים שמקיימים - לפחות בדמיון שלהם - יחס של חיבה או אהבה כלפי רכוש חומרי כלשהו - כמו מכונית, אופניים, אקדח, אוסף בובות (או אוספים אחרים), בית, תכשיטים ועוד - כלומר בדרך כלל מוצרים יותר בני-קיימא. אנשים אלה עשויים להרעיף אהבה על החפצים האלה - במקום ולפעמים על חשבון השקעה ביחסי חברות או אהבה אמיתיים - עם חברים, בני זוג, בני משפחה או אפילו בעלי חיים. מחקרים מהשנים האחרונות טוענים כי יחס כזה של אהבה למוצרים חומריים עלול לנבוע מבדידות. בנוסף עולה חשש כי השקעת כסף ומאמץ ב"יחסים" עם הרכוש הזה עלולה ליצור לולאת משוב מחזקת שבה הזנחת היחסים עם הסביבה מובילה לעוד בדידות שמובילה להתמקדות רבה יותר במוצרים. יצרנים עלולים לכוון פרסום ושיווק כלפי צרכנים כאלה כדי לעודד סוג כזה של התנהגות, או לנסות לעודד אותה במסגרת תרבות הצריכה. הדבר חמור במיוחד בהקשר של התמכרות למוצרים או שירותים שונים דבר שמעודד כלכלת התמכרות.

אפקט בעלות בהקשר של דעות פוליטיות או תרבותיות

"אפקט הבעלות" במובן של התאהבות בדבר שהשקענו בו זמן רב יותר יכול לשחק גם בדבקות של אנשים בתאוריות קונספירציה גם כאשר הראיות לקיומה הן קלושות ויש ראיות חזקות נגדה. בתחילה אדם נתקל בהסבר מקורי לתופעה מסויימת - לדוגמה גורמים עלומים בממשל האמריקאי יזמו את פיגועי התאומים, או נאס"א ביימה את הנחיתה על הירח. אם הוא מתמיד בקריאה של הסברי קונספירציה ומתחיל להשתכנע מהם, יהיה קשה יותר לשכנע אותו בדעה הפוכה שכן הדעה הקונספירטיבית היא דבר שהוא השקיע בה זמן רב בהבנה שלה - ודבר זה מייצר אפקט בעלות (הדעה הזו היא שלי) ולכן חוסר נכונות לזנוח את הדעה הזו. היבט זה חזק עוד יותר כאשר תאוריית הקונספירציה הופכת להיות חלק מהזהות של אדם, כך שערעור עליה עלול לפגוע בראיה שלו את עצמו או בחשש שלו שאנשים אחרים יעריכו אותו פחות אם יתברר שהוא טעה. בשלב זה יש חוסר נכונות להודות בבורות וטיפוח חשדנות מול מוסדות שונים (עיתונות, אקדמיה) שהן כביכול חלק מהקונספירציה. היבטים אלה הם חזקים עוד יותר על רקע קהילות שונות סביב תאוריית קונספירציה שמסייעות לבנות הון חברתי מאחד וגיבוש קבוצתי. הדבר מייצר הטיה של חשיבת יחד כך שהכרה בכך שתאוריית קונספירציה אינה נכונה עלולה ליצור אפקט של נידוי.

היבט זה משחק תפקיד ככל הנראה גם באידאולוגיות ודתות - רוב האנשים מחזיקים באידאולוגיה מסויימת אותה למדו מהוריהם או מסביבתם הקרובה בגיל הילדות או הנערות. לאחר השקעת רב בהבנת ההנמקות של אידאולוגיה זו, יש פחות נכונות ללמוד על טיעונים שעלולים לערער את האידאולוגיה. במיוחד דבר זה חזק יותר כאשר אין ערך של ספקנות או הכרות עם השיטה המדעית, לוגיקה או נכונות להודות בבורות. כך ששימור האידאולוגיה הוא בעצם חלק מהאידאולוגיה עצמה דבר זה חזק במיוחד באידאולוגיות שמרניות. גם בהקשר של אידאולוגיה או דת יש שיקול לא רק של השקעת מאמץ רב (שהלך לטמיון במקרה והאידאולוגיה לא נכונה) אלא גם איום נפשי וחברתי. האיום הנפשי הוא שאם האידאולוגיה או הדת לא נכונות, אזי יש ערעור של הזהות שלנו כאנשים מוסריים ותורמים לחברה. דברים עמוקים כמו תחושה של ערך-עצמי והשאלה למה אני עושה דברים ואף מהו טוב עלולים להתערער. כמו כן יציאה נגד אידאולוגיה שיש לחברים ולמשפחה עלולה לגרום בעיות שונות כמו בדידות, הרגשת ניכור ובמקרה שהיא גלויה גם לנידוי חברתי, חרמות וניתוק יחסים דבר שיכול לפגוע בפרנסה, ברווחה ובבריאות. במקרים מסויימים הדבר עלול גם להיות מצב מסכן חיים (לדוגמה כופר או אתאיסט בחברה דתית קיצונית שנוהגת להוציא להורג אתאיסטים).

היבטים אלה יוצרים מתח בין אידאולוגיות, דתות וכן מפלגות ומנהיגים פוליטיים לבין השיטה המדעית. המדע מטבעו עלול לערער על מוסכמות שונות בגלל גילויים חדשים ותאוריות חדשות. דברים אלה עלולים ליצור ניסיונות להטיית מחקרים ועוד יותר מכך הכחשת מדע על ידי צנזורה, התעלמות, תירוצים שונים והטעיות, או הטבעת המחקר ב"רעש" (עודף מידע או על בולשיט).

ראו גם

קישורים חיצוניים

הערות שוליים

  1. ^ לחשוב מהר לחשוב לאט, פרק 27
  2. ^ תיאור מורחב ראו בפרק השני של סרט התעודה "המאה של העצמי"