האמת על באמת (ספר)

עטיפת הספר האמת על באמת, בעברית

האמת על באמת - איך אנחנו מעגלים פינות ומרמים את כולם (במיוחד את עצמנו) (באנגלית: The (Honest) Truth about Dishonesty) הוא ספר עיון על רמייה מאת הכלכלן ההתנהגותי דן אריאלי, שיצא לאור בשנת 2012. הספר יצא לאור בעברית בהוצאת "דביר" בשנת 2013.

התזה המרכזית של הספר היא שרוב האנשים מרמים כשהדבר אפשרי, אבל בהיקף רמייה מצומצם. הגורמים המשפיעים ביותר על הנטייה לרמות אינם גורמים רציונליים כמו גודל הפרס שאפשר להרוויח כתוצאה מהרמייה, הסיכוי להיתפס וחומרת העונש, אלא מנגנון שבו אנשים "מעגלים פינות" ומבצעים רמייה בהיקף צנוע (לפחות בעיני עצמם), תוך כדי שהם מצליחים לספר לעצמם סיפור כלשהו, שיתן הצדקה מוסרית לרמייה, ויאפשר להם לשמור על תדמית ישרה בעיני עצמם. המחקרים שנזכרים בספר באים מתחום הכלכלה ההתנהגותית בגישה של כלכלה ניסויית - ביצוע ניסויים עם סכומים קטנים (בדרך כלל בתנאי מעבדה) על התנהגות של נחקרים והסקת מסקנות כתוצאה מהניסוי.

ניתן להרחיב את התזה של הספר לסוגיות רבות הנוגעות לחקר הכלכלה לכלכלה פוליטית ולנושאים נוספים כולל סוגיות של מהו מוצר לגיטימי, בעיות של ניהול מוצר ציבורי, האדם הכלכלי, שחיתות, חרם צרכנים, סוגיות בכלכלה פוליטית וכן בסוגיות בריאות סביבתנות וקיימות כמו הכחשת זיהום, הכחשת אקלים ועוד.

רקע

אריאלי התעניין בשאלה מדוע מנהלי אנרון רימו את החברה ואת הציבור. מה גורם למנהלים ולברוקרים לרמות את הציבור ולגנוב ממנו כסף. האם מדובר בציבור קטן ומיוחד או בתופעה רחבה יותר? ומה גורם לאנשים לרמות יותר או פחות?

המודל הרציונלי לפשיעה ורמייה

בתאוריה הכלכלית הנאו-קלאסית של התנהגות רציונלית, הנטייה לרמות או לבצע מעשה פשע אחר תושפע משיקול רציונלי. התאוריה הזו נוסחה על ידי הכלכלן גרי בקר שזכה גם בפרס נובל לכלכלה. אריאלי מכנה גישה זו גישת הדפ"ר - המודל הפשוט של פשע רציונלי.

לפי הגישה הרציונלית לרמייה ולפשיעה - הסיכוי למעשה פשע גדל אם יש תמריץ גדול יותר לרמות. בניגוד לכך אם גדל הסיכוי להיתפס במעשה מרמה, או אם העונש על מעשה מרמה גדול יותר הדבר מפחית את הסיכוי לרמייה. דבר זה נתפס במשך שנים רבות כדרך לנתח הסתברות למרמה, ונתפס עד היום כדרך להבנת סוגים שונים של פשיעה. על פי הדפ"ר יש לחברה שתי דרכים להקטין את הפשיעה - האחת היא להגדיל את הסיכוי שפושעים ורמאים יתפסו - יותר מצלמות אבטחה, יותר שוטרים, יותר שקיפות וכו', והשנייה היא להחמיר את הענישה על ידי מאסרים ממושכים יותר, קנסות גבוהים יותר וכו'.

אריאלי ביצע ניסויים שבהם ניתן לאנשים הזדמנות לרמות ובדק מה היקף הרמייה ואיזה גורמים השפיעו עליו. אחד המבדקים שבו השתמשו הוא "מבחן מטריצות" מבחן שבו מבקשים מאנשים לענות בדף על 20 שאלות פשוטות בחשבון בתוך 5 דקות, ומשלמים להם סכום קטן בתום המבחן על מתן תשובות נכונות. עבור זמן מסויים אנשים הצליחו לענות על בממוצע על 4 שאלות. החוקרים מספקים למשתתפי הניסוי הזדמנות לרמות - תוצאות המבחן נגרסות, הנבחנים אומרים לאדם כלשהו כמה מתוך השאלות הם ענו נכון ומקבלים תשלום בהתאם. במצב זה אנשים רימו ואמרו שהם ענו על 7 שאלות בממוצע. זה לא שמעט אנשים רימו הרבה, אלא שהרבה אנשים רימו מעט.

בניסויים התברר שלפחות לגבי רמייה בהיקפים קטנים, לא הייתה השפעה לגורמים הרציונליים. גובה סכום הפרס שאפשר להרוויח מרמייה לא הביא לכך שיותר אנשים רימו, או שאנשים רימו בהיקף גדול יותר, למעשה בסכומים גבוהים יותר הייתה נטייה להקטין במעט את כמות הרמייה. גם הגדלת הסיכוי להיתפס לא שינתה את דפוס הרמייה הנפוץ - של הרבה אנשים שמרמים מעט. בניסוי אחר בדקו אם הנטייה לרמות מושפעת מהחשש להתלבט והאם אנשים ירמו יותר כל עוד הם בטוחים שהיקף הרמייה שלהם מביא תוצאה הנחשבת נורמלית וגם לדבר זה לא הייתה השפעה.

ביקורת אפשרית אחת על הניסויים האלה היא שהם בתנאי מעבדה שבהם אנשים יודעים שהם במסגרת ניסוי. אריאלי וחוקרות אחרות ניסו לבדוק את התזה הרציונלית בתנאי שדה. אשה עיוורת ואשה רואה קנו שתיהן עגבניות בשוק. לפי התאוריה הרציונלית למוכרים בשוק יהיה תמריץ גדול יותר לרמות את העיוורת היות והיא אינה רואה את טיב העגבניות, אלא שהמוכרים דווקא עזרו לה לבחור עגבניות טובות יותר. גם נהגי מוניות, שנוהגים לדוגמה לרמות תיירים על ידי בחירת מסלול ארוך יותר, לא ניצלו את נכותה של העיוורת כדי לרמות אותה.

המסקנה של אריאלי ושל עמיתיו מניסויים אלה הוא שאפשר לקבוע בביטחון שאנשים אינם מבצעים ניתוח פשוט של עלות-תועלת כלכלית כאשר הם רוצים לרמות (או לבצע מעשים אחרים שעלולים לפגוע במישהו).

תאוריית עיגול הפינות

לפי אריאלי אנשים רבים יכולים לרמות קצת ולהנות מכך, כל עוד הדבר לא מספיק חמור כדי לשנות את הדימוי העצמי שלהם (כאנשים "נורמליים" או ישרים). הדרך למעשיי רמיה (ואולי גם למעשי פשיעה נוספים) היא על ידי "עיגול פינות" שעומדת במתח בין שני כוחות מנוגדים:

• מוטיבציית אגו - מצד אחד אנחנו רוצים לחשוב על עצמנו כעל אנשים הגונים ומכובדים, להסתכל על עצמנו במראה ולהרגיש טוב.
• מוטיבציה כלכלית - מצד שני אנחנו רוצים להרוויח ממעשי רמאות ולקבל כמה שיותר כסף.

שני הכוחות המנוגדים האלה נמצאים במתח זה עם זה בהקשרים רבים. אנשים מסוגלים לרמות תודות לגמישות מחשבתית. כל עוד אנחנו מרמים טיפה, או מספרים לעצמנו שאנחנו רק "מעגלים פינות", אנחנו מסוגלים לרמות ועדיין לחשוב על עצמנו שאנחנו אנשים מוסריים וטובים. הנקודה היא שהקו הזה של רמאות "קטנה" הוא קו שיכול לזוז עקב גורמים שונים.

רוב הספר מוקדש לתיאור ואישוש התאוריה הזו, וכן למציאת הגורמים שמשפיעים על היכולת שלנו לתרץ רמאות ובכך להגדיל את היקפה.

אריאלי טוען ש"דלתות נועדו לאנשים ישרים" - יש אנשים שהם רמאים ותמיד ירמו ומולם דלתות או הגנות אחרות לא יעזרו. הם יודעים כיצד לפרוץ אותן. יש אנשים שהם תמיד ישרים ולכן לא יפרצו ולא ירמו גם ללא הגנות. אבל האחוז באוכלוסייה של שתי הקיצוניות האלה הוא קטן. רוב האנשים בחברה כן ירמו בהיקף קטן. אמצעי הגנה, כמו דלתות ישמשו להן תזכורת איך עליהם לנהוג באמת ולמנוע מהם לגלוש לדפוסי פשיעה או רמייה חמורים יותר.

על פי תאוריית עיגול הפינות, הדרך להקטין את היקף הפשיעה היא לאו דווקא הגדלת הענישה והאכיפה, אלא להקטין את הדרך שבה אנשים מסוגלים לספק לעצמם הצדקה לפעולות שלהם כאשר הם פוגעים באחרים.

הגדלת הנטייה לרמות עקב הרחקת הגורם מהתוצאה

ממצא אחד שעלה משורה של ניסויים, הן במעבדה והן בתנאי שדה הוא שאנשים מרמים יותר ככל שבפעולת הגניבה או הרמייה מרוחק יותר הקשר בין ביצוע הפעולה שלהם לבין לקיחה של כסף אמיתי.

אם אנשים לוקחים מוצרים שווי-כסף (כמו עפרון מהעבודה) הם בעלי נטייה לגנוב או לרמות יותר, יחסית לדפוס דומה של לקיחת כסף מזומן. כדוגמה אריאלי שם במקררים ציבוריים במעונות סטודנטים פחיות קולה וצלחות שבהן יש דולרים. בעוד הפחיות נעלמו לאחר זמן קצר איש לא נגע בכסף. הקושי לתרץ לקיחת כסף גדול יותר ופוגע הרבה יותר בדימוי העצמי שלנו. באופן דומה, כאשר אריאלי ועמיתיו ביצעו ניסוי של רמייה בכיתה באמצעות "מבחן מטריצות". אבל לחלק מהנבחנים הם לא הבטיחו תשלום בכסף אלא תשלום באסימונים, שמספר שניות לאחר מכן הומרו בכסף. דבר קטן כזה, הוביל להכפלה של חוזק הרמייה.

אריאלי משליך היבטים אלה אל שוק הון. בשוק זה יש תמריץ לרמות, אנשים מרוחקים מכסף - הם מרמים וכתוצאה מכך מרוויחים שווה-כסף בצורה של מניות, או מכשירים פיננסים מורכבים ולא לוקחים כסף ישר לכיס, כמו כן הם מוקפים באנשים רבים שנוהגים בצורה דומה ולכן הרמייה יכולה להפוך לנורמה.[1] אריאלי טוען שגם במקרים של כסף אלקטרוני וכרטיסי אשראי, שבהם הגניבה היא יותר מרוחקת מגניבה של כסף ממשי, מעשי רמיה וגניבה עלולים להתבצע בצורה יותר קלה מבחינה מוסרית.

באופו דומה יש הרגלים מקובלים של מעשי רמייה וגניבה בחברות מסחריות כאשר הדבר הזה מרוחק יותר לעומת גניבה של כסף אמיתי. לדוגמה הנטייה של עורכי דין, וכלכלנים לנפח את שעות העבודה שהם עובדים על פרוייקטים. הדבר לא נחשב לגניבה ממש והם מרוחקים מהנזק הכלכלי של זה. אם כלכלנים עובדים כיועצים של עורכי דין, העלות המנופחת נופלת על הלקוח הסופי שהכלכלן בכלל לא מכיר ודבר זה מגביר עוד יותר את הנטייה לרמות. הנטייה שלנו כחברה היא להעניש בחומרה פורצים ששברים חלון במכונית וגונבים משהם משהו, אבל סכומי כסף גדולים בהרבה נלקחים מאיתנו במרמה על ידי עורכי דין, כלכלנים, ברוקרים בבורסה, סוכני ביטוח, מנהלי קרנות, חברות ביטוח ועוד בעלי מקצועות. הסכומים של כל פעולה כזו עשויים להיות קטנים אבל יחד הם גורמים לנו לנזק כלכלי גדול בהרבה מפורצים.

תזכורת מוסרית מורידה את היקף הרמייה

שבועה על התנ"ך או "קוד התנהגות" (אמיתי או מדומה) או משימה של זכירת 10 הדיברות הורידה מאוד את כמות הרמייה. הדבר לא נובע מאמונה בעונש אמיתי. לדוגמה אתאיסטים הורידו את היקף הרמייה עקב שבועה על עשרת הדיברות. סטודנטים הורידו את היקף הרמייה עקב שבועה על קוד התנהגות של האוניברסיטה שכלל אינו קיים. לעומת זאת היקף הרמייה שלהם לא היה שונה מסטודנטים אחרים באוניברסיטה אחרת שבה יש קוד התנהגות נרחב, שמלומד בצורה עמוקה ונרחבת וכולל איומים חמורים כמו סילוק מהאוניברסיטה.

היקף הרמייה במילוי פרטים בטופס לחברות ביטוח מושפע מדברים פעוטים כמו מיקום החתימה. כאשר החתימה על נכונות הפרטים היא בראש הטופס, הדבר מהווה תזכורת מוסרית ואנשים מרמים פחות. כאשר החתימה היא בסוף הטופס החשיבות שלה נמוכה בהרבה שכן היא אינה תזכורת מוסרית שכן כבר מילאנו את הטופס, כולל גם פרטים לא נכונים ואין לנו תמריץ גדול מספיק לחזור ולתקן את הטופס. הדבר הזה נתגלה הן בניסויים והן בטפסים אמיתיים של חברות ביטוח מול מבוטחים.

ניגודי אינטרסים שגורמים לעיוורון מוסרי

קיום של מוטיבציה כלכלית וניגודי אינטרסים משפיעים לא רק דרך ניתוח עלות תועלת קר, אלא בעיקר על ידי עיוות השיקול המוסרי שלנו, והגדלת היכולת שלנו לספר לעצמנו שהפעילות הבעייתית שלנו היא בעצם כשרה לחלוטין.

• יש מקרים רבים שבהם יש מוטיבציה מקצועית וכלכלית לשקר, להגזים ולרמות. לדוגמה, חוקרים באקדמיה שמספקים עדות בבתי משפט כעדים מומחים הם בעלי אינטרס להציג את עמדת הצד שלהם כמוצדק. לדעת אריאלי, בהקשר של העדות יש להם נטייה להאמין יותר ויותר בעמדה שהם מייצגים.
• ניגודי אינטרסים קיימים גם בהקשר של חברות התרופות אלו משתמשות לעיתים קרובות במתן טובות הנאה לרופאים, ובבחירת סוכני שיווק שיתקרבו אל הרופאים ויגרמו להם להמליץ למטופלים על התרופות של החברה. הסיוע יכול להיות קרבה אישית על רקע תחביבים, סיוע רומנטי, הזמנות לכנסים ועוד.
• מקרה בעייתי נוסף של רופאים הוא כאשר הם קונים ציוד רפואי יקר ונמצאים בעמדה שבה הם צריכים לייעץ לחולים שלהם האם להשתמש בציוד זה או לעבור בדיקה זולה יותר.
• המקרה הנרחב ביותר של ניגוד אינטרסים הוא בהקשר של המשבר הפיננסי של שנת 2008 ומשברים דומים. השכר של יועצי השקעות תלוי ביכולות שלהם להאמין ששוק המניות ימשיך לעלות, שנגזרות פיננסיות כמו סאב-פריים הם דבר מעולה וכו'. במהרה אנשים משכנעים את עצמם שזה באמת המצב ומחריפים את המשבר עד לפיצוץ. האנשים המעורבים בנושא לא מרגישים רע עם עצמם כי הם עברו תהליך של שכנוע עצמי. במקביל יש עוד גורמים שמעודדים אותם להאמין בזה ולהמשיך להמליץ על קניית מניות. האנשים סביבם גם הם מאמינים ששוק המניות ימשיך לעלות, והעיסוק הוא לא בכסף עצמו אלא במכשירים פיננסים מסובכים שיוצרים הרחקה בין הכסף לבין פעילות האנשים. גם הנטייה לחשוב שהשוק תמיד צודק, ושבעצם כולם מרוויחים מהתהליך עקב היד הנעלמה מגבירים את הנטייה לספר לעצמכם סיפור שמצדיק את התנהגותכם ולהמשיך למכור לאחרים ולעצמכם סיפור אופטימי על מניות הסאב-פריים.

אריאלי מדגים כיצד נהגים מקובלים כמו "גילוי נאות" מצד יועצים שונים, לא תמיד משפרים את המצב. מי שמקבל את העצה מצד היועץ אמנם מתחשב בכך שהוא קיבל את העצה מפי מישהו שיש לו אינטרס זר, אבל במקביל היועצים מנפחים עוד יותר את ההגזמות שלהם שכן היבט גילוי נאות משחרר אותם עוד יותר מעכבות מוסריות שהיו להם בלעדיו.

היבטים נוספים המשפיעים על היקף הרמייה

אריאלי וחוקרים נוספים בוחנים היבטים אחרים הגורמים לנו להגביר או להקטין את היקף הרמייה.

• עייפות גורמת לנו להחליש את ההגנות המוסריות שלנו, בין אם מדובר בדיאטה ובין אם מדובר בהגנות מוסרית. אם אנחנו מנסים שוב ושוב את ה"שריר המוסרי" שלנו, הוא מתעייף לבסוף ואנחנו מתפתים לבצע דבר שלא היינו עושים בתנאי אחרים.
• לבישת מותגים מזוייפים, גורמת לסחף תודעתי - אנחנו יודעים שבעצם אנחנו משדרים כלפי חוץ מסר מזוייף וזה משפיע לרעה על הדעה שלנו לגבי עצמנו, ולגבי השאלה מה הם הנורמות המוסריות וכך נוטים לרמות יותר.
• יצירתיות תורמת לכך שאנו מסוגלים לספר לעצמנו סיפורים מורכבים יותר וטובים יותר לגבי המוסריות שלנו, ובכך להצדיק בצורה קלה יותר עבירות קלות ומעשי מרמה.

"הדבקה" ברמאות על ידי אחרים

יש השפעה לחשיפה של התנהגות של אנשים אחרים. כאשר אנו רואים שהתנהגות לא מוסרית היא דבר נורמטיבי, אנו עלולים לכייל מחדש את התפיסות שלנו לגבי מה מותר ומה אסור

בניסוי אחד הושיבו בין הנבחנים שחקן שטען שפתר הכל בתוך 30 שניות, והבהיר לכל הנבחנים האחרים שהוא קיבל את כל הכסף, כך שברור לשאר הנבחנים שהוא רימה. דבר זה גרר עליה ברמייה. אריאלי ועמיתיו רצו לראות האם העליה ברמייה הייתה עקב כיול מחדש של הנורמות, לגבי האם זה בסדר, או אם מדובר בכך שמעשה הרמייה אותת לגבי אי-קיומו של עונש חיצוני, ודבר זה הגדיל את המוטיבציה הרציונלית לרמייה. בחלק מהניסויים השחקן רק שאל את הנסיינית שאלה היפותטית האם הוא יכול להעמיד פנים שהוא מילא את הכל והאם הוא יכול לקחת את כל הכסף והיא הבהירה שאין שום אכיפה נגד דבר כזה. בתנאים אלה הרמייה דווקא ירדה. ההסבר הוא שהשאלה היא בעצם תזכורת מוסרית שמורידה את הסיכוי לרמייה. ומכאן גם שהרמייה המוגברת בניסוי שבו יש שחקן רמאי נבעה מחיקוי ושינוי של הנורמות הפנימיות ולא מאמונה בסיכוי מופחת לעונש.

בגרסה אחרת, הבוחנים בקשו לדעת האם יש נטייה גבוהה יותר לרמות כאשר הדמות שמשפיעה עלינו היא קרובה או רחוקה יותר. כאשר שחקן היה חלק מהקבוצה החברתית (לבש סוודר ששייך לאותו קולג') הרמייה עלתה, כי הדבר נתפס כ"נורמטיבי" יותר לרמות. כאשר הוא היה שייך לקולג' מתחרה שאיתו יש יריבות, הרמייה ירדה (והסבר לכך הוא שהתנהגות כזו לא גררה חיקוי, אלא רק הייתה תזכורת מוסרית גוררת ירידה ביכולת להצדיק רמייה).

היקפי רמאות בקרב תרבויות שונות

לפי אריאלי, אנשים כמעט מכל התרבויות (למעט התרבות הסקנדינבית) משוכנעים שבתרבות ממנה הם באים, מעשי רמייה נפוצים יותר לעומת תרבויות אחרות. לדוגמה סינים, יהודים ואיטלקים בטוחים שבתרבויות שלהם אנשים ירמו יותר לעומת אמריקאים. בניסויים שערכו אריאלי ועמיתיו לא נמצא הבדל כזה, כאשר השתמשו בסכומי כסף בעלי כוח קנייה דומה (ביחס לדוגמה למחיר הנדרש לקנות המבורגר או למחיר הנדרש לקנות כוס בירה).

לטענת אריאלי בניסויים שלו אנשים מגיעים לסיטואציה חברתית לא מוכרת שבה אין להם אמות מידע לשאלה כמה זה נורמטיבי לרמות, לעומת זאת בסיטואציות יותר מוכרות מהחיים (כמו הידחפות בתור, הגזמות בפני עמיתים לעבודה, שקרים לבנים, הורדות סרטים מהאינטרנט) יש לתרבויות שונות נורמות שונות המגדירות מה נחשב הגון ומה לא.

השלכות הספר

אריאלי אינו מתייחס לכך בספרו, אבל את התזה של הספר ניתן להשליך על מגוון גדול של שאלות נוספות בחקר הכלכלה ובכלכלה פוליטית כגון בעיות במודל המרכזי של האדם הכלכלי, מדוע אנשים משתתפים בחרם צרכנים, מה עומד מאחורי התקבעות של נורמה חברתית וערכים חברתיים, מה גורם לכך שצריכה מסויימת של מוצרים היא לגיטימית או לא, היבטים והגבלות על לובי פוליטי, שחיתות, קשרי הון-שלטון וסוגיות הנוגעות בבעיות של מוצרים ציבוריים כגון שמירה על מערכת משפט הוגנת, סביבתנות וקיימות.

אנוכיות "האדם הכלכלי"

בשנת 1977 תקף הכלכלן אמרטיה סן את אחת ההנחות המרכזיות בחקר הכלכלה לפיה אנשים מתנהגים בצורה אנוכית לגמרי כל הזמן. סן טען שכלכלנים קודמים, לדוגמה אדג'ווראת בספרו מ-1881, טעו כאשר הסיקו כי אם אנשים אינם זולתניים בצורה מוחלטת, אזי הם בהכרח אנוכיים בצורה מוחלטת. באופן מיוחד טען סן כי אנשים אינם תמיד ממקסמים את הרווח הכלכלי במובנו הצר, כאשר הם משיבים תשובות. סן הדגים זאת על ידי הסיטואציה הבאה במפגש בין שני "הומו אקונומיסט":

	"היכן תחנת הרכבת?" הוא שואל אותי, "שם", אני עונה, מצביע על משרד הדואר, "והאם תוכל בבקשה להפקיד מכתב זה בדרכך לשם?" "כן", הוא אומר, נחוש בדעתו לפתוח את המעטפה בדרך ולבדוק אם היא מכילה דבר-מה בעל ערך.
-- "רציונלים שוטים:ביקורת על היסודות ההתנהגותיים של התאוריה הכלכלית", אמרטיה סן,

חשיבות דבר זה היא לפי סן בשאלה האם עד כמה אנשים ישקרו ביחס לצורך שלהם במוצר ציבורי כלשהו. לדעת סן, אנשים אינם משקרים או דוברים אמת רק לפי האינטרס הכלכלי שלהם. עבודתו של אריאלי מחזקת את טיעונו של סן.

הנאה מדימוי עצמי מוסרי

ניתן להתייחס לתאוריה של אריאלי כאל שינוי של האדם הכלכלי הקלאסי. לאדם הכלכלי של אריאלי יש דימוי עצמי מוסרי, שחשוב לו לשמור עליו. לשם שמירה על דימוי זה הוא מוכן להתנהג בצורה שעשויה לפגוע במיקסום הרווח הכלכלי שלו ולשנות את הטעמים שלו.

דבר זה יכול להתייחס לשורה של נקודות שהועלו על ידי כלכלנים בתחומים שונים:

• בספר 23 דברים שלא מגלים לנו על קפיטליזם טוען הכלכלן המוסדי הא-ג'ון צ'אנג כי אין דבר כזה שוק חופשי באמת שכן כל שוק מוגבל על ידי חוקים שאומרים מה נחשב מוצר לגיטימי - בישראל מותר לקנות פרות, חזירים ולשכור לוביסט, אבל אסור לקנות פצצות אטום, שופטים, או עבדים. הא-ג'ון צ'אנג מתייחס לחוקים אבל אפשר להרחיב את הדיון לגבי נורמות - מדוע בחברות מסויימות צריכה של מוצר מסויים (ארנבת לדוגמה) הוא לגיטימי ובחברה אחרת לא. התיאור של אריאלי מספק הסבר חלקי לנושא - בחברה מסויימת צריכה של מוצרים מסויימים (כמו אכילת בשר או החזקה של עבדים, או סחר בנשק מסוג מסויים לדוגמה נשק קל) לא פוגעת בדימוי העצמי המוסרי של אנשים. השינוי של נורמות חברתיות כאלה תלוי בשאלה כמה אנשים יכולים לתמוך פוליטית ותרבותית ב, לצרוך, להשקיע ולהתפרנס מסוג מסויים של פעילות ועדיין להרגיש מוסריים בעיני עצמם (ובעיני הסביבה הקרובה להם).
• בספר הלוגיקה של פעולה קבוצתית מתאר הכלכלן האמריקאי מנסור אולסון בעיה הנוגעת לשחיתות, דמוקרטיה ומוצרים ציבוריים רבים - כאשר קבוצה מסויימת נהנית מרווח כלכלי על חשבון הציבור כולו, קשה לציבור להתארגן ולשנות דבר זה בגלל שהפגיעה היא מבוזרת. לכל אחד מחברי הקבוצה הפוגעת אינטרס כלכלי חזק לשתף פעולה עם האחרים ולהשקיע מאמץ בהמשך המצב הפוגעני. לעומת זאת לציבור הרחב יש אינטרס חלש יותר לשינוי שכן הפגיעה מפוזרת על פני אנשים רבים. כמו כן לאנשים יש אינטרס להיות "טרמפיסטים חופשיים" על מאבקים חברתיים. שכן למה להשקיע בשינוי חברתי אם מישהו אחר כבר עושה זאת. הבעיה קשה יותר דווקא כאשר הקבוצה הנפגעת היא גדולה יותר והקבוצה הפוגעת היא קטנה יותר, והיא קשה יותר ככל שמדובר במוצר ציבורי בעל היבטים חזקים יותר של ציבוריות. עולה מכאן השאלה מדוע אנשים משתתפים בחרם צרכנים או במאבקים חברתיים ופוליטיים כלשהם. התשובה לפי ההסבר של אריאלי היא שבתנאים מסויימים יש קושי לא להשתתף במאבק מסויים ולשמור על דימוי עצמי מוסרי. מכאן גם שהדינמיקה של מאבקים חברתיים והיבטים כמו הטרוגניות של הדימוי העצמי של הציבור, ויכולת חיבור של הצדדים השונים במאבק ביחס לדימוי העצמי הם בעלי השלכה מהותית על הצלחה או כישלון של שינוי חברתי.
• ניתן להרחיב את המודל של אריאלי לשורה שלמה של דילמות מוסריות וחברתיות כגון צמחונות וטבעונות, היחס של האדם לבעלי חיים אחרים, שחיתות, סביבתנות, קיימות, תזונה, פעילות גופנית, כלכלת אושר ורפואה מונעת. לדוגמה הכחשת אקלים היא צעד הגיוני מצעד אנשים התומכים בקפיטליזם או בימין השמרני הפוליטי או שהם מתפרנסים מתעשיות הפולטות גזי חממה. מבחינה רציונלית אין שום הגיון בחיבור בין הסוגיות שכן השאלות האם קיימת התחממות עולמית, האם האדם גורם לכך ומה עלולות להיות ההשלכות של דבר זה הן שאלות מדעיות המצריכות ידע בחקר האקלים. המודל של אריאלי יכול להסביר תופעה זו על ידי הסבר פשוט - על ידי הכחשה של התחממות עולמית או טענות דומות (אין לנו מה לעשות בנושא, כבר מאוחר מידי, המחיר הכלכלי יהיה גבוה מידי וכו') התומכים בהכחשת אקלים שומרים על דימוי עצמי מוסרי ובכך יכולים לשמור על קוהרנטיות פוליטית או על אינטרס כלכלי שיש להם. באופן דומה מעשנים רבים מכחישים את ההשפעות הבריאותיות של עישון או ידחיקו את נזקי העישון, תעשיינים עובדים בתעשיות מזהמות ופוליטיקאים קרובים להם נוקטים בהכחשת זיהום, ותומכים באכילת בשר מכחישים היבטים כמו פגיעה בבעלי חיים או נקודות דמיון בין בעלי חיים לבין בני אדם.

ראו גם

• הידלדלות אגו
• שחיתות
• הון חברתי
• צידוקים לעבדות
• הכחשת נזקי העישון, הכחשת זיהום, הכחשת אקלים
• אמפתיה
• מיתוס
• כלכלה ניסויית
• כלכלה התנהגותית

קישורים חיצוניים

• האמת על באמת באתר "סימניה"
• האמת על באמת בספריית גלובס
• הצדקת מערכת - מושג סוציולוגי, דומה ל"מבנה הצדקה", בוויקיפדיה האנגלית