צריכת ראווה

צריכת ראווה (באנגלית: Conspicuous consumption) היא הוצאת כסף לשם קניית מוצרי ושירותי יוקרה, כדי להפגין בצורה פומבית את העושר, הכוח הכלכלי, או את ההכנסה של הצרכן. מבחינה סוציולוגית, הצגה כזו מבוצעת כדי לנסות להשיג או לשמור על מעמד חברתי.

המונח נטבע על ידי הכלכלן והסוציולוג האמריקאי תורסטין וובלן בספרו "תורת שכבת הפנאי", שיצא לאור בסוף המאה ה-19. מושג דומה הוא Invidious consumption, הוא צריכת ראווה של שירותים ומוצרים שנועדו להגדיל את הקנאה של אנשים אחרים, כדי להפגין את מעמדו הגבוה של הקונה.

דוגמאות לצריכת ראווה ניתן לראות בקניית תכשיטים מאוד יקרים, חפצי אומנות, אוספים למיניהם, מכוניות יוקרה, וכן הלאה. תיתכן צריכת ראווה של פריט פונקציונלי או יומיומי, שיש לו תכונות של הפגנת עושר, לדוגמה פריטי אופנה יוקרתיים, אכילה במסעדות יוקרה, טיסות לנופשים, מטבחי יוקרה, מטוסים פרטיים, דירות פאר, יאכטות וכו' - כך בעוד דירה היא מוצר כלכלי איכותי, חלק מהותי מתפקודה של דירת פאר או אחוזה אינו כדי לספק שירותי דיור אלא כדי להפגין עושר עבור אחרים.

היכולת של מוצרים לשמש כסמני סטטוס

זהב ותכשיטים כמוצרי סטטוס

היכולת של מוצרים ושירותים לסמן באופן אמין על עושר יכולה להשתנות עם השנים, בהתאם ליוקרה היחסית שלהם. כך לדוגמה תכשיטי זהב היו בעבר סממנים של עושר שכן רק המעמדות העשירים יכלו להחזיק בהם. דבר זה השתנה עם השנים בגלל העליה היחסית בערך השכר ביחס לזהב.

דוגמה לסממנים דומים הם מוצרים שבעבר היו מוצרי יוקרה כמו שעונים בכלל ושעוני כסף או שעוני-זהב בפרט. עלויות הייצור של שעונים היו יקרות בגלל הדיוק הרב שנדרש לשם הכנת שעון כיס. עם השנים טכנולוגיות של ייצור המוני הורידו בהדרגה את עלויות הייצור של שעונים. בהמשך השעון הדיגיטלי הוריד את מחיר השעון למוצר שאינו מתאים להיות מוצר יוקרה. במקום עלות השעון עצמו עברו חלק מהחברות להשתמש בעיצוב ומיתוג של השעון כסמל של צריכת ראווה - כך שידוע ששעון של חברה מסויימת הוא יקר לא בגלל עלויות הייצור שלו אלא בגלל עלויות מיתוג וכסמל מעמד מודרני.

דוגמה לשימוש בזהב כסמל יוקרה שעבד עליו הכלח הם גברים ממעמד נמוך שהולכים עם כמות גדולה של שרשראות זהב (גורמטים), או נשים ממעמד נמוך שהולכת עם כמות גדולה של תכשיטים. היות ותכשיטי זהב כלעצמם כבר אינם יכולים לסמן כסמל סטטוס אמין, יש צורך לעבור לצורות אמינות יותר של סיגנל חברתי כגון שעוני-יוקרה של מעצבים, תכשיטי מעצבים, תיקי-מעצבים ו/או תכשיטים שיש בהן אבני חן ויהלומים.

בגדים ושטיחים כמוצרי יוקרה

דוגמה נוספת לשינוי ביכולת של מוצרים לסמן עצמם כמוצרי יוקרה הם בגדים ושטיחים. בעבר בדים, בגדים ושטיחים היו תוצאה של מלאכת יד, שדרשה שעות עבודה רבות של הכנת החוטים, צביעתם, אריגה, תפירה טוויה וכו', ולכן מחירם היה גבוה מאוד. משום כך רק העשירים יכלו להרשות לעצמם שטיח ארוג או כמות גדולה של בגדים.

במסגרת המהפכה התעשייתית חל מיכון של תהליכי הייצור של מוצרים אלה ומחירם ירד בצורה דרסטית. כך איבדו רוב הבגדים והשטיחים את היכולת שלהם להיות אמצעי אמין שישדר יוקרה בפני עצמו. השימוש בהם כבאותות לשידור יוקרה תלוי בבחירת חומרי גלם יקרים כמו משי, דוגמאות מסובכות ועוד יותר מכך בזיהוי שלהם כמותגים ו/או עיצובים יחודיים, שאמורים לספק סיגנל חברתי הידוע למבינים בדבר, שאכן מדובר בבגד יוקרתי ולא בבגד פשוט.

שומן ושיזוף כסמלי סטטוס

יש לפעמים סממנים חברתיים שעם השנים משנים את האות שהם משדרים לשאר החברה. בעבר מבנה גוף שמן שידר עושר בגלל שהעניים סבלו מתת תזונה. לאחר מכן, עם מיכון החקלאות והוזלת המזון, דבר זה הפסיק להיות סיגנל חברתי אמין. כיום יש מגמה הפוכה, שבה השמנת יתר קשורה יותר לקהלים שמסתמכים יותר על מזון מהיר ומזון מעובד וצריכה רוויה בסוכר, כך שדווקא מבנה גוף אתלטי מעיד על זמן לקיים פעילות ספורט ולהיות בעל ידע מספיק ומשאבים מספיקים לדאוג לבריאות הגוף.

דוגמה נוספת לסממן חברתי ששינה את מעמדו הוא שיזוף. לפני המהפכה התעשייתית ועד היום במדינות שמסתמכות על חקלאות, כגון תאילנד, שיזוף נחשב לסממן של עוני שכן העניים הם איכרים שעובדים בשדה. עובדים תאילנדים עובדים עם בגדים ארוכים כדי להגן על עורם מהשמש כדי שיוכלו לזכות במעמד חברתי גבוה יותר. כך גם בסיפורים עממיים רבים (שלגייה), צבע עור לבן מאוד נחשב כדבר יפה. לאחר המהפכה התעשייתית מגמה זו התהפכה, שכן העניים באירופה היו עובדים שעבדו במפעלים סגורים או במרתפי יזע, ונשארו לבנים, בני המעמד הגבוה יכלו להנות משעות פנאי בשמש, חופשות בקריביים ובמדינות אקזוטיות. גם היום באירופה, שיזוף יכול להעיד על פנאי רב יותר ו/או על כסף ופנאי לטוס לחופשה במדינות חמות יותר.

חינוך והשכלה כצריכת ראווה

בעבר רוב האנשים עבדו כאיכרים וידיעת קרוא וכתוב הייתה נחשבת מותרות. בזמן רבי יהודה הנשיא הוטלה חובה על היהודים ללמד את הילדים הזכרים לקרוא. דבר זה נחשב לחובה יקרה למדי שהרחיקה חלק מהציבור מהיהדות. בעקבות התפתחות הכתב והביקוש לפקידות בבבל וכן לסוחרים נוצר מצב שבו קרוא וכתוב הביא גם תועלת מעשית.

במשך שנים רבות וחינוך והשכלה משמשים במקביל הן לשם רכישת כישורים, יכולות וידע והן לשם צריכת ראווה או לשם קשירת קשרים בחברה הגבוהה. כך לדוגמה לימודי כינור יכולים לשמש גם לשם לימוד של סובלנות, התמדה ודיוק וגם כדי לאותת לסביבה שהמשפחה עשירה מספיק כדי להשקיע במותרות.

לימודים בבית ספר תיכון ולאחר מכן במכללות היו במשך שנים רבות שילוב של צורך מעשי מחד ושל צריכת ראווה מאידך. היכולת ללמוד במשך 18 שנים גם היוותה סמן לכך שהילד מוכשר וסבלן מספיק כדי להתמיד וללמוד (תורת הסיגנלים) וגם שמשפחתו עשירה מספיק לממן זאת.

דוגמאות נוספות למוצרי ראווה

דוגמה למוצרים ששמרו על היכולת שלהם לשמש כסמל סטטוס אפקטיבי הם שטחי אדמה גדולים, אחוזות, דירות במגדלי יוקרה, מכוניות פאר, מטוסים פרטיים, יאכטות, בעלות על אורוות וסוסים, בעלות על בעלי חיים אקזוטיים, אורחות במסעדות יוקרה. עוד דוגמה ששומרת על כוחה הן מועדונים יוקרתיים הפתוחים רק למתי- מעט. חברות במועדון כזה היא מטבעה סמל סטטוס, ויש בה יתרון נוסף שהיא מהווה קבוצה קטנה שבמסגרתה אפשר לפגוש פנים אל פנים אנשים במרכזי קבלת החלטות בפוליטיקה, בתרבות ובעסקים (קשרי הון-שלטון). מעבר למועדונים פרטיים כאלה, יש גם פנימיות ומכללות יוקרתיות (לדוגמה באנגליה) ואוניברסיטאות יוקרתיות (ליגת הקיסוס בארצות הברית) שגם קבלה אליהן נחשבת סממן סטטוס ממדרגה ראשונה. יתרון נוסף שלה הוא שהיא מאפשרת הכרות עם אנשים מהאליטה החברתית ושיפור הסיכויים לזכות בכרטיס כניסה לדרג הניהולי הזוטר של תאגידים גדולים.

צריכת ראווה באופנה

ערך מורחב – תעשיית הבגדים

בגדים כסמל סטטוס עד למאה ה-20

אחד המושגים הראשונים שבהם השתמש ובלן לתיאור צריכת ראווה הוא אופנה. לפי ובלן מעמד הפנאי מייצר אופנה מסויימת כדי להתבלט מעל מעמדות אחרים, המעמדות האחרים מנסים לחקות את המעמד השליט וכאשר הם עושים זאת בהצלחה, המעמד השליט מייצר אופנה חדשה. דוגמה מוחשית של תהליך כזה הייתה באירופה מאז ימי הביניים, בה היו תקופות שבהן נאסר על אנשים ממעמדות נמוכים ללבוש בגדים של מעמדות עליונים.

בתקופות לפני המהפכה התעשייתית ובחלקה של התקופה גם לאחריה, מחירם של בדים היה יקר מאוד. כך שלרוב האנשים היו בגד אחד או שניים (במקרה הטוב - בגד אחד ליום-יום, והשני לשבת ולימי-חג), כך שגם ללא איום חוקי או בטאבו חברתי, לבוש היה כלי אפקטיבי לאיתות על עושרו של אדם. אדם ממעמד נמוך לא היה יכול להרשות לעצמו לרכוש בגדים מורכבים ויקרים שהיו בידי האצולה. בהמשך, כדי לשמור על הבדלים בין מעמדות היה ניתן להשתמש בבדים יקרים יותר (לדוגמה קטיפה, משי) או בדוגמאות מורכבות. היבט זה של הבגדים כאות אמין למעמד חברתי הלך והתרופף במהלך המאה ה-20, בגלל שיחסית להכנסה הממוצעת, מחירם של הבדים והבגדים בכלל הלך וירד.

הבדלי ביגוד בעבודה

דוגמה בולטת לצריכת ראווה או צריכה מבדלת המעידה על מעמדות, היא "חליפת מנהלים" שהיא גם יקרה יותר, לעיתים בהירה וקשה לניקיון. בלבוש זה המנהל בקו ייצור תעשייתי אינו יכול לבצע בעצמו שום עבודה ללא סיכון של החליפה שלו, ולכן גם הוא וגם הפועלים שלו מבינים שהוא לא יכול לסייע להם לעבוד או לפתור בעיה טכנית במפעל, אלא רק על ידי מתן עצות או הוראות לעובדים האחרים.

מותגי אופנה

דוגמה מודרנית בולטת לצריכת ראווה היא מותגים בכלל ומותגים של מעצבים מפורסמים בפרט. בעוד שבמותגים יש לפעמים פערים באיכות, במותגי איכות, קשה מאוד להבדיל בין המותג המקורי לבין המותג המזוייף ויש תעשייה פורחת של "זיוף" מוצרי מותגים. הכלכלן דן אריאלי דן בספר האמת על באמת בתופעה של זיוף מותגים ובהשפעה שיש לצרכנים שרכשו מותגים כאלה (או מוצרים מזוייפים) ובהשפעה שיש לכך על הנכונות שלהם לרמות.

הכתבת אופנות מלמטה

ביקורת על המודל של ובלן בתחום האופנה, מציינת כי המודל שלו אינו אוניברסלי. במהלך המאה ה-20, היו מקרים שבהם אופנות הוכתבו לאו דווקא מלמעלה למטה, אלא להפך - מלמטה למעלה. כך לדוגמה מכנסי ג'ינס וחולצות טי, שהם פריטי לבוש זולים לייצור, קלים וזולים לתחזוקה ובעלי עמידות גבוהה, נכנסו כאופנה פופולרית. דבר דומה התרחש עם לבוש בגדים במאה ה-18 - לבוש פשוט שהגיע מאנגליה הכפרית שכלל חולצה, וסט, מקטורן קצר (ז'אקט), ומכנסיים דחופים לתוך מגפיים לא גבוהים והתפשט ברחבי אירופה [1]

דבר זה נבע ממספר סיבות, מאז הוזלת הביגוד פריטי לבוש כלליים מהווים סיגנל פחות טוב לעושר כלכלי. ואולי גם מסיבות אחרות - בגלל שינויים במיתוסים חברתיים שהשתנו בחברה במהלך אמצע המאה ה-20 - מחברה מעמדית עם אי שוויון כלכלי גבוה שבה כולם מנסים להגיע לראש הפירמידה ולהיות מכובדים, לחברה שמגדישה את השוויון, לפחות מן השפה לחוץ - ושבה גם אנשים מפורסמים מנסים למתג את עצמם כ"חלק מהחברה" - לדוגמה על ידי פרסומם בשמם הפרטי או על ידי לבוש פשוט. כדי להדגיש את זה שהם בעצם "חלק מהעם" ולא מעמד עליון נפרד. היבטים אלה מרמזים שהאינטרס של המעמד העליון לבדל את עצמו משאר החברה, אינו קבוע בהכרח. יש נסיבות שבהן בידול כזה נתפס כיותר לגיטימי, ונסיבות שבהן הוא נתפס כמזיק.

הכתבת אופנה על ידי נשים צעירות ויפות

בניגוד לתפיסה של ובלן, תהליך אבולוציוני לא מונע תמיד רק על ידי החזקים ביותר, אלא גם על ידי כוחות אחרים, ואופנה לאו תמיד נועדה כדי להצהיר על מכובדות. גם האופנה לא תמיד מקודמת על ידי העשירים ביותר, אלא על ידי "מובילי אופנה" שיש להם אינטרס לבחור בפריטי אופנה שיבדלו אותם מאנשים אחרים. דוגמה לקבוצה כזו הן נשים צעירות ויפות. לקבוצה זו יש אינטרס לבדל את עצמן מנשים מבוגרות יותר ופחות מושכות מבחינה מינית. כך אופנה שמוכתבת על ידי צעירות מקדמת לעיתים קרובות חשיפה של איברים שונים בגוף (ירכיים, מותניים, כתפיים, שדיים וכו') שנשים פחות מושכות מתקשות יותר לחשוף, ובכך הן מבדלות את עצמן משאר הנשים. בהמשך התהליך חברות מנסות לחקות את המגמה הזו ומשווקות אותה לציבור הרחב, דבר שגורם לאימוץ של חלק מהטרנדים, כך שנשים רבות מחכות לבוש זה. היות ואופנה זו כבר לא גורמת לבידול מובילות האופנה פונות ללבוש אחר.

שינוי אופנה על ידי חברות גדולות

שינוי נוסף שהתרחש הוא שינוי בגודלן של חברות הביגוד ביחס לצרכנים. אם במאה ה-19 הצרכנים, הזמינו את הבגדים מחייטים שהיו עסקים קטנים ועניים, כיום יש בעסקי הביגוד עסקי ענק שמנסים בעצמם להשפיע על טעמי הצרכנים ומנסים לכן להכתיב אופנות. דבר זה מתואר לדוגמה בספר נו לוגו שבו נעמי קליין מנתחת את הדרך שבה חלק מחברות הביגוד בארצות הברית עובדות. הן מזהות שאנשים לבנים מחכים לבוש של שחורים, ולכן מחדירות מותגים שמיועדים לשחורים, ולאחר מכן מוכרות מותגים דומים ללבנים.

מגמות של אופנה משתנה מייצגות סיכון והזדמנות עבור חברות ביגוד. מחד השינויים התכופים באופנה גורמים להתיישנות נתפסת - מנגנון דומה להתיישנות מתוכננת - מבחינה תפקודית הבגדים משנה שעברה או מלפני 4 שנים יכולים להיות טובים למדי - הם מגינים מפני קור או חום וכו', אבל כהצהרה של מעמד חברתי, השתייכות לשכבת גיל או קבוצה חברתית מסויימת (לדוגמה סטודנטים, אדריכלים וכו') הבגדים האלה אינם רלוונטיים ויש להחליף אותם בצורה תדירה מה שמייצר הכנסות נוספות לעסקי הביגוד. מסיבות אלה חברות הביגוד מנסות להכניס את הרעיון של אופנה גם לתחומים אחרים כמו לדוגמה הכנסת הרעיון של אופנה אל בגדי ילדים ואל בגדי תינוקות. אחד האמצעים החשובים לכך הוא שימוש בפרסום שמציג ילדים כ"מבוגרים קטנים". מנגנון האופנה מייצג גם סיכון עבור חברות - שכן החברה שמצליחה לחזות או לכוון את השוק לאפיק אופנתי מסויים גורפת את הקופה בעוד חברות אחרות עלולות להיתקע עם מלאים של פריטים לא רלוונטיים.

למרות שהמודל של ובלן אינו מתאר את כל התהליכים המכתיבים אופנה בבגדים, הוא עדיין מתאר חלק מתהליכים אלה, כך מעצבי עילית משפיעים על האופנה בקרב אנשים עשירים ומפורסמים ואלה משפיעים הלאה על מעצבים נוספים ועל צרכנים המנסים לחקות אותם.

השלכות של צריכת ראווה על התאוריה הכלכלית

בתאוריה הכלכלית הנאו-קלאסית, רווחה חברתית מושגת על ידי צריכה של מוצרים רבים יותר או מוצרים משופרים. אם אדם אוכל שתי גלידות במקום גלידה אחת סימן שמצבו טוב יותר, אם יש ליותר אנשים מכוניות או אם המכוניות של אנשים הן גדולות יותר - סימן שמצב כל החברה השתפר. כלכלנים אף מנסים למדוד רווחה חברתית באמצעות תוצר מקומי גולמי - כביכול ייצוג כספי של סך הסחורות והשירותים שהמשק מייצר או צורך.

בנוסף הרעיון של צריכה של מוצרים כדבר שמעניק ערך אובייקטיבי בפני עצמו, ללא תלות בדעתם של אחרים, פירושו שקנאה או ביקורת על העשירים היא דבר לא רציונלי. אם למשה יש שתי מכוניות ולירדן יש רק אחת , אין סיבה רציונלית שירדן תקנא במשה, ואין גם סיבה לבקר אותו - הצריכה של מוצרים על ידי משה אינה רלוונטית לצריכה של מוצרים על ידי ירדן.

הרעיון של צריכת ראווה חותר תחת רעיונות אלה. אם התפקיד היחיד של מוצר הוא לספק יתרון חברתי כלשהו, אזי הגדלת הצריכה שלו על ידי כלל החברה אינה מוסיפה רווחה חברתית. אם התפקיד היחיד של שפתונים הוא למשוך גברים, הרי שאם כל הנשים קונות שפתונים יקרים יותר בסופו של דבר הן חזרו לנקודת ההתחלה והרווחה החברתית נותרה כשהייתה גם אם הצריכה של שפתונים עלתה במיליוני שקלים.

בצריכת ראווה המשמעות העיקרית היא מעמד יחסי של אנשים - ולכן אם למשה יש שתי מכוניות מרוץ אדומות ולירדן רק אחת יש לירדן סיבה טובה למדוד את עצמה ביחס למשה ולא במונחים אבסולוטיים.

צריכת ראווה אינה חייבת להגביל את עצמה רק למוצרי יוקרה בלבד או להבדל בין העשירים ביותר לבין המעמדות הנמוכים יותר. היא יכולה להיות איתות להבדלים שמייקרים את החיים גם לעניים או לאנשי המעמד הבינוני בניסיונות לבדל עצמם ממעמדות נמוכים יותר. כך לדוגמה מצופה מעובדים להגיע עם לבוש מסויים (באיכות טובה מספיק) לעבודה ולהיות ייצוגיים. בעלות על מכונית עשויה להיות בחלק מהמקומות סמל סטטוס כדי למשוך נשים צעירות. כך צריכת ראווה יכולה להיות כלי חשוב לשם השגה או שמירה על משרה, קידום בעבודה, קשירת קשרים חברתיים לשם משרות עתידיות , השגה של בני זוג או מעמד חברתי - כל הדברים האלה הם בעלי השפעה חשובה על הרווחה של הפרט ועל התנהלות החברה כולה.

מושגים דומים

מושגים דומים מתחומים שונים הם- תורת הסיגנלים (בתחום של מידע א-סימטרי) שבה פרט נוקט פעולה קשה רק כדי לשדר סיגנל על המסוגלות שלו. לדוגמה בהנחה שלימודים באוניברסיטה אינם תורמים ידע נחוץ לעבודה, יש להם ערך בכך שמי ששקדן יותר (אך גם עשיר יותר) יכול להתקבל ולעבור אותם.

מונח דומה הוא תאוריית עקרון ההכבדה - מתחום האבולוציה הביולוגית שבה במינים שונים מתפתחות תכונות שעשויות להכביד על הפרט ולהקשות עליו את השרידה, אבל תכונות אלה מאותתות לבנות זוג פוטנציאליות על הכישרון הרב של הפרט, שהצליח לשרוד למרות התנאי המכביד הזה. הסבר זה ניתן לדומה לזנבו הארוך והמפואר של הטווס הזכר שמקשה עליו את השרידה בטבע.

ראו גם

• ניידות חברתית

קישורים חיצוניים

• צריכת ראווה בוויקיפדיה האנגלית
• סמל סטטוס בוויקיפדיה האנגלית
• הוֹט קוּטוּר - ביגוד ואביזרי אופנה יוקרתיים שהוכנו והותאמו באופן אישי. בוויקיפדיה האנגלית
• שושנה-רוז מרזל, בחינת תקיפות המודל של ת'ורשטיין ובלן (Veblen) בתחום האופנה, "קווים מקבילים" 1, חורף 2005
• גיורא שטרנברג, המרוץ אחר האדרת: לבוש וסטטוס בחצר של לואי הארבעה-עשר, "זמנים" 95, קיץ 2006
• הסוד המלוכלך של תעשיית הרכב: נהמת מנוע מזויפת סוכנויות הידיעות, דה מרקר, 22.01.2015