Nudge (ספר)

דחיפה: שיפור החלטות הנוגעות לבריאות, עושר ואושר (באנגלית: Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness) הוא ספר עיון מאת הכלכלן ריצ'רד ת'יילר והמשפטן קאס סאנסטיין (Cass R. Sunstein) שיצא לאור בשנת 2008. הספר מתאר מספר סיבות מרכזיות מדוע אנשים מקבלים החלטות לא אופטימליות עבורם. וכיצד ארגונים ציבוריים ופרטיים יכולים לעודד אנשים לקבל החלטות מושכלות יותר בתחומים שונים בחיי היום-יום שלהם (בעיקר בתחומים של קניות בשוק) על ידי "דחיפה" או תזכורת מפורשת או מרומזת לכיוון התנהגות מסויים.

הספר מסתמך על מחקרים בפסיכולוגיה ובכלכלה התנהגותית כדי להגן על רעיונות של "פטרנליזם ליברטרי" ו"הנדסה אקטיבית" של "ארכיטקטורה של התנהגות".

ת'יילר וסנסטיין כותבים כי "לעיתים קרובות אנשים מקבלים החלטות גרועות- ומסתכלים עליהם לאחר מכן במבוכה - אנו עושים זאת בגלל שכבני אדם אנחנו פגיעים למגוון רחב של הטיות של הרגלים שיכולות להוביל אותנו למגוון גדול של בעיות בתחומים כמו חינוך, מצב כספי אישי, בריאות, משכנתא וכרטיסי אשראי, אושר ואפילו כדור הארץ עצמו".

שתי מערכות חשיבה

ערך מורחב – לחשוב מהר לחשוב לאט (ספר)

הספר מתאר שתי מערכות חשיבה המאפיינות חשיבה של בני אדם- שהכתובים מתארים כ"המערכת הרפליקטיבית" וה"מערכת האוטומטית" שתי מערכות אלה מתוארות ביתר הרחבה בספרו של דניאל כהנמן, "לחשוב מהר, לחשוב לאט.

המערכת האוטומטית (מערכת 1) היא מהירה והשימוש בה נראה אינסטינקטיבי ואנו לא חושבים על השימוש בה בהכרח כחשיבה. דוגמאות לשימוש במערכת זו היא חיוך למראה כלבלב, להתחמק מכדור שזורקים עלינו, לדאוג מנפילה של כיס אוויר או למצוא את הקש הקצר ביותר בחבילה של קשים. המערכת הרפלקטיבית (מערכת 2) היא בעלת מודעות עצמית ומכוונת. משתמשים בה כדי להחליט לאיזה קולג' ללכת, האם להתחתן או לא, לאיזה טיול ללכת או כדי לפתור תרגילים בחשבון. בגלל ההבדלים בין המערכות אלה, אנשים נוטים לעשות טעויות בשיקולי הדעת. לרוב נראה לנו ש"אנחנו" זה המערכת הרפלקטיבית השקולה ושהיא "השחקן המרכזי" בסרט של חיינו, למעשה מחקרים מראים לנו שבני אדם, לרבות מומחים ואנשים משכילים, מסתמכים בצורה נרחבת על מערכת 1, שמעלה רעיונות ואפשרויות בפני מערכת 2, לרוב בצורה לא מודעת ואוטומטית, ולעיתים קרובות היא זו שקובעת מה תהיה ההחלטה ולא מערכת 2 השקולה. ברוב המקרים ההצעות האלה הן הגיוניות ומתאימות, אבל לפעמים הדבר גורר הטיות בחשיבה.

טעויות והטעיות

בגלל שיש בלבול וערבוב בין המערכות החשיבה השונות, אנשים נוטים לעשות טעויות שנובעות מסיבות שונות - הטיה קוגניטיבית. סיבות אלה כוללות:

אפקט העיגון (Anchoring) - הטיה קוגניטיבית שבה נשענים חזק מידי על תכונה אחת או על פיסת מידע מסויימת. דוגמה אחת לדבר זה היא תושב של העיר שיקאגו שמתבקש לנחש את גודל האוכלוסייה של מילווקי. היות והוא יודע שמדובר בעיר גדולה, אבל לא גדולה כמו שיקאגו, הוא לוקח כבסיס את אוכלוסיית שיקאגו (3 מיליון איש) ומחלק אותה, נניח לשלוש - ומגיע לגודל של מיליון תושבים. תושבים של עיירה קטנה כמו גרין בי, שבה כ-100 אלף תושבים, ידעו שמדובר בעיר גדולה יותר ולכן מכפילים את הגודל פי 3 ומנחשים 300 אלף. ההבדל בין הניחושים של אנשים בהתחשב במקום המגורים שלהם הוא דוגמה לאפקט העיגון. דוגמה אחרת לכך היא כלכלנים שנשאלו מה לדעתם יהיה גובה הריבית. קבוצה אחת נשאלה אם הריבית תהיה פחות מ-8% ומיד אחר כך שאלו אותם מה יהיה גובה הריבית, קבוצה אחרת נשאלה באופן דומה אבל עם רקע של 14% בשאלה הראשונה. קבוצה זו נתנה תשובות גבוהות יותר מאשר אנשי הקבוצה הראשונה. [1]

היוריסטיקה של זמינות (Availability heuristic) - מתרחשת כאשר אנשים מנבאים תדירות של אירוע בהתבסס על השאלה כמה קל לחשוב על דוגמה אליו. הכותבים מסבירים שדבר זה יכול להסביר מדוע אנשים סבורים שרצח הוא תופעה נפוצה יותר מהתאבדות - שכן הם שומעים על רציחות הרבה יותר מאשר על התאבדויות. להיוריסטיה של זמינות יכולות להיות השפעות לרעה בעסקים ובפוליטיקה כאשר אנשים מדגישים יותר מידי סיכונים, דבר שגורר רכישה בסכום גבוה מידי של ביטוח או ממשלות שמשקיעות יותר מידי במטעות חברתיות מסויימות על חשבון אפיקים חשובים יותר.

היוריסטיקה על בסיס ייצוג (Representativeness heuristic) - הטיה קוגניטיבית שמתרחשת כאשר אנשים שופטים את ההסתברות או התדירות של השערה, על ידי בחינה כמה ההיפותזה דומה לנתונים זמינים. דוגמה לכך היא תפיסה של דפוסים בעלי משמעות בתוך מידע שהוא למעשה אקראי. טעויות אלה כוללות דיווחים מוטעים על "מקבצי סרטן".

הטיית סטטוס-קוו - הטייה שמתרחשת כאשר סביר שאנשים ימשיכו את מהלך העניינים שהיה באופן התחלתי או מסורתי, למרות שנתיב זה אינו בהכרח האינטרס הטוב ביותר שלהם. דוגמה להטיית סטטוס קוו היא כאשר חברות עיתונים מציעות מבצעים של "עיתון חינם" לתקופה של כמה חודשים אבל כאשר המבצע נגמר הן ממשיכות לשלוח מגזינים ולגבות עליהם כסף, עד שהצרכן מפסיק את זה בצורה אקטיבית. דבר זה מוביל לכך שאנשים רבים מקבלים ומשלמים על מגזינים שהם לא קוראים.

מנטליות עדר - אנשים מושפעים מאוד מהתנהגות של אנשים אחרים. המחברים מצטטים מחקר מפורסם מאת Solomon Asch שבו אנשים, בלחץ של קבוצת אנשים דומים להם (Peer pressure) עונים על שאלות מסויימות בדרך שהיא בברור שקר. לדוגמה להגיד ששני קווים הם באותו אורך כאשר אחד מהם בברור יותר ארוך.

ארכיטקטורה של בחירה

ארכיטקטורה של בחירה הוא מונח שנטבע על ידי הכותבים כדי להסביר כיצד חברות ארגונים או אנשים יכולים להשפיע על החלטות הצרכנים - מכוונות אותם למטרות רצויות כמו הוצאת יותר כסף, נאמנות למותגי החברה, קנייה אימפולסיבית ועוד. זהו בעצם עיצוב סביבת אפשרויות שמשפיעה על קבלת ההחלטות. אחת הדרכים הנפוצות לעשות זאת היא לעורר הטיות של מערכת מספר אחת כדי שזו תשפיע על הבחירות שמבצעת מערכת מספר 2.

ת'יילר וסאנסטיין טוענים כי "אין דבר כזה עיצוב ניטרלי", בין אם מדובר בעיצוב ארכיטקטוני ובין אם מדובר בעיצוב דילמה, ביצירת סביבת האפשרויות שבה מתקבלת הכרעה. גם פרטים קטנים יכולים להשפיע על הבחירות שאנו מבצעים. על עיצוב הדילמות האלה ועליהם אחראי "ארכיטקט הבחירה", מי שמסדר את ההקשר שבו אנשים מקבלים החלטות. ממשלה היא ארכיטקטית של בחירה, כשהיא מציגה למשל אפשרויות לביטוח רפואי. סופרמרקטים מעצבים את הבחירה כשהם מסדרים מוצרים על המדף ומחליטים מה לשים בגובה העין, איזה מסלול יוביל למוצרים נדרשים כמו חלב ולחם, ואיזה מוצרים לשים ליד הקופות. הורים הם ארכיטקטים של בחירה כשהם יוצרים סביבת אפשרויות מסוימת לילד - לדוגמה לאיזה חוגים ללכת ובאיזה שכונה לגדול. [2]

עסקים ותאגידים מיישמים גישה זו מזה זמן רב, לפחות משנות ה-50. תחומים אלה כוללים עיצוב סביבת הקנייה, עיצוב המוצר ואף השפעות על האווירה התרבותית או על העיצוב העירוני כדי להשפיע על הבחירות שאנשים מבצעים, כאשר ההשפעה יכולה להיות לא מודעת לצרכן או אפילו לחברה כולה.

בגישת ה"דחיפה" משתמשים בתחומים שונים, לדוגמה תזכורת או רמיזה של מגבלת מהירות, כדי לגרום לנהגים לעבור מנסיעה במהירות גבוהה לנסיעה במהירות איטית כאשר הם יוצאים מכביש מהיר לסביבה עירונית.

פטרנליזם ליברטרי

פטרנליזם ליברטרי (קרוי גם פטרנליזם רך) הוא הרעיון לפיו אפשר ואף רצוי שמוסדות ציבוריים או פרטיים ישפיעו על ההתנהגות של בני אדם תוך כדי כיבוד חופש הבחירה, כמו גם יישומו של רעיון זה במגוון שיטות. הכותבים טבעו מונח זה מספר שנים לפני הספר ומפתחים אותו בספר עצמו. הם טענו כי פטרנליזם ליברטרי הוא פטרנליזם במובן ש"מנסה להשפיע על בחירות בדרך שייטיבו עם מבצע הבחירה, כפי שהדבר נתפס על ידי עצמו". יש לשים לב כי המושג "פטרנליזם" דורש במכוון מגבלה של הבחירות המבוצעות. המושג הוא ליברטרי במובן שהוא מכוון להבטיח כי "אנשים יכולים לפרוש מהסדרים ספציפיים אם הם בוחרים לעשות כך" האפשרות "לפרוש-החוצה" (Opt-out) נועדה "לשמור על חופש הבחירה".

הספר זכה לתגובות חיוביות רבות, לדוגמה ביקורת חיוביות בעיתונים הגרדיאן והאקונומיסט.

ראו גם

• כלכלה התנהגותית - רקע כללי בתחום.
• לחשוב מהר לחשוב לאט - ספרו של דניאל כהנמן שמפרט מהן "מערכות" 1 ו-2
• המאה של העצמי - סרט שמדגים כיצד חברות מסחריות וממשלות השתמשו בכלים פסיכולוגיים כדי להשפיע על הציבור.
• עיצוב להרזייה - הדגמת השפעות של עיצוב על החלטות תזונה.
• הכחשת נזקי העישון שיטות של חברות הטבק להכחיש נזקים שונים של עישון כמו התמכרות לניקוטין וכדי לגרום לאנשים להימנע מנקיטת עמדה בנושא.
• תורת ההונאה - ספר שמתאר את הניצול של מערכות 1 ו-2
• מוסד חברתי, כלכלה מוסדית אמת כמוצר ציבורי

קישורים חיצוניים

• הספר נאדג' בוויקיפדיה האנגלית
• תאוריית נאדג' בוויקיפדיה האנגלית
• נעה גרטי, רק תבחרו, כלכליסט, 07.04.2009
• פתרונות להפחתת תאונות הדרכים – רעיונות מתחום הכלכלה ההתנהגותית בבלוג "כלכלה התנהגותית יישומית", 9.04.2017, דרך דה מרקר