שיווק מזון לילדים ולבני נוער

מתוך אקו-ויקי, מקום מפגש בנושאי אקולוגיה, חברה וכלכלה.
(הופנה מהדף שיווק מזון לילדים)
קפיצה אל: ניווט, חיפוש

שיווק מזון לילדים ולבני נוער עוסק בפרסום ובשיווק של סוגי מזונות, לרוב מזון מהיר ומזון מעובד לילדים ולבני נוער. הפרסום של מוצרי מזון עתירי מלח, סוכר ושומן של בשר מעובד, מזון מהיר ומשקאות ממותקים נעשה בצורה אינטנסיבית. חלקו הגדול והחשוב ביותר מכוון לילדים. שיווק זה הוא חלק מנושא גדול יותר של כלכלת השמנה ותרבות הצריכה. מטרת השיווק הזה היא לעודד יצירת הרגלי תזונה שיכולים להתקיים במשך עשורי שנים. מזונות רבים שמשווקים בצורה כזו גורמים לבעיות בריאות - לפי משרד הבריאות מזון לא בריא גורם לכ-10,000 מקרי מוות בשנה - כלומר לכרבע ממקרי המוות בישראל.

דגני בוקר המשווקים לילדים, הם בדרך כלל צבעוניים ומכילים כמות גדולה של סוכר.

השמנה בקרב ילדים היא בעיית בריאות רצינית, שמגדילה את התחלואה והתמותה וגורמת נזקים כלכליים וחברתיים. שיעורי ההשמנה בקרב ילדים ובני נוער בארצות הברית עלו כמעט פי שלוש ב-25 השנים האחרונות. כ-25% מתוך הנערים שם הם בעלי משקל עודף ושיעור ההשמנה בקרב ילדי הגן עולים בקצב גבוה. לפי המרכז לבקרת מחלות שיעורי השמנת היתר עלו ביותר מפי 2 בילדים בני 2-5 בארצות הברית (מ-5% ל-12.4%) ובקרב ילדים בני 6 עד 11 (מ-6.5% ל-17.0%). בקרב בני נוער (בני 12-19) שיעור ההשמנה גדלו פי שלוש (מ-5% ל-17.6%). השמנה בילדות מגבירה את הסיכון של ילדים להפוך למבוגרים עם השמנת יתר, דבר שעלול להגביר תחלואה במחלות שונות כמו סוכרת, מחלות לב-וכלי דם, ומספר סוגים של סרטן. [1] מסיבות אלה גורמי בריאות רבים תומכים בהפחתת הנושא של השמנה בקרב ילדים.

ילדים כיום צורכים סוגים שונים של מדיה ומבלים זמן רב (44 שעות בשבוע בארצות הברית) לפני מחשבים, טלוויזיה ומשחקי מחשב- יותר מכל פעילות אחרת מלבד שינה. מחקרים מצאו כי יש קשר חזק בין הגדלת הפרסום למזון זבל לבין שיעורי ההשמנה בקרב ילדים. רוב הילדים מתחת לגיל 6 לא יכולים להבדיל בין תוכניות לבין פרסומו, וילדים מתחת לגיל 8 לא מבינים את מטרות השכנוע של הפרסומות. לפי האגודה האמריקנית לפסיכולוגיה, פרסום שמכוון לילדים בגיל זה הוא מעצם טיבו פרסום נצלני. ילדים הם בעלי יכולת מרשימה להיזכר בתכנים של פרסומות שהם נחשפו אליהם. מספיקה פרסומת אחת כדי ליצור אפקט של העדפת מוצר כלשהו, ודבר זה מתחזק עקב חשיפה חוזרת. העדפות אלה משפיעות על הבקשות של ילדים לקניית מוצרי מזון ואלו משפיעות על החלטות קניה של ההורים. [2]

נושא השיווק אינו מסתכם רק בפרסום רשמי בטלוויזיה. חלקו נוגע לפרסום סמוי דרך אייטמים בחדשות, בתוכניות אירוח, סרטים, בתוכניות לימוד בבתי ספר, בפעילויות עם ארגוני נוער ועוד. תחום שיווק חשוב ונוסף הוא עיצוב המוצרים וסביבות המכירה וכן קלות גישה למזון לא בריא. לדוגמה היות והורים מתנגדים לעיתים קרובות לצריכה לא מבוקרת של מזון ממותק או חטיפים, חשוב לחברות להנגיש את המוצרים על ידי מכונות אוטומטיות בסביבות בתי הספר וכו'.

חשיפה של ילדים ונוער לפרסום למזון

בארצות הברית הפרסום למזון הוא השני בהיקפו לאחר הפרסום למכוניות. הפרסום מבוצע בכל ערוצי המדיה כולל רדיו, אינטרנט, עיתונות, שלטי חוצות והדגש הוא על פרסום בטלוויזיה. ערוצי הטלוויזיה לילדים בארצות הברית מראים בשבת בבוקר ואחר הצהריים ביתר ימי השבוע כ-76% יותר פרסומות למזון לשעה מאשר ערוצי טלוויזיה אחרים. כשליש מהפרסומות בתוכניות הטלוויזיה לילדים מוקדשות למזון בהשוואה לחמישית בתוכניות עבור קהל הצופים המבוגר. רוב הפרסומות, כ-70%, מתמקדות במזונות עתירי סוכר או שומן. רק כ-1.7% מהפרסומות מוקדשות לירקות ופירות. כ-40% מהפרסומות לילדים מתמקדות בדגני בוקר, בעיקר ממותקים בסוכר. יתר הפרסומות מתמקדות בממתקים, מסעדות מזון מהיר וצ'יפס, או חטיפים מלוחים אחרים. [1]

צפייה בטלוויזיה ובערוצים אחרים, חושפת ילדים וכן נוער ומבוגרים לפרסומות למזונות לא בריאים ומשקאות ממותקים בסוכר. הילדים זוכרים את הפרסומות ומעדיפים לצרוך את המוצרים הללו על פני מוצרים אחרים. מתברר כי אפילו חשיפה קצרה לפרסומות גורמת לכך שהילדים יעדיפו את המזון שהופיע בפרסומת, וכי פרסומות של מזון מגבירות את הצריכה הקלורית בקרב ילדים..[2]

בני נוער חשופים גם הם לפרסומות למזון לא בריא. בתוכניות לנוער, כמו MTV, כמחצית מהפרסומות היא עבור מסעדות מזון מהיר. 80% מהפרסומות למזון בערוץ MTV נחלקות ל-3 קטגוריות: מסעדות מזון מהיר, משקאות ממותקים בסוכר וממתקים.[1]

מלבד הפרסומות הגלויות קיים גם פרסום סמוי דרך מסרים שיווקים בתוכניות, במיוחד בקלטות וידאו לגיל הרך, כאשר השחקנים שותים או אוכלים משקה של חברה מסויימת.

בנושא שיווק מזון לילדים, טוען הסופר אריק שלוסר בספרו אומת המזון המהיר כי תאגיד מקדונלד'ס מידל את טקטיקות השיווק שלו על פי המודל של חברת וולט דיסני, דבר שנתן השראה לאייקוני פרסום כמו רונאלד מקדונלד'ס וחבריו. מנהלי שיווק פיתחו את השיווק לילדים מתוך מחשבה שהדבר ימשוך לא רק את הילדים אלא גם הוריהם ואת סביהם. חשוב עוד יותר, טקטיקה זו תוביל לנאמנות למותג שתמשך גם בזמן שהילד הופך למבוגר באמצעות משיכה נוסטלגית למקדונלד'ס. שלוסר מדבר גם על החוליים של השיטה: הניצול של טבעם הנאיבי והבוטח של ילדים.

עוד בנושא שיווק כלפי ילדים, שלוסר טוען כי תאגידים חדרו לבתי הספר באמצעות חסויות או יחסי "תן וקח". הוא טוען כי ההפחתה במיסוי של תאגידים באה על חשבון מימון של בתי ספר, ויצרה לתאגידים רבים את ההזדמנות למתן חסויות באותם בתי ספר. לפי הנתונים של שלוסר, 80% מספרי הלימוד שמקבלים חסויות מכילים מידע שהוא מוטה לטובת נותן החסויות, ו-30% מבתי הספר התיכונים מציעים מזון מהיר בקפיטריות שלהם.

שלוסר משתמש באנקדוטות כדי לטעון שתלמידים שמזלזלים בחסויות יכולים להיענש. לדוגמה התלמיד מייק קמרון, שהושעה מבית ספרו בגלל תקרית ב"יום קוקה-קולה" בעוד שחבריו לבשו חולצות טי בצבע לבן או אדום והצטלמו לתמונה קבוצתית אווירית כשהם כותבים "קוקה", קמרון לבש בגדים בצבע כחול של פפסי.

הפרסומות משפיעות על צריכת המזון במגוון צורות (כתלות בגיל הילדים), החל מנדנוד להורים, עבור דרך ההשפעה על סל הקניות המשפחתי וכלה ב"חינוך" הילדים לסוג המזונות אותם הם צורכים כבני נוער וכמבוגרים.[1]

שיווק ממתקים בחנויות

חזי גור מזרחי הוא יועץ עסקי וחוקר התנהגות צרכנים. לפי מאמר שלו "שוק הממתקים בישראל בשנת 2016 חדשנות והשפעות" שהתפרסם בשנת 2017, חלק גדול מקניית הממתקים, אינם ברשימת הקניות. חלק גדול מההשפעה על הקניה של ממתקים הם עקב פרסום, חשיפה בנקודת המכירה, הדגשה של "מוצרי דחף" (מוצרי אימפולס). למרות המודעות הגדלה למוצרי מזון בריאים יותר יש חדשנות בנושא כך שכמות המכירות גדלה. תחום הממתקים מוביל במכירות של מוצרים בהמלצת קופאית בכל שווקי המזון הקמעונאיים. המלצת הקופאי גורמת להסרת ייסורי המצפון של הצרכן. יש חשיבות גדולה לתכנון הקטגוריות של ממתקים ובאופן סידורם במדפים, גובה המדף ורצף במסלול ההליכה. תצוגה ססגונית ושופעת יותר תגרום למכירות גדולה יותר. ‏[3]

צפייה בטלוויזיה, הרגלי אכילה והשמנה

מחקרים רבים מצביעים על כך שצפייה בטלוויזיה ומחשב מקושרים עם השמנה בקרב ילדים ומבוגרים. בנוסף קיימות השפעות נוספות כמו הרגלי אכילה ופיתוח טעמים למזונות מתוקים ועתירי שומן. האקדמיה האמריקאית לרפואת ילדים מצביעה על מספר אפיקים שבהם צפיה בטלוויזיה יכולה לתרום לעליה במשקל:[4]

למרות שלא ידועים המנגנונים המדוייקים שבהם צפייה בטלוויזיה מעודדת השמנה, לטענת האקדמיה האמריקאית לרפואת ילדים, רוב החוקרים כיום מסכימים כי הראיות שמקשרות בין עודף צפייה בטלוויזיה לבין השמנה הן מספקות.[5][6][7]בוצעו עשרות מחקרי אורכיים ומחקרי קורלציה שמצביעים על קשר. מספר גדל והולך מבין המחקרים האלה מתייחסים גם למעמד סוציו-אקונומי ולאתניות שידוע שהם מרכיבי מפתח בהשמנה, ועדיין מוצאים כי צפייה בטלוויזיה היא גורם מרכזי להשמנה.[4]

שינוי קטן במאזן הקלוריות היומי, יכול להוביל להשמנה. עודף של 50 קלוריות ביום יכול להוביל לתוספת משקל של 2.5 קילו בשנה. שתיית פחית קולה ביום מובילה לתוספת משקל של 7.5 קילו. בארצות הברית, כמעט 40% מצריכת הקלוריות של ילדים מקורה בתוספים של שומן וסוכר למוצרים, ומשקאות תוססים ומיצים תורמים כ-10% מצריכת הקלוריות. [4]

סקירת מחקרים משנת 2012 שסקרה הרגלי אכילה של ילדים בגיל 2-6 מצאה כי עליה בכמות שעות הצפייה, מקושרת עם ירידה בכמות הפירות והירקות ועליה בצריכת הקלוריות. נתון זה משמעותי החל משעת צפייה אחת ביום ומעלה.[8]

מחקר מ-2012 על 15,000 ילדים באירופה בני 2-9, מצא כי הגדלת שעות הצפייה בטלוויזיה, צפייה בזמן ארוחות ומכשירי טלוויזיה בחדרים מקושרים כולם להגדלה של משקל יתר ולצריכה גבוהה יותר של מוצרים עתירי שומן וסוכר. החוקרים מסבירים כי בנוסף לכך שהם בעלי משקל יתר, צפייה בטלוויזיה גוררת שינוי בטעמים לכיוון של מזונות שמנים ובעיקר מתוקים יותר. [9] מחקר נוסף מ-2012 על כמה מאות בני נוער, מצא קשר חלש יותר בין טלוויזיה להשמנה, אבל שלל קשר אפשרי הפוך - לפיו ילדים שמנים רואים יותר טלוויזיה. [3]

זמן מסך קשור בתדירות גבוהה יותר של אכילת מזון מהיר ותעשייתי: במחקר שפורסם בשנת 2006, נמצא שככל שהילדים בילו זמן רב יותר מול משחקי וידאו ומחשב כך אכלו כמות גדולה יותר של מזון מהיר.[2]

כאמור, אפיק מרכזי אחד להשמנה בקרב מבוגרים וילדים קשור לעידוד מזון רווי שומן ומתוק בפרסומות ובתכנים. צפייה בטלוויזיה פוגעת באיכות התזונה של ילדים. במחקר שפורסם בשנת 2008 נמצא, שעל כל שעת צפיה בטלוויזיה ביום, עלתה צריכת הקלוריות ממגוון מזונות מתוקים ועתירי שומן, ובמקביל, פחתה צריכת הפירות והירקות, וכן רכיבים כמו סידן וסיבים תזונתיים.[2]

הסחות דעת בזמן האכילה מגבירים את צריכת המזון

הטמעת הרגלי אכילה בזמן צפייה בטלוויזיה: בחלק מהמשפחות ההורים אוכלים מול הטלוויזיה ולעיתים גם מאכילים את הילדים מגיל הינקות מול הטלוויזיה כדי "שיאכלו טוב יותר". כאשר נטמע ההרגל של אכילה ליד טלוויזיה, נוצר גם הרגל לפיו כאשר צופים בטלוויזיה יש לעשות זאת בליווי אוכל.[2]

אכילה במהלך צפייה בטלוויזיה פוגעת באיתותי השובע: ילדים בריאים נולדים עם היכולת לווסת את כמות המזון הדרושה לגדילה תקינה. הסחת הדעת בזמן האכילה, כמו על ידי טלוויזיה או מחשב, עלולה לפגוע במודעות לתחושת השובע ובכך לגרום לאכילה עודפת.[2]

השלכות

השמנה בקרב ילדים

אם בגלל שיווק המזון לילדים ואם בגלל תהליכים נוספים, יש בעולם מגמות של הגדלה מהירה של השמנה בקרב ילדים והרחבה בכלל של השמנה בקרב מבוגרים. ארגון הבריאות העולמי קבע כי השמנת ילדים היא אחד מאתגרי הבריאות הרציניים ביותר במאה ה-21. לפי הארגון, בשנת 2010 היו 42 מיליון ילדים מתחת לגיל חמש בעלי משקל עודף (overweight) ונתון זה עולה בקצב מסוכן. ‏[10] לפי הערכות באוסרטליה בשנים 2007-2008 כ-8% מתוך הילדים הוגדרו כבעלי השמנת יתר ו-17 אחוזים בעלי משקל עודף. ‏[11] לפי המחקרים סביר שילדים בעלי משקל עודף או השמנת יתר יגדלו להיות מבוגרים עם השמנת-יתר (Obese ) שיש להם סיכון גבוה יותר לפתח מספר מחלות כמו סוכרת ומחלת לב וכלי דם (CVD). ‏[12] מחלות אלה מוסיפות מיליארדים להוצאות הלאומיות לבריאות. מסיבות אלה יש תמיכה רחבה בצמצום השמנה בקרב ילדים גם מבחינת הפרט וגם מבחינת החברה כולה. גורמי בריאות רואים בהשמנה כעין "מגפה" עולמית שהולכת ומתפשטת. עודף משקל, השמנה, והשמנת-יתר-חולנית נמצאים במגמת עליה ברחבי העולם. מאז שנת 1975 ועד 2016 כמות האנשים במצב השמנת יתר עלתה כמעט פי 3. בשנת 2003 היו בעולם מיליארד מבוגרים בעלי משקל יתר או שמנים.[13] בשנת 2016 חיו בעולם מעל 1.9 מיליארד מבוגרים במצב של עודף משקל או השמנה, מתוכם 650 מיליון הם במצב של השמנת-יתר. אחוז השמנים עולה בכל קבוצות הגיל. מעל 340 מיליון ילדים ונערים בגילאים 5-19 הם בעלי עודף משקל או השמנה. לפי ארגון הבריאות העולמי השמנה היא מצב בר-מניעה. [4][14]

צריכת סוכר

לפי נתוני משרד הבריאות, 42% מכלל בני הנוער בישראל (בגילאים 11-15) דיווחו כי הם צרכו משקה קל לפחות פעם ביום. הממוצע של מדינות מערביות בקבוצה זו הוא 26%. צריכת המשקאות הקלים עולה עם הגיל (בעיקר בקרב בנים) - 41% מתוך הילדים בני ה-11 בישראל צורכים לפחות משקה קל לפחות פעם אחת ביום (בקרב בנים ובנות כאחד). הממוצע של בני נוער ממדינות מערביות אחרות בגיל זה הוא 22%. בגיל 15 45% מהבנים ו-41% מהבנות צורכים משקאות קלים לפחות פעם אחת ביום, ובממוצע 43%. הממוצע של מדינות מערביות בגיל זה הוא 28%. ‏[15]

לפי HBSC survey בשיתוף אוניברסיטת בר אילן ‏[16] שהוצג בידי משרד הבריאות, בהשוואה לכ-35 מדינות מערביות אחרות - כולל מדינות אירופה, ארה"ב, קנדה, טורקיה ורוסיה, בני נוער בישראל נמצאים במקום ה-4 מבין מבחינת אחוז בני הנוער שצורכים משקה לפחות פעם ביום. רק הולנד, בלגיה ובולגריה נמצאות לפני ישראל, וגם זה לא באופן משמעותי. נערים ישראלים צורכים יותר משקאות קלים לעומת נערים בארצות הברית - 45% לעומת 37%. נערות ישראליות צורכות יותר משקאות קלים לעומת נערות בארצות הברית -41% בישראל לעומת 30% בארצות הברית. אחוז הנערים והנערות שצורכים משקאות מתוקים בכל יום גבוה יותר מפי 2 לעומת מדינות כמו קנדה יוון, גרמניה או נורווגיה שבהן יש צריכה מועטה של משקאות אלה. ‏[15] במקביל בני נוער בישראל מבצעים פחות פעילות גופנית וצופים יותר בטלוויזיה לעומת בני נוער במדינות מערביות אחרות.‏[15]

לגבי נערים בישראל בני 11, 13% מתוך הבנים ו-9% מתוך הבנות (סה"כ 11%) היו בעלי השמנת יתר ועודף משקל (הממוצע העולמי הוא 14%). לגבי נערים בישראל בגיל 15, 17% מתוך הבנים ו-8% מתוך הבנות (סה"כ 13%) היו בעלי השמנת יתר ועודף משקל (הממוצע העולמי הוא 13%)‏[15]

ארגון הבריאות העולמי, ממליץ "המלצה חזקה" להפחית את צריכת הסוכר מ-10% מכלל צריכת הקלוריות, וזאת בהתבסס על מחקרים מדעיים מעודכנים לשנת 2015. לפי הארגון מבוגרים שצורכים פחות סוכר הם בעלי משקל גוף נמוך יותר, וכן שצריכת סוכר גדולה יותר קשורה לעליה במשקל. כמו כן מחקרים מראים כי ילדים עם צריכה גבוהה של משקאות ממותקים (כולל משקאות מוגזים כמו קולה וכו') הם בעלי סיכוי גבוה יותר להיות בעלי משקל יתר או משקל יתר קיצוני לעומת ילדים שצרכו מעט משקאות קלים. כמו כן הראיות מצביעות על כך שבעיות שיניים הם נפוצות יותר כאשר יש צריכה גבוהה יותר מ-10% מסך האנרגיה הנצרכת. המשמעות של המלצה חזקה כזו היא כי ניתן לאמץ אותה כמדיניות ציבורית ברוב המקרים.

ראו גם

קישורים חיצוניים

הערות שוליים

  1. ^ 1.0 1.1 1.2 ד"ר פליציה שטרן ודורית וורמן, האגודה לבריאות הציבור, פרסומות למזון והרגלי צריכת מזון של ילדים ונוער
  2. ^ 2.0 2.1 2.2 2.3 2.4 , משרד החינוך ומשרד הבריאות המלחמה בהשמנה: מכבים את הטלויזיה טובה קראוזה, דיאטנית קלינית, באדיבות האתר תזונה טובה, תפור עלי - תוכנית לקידום הבריאות בבתי הספר ובגני הילדים.
  3. ^ שוק הממתקים בישראל בשנת 2016 חדשנות והשפעות, חזי גור מזרחי, 04.01.2017
  4. ^ 4.0 4.1 4.2 Policy Statement—Children, Adolescents, Obesity, and the Media American Academy of Pediatrics, 2011
  5. ^ Jordan AB. Heavy television viewing and childhood obesity. Journal of Children and Media. 2007; 1(9):45–54
  6. ^ Dennison BA, Edmunds LS. The role of television in childhood obesity. Progress in Pediatric Cardiology. 2008;25(2):191–197
  7. ^ Strasburger VC, Wilson BJ, Jordan AB. Children, Adolescents, and the Media. 2nd ed. Thousand Oaks, CA: Sage; 2009
  8. ^ Ford C, Ward D, White M.Television viewing associated with adverse dietary outcomes in children ages 2-6 Obesity reviews : an official journal of the International Association for the Study of Obesit. 2012 Sep 1
  9. ^ Lissner L et al. Television habits in relation to overweight, diet and taste preferences in European children: the IDEFICS study European journal of epidemiology. 2012 Aug 22.
  10. ^ , ‘Childhood overweight and obesity’ World Health Organization
  11. ^ מדד BMI מעל 25 נחשב משקל עודף (Overweight), מדד BMI מעל 30 נחשב השמנה או השמנת-יתר (Obesity).
  12. ^ J Crowle and E Turner, Childhood obesity: an economic perspective, Productivity Commission staff working paper, Productivity Commission, Melbourne, 2010, viewed 8 November 2010,
  13. ^ Obesity and overweight
  14. ^ Ng, M.; Fleming, T.; Robinson, M.; Thomson, B.; Graetz, N.; Margono, C. et al. (29 May 2014), Global, regional, and national prevalence of overweight and obesity in children and adults during 1980–2013: a systematic analysis for the Global Burden of Disease Study 2013, The Lancet
  15. ^ 15.0 15.1 15.2 15.3 פרופסור אורן שבולת, דר" שירה זלבר שגיא, כוח המשימה להגבלת הסוכר בדיאטה בישראל, משרד הבריאות, 19 במאי 2016
  16. ^ Harel – Fisch Y, et al. HBSC survey, Bar Ilan University