ריצ'רד ת'יילר

ריצ'רד ת'יילר.

ריצ'רד ה' ת'יילר (טאלר, באנגלית: Richard H. Thaler; נולד ב-12 בספטמבר 1945) הוא כלכלן אמריקאי, מהוגי הדעות הבולטים של זרם הכלכלה ההתנהגותית. פרופסור בבית הספר למינהל עסקים של אוניברסיטת שיקגו. זוכה פרס נובל לכלכלה לשנת 2017 על תרומתו לכלכלה התנהגותית.

חיים אישיים

ריצ'רד ת'יילר נולד למשפחה יהודית. אמו, רוזְלין (לבית מֶלניקוב), הייתה מורה, ואביו, אלן מ' ת'יילר, היה אקטואר. הוא גדל עם שני אחים צעירים ממנו. הוא נשוי לפראנס לקלרק, פרופסור לשיווק. יש לו שלושה ילדים מנישואיו הראשונים.

ב-1967 סיים ת'יילר תואר ראשון באוניברסיטת קייס וסטרן ריזרב, ב-1970 קיבל תואר שני מאוניברסיטת רוצ'סטר, וב-1974 קיבל תואר דוקטור, אף הוא מאוניברסיטת רוצ'סטר. את הדוקטורט, שכותרתו "The Value of Saving A Life: A Market Estimate", עשה בהנחיית שרווין רוזן.

עבודתו

בשנות השמונים לימד באוניברסיטת קורנל. באותן שנים פרסם בכתב העת Journal of Economic Perspectives טור בשם Anomalities בו שילב תאוריות פסיכולוגיות כמניעים בהתנהגות כלכלית. כיום ת'יילר הוא חבר סגל בבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת שיקגו שם הוא מנהל קבוצת מחקר של כלכלה התנהגותית.

ת'יילר כתב מספר ספרים פורצי דרך בתחומו, בהם "Quasi-rational Economics" ו-"The Winner's Curse" (1994) בו קיבץ מקצת מהמאמרים שהופיעו במשך השנים בטור שבעיתון. מאמרו המפורסם ביותר שזכה לתהודה היה Toward a positive theory of consumer choice מ-1980.

ת'יילר זיהה בשנות ה-70 את אפקט הבעלות - מדוע לפעמים קיים פער בין סכום הכסף שאנשים מוכנים לשלם על מוצר לבין סכום הכסף שהם מוכנים לקבל על אותו מוצר. כאשר היה סטודנט אהב ת'יילר למצוא סטיות בין המודל של כלכלה נאו-קלאסית לבין התנהגות של אנשים במיוחד של המרצים שלו לכלכלה. אחד המרצים השמרנים של ת'יילר שהאמין בכלכלה נאו-קלאסית, החזיק באוסף בקבוקי יין. הפרופסור לא רצה למכור בקבוקים מהאוסף גם לא כשהציעו לקנות את הבקבוק במחיר של מעל 100 דולר, ולעומת זאת הוא לא הסכים לקנות בקבוקים במחיר של מעל 35 דולר. הפער בין המחירים האלה משקף את אפקט הבעלות. בספר "לחשוב מהר לחשוב לאט" כהנמן מציין כי ת'יילר הבין כי אפקט הבעלות מוסבר על ידי תורת הערך לאחר שקרא טיוטה של המאמר לגביה.

בשנת 1980 כתב ת'יילר את אחד המאמרים המפורסמים שלו "Toward a positive theory of consumer choice" - "צעד לקראת תאוריה פוזיטיבית של בחירת הצרכן". המאמר טוען כי החלק במיקרו-כלכלה שמתאר את התנהגות הצרכנים, תורת הצרכן, הוא שילוב של תאוריות נורמטיביות יחד עם תאוריות פוזיטיביות. זאת בגלל שהמודל מבוסס על האדם הכלכלי שהוא רציונלי ובעל יכולות מיקסום - כך שהתאוריה למעשה מתארת כיצד הצרכן "צריך" לבחור (כך שהבחירה תתאים למודל הכלכלי הנאו-קלאסי) במקום שתתאר כיצד הצרכן בשוק בוחר באמת. המאמר טוען כי במגוון של מצבים מוגדרים היטב צרכנים רבים פועלים בצורה שאינה עקבית עם התאוריה הנאו-קלאסית. במצבים אלה התאוריה הכלכלית תבצע טעויות עקביות בחיזוי התנהגות של צרכנים. המאמר מציע להשתמש בתאוריית הערך של דניאל כהנמן ועמוס טברסקי כתאוריה חלופית תיאורית. נושאים שמופיעים במאמר כוללים מתן משקל נמוך מידי לעלויות חלופיות, כישלון להתעלם מעלויות שקועות, פחד מפני החלטה וחרטה וכן שליטה עצמית והתחייבות מראש.

ת'יילר טבע את המונח "חשבונאות נפשית" (Mental accounting), אשר נועד לציין את הדרך בה שיקולים רגשיים משפיעים על קבלת החלטות כלכליות. הדרך בה אנשים מנהלים את החשבונאות הנפשית שלהם גורמת להבדלים במידת ההנאה שאנשים מפיקים מזכייה או קנייה, עבור עסקה בערך נתון. ת'יילר מבחין בין תועלת הרכישה ותועלת העסקה. תועלת הרכישה היא ההנאה הנגרמת כתוצאה מן ההשוואה בין ערך המוצר לבין מחירו; תועלת העסקה (Deal) היא ההנאה הנגרמת כתוצאה מן ההשוואה בין הסכום ששולם לבין נקודת התייחסות כלשהי. תועלת הרכישה היא רציונלית, בעוד שתועלת העסקה היא רגשית.

ת'יילר זיהה מקרים שונים של אי-רציונליות, חלקן דוגמאות של רציונליות חסומה (או מוגבלת) - הנוהג של אנשים ושל ארגונים לבצע שימוש בפרוצדורות החלטה (לדוגמה "חוקי אצבע") בסיטואציות שבהן יש מגבלות של זמן, מידע או יכולת חישוב. פרוצדורות של רציונליות חסומה מייצרת תוצאות שבדרך כלל הן משביעות רצון, אבל לפעמים התוצאה שיוצאת אינה אופטימלית. בתופעה של "חשבונאות נפשית" לדוגמה, אנשים מחלקים בצורה מנטלית את ההוצאות שלהם לקטגוריות שונות, או ל"חשבונות" שונים (לדוגמה מזון, תשלום משכנתא, ביגוד, חסכונות וכו') ומקבלים החלטות על הוצאות שמבוססות רק על האפקטים שרלוונטיים רק לתחום עצמו ולא על כלל התחומים. אנשים מנסים למנוע מעבר של הכסף מתחום אחד לשני. לחשבונאות נפשית יכול להיות יתרון בכך שהיא מונעת השקעה של יותר מידי כסף בתחום אחד, אבל במקרים מסויימים היא יכולה לגרום להוצאות גדולות מידי - כאשר הפרט מחליט לשלם חשבון בלתי צפוי הוא עלול לקחת הלוואה יקרה כדי לשלם, במקום לקחת כסף מחשבונות החסכונות. [1]

ת'יילר טוען כי ההתנהגות הכלכלית של אנשים מושפעת מתחושה של העדפות חברתיות, במיוחד מהתפיסה שלהם של הוגנות, וכי הם יקבלו החלטות "רעות" עבורם (ולכן מבחינה כלכלית, "בלתי רציונליות") אם הם מאמינים כי דבר זה יעזור לשמור על סיטואציה הוגנת או ימנע מצב בלתי הוגן. אנשים יכולים אפילו לקבל החלטות "לא רציונליות" כדי "להעניש" שחקן כלכלי אחר שהתנהג לדעתם בצורה לא הגונה. דוגמה לדבר זה היא חרם צרכנים מול עסקים שמואשמים בהתנהגות נצלנית כלפי צרכנים אחרים - לדוגמה העלאה דרסטית של מחירי המוצרים או השירותים שלהם בזמני ביקוש גבוהים עקב מצב חירום. דוגמה שממחישה את החשיבות של הוגנות בכלכלה היא בניסוי שקרוי משחק האולטימטום - שבו אנשים לא רק מענישים מישהו שמתנהג בצורה שלדעתם היא לא הגונה - הם גם חוזים שאנשים אחרים יענישו אותם (לכאורה באופן לא רציונלי) ולכן נמנעים בעצמם מלהתנהג רציונלית (ממקסמת רווחית) שעלולה להתפרש כלא הוגנת בעיני הצד השני.

ת'יילר גילם את עצמו בסרט "מכונת הכסף" שעסק במשבר הסאבפריים של 2008.

בשנת 2017 זכה ב"פרס נובל לכלכלה" (שניתן מטעם הבנק המרכזי של שוודיה) על תרומתו לכלכלה התנהגותית. לצד שבחים על זכייתו בפרס הייתה גם ביקורת - הכלכלנית הבריטית אן פטיפור ביקרה את הבחירה בת'יילר, בטענה שהוא מייצג תפיסה שמרנית של הכלכלה, ומתעלם מקיומם של יחסי כוחות (עשירים ועניים, תאגידים מול בני אדם וכו') בניתוחים הכלכליים שלו.

ספרים

ת'יילר כתב מספר ספרים המיועדים לציבור שאינו בקיא בכלכלה והוביל לפרסום רב של הרעיון לפיו אנשים אינם רציונליים - בניגוד לעמדת חלק גדול מהכלכלנים כלכלה נאו-קלאסית שניסו במשך שנים "לתקן" את המודל ולהסביר התנהגויות "מוזרות" של אנשים כך שהתנהגות זו עדיין תוכל להיחשב רציונלית.

חלק מספריו עוסקים במימון התנהגותי (Behavioral finance) - יישום של כלכלה התנהגותית בתחומים של השקעות. ביניהם Quasi-rational Economics ו-The Winner's Curse - הספר שיצא לאור ב-1994 מכיל רשימת "אנומליות" - חלק מהמאמרים שהופיעו במשך השנים בטור שבעיתון, מותאמים לקהל הרחב, ובהם התנהגות שסוטה מהניבוי שמתאים לאדם כלכלי רציונלי. ת'יילר מבקר את חלק מהמודלים הנאו-קלסיים - לפי ת'יילר - "גישה כלכלית קונבנציונלית מניחה כי אנשים הם רציונליים, מאוד-רציונליים, סופר-רציונליים וחסרי רגשות. הם יכולים לחשב כמו מחשב ואין להם בעיות של שליטה-עצמית".

בשנת 2008 כתב ת'יילר יחד עם Cass Sunstein את הספר "Nudge: improving decisions about health, wealth and happiness", בו הוא עוסק בדרך בה ארגונים ציבוריים ופרטיים יכולים לעודד אנשים לקבל החלטות מושכלות יותר בתחומים שונים בחיי היום-יום שלהם (בעיקר בתחומים של קניות בשוק) על ידי "דחיפה" או תזכורת מפורשת או מרומזת לכיוון התנהגות מסויים. הספר מסתמך על מחקרים בפסיכולוגיה ובכלכלה התנהגותית כדי להגן על "פטרנליזם ליברטרי" ו"הנדסה אקטיבית" של "ארכיטקטורה של התנהגות".[2]. ת'יילר וסנסטיין כותבים כי "לעיתים קרובות אנשים מקבלים החלטות גרועות - ומסתכלים עליהם לאחר מכן במבוכה- אנו עושים זאת בגלל שכבני אדם אנחנו פגיעים למגוון רחב של הטיות של הרגלים שיכולות להוביל אותנו למגוון גדול של בעיות בתחומים כמו חינוך, מצב כספי אישי, בריאות, משכנתא וכרטיסי אשראי, אושר ואפילו כדור הארץ עצמו". בספר ת'יילר וסנסטיין טבעו לא רק את המונח דחיפה (Nudge) אלא גם את הרעיון של "ארכיטקטורה של התנהגות" עסקים ותאגידים מיישמים גישה זו מזה זמן רב (לפחות משנות ה-50, - עיצוב סביבת הקנייה, עיצוב המוצר ואף השפעות על האווירה התרבותית או על העיצוב העירוני כדי להשפיע על הבחירות שאנשים מבצעים, כאשר ההשפעה יכולה להיות לא מודעת לצרכן או אפילו לחברה כולה. בגישת ה"דחיפה" משתמשים בתחומים שונים לדוגמה תזכורת או רמיזה של מגבלת מהירות כדי לגרום לנהגים לעבור מנסיעה במהירות מהירה לנסיעה במהירות איטית כאשר הם יוצאים מכביש מהיר לסביבה עירונית.

ביקורת

ביקורת על ת'יילר היא שבעוד שהוא מציע הצעות כיצד לעזור לאנשים לקבל החלטות טובות יותר בשוק הוא לא מתאר את הדרך שבה "המערכת האקולוגית- כלכלית" נוצרת ומעוצבת על ידי גורמים רבי כוח. תאוריית נדאג' לדוגמה אומרת שאם נדחף אנשים בכיוון הנכון זה יסייע להם לקבל החלטות נכונות יותר - אבל אין התערבות בדרך בה מעוצבת המערכת כולה, ברמת ההחלטות הציבוריות (בעיית הפעולה הקולקטיבית, מוצר ציבורי) - הדבר דומה לכך שנלמד אנשים כיצד לתפור מעילים למזג אוויר קר בלי לשאול מי משפיע על האקלים. לדוגמה לסייע לאנשים ללהיגמל מעישון על ידי סיוע אישי, בלי פעולה משותפת נגד חברות הטבק ובלי התמודדות עם מניעת עישון בקרב בני נוער.

ראו גם

• כלכלה התנהגותית
• לא רציונלי אבל לא נורא
• שנאת הפסד

לקריאה נוספת

• דניאל כהנמן ועמיתים, רציונליות, הוגנות, אושר; מבחר מאמרים, עורכת: מיה בר-הלל, חיפה: אוניברסיטת חיפה וירושלים: כתר הוצאה לאור, 2005
• דניאל כהנמן, לחשוב מהר, לחשוב לאט, תרגום: יעל סלע-שפירו ועידית נבו, עורכת: מיה בר-הלל, הוצאת מטר בשיתוף הוצאת כנרת, 2013

קישורים חיצוניים

• ריצ'רד ת'יילר בוויקיפדיה האנגלית
• דף הבית של פרופסור ת'יילר באוניברסיטת שיקגו
• קורות חיים (באנגלית)
• ריצ'רד ת'יילר באנציקלופדיית בריטניקה
• רשימת פרסומים חלקית
• קרן צוריאל הררי, "סלידה מהפסד היא הכוח הכי חזק בעולם הכלכלה", באתר כלכליסט, 9 באוקטובר 2017
• יונתן קירשנבוים, פנים אנושיות לכלכלה - זוכה פרס נובל בכלכלה: "חלוץ בשילוב תחומי הכלכלה והפסיכולוגיה", דבר ראשון, 10 באוקטובר 2017