נטיעת ספק
נטיעת ספק היא אסטרטגיה בתחום של יחסי ציבור, תעמולה ופרסום. אמצעי זה נועד כדי לבלבל את הציבור ולגרום לו להימנע מלהתערב בסוגיה ציבורית או להימנע מנקיטת פעולה חד משמעית הדורשת ממנו נחישות. הרציונל המרכזי הוא שאין צורך לשכנע מישהו עד הסוף בצדקת הטענות שלך כאשר המצב הקיים כבר משרת את האינטרס שלך, וכאשר נוח לו להאמין שיש אמת בדבריך - מספיק לשכנע אותו שהוויכוח עדיין מתנהל (רצוי בין מומחים אובייקטיביים כביכול) וכי אל לו להתאמץ וללמוד את הנושא המסובך, עליו לחכות בסבלנות עד אשר יסתיים הוויכוח (אין שום כוונה לסיים אותו) ורק אז לקבל החלטה.
מאז שנות ה-50 של המאה ה-20 נוקטות חברות הטבק באסטרטגיה של נטיעת ספק ביחס למספר סוגיות הנוגעות לעישון - אין צורך לשכנע את הקהל שהן צודקות, די בכך שהציבור מתרשם שיש עדיין ויכוח בין שני צדדים שהם כביכול שווים - כך שיש ספק מי צודק. דבר זה מעודד מעשנים להמשיך לעשן, להימנע מגמילה מעישון ומעודד את הציבור לא לנקוט עמדה שתצדד בהגבלות על שיווק והפצת מוצרי הטבק. יש אנשים שמתקשים להאמין כי נציגי חברות הטבק יכולים לשקר במצח נחושה, וכי אנשים קרובים להם יכולים לחזור על הפצה של מסרים מטעים לגבי נזקים בריאותיים של עישון טבק, התמכרות לטבק ועוד. כלי נוסף של חברות הוא תשלום וקשרים מאחורי הקלעים ל"ארגוני קש" וקבוצות כדי שאלו יציגו טיעונים נוחים לחברות הטבק, מטעם דוברים ניטרליים ואמינים כביכול. אמצעים נוספים שמסייע בהכחשה כזו הוא הטיות מחקרים מדעיים, לובי פוליטי, קשרי הון-שלטון, קשרי הון-עיתון.
מאז השימוש של חברות הטבק באסטרטגיה זו השתמשו בה גם חברות רבות אחרות. בין היתר השתמשו בה חברות נפט כדי לבצע הכחשה של התחממות עולמית. גורמים שונים בישראל השתמשו בטקטיקה זו ביחס לסוגיות במחאת שוד הגז כדי לטעת בציבור תחושה שאין לו מה להתערב בנושא, שמדובר בנושא סבוך מאוד שבו כדאי לקבל החלטה מהירה ככל האפשר, אם אפשר ללא "פופוליזם מיותר".
טקטיקת נטיעת ספק היא טקטיקה מאוחרת יחסית של תאגידים גדולים ושל ממשלות, שננקטת רק לאחר שנכשלות שיטות אחרות של תעמולה. שיטות מוקדמות יותר הן לנסות לצנזר את הביקורת, לאיים על הביקורת, להשפיע על התקשורת שלא תיתן לה מקום, להגחיך אותה, לצייר את מי שמשמיע אותה כבוגד/טיפש/ליצן, או לנסות "להטביע" את הביקורת בגל של פרסומים אחרים. דוגמה לכך היא במספר פרשיות של רפובליקות בננות שבהן צוירו המתנגדים לחברת הפירות המאוחדת כקומוניסטים. מתקפות אד-הומינם אלה הצליחו במספר רב של מקרים. שיטות אלה נועדו כדי לבצע הנדסת קונצנזוס (אימוץ של מיתוס שנוח למפיץ התעמולה). נטיעת ספק מבוצעת לאחר ששיטות אלה נכשלו וכבר יש אנשים וגופים בעלי ידע או מעמד מקצועי או מדעי שהצליחו לסדוק את הקונצנזוס השגוי.
דוגמאות לנטיעת ספק
חברות הטבק
ערך מורחב – הכחשת נזקי העישון
מסמכים פנימיים של חברות הטבק מראים שהחברות היו מודעות לקשר בין עישון לסרטן ריאות החל מפברואר 1953 לפחות: "מחקרים קליניים מצביעים על הקשר בין עישון ממושך וכבד לבין סרטן של הריאה" [1] למעשה חברות עישון בגרמניה ניסו לסתור מחקרים על עישון שהופיעו על ידי אנחל רופו החל משנת 1931.
בשנת 1953 נוהל מחקר על הקשר בין טבק לבין גידולים סרטניים בעכברים. למרות שמחקר זה לא היה ראשון בתחומו הוא זכה לפרסום נרחב. הדבר גרם לרעש ציבורי בארצות הברית והוביל לירידת מניות חברות הטבק בבורסה. בעקבות זאת החליטו חברות הטבק להגיב. ב-14 בדצמבר 1953, במלון פלאזה בעיר ניו יורק, נפגשו המנכ"לים של חברות הטבק הגדולות בארצות הברית, בפגישה שאורגנה על ידי Paul M. Hahn, נשיא חברת American Tobacco Company. המנכ"לים פגשו את חברת יחסי הציבור Hill & Knowlton כדי להבין איך להגיב לפרסומים מדעיים שהצביעו על קשר בין עישון סיגריות לבין סרטן ריאות.[2] כתוצאה מהפגישה הוקמה "הוועדה המדעית של תעשיית הטבק" (Tobacco Industry Research Committee -TIRC). הוועדה נוהלה על ידי חברת יחסי הציבור Hill & Knowlton בשמה של תעשיית הטבק, ושוכנה בבניין האמפייר סטייט בילדינג בניו יורק בקומה מתחת למשרדי היח"צ.
תצהיר של חברת יחסי הציבור מאותה תקופה טוען כי "יש לנו משימה חיונית אחת - שאפשר לנסח אותה בפשטות: לעצור את הפניקה הציבורית. יש רק בעיה אחת - בטחון ואיך לבסס אותו; הרגעת הציבור היא הדרך לייצר אותו... וחשוב מכל, איך לשחרר מיליוני אמריקאים מהפחד והאשמה שהולך להתעורר עמוק בתוך העצמי הביולוגי שלהם - בלי קשר ללוגיקה מסויימת - בכל פעם שהם מציתים סיגריות". [3]
ב-4 בינואר 1954, פרסמו חברות הסיגריות הגדולות בארצות הברית מודעת פרסומת בשם "הצהרה כנה למעשני הסיגריות" (A Frank Statement to Cigarette Smokers).[4] המודעה פורסמה במעל 50 מגזינים חשובים כמו הניו יורק טיימס, וושינגטון פוסט ועוד,[1] וסה"כ היא פורסמה במעל ל-400 עיתונים ברחבי ארצות הברית ומעריכים כי היא הגיע ל-43 מיליון בני אדם.[5] חברות הטבק המשיכו לפרסם מודעות נוספות שהביעו פקפוק במחקרים מדעיים המקשרים בין מחלות ועישון.
המודעה מאזכרת את המחקר שקושר בין סיגריות לבין סרטן בעכברים ומכריזה כי[4]:
- המחקר הרפואי של השנים האחרונות מצביע על סיבות אפשריות רבות לסרטן ריאות.
- אין הסכמה בין הרשויות לסיבות הגורמות לסרטן ריאות.
- אין הוכחה כי עישון סיגריות היא אחת הסיבות לסרטן ריאות.
- סטטיסטיקות שמקשרות בין עישון לבין מחלות ניתן ליישם באותה מידה לכל היבט אחר של החיים המודרניים, והתקפות של הסטטיסטיקות עצמן הוא דבר שנתון במחלוקת על ידי מדענים רבים.
מיד לאחר מכן החברות מצהירות כי
| יש לנו עניין בבריאות הציבור, ואנו רואים בכך אחריות בסיסית שלנו, העולה על כל שיקול אחר הקשור לעיסוקנו בטבק ומוצריו | ||
.
בתגובה לחששות המתעוררים החברות הודיעו כי הן יתרמו עוד כסף למחקר על טבק ועל בריאות, וכן כי יקימו את הגוף "הוועדה המדעית של תעשיית הטבק" שכביכול ינוהל על ידי מדענים בכירים.
הספר ספק הוא המוצר שלהם מתאר כיצד הטקטיקות של חברות הטבק התפשטו ל"תעשיית ספק" שמגלגלת מאות מיליוני דולרים שפוגעת בהגנות של מערכת הבריאות הציבורי, מייצרת ומחזקת מחלוקות מדעיות ומשפיעה על מקבלי החלטות לטובת מפעלים מזהמים ומוצרים מסוכנים. מקור שם הספר הוא בציטוט של אחד המנהלים בחברת סיגריות אמריקאית שטען במזכר פנימי משנת 1969 ש"ספק הוא המוצר שלנו". [2] חברות הסיגריות הבינו שאין להן דרך להמשיך לנהל מאבק במישור המדעי והעובדתי ויש מאבק ציבורי מתמשך והצרה של יכולת הפעולה שלהן, לכן הן עברו למאבק במישור של יחסי ציבור. המזכר מבהיר כי יש להתמקד בציבור הרחב ממספר סיבות. בין היתר משום שהציבור מקבל "מידע שגוי" על עישון (כלומר מידע ממדענים, מהרופא הכללי של ארצות הברית וכו'). וכי הציבור הרחב הוא בעל "חשיפה מעטה לצדדים החיוביים של עישון ובריאות" וכן משום ש"הקונגרס וסוכנויות הממשל הפדרלי כבר נמצאים בטיפול ... ואולי באופן היעיל ביותר האפשרי על ידי מכון הטבק" (ארגון של מדענים ולוביסטים שפעלו בשירות חברות הטבק כדי לנגח מחקרים מדעיים שמצאו סיכון בטבק וכדי לשכנע חברי קונגרס וממשל שאין צורך לנקוט פעולה מול עישון טבק).
| ספק הוא המוצר שלנו שכן הוא האמצעי הטוב ביותר להתחרות ב"גוף ההוכחות" שקיים בתודעה של הציבור הרחב. זהו גם האמצעי לביסוס מחלוקת. ...למרבה הצער, אנחנו לא יכולים לנקוט עמדה ישירה שמתנגדת לכוחות האנטי-סיגריות ולהגיד שסיגריות תורמות לבריאות. אין לנו שום מידע שתומך בטענה כזו. ... לבסוף, אני מציע שורה של צעדים כדי להבין בדיוק מה המסרים שיכולים ליצור רגש נגד עישון בצורה הטובה ביותר, ואז למצוא מהם האמצעים הטובים ביותר לצפות ולהגיב לשחרור של מידע שגוי". | ||
בשנות השישים נקטו החברות טקטיקה נוספת הכרזה על פיתוח של "סיגריות בטוחות" ובהמשך מכירת סיגריות עם פילטר (מתוך נטיעת אמונה שהדבר יסנן חלק מהעשן המזיק) דבר זה גרם למעשנים רבים שהיו מודאגים כי יש להם ברירה - לעבור לסיגריות שהן יחסית בטוחות - כך שהם יכולים להמשיך לעשן. כתוצאה מכך עברו מיליוני מעשנים לסיגריות עם פילטר. עד 1960 סיגריות עם פילטר הפכו למוצר הטבק המוביל. [6]
בשנות ה-70 החלו החברות לשווק סיגריות קלות (Light" Cigarettes") או סיגריות דלות בעטרן, בזפת ובניקוטין הדבר היה ניסיון לשכנע את המעשנים שהם יכולים לנקוט פעולה להפחית את הנזק הבריאותי מסיגריות ובעצם להמשיך לעשן. מאמץ זה עבד בצורה טובה וחלק גדול מהמעשנים עברו לעשן סיגריות "לייט" מתוך אמונה שסיגריות אלה בטוחות יותר. בדיעבד התברר כי המעשנים נחשפו לכמות זהה או לפעמים אפילו גדולה יותר של חומרים מסרטנים שיש בזפת הסיגריות וקיבלו כמות דומה של החומר הממכר ניקוטין. לפי מחקרים מדעיים אין הבדל בין סיגריות רגילות ל"סיגריות קלות". סיגריות "קלות" לא מפחיתות את הסיכונים הבריאותיים, ואת החשיפה לניקוטין, או לעטרן. [7], [8]
הפרסומות של הסיגריות ה"קלות" נטעו את הרושם בקרב מעשנים כי מדובר במוצר קליל ובטוח יותר לעומת הסיגריות הישנות וכי הם שואפים פחות חומרים מזיקים. רושם זה חוזק לעיתים קרובות על ידי הוספת מנטול לסיגריות ופרסומות שמראות סיגריות "לייט" באווירה של "להתחיל מחדש". הסיגריות היו מוצא פסיכולוגי עבור המעשנים - במקום להפסיק לעשן הייתה להם פתאום אפשרות לנקוט פעולה אקטיבית ולעבור לסיגריות "בטוחות" - בכך הם נקטו פעולה אקטיבית ובכך "עשו את שלהם". עד 1997 כמחצית מהוצאות הפרסום של חברות הטבק היו על פרסומות ל"סיגריות קלות".[6] חברות הטבק השתמשו בפרסום אינטנסיבי והובילו את הצרכנים להאמין כי סיגריות אלה הן בטוחות יותר לעומת סיגריות ישנות יותר ולכן מוצרים אלה הם הבחירה הרציונלית של מעשנים שמודאגים מבריאותם. טענות אלה לא תמיד היו הצהרות ברורות אלא מסרים שהועברו בצורה משתמעת אך בצורה נרחבת. כתוצאה מכך הפופולריות של סיגריות קלות עלתה בצורה ניכרת. נתח השוק של סיגריות "קלות" עלה מ-2% בשנת 1967 ל-83% בשנת 2005.[6]
בשנות ה-70-90 החלו קרבות בין חברות הטבק עם גופי בריאות שונים סביב סוגיות של עישון כפוי, התמכרות לעישון, ושיווק סיגריות ומוצרי טבק בכל הנושאים האלה החברות נקטו בשיטות של הצגת "עמדה נגדית" מצד "מומחים" שהביעו את דעתם בתקשורת, במודעות, במסדרונות השלטון כדי לשכנע כי לכל הפחות יש ויכוח בין שני צדדים שווים. היבט נוסף היה התייחסות אל פעילים נגד חברות הטבק כאל "אנטי מעשנים" או "אנטי עישון" בעוד שלמעשה היה מדובר ברופאים, חוקרים, ממונים על בריאות הציבור, ארגוני בריאות וכו' שהשתכנעו בנזקים שהטבק גרם ופעלו כדי להגן על ילדים מהתמכרות לעישון, לעודד מעשנים להיגמל או למנוע עישון כפוי. בעוד שהצד שצידד בחברות הטבק הורכב בדרך כלל מאנשים שקיבלו כסף או טובות הנאה מחברות הטבק והיה אמון על שינון המסרים שלהן.
ראו גם
קישורים חיצוניים
- מור הופרט, נהנים מן הספק, דבר ראשון, 12.09.2017
הערות שוליים
- ^ C. Teague, RJ Reynolds, Survey of Cancer Research with Emphasis Upon Possible Carcinogens from Tobacco, 1953, 2 February.
- ^ R.N. Proctor, Golden Holocaust: Origins of the cigarette catastrophe and the case for abolition, 2011. Berkeley: University of California Press
- ^ Hill and Knowlton, Memo, 1953, December, quoted on www.tobacco.org
- ^ 4.0 4.1 A FRANK STATEMENT TO CIGARETTE SMOKERS 04/01/1954, Truth Tobacco Industry Documents
- ^ Daily Doc: The "Frank Statement" of 1954 tobacco.org
- ^ 6.0 6.1 6.2 Cathy Backinger, Ph.D. (Tobacco Control Research Branch, National Cancer Institute) Research Findings Concerning So- Called Low-Tar or “Light” Cigarettes, Testimony Before the Committee on Science, Commerce, and Transportation United States Senate, November 13, 2007
- ^ Low-Tar Cigarettes Are Not A Safer Choice, harvard medical school
- ^ "Light" Cigarettes and Cancer Risk, National Cancer Institute, משרד הבריאות של ארצות הברית