חרם צרכנים

חרם צרכנים (באנגלית: Boycott) הוא תהליך שבו קבוצה של צרכנים נמנעים במשך תקופה מסויימת מלקנות או להשתמש בשירות או מוצר כדי לנסות להוריד את המחיר, לשפר את השירות או להשיג מטרה פוליטית או מוסרית כלשהי. החרם יכול להיות מופנה כנגד תאגיד ארגון או חברה מסויימת, נגד אדם מסויים, או כנגד מדינה. המטרה של חרם הצרכנים היא בדרך כלל להקטין את כמות המכירות ובכך לגרום לשינוי התנהגות מצד מושא החרם. בדרך כלל החרם הוא חלק ממאבק חברתי רחב יותר, והחרם יכול לשמש ככלי להפצת המאבק לציבור רחב יותר לעומת המאבק המקורי שכן הוא מאפשר אפיק פעולה, וכן מאפשר הזדהות על ידי פעילות - הגדלת המעורבות הרגשית של פרט לנושא בגלל שהוא עצמו נקט בפעולה אקטיבית בנושא זה. כמו כן החרם משמש לשם הפעלת לחץ כלכלי על מושא החרם.

הוגים ליברלים וליברטרים כמו מילטון פרידמן תומכים בחרם צרכנים והדבר נחשב אחד הכלים החשובים בשינוי התנהגות של חברות וממשלות- ככלי של מחאה לא אלימה שאינו כרוך בכפייה או התערבות מצד ממשלות.

דוגמאות של חרמות צרכנים מפורסמות

• בזמן מלחמת העצמאות של ארצות הברית ערכו תושבי המדינה חרם על סחורות בריטיות.
• בשנות ה-30 של המאה ה-19 הועידה הלאומית של השחורים (National Negro Convention) בארצות הברית, עודדה חרם על מוצרים שיוצרו באמצעות עבדות, זה היה אחד הכלים הרבים שיושמו במסגרת התנועה לביטול העבדות.
• לאחר קונגרס וינה בשנת 1814, אירופה נשלטה בידי ארבע מעצמות עיקריות, בית הבסבורג ששלט באימפריה האוסטרית, ובתי מלוכה אחרים שאפו לשמור על השלטון המלוכני ולמנוע מהרעיונות של המהפכה הצרפתית לשנות את אירופה לכיוון של רפובליקות או דמוקרטיות. במסגרת הסכמים אלו חולקה איטליה למספר ממלכות נפרדות, דבר שהתסיס את האוכלוסיה המקומית שתמכה בליברליזם, וחלמה על לאומיות איטלקית מאוחדת. בראשון בינואר 1848, החל במילנו "חרם הטבק של מילנו" (Milanese Tobacco Boycott) שבו לאומנים קראו להחרים קניה של טבק ולוטו. שני תחומים אלה היו מונופול של השלטונות האוסטרים, והחרמה שלהם היתה צפויה להפחית במידה משמעותית את ההכנסה של הקיסרות האוסטרית. המפקד המקומי במילנו שמע על החרם והחליט לדכא אותו בכוח הזרוע. הדבר גרר התנגשויות צבאיות שהובילו למלחמת העצמאות האיטלקית הראשונה, וגם את תחילת אביב העמים באירופה. למרות שאביב העמים נכשל והאיטלקים נכשלו בהשגת עצמאות, הדברים עוררו מספר תהליכים שהובילו בסופו של דבר לכינון משטרים רפובלינקנים או דמוקרטים במדינות אירופה.
• בשנת 1880 חוקקה ארצות הברית את "חוק הדרת הסינים" (Chinese Exclusion Act), חוק גזעני שהגביל מאוד כניסת סינים לארצות הברית, בעוד ההגירה של לאומים אחרים, בעיקר מאירופה, נמשכה. בשנת 1905 הסינים ערכו חרם נגד מוצרים מארצות הברית בגלל הרחבת החוק משנת 1902. החרם לא השיג את מטרתו, והחוק בוטל רק בשנת 1943 בזמן מלחמת העולם השנייה.
• החרם היהודי נגד הנרי פורד בארצות-הברית, בשנות ה-20 של המאה ה-20 וזאת בשל האנטישמיות של פורד.
• חרם צרכנים נגד הסחורות היפניות בסין, עקב תחושה של הסינים כי יפן מאיימת עליהם מבחינה צבאית, מדינית או כלכלית. חרמות התרחשו בשנת 1915, 1919 בעקבות תנועת הארבעה במאי, בשנת 1921 ועוד. [1]
• החרם ההודי על סחורות בריטיות, שאורגן על ידי מהטמה גנדי כחלק ממדיניות "אי שיתוף פעולה" עם הבריטים שנועד להוציא את הבריטים מהודו, ללא אלימות, ולהשיג עצמאות הודית. בשנת 1921 גנדי הרחיב את רעיון ההתנגדות הלא אלימה שלו, למדיניות ה"סוודשי" - החרמת סחורות שיוצרו מחוץ להודו, במיוחד סחורות בריטיות. המטרה הייתה לא רק לפגוע בבריטים אלא גם לעודד את העצמאות הכלכלית ההודית ולשפר את הקשרים בתוך החברה ההודית. בהקשר למאבק גנדי הטיף לכך שכל ההודים ילבישו "קהדי" (בגדים מתוצרת ביתית) במקום בגדים ואריגים מתוצרת אנגלית. גנדי קרא לכל ההודים, עשירים ועניים, גברים ונשים, להקדיש זמן מדי יום לשם טוויית חוטים ואריגה של קהדי כדי לתמוך בתנועה לעצמאות. מהלך זה נועד כדי להחדיר משמעת ומסירות, כדי לנפות החוצה חוסר-רצון ושאפתנות, וכדי לכלול בתנועה גם נשים, שכן בזמנו חשבו רבים כי פעילות פוליטית אינה פעילות מכובדת לאישה. בנוסף לחרם על המוצרים הבריטים, גנדי קרא להודים להחרים גם את מוסדות החינוך הבריטיים ואת מערכת בתי המשפט שלהם, להתפטר ממשרות ממשלתיות, ולהתכחש לתארים ולפרסים בריטיים.
• החרם היהודי על סחורות מגרמניה הנאצית בשנת 1933 - בליטא, בארצות-הברית, בבריטניה ובפולין.
• חרם אחד באפריל 1933 - חרם שיזם הממשל הנאצי בגרמניה הנאצית נגד עסקים יהודים. החרם עצמו נחל כישלון. עם זאת המחאה החלשה בעולם נגד פעילותו של היטלר נגד יהודים נתנה לו איתות שמעשיו לא יתקלו בהתנגדות מצד מדינות אחרות.
• חרמות של שחורים ותומכיהם בארצות הברית בזמן פעילותה של התנועה לזכויות האזרח בשנות ה-50 וה-60 - במיוחד זכור חרם האוטובוסים של מונטגומרי. החרם היה במחאה על הפרדה גזענית שהונהגה בזמנו על ישיבה באוטובוסים (שחורים מאחור לבנים מקדימה). מאבק זה הוביל בסופו להחלטה (Browder v. Gayle) של בית המשפט העליון של ארצות הברית לקבוע ב-13 בנובמבר 1956 כי הפרדה גזעית נוגדת את חוקת ארצות הברית.
• החרם הערבי - החרם של הליגה הערבית על ישראל ועל חברות שסוחרות איתה
• החרם נגד נסטלה בגלל תחליפי חלב - החל בשנת 1977 ונמשך עד היום.
• החרם נגד דרום אפריקה - חרם של תנועה שקראה להימנעות מהשקעות כלכליות ומייבוא מוצרים מבדרום-אפריקה, בשנות ה-80 של המאה ה-20, בתגובה למשטר האפרטהייד שם.[2]
• תנועת BDS - חרם נגד ישראל - החל משנת 2005 החלה תנועה הקוראת לחרמות צרכנים, אי-השקעה וסנקציות ממשלתיות נגד ישראל, במטרה להביא לנסיגה מיהודה ושומרון, נסיגה מרמת הגולן, שוויון זכויות לערביי ישראל והכרה בזכות השיבה. [3]

מגבלות של חרם צרכנים

רוב המקרים של חרמות צרכנים מוצלחות היו כנגד חברות המוכרות מוצרי צריכה או מספקות שירותים לציבור הרחב. כמו כן לרוב חרם צרכנים מוצלח הוא במקרה של התנהגות פוליטית או מוסרית של עובדים בחברות או של החברה עצמה (כגון הפליה נגד שחורים, הטרדה מינית של נשים) שאינה משפיעה בצורה משמעותית על רווחיות החברות לכאן או לכאן.

כפי שרואים ברשימה למעלה, המקרים המוצלחים והמפורסמים ביותר של חרם צרכנים לא היו של צרכנים שניסו למנוע פגיעה בעובדים או בצרכנים (השפעות חברתיות, סביבתיות או כלכליות), אלא דווקא של תנועות לאומיות או תנועות אזרחיות רחבות שניסו להשיג שינוי מדיניות פוליטי (קבלת החלטות הנוגעות לציבור שלם). ככל הנראה אחד התורמים החשובים להצלחת חרמות היא איום נורמטיבי מצד השכנים - כלומר מי שלא יענה לחרם עלול לסבול מקושי חברתי מצד בני משפחה, חברים ומכרים. לכן חרם צרכנים הוא אפקטיבי יותר כאשר הקשרים הקהילתיים הם חזקים יותר וכאשר הוא נובע מצד קהילה מגובשת או מצד קהל בעל מאפייני זהות הומוגניים, חרם צרכנים הוא פחות אפקטיבי כאשר רק מעטים בתוך האוכלוסייה נוקטים בו, ושאר האוכלוסייה לא מעורבת או כאשר המוחים מוקפים בחברים שאינם משתתפים בחרם (בחברה הטרוגנית)- כך שיש תחושה בקרב המחרימים שיש קבוצה גדולה שלא משתתפת בחרם.

לחרם צרכנים יש מספר מגבלות חשובות:

• כניעה לחרם תיצור נזק כלכלי גדול יותר לעומת התעלמות ממנו חברה לא תיכנע לחרם צרכנים אם הדבר מסכן את הליבה העסקית שלה. לדוגמה חברת מכוניות לא תפסיק למכור מכוניות עקב חרם צרכנים. החברה יכולה להתרחב לתחומים אחרים כמו ייצור אופניים או ייצור אוטובוסים בניסיון להרחיב את בסיס פעולתה. דוגמה לתגובה כזו הן חברות נפט שבשנות ה-2000 החלו לעסוק גם באנרגיה מתחדשת ולכנות את עצמן "חברות אנרגיה". בתאוריה חברה עלולה לקרוס עקב חרם צרכנים מוצלח מאוד, אבל בפועל דבר זה נדיר מאוד. לכן רוב חרמות הצרכנים מכוונים לשינוי היבט קטן באופן יחסי ומצומצם בהיקפו ביחס לפעילות החברה.
• חברות שלא מוכרות מוצרי צריכה לציבור חרם צרכנים הוא בעייתי כאשר החברה לא מוכרת מוצרים או שירותים לציבור. חברות כרייה לדוגמה חברות הכורות זהב או פחם יוצרות לעיתים תכופות זיהום קרקע, פגיעה במערכות אקולוגיות ופוגעות בבריאות ו/או בטיחות העובדים. עם זאת חרמות נגד חברות אלה הוא דבר קשה היות והציבור לא קונה פחם או זהב ישירות מהחברות האלה אלא דרך לקוחות שלהן אשר משתמשות בחומרי הגלם האלה - לדוגמה חברות תכשיטים, חברות אלקטרוניקה אשר קונות זהב או חברות חשמל שקונות פחם. דוגמה נוספת הן חברות שמוכרות מוצרים ושירותים לחברות אחרות (כמו מכירה של שירותי חיוב לקוחות, מכירת אוניות ומטוסים, מכירת מוצרי הון וכו'), חברות תשתיות (הקמת כבישים, דרכים, נמלים, נמלי תעופה ועוד) וחברות המספקות שירותים ומוצרים לממשלות ולרשויות מקומיות - בכל החברות האלה הציבור הרחב לא מקבל החלטה אישית וישירה בשאלה מאיזה חברות לקנות. ניתן לפעמים להפעיל לחץ של צרכנים על חברות שקונות מספקים מסויימים (לדוגמה להפעיל לחץ על רשת סופרמרקטים שלא תקנה מספק מסויים, כמו דרום אפריקה או ישראל, או להפעיל לחץ על הממשלה) אבל דבר זה קשה יותר שכן חברות עלולות להיקלע לתביעות משפטיות, וכן הן עלולות להיקלע ללחץ נגדי מצד צרכנים אחרים או בגלל אינטרסים עסקיים אחרים (ראו בהמשך). כך או כך ההשפעה של הצרכן הבודד היא בעייתית ומסובכת הרבה יותר עקב הריחוק הנתק הכלכלי בינו לבין מקור הפגיעה. דוגמאות לתאגידים שלא מוכרים מוצרי צריכה ונתונים לביקורת כוללות חברות נשק גדולות, את תאגיד בכטל וכן חברות מזהמות במפרץ חיפה.
• לחברה אין כסף לשלם על הנזק - חברות בעלות מתח רווחים נמוך עשויות להעדיף לפשוט את הרגל במקום להתמודד עם היבט כלכלי שאמור להוריד את הרווחיות שלהן. לדוגמה בספר התמוטטות מציין ג'ארד דיימונד כי חברות לכריית זהב שיוצרות זיהום קרקע, יעדיפו בדרך כלל לסגור מכרה או לפשוט את הרגל במקום להתמודד עם העלויות הכרוכות בשיקום קרקעות חקלאיות ועם זיהום מים שנוצר עקב המכרה.
• השהייה בזיהוי הנזק - במקרים של זיהום ובאופן כללי יותר נזק סביבתי ייתכן והנזק לציבור נגרם בעבר ולוקח זמן רב עד להבחנה בנזק ובדרישה הציבורית לטפל בו. כך יכולים לעבור עשרות שנים בין פליטה של מתכות כבדות או מזהמים אורגניים עמידים לבין הופעה של מזהמים אלה כזיהום קרקע, זיהום מים או זיהום במזון. החברה שיצרה את הזיהום אולי כבר נסגרה, או שאין לה את הכסף כדי לטפל בזיהום (כך שתעדיף להסגר מאשר לטפל בו).
• מונופול או אוליגופול - כאשר יש מוכר יחיד הפסקת קנייה ממנו פירושה ויתור מוחלט על השירות או המוצר המבוקש. כך לדוגמה חרם האוטובוסים במוטנגומרי חייב שחורים שרצו להחרים את חברת האוטובוסים לוותר כליל על שירותי האוטובוס וללכת מרחק רב ברגל. חרמות נגד פייסבוק, גוגל או מיקרוסופט הן בעייתיות משום שחברות אלה חולשות על שוק מוצרים שלם. במקרה של אוליגופול - תחרות בין מעטים - קל יותר לעבור למתחרים כמחאה, אבל מעבר כזה עלול להיות לא נוח עקב עלויות עסקה גבוהות או חשיבות של קרבה גאוגרפית.
• התנהגות פוגענית כנורמה עסקית - במקרים של השפעה חיצונית שמשתלמת לחברות כמו זיהום, ניצול עובדים, ניצול צרכנים, הפעלת לובי פוליטי כדי לקבל הגנה או סבסוד מצד ממשלות וכו', נפוץ הדבר שכל החברות בענף עובדות בנורמות דומות, וחברה שתמנע מדבר זה עלולה לסבול מהפסדים ואף להיות מטרה להשתלטות עוינת. בספר כשתאגידים שולטים בעולם מציין דיוויד קורטן מספר דוגמאות לחברות שניסו להיות הוגנות יותר ועברו עקב כך השתלטות עויינת. בספר Phishing for Phools טוענים הכלכלנים ג'ורג' אקרלוף ורוברט שילר כי בתחומים רבים חברות שלא ינצלו חולשות של הצרכנים וימכרו להן מוצרים מזיקים או יבצעו פעילות בעייתית אחרת יסבלו מרווחיות נמוכה יותר. דוגמה בולטת היא נוהג של חברות התרופות לבצע לובי פוליטי בקרב ממשלות וכן לשדל רופאים וגורמי בריאות אחרים להעדיף את החברה שלהן. הצרכן לא יכול להחרים את חברות התרופות הן בגלל שמדובר לרוב במונופול על תרופה מסויימת, הן בגלל המגוון הגדול של מוצרים וצרכנים והן בגלל שרוב חברות התרופות עוסקות בנוהגים דומים.
• החרמה של חברות פירמידה - חברה שעוסקת במספר תחומים עשויה לספוג נזק בתחום אחד כדי להימנע משינוי של תחום אחר, רווחי יותר. לדוגמה בזמן המחאה על מתווה הגז היו פעילים חברתיים שהציעו לבצע חרם צרכנים מול חברת דלק שבבעלות יצחק תשובה עם זאת כדי ליצור נזק מספיק גדול יש צורך לאזן רווחים של מיליארדים שנמצאים בהיבטים של מונופול על גז טבעי בישראל ולצרכנים של בנזין למכוניות בישראל יהיה קשה לאזן דבר זה עקב נזק של עשרות או מאות מיליוני שקלים.
• ריבוי מותגים בעלות של חברות פירמידה מציבה קושי נוסף והוא שלעיתים חברה אחת שולטת בעשרות מותגים שונים בתחומי פעילות שונים, דבר שמשקה על ביצוע חרמות נגדם וכן יוצר רושם של שוק משוכלל כאשר בפועל מדובר בתחרות בין מעטים. לדוגמה יוזמות להחרמת חברות מזון שבבעלות חברות סיגריות דרשו מצרכנים להחרים עשרות מותגים שונים.

חרם כלכלי ככלי לשינוי תרבותי ופוליטי

המטרה המוצהרת של רוב חרמות הצרכנים היא לגרום לנזק כלכלי ישיר - פחות צרכנים יקנו את המוצר, החברה או המדינה תיפגע ולכן תאלץ לשנות מדיניות.

במספר חרמות מפורסמות כמו חרם האוטובוסים של מונטגומרי, וחרם המוצרים של ההודים על הבריטים, הן המטרה והן דרך הפעולה של החרם היתה שונה מכך - המטרה לא הייתה לגרום לנזק כלכלי שישנה התנהגות כלכלית, אלא המטרה הייתה שינוי של נורמות מוסר, חוקים ומדיניות פוליטית.

חרם צרכנים הוא לכאורה היבט שבו הצרכן שולח איתות למושא החרם. אולם דרך הפעולה של חרמות יעודות האלה לא הייתה על ידי "הצבעה באמצעות כסף" של מיליוני צרכנים בודדים. בניגוד לכך ההשפעה העיקרית של חרמות צרכנים כחלק ממאבק אזרחי היא יצירת זירת התרחשות שגוררת מעורבות, דיון, דילמות, הפגנות, וגוררת חילופי דעות, הד תקשורתי, ופעילות מצד אנשים נוספים שלא היו בתחילה מעורבים במאבק.

כאשר אנשים נוקטים עמדה או מבצעים פעולה הם נוטים להיות מעורבים יותר רגשית במאבק חברתי מסויים. עקרון זה מנוצל גם על ידי חברות מסחריות שמעודדות פעילות של צרכנים במטרה להגביר את הקשר הרגשי של הצרכן למוצר או למותג. דבר זה נכון גם ביחס למאבק חברתי. אנשים שמשתתפים בהפגנה יהיו בעלי נטייה להגן ביתר שאת על מטרה חברתית מסויימת. אחת הבעיות המרכזיות של מאבק חברתי הוא להוציא אנשים מתחום האדישות - מהרגשה שמדובר במאבק לא בהכרח חשוב, שיש עוולות גדולות יותר שחשוב להיאבק עליהן קודם, או שהמצב בלתי נמנע וכי אין מה לעשות בנידון. חרם צרכנים הוא אמצעי לאפשר לאנשים להשתתף במאבק החברתי ובכך להגדיל את הסיכוי למעורבות שלהם בפעילות אחרת כמו כנסים, צעדות, הפגנות וכו'.

היבט נוסף של חרם צרכנים הוא היותו זירת התרחשות שאותה התקשורת יכולה לכסות. כאשר יש מאבק חברתי ללא זירת התרחשות הדבר מקטין את הסיכוי לכיסוי עיתונאי. עיתונות יכולה להתייחס לאירועים המתקיימים במקום ובזמן מסויים כמו דיון בכנסת על חוק מסויים, משפט מסויים או החלטת ממשלה אבל מתקשה יותר לכסות מאבקים חברתיים כללים. חרם צרכנים, המלווה תכופות בהפגנות ליד סניפי חנויות וכו' הוא הזדמנות צילום של התקשורת, כמו כן הפגנות כאלה ועימותים בין תומכי החרם לבין מתנגדיו הם זירת התרחשות המייצרת כותרות לתקשורת.

הן במקרה של המאבק של גנדי והן במקרה של מאבקי השחורים הקמפיין נועד לא רק כדי להגדיל מעורבות של אנשים או כדי לאותת החוצה לתקשורת או לגורמים פוליטיים חיצוניים, אלא גם כדי להגביר את הנחישות של המוחים עצמם, להגביר היבטים של מחוייבות אישית ומוסרית, וכדי לחזק קשרים חברתיים בתוך המחנה המוחה.

ראו גם

• הסטת השקעות - כלי נוסף של שימוש בכסף כדי להשיג מטרה פוליטית או חברתית
• Phishing for Phools - ספר על ניצול צרכנים כתופעה רחבת היקף על ידי כל הפירמות בענף
• הלוגיקה של פעולה קבוצתית - ספר על הקושי של ציבור רחב להתארגן מול קבוצה מצומצמת שפוגעת בו ונהנית מכוח כלכלי ופוליטי עקב פגיעה זו
• קפיטליזם של מקורבים
• תאגיד רב לאומי
• שוק תחרותי
• ספין תקשורתי, תביעת השתקה - דרכים של תאגידים גדולים להתמודד עם חרמות ולחצים מצד ארגונים חברתיים.
• סחר הוגן
• כלכלה פוליטית - המחקר של הקשרים בין הכלכלה לפוליטיקה

קישורים חיצוניים

• חרם צרכנים בוויקיפדיה האנגלית
• רשימה של חרמות צרכנים בוויקיפדיה האנגלית
• חרם צרכנים: יש חיה כזו ד"ר שמוליק בכר, ארגון אמון הציבור, באתר המועצה הישראלית לצרכנות, יוני 2008
• עת חפירה: מחרם צרכני לשינוי חברתי עידן בריר, וואלה, 07.10.2011
• הממונה על ההגבלים העסקיים: "חרם צרכנים הוא תופעה מבורכת", גלי צה"ל, 27.10.2014