מסגור

מִסגוּר (באנגלית: Framing) הוא מונח בתחום מדעי החברה המתאר תהליך סלקטיבי בלתי מודע, בו מוצגת מסגרת התייחסות או סכמה פסיכולוגית למידע או אירוע, המשפיעה על הפרשנות הסובייקטיבית שנותן הפרט למידע או לאירוע זה. במושג נעשה שימוש בתחומים שונים כגון תקשורת, סוציולוגיה, פסיכולוגיה, כלכלה ועוד. ההשלכות של מסגור הן בתחומים שונים כמו ערעור על תאוריית הבחירה הרציונלית בכלכלה וכן להסבר להתחזקות כוחות ימניים בתקשורת העולמית.

אפקט המסגור (לעיתים נקרא גם "הטיית המסגור") הוא הטיה קוגניטיבית, לפיה אנשים מקבלים החלטות בהתבסס על הדרך בה הוצגו בפניהם האפשרויות השונות, בסמנטיקה חיובית או שלילית; למשל רווח או הפסד.

המושג הוגדר לראשונה על ידי ארווינג גופמן בשנת 1974. המושג אף זכה לבולטות בשיח של מדעי החברה בשל מחקריהם של עמוס טברסקי ודניאל כהנמן בתחום קבלת ההחלטות וההיוריסטיקה.

מחקרים בתחום הראו כי העדפות הנבדקים תלויות באופן הניסוח של האפשרויות והתוצאות האפשריות. ההעדפות משתנות כתלות בתיאור המצב, קרי בנקודת הייחוס. המסגרת מגדירה את "האריזה" שניתנת לתיאור מילולי בצורה המעודדת פרשנויות מסוימות ומונעת היווצרותן של פרשנויות אחרות.

מקנזי ונלסון הראו בשנת 2003 שאנשים נוטים לבחור את תיאור המצב הנוכחי בהתאם לנקודת הייחוס שניתנה להם: אם אמרו להם שהכוס שמוצגת בפניהם היא חצי ריקה, הם הסיקו שקודם לכן הייתה מלאה. לחלופין, אם אמרו להם שהכוס שלפניהם היא חצי מלאה, הם הסיקו שקודם לכן הייתה ריקה. מכאן הם הסיקו שמסגרות הן אמצעי לתקשורת מרומזת (אך יעילה) בין אנשים.

בפסיכותרפיה, "מסגור מחדש" (באנגלית: Reframing) הוא התייחסות טיפולית לשינוי הנרטיב (הסיפור האישי). ב"מסגור מחדש", המטפל לוקח את סיפור המטופל, או חלק ממנו, ושם אותו בהקשר אחר. מתוך כך משתנה המשמעות של "הסיפור" (או האירוע), ובהתאם לכך גם התגובה הרגשית המתייחסת אליו. הטכניקה מקובלת בשיטות התערבות שונות.

דוגמה בקבלת החלטות

דניאל כהנמן ועמוס טברסקי הראו כי הבחירה יכולה להשתנות בהינתן מסגרת לבחירה. במאמרם "בחירה, ערכים וייצוגים" שפורסם בשנת 1984 נערך הניסוי שידוע גם בשם - "דילמת 'השפעת האסייתית'":

לשתי קבוצות של נסיינים הוצגו שתי חלופות מהן היו צריכים לבחור.

לקבוצה הראשונה של המשתתפים: כהכנה להתפרצות של מחלת השפעת שעלולה להרוג 600 איש, צריך לבחור בין שתי חלופות:

• 200 אנשים ינצלו בוודאות
• יש סיכוי של 33% שינצלו 600 אנשים וסיכוי של 66% שאף אחד לא ינצל

לקבוצה השנייה של המשתתפים: כהכנה להתפרצות של מחלת השפעת שעלולה להרוג 600 איש, צריך לבחור בין שתי חלופות:

• 400 אנשים ימותו בוודאות
• יש סיכוי של 33% שאף אחד לא ימות וסיכוי של 66% ש-600 אנשים ימותו

למרות שהאפשרויות שניתנו לשתי הקבוצות זהות מבחינה מתמטית (בניסוח הפוך), בקבוצה הראשונה המשתתפים בחרו בצורה מובהקת באפשרות הראשונה, אך לעומת זאת, בקבוצה השנייה המשתתפים בחרו בצורה מובהקת באפשרות השנייה.

ההסבר לבחירה השונה בין שתי הקבוצות הינו המסגור השונה שניתן – לקבוצה הראשונה האפשרות הראשונה הוצגה בתוך מסגרת חיובית (חיים שינצלו) לקבוצה השנייה אותה אפשרות ניתנה בתוך מסגרת שלילית (חיים שיאבדו) ועל כן בקבוצה השנייה העדיפו את הבחירה ההסתברותית.

השלכות על התאוריה הכלכלית

אחת ההנחות המרכזיות במסגרת כלכלה נאו-קלאסית היא כי אנשים הם רציונליים. כלכלנים התנהגותיים השתמשו בניסויים כמו הניסוי של כהנמן וטברסקי כדי להצביע על כך שהנחה זו אינה מדוייקת. וכי יש צורך בפיתוח של כלכלה ניסויית ופיתוח של תאוריות חדשות על ההתנהגות האנושית כדי להבין טוב יותר את אופן הפעולה של הכלכלה האנושית.

מיסגור בפוליטיקה ובתקשורת

ג'ורג' לייקוף, פרופסור לבלשנות מארצות הברית טוען כי מסגור הוא נקודת מפתח בהתחזקות הימין בארצות הברית החל משנות ה-70. לטענתו ארגונים שמרניים במימון תאגידים גדולים ומיליארדים החלו לממן חוקרים עם אוריינטציה ימנית באוניברסיטאות, לממן צוותי חשיבה ימניים, לממן ירחונים מקצועיים שבהם חוקרים אלה יכולים לפרסם את משנתם ולקדם אותם בתקשורת המסחרית הפופולרית. לטענתו יש גופים שפועלים ללא הרף לשיבוץ מומחים אלה בתקשורת כך שהם מופיעים הרבה יותר ממומחים אחרים - לדוגמה הרבה יותר מנויורולוגים בטלוויזיה. הוא מוסיף כי דבר זה גורם לאפקט מסגור סביב סוגיות חברתיות ופוליטיות באופן שמטה את השיח לטובת כוחות שמרניים וימניים.

לדוגמה לייקוף טוען כי בנושא של לובי פוליטי, ההשפעה של הלוביסט תלויה בעיקר בנכונות חברי קונגרס לקחת כסף או טובות-הנאה אחרות מטעם הלוביסט. לכן השאלה החשובה היא לאו דווקא התנהגות הלוביסט עצמו אלא כיצד מגנים על האתיקה של חברי הקונגרס. מרגע שיש מסגור של הנושא על הלוביסטים והתנהגותם, זה פחות משנה אם אתה בעד או נגד רפורמה בנושא לוביסטים, יש הצלחה בהסטת הדיון משאלות אחרות שאולי הן חשובות יותר - כמו איך משנים את המוסדות של הקונגרס או משפרים את האתיקה של חברי הקונגרס.

לימוד של מערכות עצביות מתרחש על ידי חזרה שוב ושוב על גירוי באופן שהוא מייצר קשרים סינפטיים במוח. לייקוף טוען כי כך גם מתרחש מסגור תקשורתי על ידי מתן משמעות למילים ולביטויים שוב ושוב על ידי תקשורת , כך שבסופו של דבר מונחים מסויימים מוטבעים במוח של רוב האנשים. אנשים רבים חושבים שהם פשוט מתנהגים לפי "ההגיון הפשוט" אבל חוקרים ממדעי המוח וחקר של קוגניציה גילו כי אין דבר כזה "היגיון פשוט" אוניברסלי - מה שנראה לאנשים כדבר הגיוני לעשות תלוי בשאלה מה ראיית העולם. לאנשים שונים יש ראיית עולם שונה ומסגור שונה.

מסגור במסגרת תרבות הצריכה ודילמות מוסריות

פעילים סביבתיים וחוקרי תקשורת טוענים כי תרבות הצריכה מעודדות אותנו להתמקד בהשלכות חיוביות של הקנייה שלנו ולהציג צריכה בצורה חיובית. הצריכה של מוצרים שונים מוצגת בפרסומות וכן בתקשורת כדבר שמעודד את הכלכלה, מוריד אבטלה, מבטיח חיי משפחה תקינים, מייצג חיי אהבה מאושרים, מבטיח אושר , בריאות, חופש, תחושה של סקסיות, בטחון ועוד ערכים חיוביים אחרים. תכופות הפרסומות מציגות את הדברים האלה ללא אמירה מפורשת על המוצר עצמו - כלומר לא אומרים - הקוטג' שלנו יבטיח לכם חיי משפחה מאושרים ובטוחים. אין גם אמירה שמתייחסת לתכונות שניתן לייחס לטיב המוצר (לדוגמה "הקוטג' שלנו מאוד טעים וזול") הדבר מושג על ידי חשיפה חוזרת שוב ושוב של מסר תת הכרתי ומרומז שבו קוטג' מוצג בהקשר של תא משפחתי מאושר משגשג ובטוח עד שהצרכנים מקשרים בין שני הדברים גם בלי שהדברים מוצגים באופן מפורש.

דוגמה אחרת למסגור הייתה קיימת בתחום של סיגריות קלות. חברות הטבק לא בהכרח אמרו שסיגריות קלות הן בטוחות יותר עבור הצרכנים - הם רמזו כי הדבר כך על ידי מסגור של הסיגריות בהקשרים המרמזים על בריאות טובה יותר כמו נעורים, פעילות בחוץ ועוד מאפיינים שעודדו מעשנים לבחור בסיגריות אלה.

לא רק שמסגור בפרסומות או במסגרת יחסי ציבור מעודד אותנו לצרוך מוצר מסויים - כמו קוטג', הוא גם מציג באופן כללי את חווית הצריכה כולה כדבר חיובי - ומתעלם מהשלכות סביבתיות וחברתיות של אותה צריכה - דלדול משאבים מתכלים, פגיעה במערכות אקולוגיות, יצירת זיהום, ניצול של פועלים עניים (לדוגמה בתעשיית הביגוד) או פגיעה בבריאות (לדוגמה כלכלת השמנה או השפעות בריאותיות של מכוניות). המסגור בהקשר זה הוא חלק ממנגנון רחב יותר של הכחשת אלימות והרחקה של הבחירות שהצרכן מבצע בשוק, מהשלכות שיש לבחירות אלה על הצרכן עצמו, על אנשים אחרים ועל יצורים אחרים.

פעילים בסוגיות חברתיות שונות מצביעים על אפקט המסגור בדילמות מוסריות. דוגמה מרכזית למסגור מוצגת על ידי פעילים למען זכויות בעלי חיים - השאלה האם צריכת מזון מהחי היא עסק פרטי של האדם "אל תכנסו לי לצלחת" או סוגיה חברתית רחבה הנוגעת לשאלה כמה מוסרי לגרום לסבל ליצורים דומים לנו.

הבחנה בשינוי מסגור בסוגיות היסטוריות

נושא המסגור בולט במיוחד כאשר בוחנים דילמות מוסריות היסטוריות הכרוכות בהכחשת אלימות שבהם היה שינוי במסגרת החשיבה החברתית - כמו יחס החברה לזכויות לנשים והענקת זכויות הצבעה לנשים, ביטול העבדות של שחורים בארצות הברית, היחס להומואים בפרט ולקהילה הגאה בכלל, היחס לנושא של עישון קנביס, היחס של החברה לעישון טבק, לשיווק טבק לילדים לעישון פאסיבי ועוד.

דוגמה בולטת קיימת בתחום העישון - שבו חברות הטבק הנהיגו שינוי מסגור מכוון ביחס של נשים לעישון, ועם השנים נוצר מצב חדש של שינוי המסגור בחזרה (לפחות בחברה המערבית). עד תחילת המאה ה-20 היה מקובל שעישון הוא נוהג גברי שיש לו גם דימוי גברי. עד היום העישון נמוך יותר בקרב נשים במדינות מתפתחות. בחברה חילונית ומתקדמת יותר נשים מעשנות יותר. עד סוף מלחמת העולם הראשונה, היה טאבו חברתי על עישון נשים בציבור ודבר זה הקטין מאוד את מספר הנשים המעשנות. חברות טבק פנו לאדוארד ברנייז, מחלוצי הפסיכולוגיה השיווקית (שימוש בפסיכולוגיה לצורכי שיווק). ברנייז קיבל ייעוץ לפיו הסיגריה היא סמן פאלי, וכי דבר זה מונע מנשים לעשן. הוא הגיע לתובנה כי יש להציג את העישון הנשי כדבר של מרד על השליטה הגברית. לאשה "חזקה" יש כביכול "איבר מין זכרי" משלה ולכן היא לא תלויה בגברים. ברנייז שכנע מספר סופרז'יסטיות להחביא סיגריות ואז להצית את הסיגריות שלהן ביחד, באופן מופגן בזמן תהלוכה מרכזית בניו יורק. ברנייז בחר להציג פעילות זו כ-"הדלקת לפיד החירות של הנשים". הוא גם הדליף את הכוונה למעשה זה לעיתונים ויצר סנסציה עיתונאית. הצגת העישון כדבר שמקדם את מעמד האישה גרם לדיון ציבורי ער, שבו עישון נשים היה סימן לחופש, והתנגדות לעישון יצרה רושם של התנגדות לחופש. הטאבו על עישון נשים נשבר, וכמות המכירות של סיגריות לנשים עלתה בצורה תלולה בארצות הברית.

ברנייז יצר את הרעיון לפיו אם אישה מעשנת הדבר הופך אותה לעצמית יותר ובעלת כוח רב יותר. רעיון זה ממשיך להתקיים במידה מסויימת גם היום. הרעיון שעישון הפך נשים ליותר חופשיות הוא בלתי רציונלי, במיוחד כאשר ידוע היום שעישון טבק גורם להתמכרות חזקה, אבל הוא גרם לנשים להרגיש כי עישון יגרום להן להרגיש יותר עצמאיות. ברנייז הבין כי ניתן לגרום לאנשים לפעול בצורה לא רציונלית אם מחברים מוצרים לתשוקות ולרגשות שלהם.

ראו גם

• מודל האב המחמיר
• תאוריית הבחירה הרציונלית
• חקר המוסר באמצעות מדע
• תרבות הצריכה
• המאה של העצמי
• Fighting Traffic - ספר עיון המסביר כיצד תעשיית המכוניות שינתה את נקודת המבט של הציבור בארצות הברית בשנות ה-20 של המאה ה-20 לגבי תפקידם של הרחובות והעברת האשמה בתאונות להולכי הרגל.
• פרסום ושיווק של סיגריות ומוצרי טבק - בין היתר כיצד שכנעו נשים בתחילת שנות ה-20 שעישון הוא דבר פמיניסטי.
• עישון פאסיבי - בין היתר ניסיון של חברות הטבק לשכנע את הציבור לכך שמי שמתנגד לעישון במרחב הציבורי הם אנשים לא מנומסים או אלימים.

קישורים חיצוניים

• אינטליגנציית Reframing: התרתו של עולם סבוך - מאמר של ד"ר צבי לניר
• מסגור מחדש בארגונים - ערך באתר ויקי דואלוג