שינויים

כתב מספר ספרים פורצי דרך בתחומו, בהם "Quasi-rational Economics" ו-"The Winner's Curse"‏ (1994) בו קיבץ מקצת מהמאמרים שהופיעו במשך השנים בטור שבעיתון. מאמרו המפורסם ביותר שזכה לתהודה היה Toward a positive theory of consumer choice מ-1980.

כתב מספר ספרים פורצי דרך בתחומו, בהם "Quasi-rational Economics" ו-"The Winner's Curse"‏ (1994) בו קיבץ מקצת מהמאמרים שהופיעו במשך השנים בטור שבעיתון. מאמרו המפורסם ביותר שזכה לתהודה היה Toward a positive theory of consumer choice מ-1980.

ת'יילר טבע את המונח '''"חשבונאות נפשית"''' (Mental accounting), אשר נועד לציין את הדרך בה שיקולים רגשיים משפיעים על קבלת החלטות כלכליות. הדרך בה אנשים מנהלים את החשבונאות הנפשית שלהם גורמת להבדלים במידת ההנאה שאנשים מפיקים מזכייה או קנייה, עבור עסקה בערך נתון. ת'יילר מבחין בין תועלת הרכישה ותועלת העסקה.{{הערה|Thaler, R. (1985). [http://bear.warrington.ufl.edu/brenner/mar7588/Papers/thaler-mktsci1985.pdf Mental accounting and consumer choice]. Marketing Science, 4, 199-214.}} '''תועלת הרכישה''' היא ההנאה הנגרמת כתוצאה מן ההשוואה בין ערך המוצר לבין מחירו; '''תועלת העסקה''' (deal) היא ההנאה הנגרמת כתוצאה מן ההשוואה בין הסכום ששולם לבין נקודת התייחסות כלשהי. תועלת הרכישה היא רציונלית, בעוד שתועלת העסקה היא רגשית.

ת'יילר טבע את המונח '''"חשבונאות נפשית"''' (Mental accounting), אשר נועד לציין את הדרך בה שיקולים רגשיים משפיעים על קבלת החלטות כלכליות. הדרך בה אנשים מנהלים את החשבונאות הנפשית שלהם גורמת להבדלים במידת ההנאה שאנשים מפיקים מזכייה או קנייה, עבור עסקה בערך נתון. ת'יילר מבחין בין תועלת הרכישה ותועלת העסקה.{{הערה|Thaler, R. (1985). [http://bear.warrington.ufl.edu/brenner/mar7588/Papers/thaler-mktsci1985.pdf Mental accounting and consumer choice]. Marketing Science, 4, 199-214.}} '''תועלת הרכישה''' היא ההנאה הנגרמת כתוצאה מן ההשוואה בין ערך המוצר לבין מחירו; '''תועלת העסקה''' (Deal) היא ההנאה הנגרמת כתוצאה מן ההשוואה בין הסכום ששולם לבין נקודת התייחסות כלשהי. תועלת הרכישה היא רציונלית, בעוד שתועלת העסקה היא רגשית.

ת'יילר זיהה מקרים שונים של אי-רצניונליות, חלקן דוגמאות של [[רציונליות חסומה]] (או מוגבלת) - הנוהג של אנשים ושל ארגונים לבצע שימוש בפרוצדורות החלטה (לדוגמה "חוקי אצבע") בסיטואציות שבהן יש מגבלות של זמן, [[מידע]] או יכולת חישוב. פרוצדרות של רציונליות חסומה מייצרת תוצאות שבדרך כלל הן משביעות רצון, אבל לפעמין התוצאה שיוצאת אינה אופטימלית. בתופעה של "חשבונאות נפשית" לדוגמה, אנשים מחלקים בצורה מנטלית את ההוצאות שלהם לקטגוריות שונות, או ל"חשבונות" שונים (לדוגמה מזון, תשלום משכנתא, ביגוד, חסכונות וכו') ומקבלים החלטות על הוצאות שמבוססות רק על האפקטים שרלוונטים רק לתחום עצמו ולא על כלל התחומים. אנשים מנסים למנוע מעבר של הכסף מתחום אחד לשני. לחשבונאות נפשית יכול להיות יתרון בכך שהיא מונעת השקעה של יותר מידי כסף בתחום אחד, אבל במקרים מסויימים היא יכולה לגרום להוצאות גדולות מידי - כאשר הפרט מחליט לשלם חשבון בלתי צפוי הוא עלול לקחת הלוואה יקרה כדי לשלם, במקום לקחת כסף מחשבונות החסכונות. [https://www.britannica.com/biography/Richard-Thaler]

ת'יילר זיהה מקרים שונים של אי-רציונליות, חלקן דוגמאות של [[רציונליות חסומה]] (או מוגבלת) - הנוהג של אנשים ושל ארגונים לבצע שימוש בפרוצדורות החלטה (לדוגמה "חוקי אצבע") בסיטואציות שבהן יש מגבלות של זמן, [[מידע]] או יכולת חישוב. פרוצדורות של רציונליות חסומה מייצרת תוצאות שבדרך כלל הן משביעות רצון, אבל לפעמים התוצאה שיוצאת אינה אופטימלית. בתופעה של "חשבונאות נפשית" לדוגמה, אנשים מחלקים בצורה מנטלית את ההוצאות שלהם לקטגוריות שונות, או ל"חשבונות" שונים (לדוגמה מזון, תשלום משכנתא, ביגוד, חסכונות וכו') ומקבלים החלטות על הוצאות שמבוססות רק על האפקטים שרלוונטיים רק לתחום עצמו ולא על כלל התחומים. אנשים מנסים למנוע מעבר של הכסף מתחום אחד לשני. לחשבונאות נפשית יכול להיות יתרון בכך שהיא מונעת השקעה של יותר מידי כסף בתחום אחד, אבל במקרים מסויימים היא יכולה לגרום להוצאות גדולות מידי - כאשר הפרט מחליט לשלם חשבון בלתי צפוי הוא עלול לקחת הלוואה יקרה כדי לשלם, במקום לקחת כסף מחשבונות החסכונות. [https://www.britannica.com/biography/Richard-Thaler]

ת'יילר טוען כי ההתנהגות הכלכלית של אנשים מושפעת מתחושה של העדפות חברתיות, במיוחד מהתפיסה שלהם של [[הוגנות]], וכי הם יקבלו החלטות "רעות" עבורם (ולכן מבחינה כלכלית, "בלתי רציונליות") אם הם מאמינים כי דבר זה יעזור לשמור על סיטואציה הוגנת או ימנע מצב בלתי הוגן. אנשים יכולים אפילו לקבל החלטות "לא רציונליות" כדי "להעניש" שחקן כלכלי אחר שהתנהג לדעתם בצורה לא הגונה. דוגמה לדבר זה היא [[חרם צרכנים]] מול עסקים שמואשנים בהתנהגות נצלנית כלפי צרכנים אחרים - לדוגמה העלאה דראסטית של מחירי המוצרים או השירותים שלהם בזמני ביקוש גבוהים עקב מצב חירום. דוגמה שממחישה את החשיבות של הוגנות בכלכלכה היא בניסוי שקרוי [[משחק האוטלימטום]] - שבו אנשים לא רק מענישים מישהו שמתנהג בצורה שלדעתם היא לא הגונה - הם גם חוזים שאנשים אחרים יענישו אותם (לכאורה באופן לא רציונלי) ולכן נמנעים בעצמם מלהתנהג רציונלית (ממקסמת רווחית) שעלולה להתפרש כלא הוגנת בעיני הצד השני.  

ת'יילר טוען כי ההתנהגות הכלכלית של אנשים מושפעת מתחושה של העדפות חברתיות, במיוחד מהתפיסה שלהם של [[הוגנות]], וכי הם יקבלו החלטות "רעות" עבורם (ולכן מבחינה כלכלית, "בלתי רציונליות") אם הם מאמינים כי דבר זה יעזור לשמור על סיטואציה הוגנת או ימנע מצב בלתי הוגן. אנשים יכולים אפילו לקבל החלטות "לא רציונליות" כדי "להעניש" שחקן כלכלי אחר שהתנהג לדעתם בצורה לא הגונה. דוגמה לדבר זה היא [[חרם צרכנים]] מול עסקים שמואשמים בהתנהגות נצלנית כלפי צרכנים אחרים - לדוגמה העלאה דראסטית של מחירי המוצרים או השירותים שלהם בזמני ביקוש גבוהים עקב מצב חירום. דוגמה שממחישה את החשיבות של הוגנות בכלכלכה היא בניסוי שקרוי [[משחק האולטימטום]] - שבו אנשים לא רק מענישים מישהו שמתנהג בצורה שלדעתם היא לא הגונה - הם גם חוזים שאנשים אחרים יענישו אותם (לכאורה באופן לא רציונלי) ולכן נמנעים בעצמם מלהתנהג רציונלית (ממקסמת רווחית) שעלולה להתפרש כלא הוגנת בעיני הצד השני.  

ת'יילר גילם את עצמו בסרט "מכונת הכסף" שעסק ב[[משבר הסאבפריים]] של 2008.

ת'יילר גילם את עצמו בסרט "מכונת הכסף" שעסק ב[[משבר הסאבפריים]] של 2008.

בשנת 2017 זכה ב"[[פרס נובל לכלכלה]]" (שניתן מטעם הבנק המרכזי של שוודיה) על תרומתו לכלכלה התנהגותית. {{הערה|[https://www.nobelprize.org/nobel_prizes/economic-sciences/laureates/2017/ The Sveriges Riksbank Prize in Economic Sciences in Memory of Alfred Nobel 2017]}} לצד שבחים על זכייתו בפרס היתה גם ביקורת - הכלכלנית הבריטית אן פטיפור ביקרה את הבחירה בת'יילר, בטענה שהוא מייצג תפיסה שמרנית של הכלכלה, ומתעלם מקיומם של יחסי כוחות (עשירים ועניים, תאגידים מול בני אדם וכו') בניתוחים הכלכליים שלו. {{הערה|יונתן קירשנבוים, [http://www.davar1.co.il/89122/ פנים אנושיות לכלכלה - זוכה פרס נובל בכלכלה: "חלוץ בשילוב תחומי הכלכלה והפסיכולוגיה"], דבר ראשון, 10 באוקטובר 2017}}

בשנת 2017 זכה ב"[[פרס נובל לכלכלה]]" (שניתן מטעם הבנק המרכזי של שוודיה) על תרומתו לכלכלה התנהגותית. {{הערה|[https://www.nobelprize.org/nobel_prizes/economic-sciences/laureates/2017/ The Sveriges Riksbank Prize in Economic Sciences in Memory of Alfred Nobel 2017]}} לצד שבחים על זכייתו בפרס היתה גם ביקורת - הכלכלנית הבריטית אן פטיפור ביקרה את הבחירה בת'יילר, בטענה שהוא מייצג תפיסה שמרנית של הכלכלה, ומתעלם מקיומם של יחסי כוחות (עשירים ועניים, תאגידים מול בני אדם וכו') בניתוחים הכלכליים שלו. {{הערה|יונתן קירשנבוים, [http://www.davar1.co.il/89122/ פנים אנושיות לכלכלה - זוכה פרס נובל בכלכלה: "חלוץ בשילוב תחומי הכלכלה והפסיכולוגיה"], דבר ראשון, 10 באוקטובר 2017}}

===ספרים===

===ספרים===

ת'יילר כתב מספר ספרים המיועדים לציבור שאינו בקיא בכלכלה והוביל לפרסום רב של הרעיון לפיו אנשים אינם רציונלים - בניגוד לעמדת חלק גדול מהכלכלנים [[כלכלה נאו קלאסית]] שניסו במשך שנים "לתקן" את המודל ולהסביר התנהגויות "מוזרות" של אנשים כך שהתנהגות זו עדיין תוכל להחשב רציונלית.  

ת'יילר כתב מספר ספרים המיועדים לציבור שאינו בקיא בכלכלה והוביל לפרסום רב של הרעיון לפיו אנשים אינם רציונליים - בניגוד לעמדת חלק גדול מהכלכלנים [[כלכלה נאו-קלאסית]] שניסו במשך שנים "לתקן" את המודל ולהסביר התנהגויות "מוזרות" של אנשים כך שהתנהגות זו עדיין תוכל להיחשב רציונלית.  

חלק מספריו עוסקים במימון התנהגותי (behavioral finance) - יישום של כלכלה התנהגותית בתחומים של השקעות. בינהם Quasi-rational Economics ו The Winner's Curse - הספר שיצא לאור ב1994 מכיל רשימת "אנומליות" - חלק מהמאמרים שהופיעו במשך השנים בטור שבעיתון, מותאמים לקהל הרחב, ובהם התנהגות שסוטה מהניבוי שמתאים ל[[אדם כלכלי]] רציונילי. טיילר מבקר את חלק מהמודלים הנאו קלסיים - לפי טיילר - "גישה כלכלית קונבציונלית מניחה כי אנשים הם רצאיונליים מאד-רצניוליים - סופר-רציונלים וחסרי רגשות . הם יכולים לחשב כמו מחשב ואין להם בעיות של שליטה-עצמית".  

חלק מספריו עוסקים במימון התנהגותי (behavioral finance) - יישום של כלכלה התנהגותית בתחומים של השקעות. ביניהם Quasi-rational Economics ו-The Winner's Curse - הספר שיצא לאור ב1994 מכיל רשימת "אנומליות" - חלק מהמאמרים שהופיעו במשך השנים בטור שבעיתון, מותאמים לקהל הרחב, ובהם התנהגות שסוטה מהניבוי שמתאים ל[[אדם כלכלי]] רציונלי. ת'יילר מבקר את חלק מהמודלים הנאו-קלסיים - לפי ת'יילר - "גישה כלכלית קונבנציונלית מניחה כי אנשים הם רציונליים, מאד-רציונליים, סופר-רציונליים וחסרי רגשות. הם יכולים לחשב כמו מחשב ואין להם בעיות של שליטה-עצמית".  

בשנת 2008 כתב ת'יילר יחד עם Cass Sunstein את הספר "Nudge: improving decisions about health, wealth and happiness", בו הוא עוסק בדרך בה ארגונים ציבוריים ופרטיים יכולים לעודד אנשים לקבל החלטות מושכלות יותר בתחומים שונים בחיי היום-יום שלהם (בעיקר בתחומים של קניות בשוק) על ידי "דחיפה" או תזכורת מפורשת או מרומזת לכיוון התנהגות מסויים. הספר מתמסך על מחקרים בפסיכולוגיה ובכלכלה התנהגותית כדי להגן על "[[פטרנליזם ליברטרי]]" ו"הנדסה אקטיבית" של "ארכיטקורה של התנהגות".[https://en.wikipedia.org/wiki/Nudge_(book)]. ת'יילר וסנסטיין כותבים כי "לעיתים קרובות אנשים מקבלים החלטות גרועות- ומתסכלים עליהם לאחר מכן במבוכה- אנו עושים זאת בגלל שכבני אדם אנחנו פגיעים למגוון רחב של הטיות של הרגלים שיכולות להוביל אותנו למגוון גדול של בעיות בתחומים כמו חינוך, מצב כספי אישי, בריאות, משכנתא וכרטיסי אשראי, אושר ואפילו כדור הארץ עצמו". בספר תיילר וסנסטיין טבעו לא רק את המונח [[דחיפה]] (Nudge) אלא גם את הרעיון של "ארכיטקורה של התנהגות" עסקים ותאגידים מיישמים גישה זו מזה זמן רב (לפחות משנות ה-50, {{הערה|ראו לדוגמה [[המאה של העצמי]], [[עיצוב להרזייה]],[[ הכחשת נזקי העישון]]}} - עיצוב סביבית הקנייה, עיצוב המוצר ואף השפעות על האווירה התרבותית או על העיצוב העירוני כדי להשפיע על הבחירות שאנשים מבצעים, כאשר ההשפעה יכולה להיות לא מודעת לצרכן או אפילו לחברה כולה. בגישת ה"דחיפה" משתמשים בתחומים שונים לדוגמה תזכורת או רמיזה של מגבלת מהירות כדי לגרום לנהגים לעבור מנסיעה במהירות מהירה לנסיעה במהירות איטית כאשר הם יוצאים מכביש מהיר לסביבה עירונית.

בשנת 2008 כתב ת'יילר יחד עם Cass Sunstein את הספר "Nudge: improving decisions about health, wealth and happiness", בו הוא עוסק בדרך בה ארגונים ציבוריים ופרטיים יכולים לעודד אנשים לקבל החלטות מושכלות יותר בתחומים שונים בחיי היום-יום שלהם (בעיקר בתחומים של קניות בשוק) על ידי "דחיפה" או תזכורת מפורשת או מרומזת לכיוון התנהגות מסויים. הספר מסתמך על מחקרים בפסיכולוגיה ובכלכלה התנהגותית כדי להגן על "[[פטרנליזם ליברטרי]]" ו"הנדסה אקטיבית" של "ארכיטקטורה של התנהגות".[https://en.wikipedia.org/wiki/Nudge_(book)]. ת'יילר וסנסטיין כותבים כי "לעיתים קרובות אנשים מקבלים החלטות גרועות- ומתסכלים עליהם לאחר מכן במבוכה- אנו עושים זאת בגלל שכבני אדם אנחנו פגיעים למגוון רחב של הטיות של הרגלים שיכולות להוביל אותנו למגוון גדול של בעיות בתחומים כמו חינוך, מצב כספי אישי, בריאות, משכנתא וכרטיסי אשראי, אושר ואפילו כדור הארץ עצמו". בספר תיילר וסנסטיין טבעו לא רק את המונח [[דחיפה]] (Nudge) אלא גם את הרעיון של "ארכיטקטורה של התנהגות" עסקים ותאגידים מיישמים גישה זו מזה זמן רב (לפחות משנות ה-50, {{הערה|ראו לדוגמה [[המאה של העצמי]], [[עיצוב להרזייה]],[[ הכחשת נזקי העישון]]}} - עיצוב סביבת הקנייה, עיצוב המוצר ואף השפעות על האווירה התרבותית או על העיצוב העירוני כדי להשפיע על הבחירות שאנשים מבצעים, כאשר ההשפעה יכולה להיות לא מודעת לצרכן או אפילו לחברה כולה. בגישת ה"דחיפה" משתמשים בתחומים שונים לדוגמה תזכורת או רמיזה של מגבלת מהירות כדי לגרום לנהגים לעבור מנסיעה במהירות מהירה לנסיעה במהירות איטית כאשר הם יוצאים מכביש מהיר לסביבה עירונית.

==ביקורת==

==ביקורת==

ביקורת על תיילר היא שבעוד שהוא מציע הצעות כיצד לעזור לאנשים לקבל החלטות טובות יותר בשוק הוא לא מתאר את הדרך שבה "המערכת האקולוגית- כלכלית" נוצרת ומעוצבת על ידי גורמים רבי כוח. תאוריית נדאג' לדוגמה אומרת שאם נדחף אנשים בכיוון הנכון זה יסייע להם לקבל החלטות נכונות יותר - אבל אין התערבות בדרך בה מעוצבת המערכת כולה, ברמת ההחלטות הציבוריות ([[בעיית הפעולה הקולקטיבית]], [[מוצר ציבורי]]) - הדבר דומה לכך שנלמד אנשים כיצד לתפור מעילים למזג אוויר קר בלי לשאול מי משפיע על האקלים. לדוגמה לסייע לאנשים ל[[גמילה מטבק|להגמל מעישון]] על ידי סיוע אישי, בלי פעולה משותפת נגד [[חברות הטבק]] ובלי התמודות עם [[מניעת עישון]] בקרב בני נוער.

ביקורת על תיילר היא שבעוד שהוא מציע הצעות כיצד לעזור לאנשים לקבל החלטות טובות יותר בשוק הוא לא מתאר את הדרך שבה "המערכת האקולוגית- כלכלית" נוצרת ומעוצבת על ידי גורמים רבי כוח. תאוריית נדאג' לדוגמה אומרת שאם נדחף אנשים בכיוון הנכון זה יסייע להם לקבל החלטות נכונות יותר - אבל אין התערבות בדרך בה מעוצבת המערכת כולה, ברמת ההחלטות הציבוריות ([[בעיית הפעולה הקולקטיבית]], [[מוצר ציבורי]]) - הדבר דומה לכך שנלמד אנשים כיצד לתפור מעילים למזג אוויר קר בלי לשאול מי משפיע על האקלים. לדוגמה לסייע לאנשים ל[[גמילה מטבק|להיגמל מעישון]] על ידי סיוע אישי, בלי פעולה משותפת נגד [[חברות הטבק]] ובלי התמודדות עם [[מניעת עישון]] בקרב בני נוער.

==ראו גם==

==ראו גם==

==הערות שוליים==

==הערות שוליים==

{{הערות שוליים}}

{{הערות שוליים}}

 

{{מיון רגיל:ת'יילר, ריצ'רד}}

[[קטגוריה:כלכלה התנהגותית|ת'יילר, ריצ'רד]]

[[קטגוריה:כלכלה התנהגותית]]

[[קטגוריה:כלכלנים|ת'יילר, ריצ'רד]]

[[קטגוריה:כלכלנים]]