שינויים

מאז שנות ה-50 כלכלנים מודים בכך שחברות יכולות לנצל אפיק נוסף של רווח, והוא דרך ניצול של [[לובי פוליטי]] כדי להנות מחקיקה שמגינה על המוצר שלהם, מכוונת אנשים לקנות אותו על ידי יצירת תנאים נוחים למכירה ועל ידי הטיה של כסף ציבורי. שילר ואקרלוף טוענים כי מנגנון נוסף וחשוב הוא על ידי רמייה של הצרכנים, וכי אפיק זה אינו אפיק משני שמתרחש בשולי השוק, אלא חלק מהותי בהתנהגות חברות השוק.  

מאז שנות ה-50 כלכלנים מודים בכך שחברות יכולות לנצל אפיק נוסף של רווח, והוא דרך ניצול של [[לובי פוליטי]] כדי להנות מחקיקה שמגינה על המוצר שלהם, מכוונת אנשים לקנות אותו על ידי יצירת תנאים נוחים למכירה ועל ידי הטיה של כסף ציבורי. שילר ואקרלוף טוענים כי מנגנון נוסף וחשוב הוא על ידי רמייה של הצרכנים, וכי אפיק זה אינו אפיק משני שמתרחש בשולי השוק, אלא חלק מהותי בהתנהגות חברות השוק.  

אקרלוף ושילר מצטרפים לתאוריה של פסיכולוגים ו[[כלכלה התנהגותית|כלכלנים התנהגותיים]] רבים שבני אדם הם לא [[צרכן רציונלי]] אלא מורכבים משני צרכנים: הצרכן הראשון רציונלי ויודע לקבל החלטות רכישה נכונות, והשני מונע על ידי רגשות, [[הטיה קוגניטיבית|הטיות קוגניטיביות]] ו[[התמכרות|התמכרויות]]. למרות שנראה לנו שהצרכן הראשון הוא זה שאחראי  דווקא הצרכן השני הוא זה שלוקח פיקוד לעתים קרובות.{{הערה| להרחבה בנושא הטיות קוגניטיביות וגישת "שתי מערכות חשיבה" ראו ספרו של דניאל כהנמן, [[לחשוב מהר לחשוב לאט]]}} פירמות בענפים רבים לומדות את דרך קבלת ההחלטות של הצרכן, ויודעות להציב פיתויים ולבנות את העסקות שהן מציעות לצרכנים בדרך שתגרום לצרכן הלא-רציונלי לקחת פיקוד על מהלך הרכישה. דוגמה אחת לכך היא יצירת [[התמכרות]] ל[[מזון לא בריא]] עתיר ב[[שומן]], [[סוכר]] ו[[מלח]]. דוגמא אחרת היא ניצול של החולשות שלנו בעת קבלת החלטות על הוצאות חד פעמיות גדולות (כמו קניית מכונית או דירה) או בקנייה עם הקשר-רגשי (כמו הוצאות על חתונה או ארון קבורה). החברות מנסות שוב ושוב למצוא מקומות שבהם הלקוחות הם פגיעים, ובמקרים רבים הן בסופו של דבר מוצאות נקודת תורפה כזו.  

אקרלוף ושילר מצטרפים לתאוריה של פסיכולוגים ו[[כלכלה התנהגותית|כלכלנים התנהגותיים]] רבים שבני אדם הם לא [[צרכן רציונלי]] אלא מורכבים משני צרכנים: הצרכן הראשון רציונלי ויודע לקבל החלטות רכישה נכונות, והשני מונע על ידי רגשות, [[הטיה קוגניטיבית|הטיות קוגניטיביות]] ו[[התמכרות|התמכרויות]]. למרות שנראה לנו שהצרכן הראשון הוא זה שאחראי  דווקא הצרכן השני הוא זה שלוקח פיקוד לעתים קרובות.{{הערה| להרחבה בנושא הטיות קוגניטיביות וגישת "שתי מערכות חשיבה" ראו ספרו של דניאל כהנמן, [[לחשוב מהר לחשוב לאט]]}} פירמות בענפים רבים לומדות את דרך קבלת ההחלטות של הצרכן, ויודעות להציב פיתויים ולבנות את העסקות שהן מציעות לצרכנים בדרך שתגרום לצרכן הלא-רציונלי לקחת פיקוד על מהלך הרכישה. דוגמה אחת לכך היא יצירת [[התמכרות]] ל[[מזון לא בריא]] עתיר ב[[שומן]], [[סוכר]] ו[[מלח]]. דוגמה אחרת היא ניצול של החולשות שלנו בעת קבלת החלטות על הוצאות חד פעמיות גדולות (כמו קניית מכונית או דירה) או בקנייה עם הקשר-רגשי (כמו הוצאות על חתונה או ארון קבורה). החברות מנסות שוב ושוב למצוא מקומות שבהם הלקוחות הם פגיעים, ובמקרים רבים הן בסופו של דבר מוצאות נקודת תורפה כזו.  

שילר ואקרלוף דוחים את הרעיון של [[כלכלה נאו-קלאסית]] לפיו פרסום ו[[שיווק]] נועדו ליידע את הלקוחות ולהציע להם מוצרים המתאימים להם. הם טוענים שתפקידם העיקרי הוא להטעות את הלקוחות, לשלוח להם אותות מוטעים. יתרה מכך, עיקר התפקיד של ענפים אלה הוא לא לתת [[מידע]] על המוצר, אלא לסייע לאנשים לספר לעצמם ״סיפור״ או [[מיתוס]] כלשהו על עצמם, וסיפור זה יסייע להם לצרוך מוצרים ושירותים שהם לא היו מעלים בדעתם לרכוש לולא סיפור זה. (טענה זו היא טענה וותיקה מאת פסיכולוגים וסוציולוגים המכסים את נושא [[תרבות הצריכה]])

שילר ואקרלוף דוחים את הרעיון של [[כלכלה נאו-קלאסית]] לפיו פרסום ו[[שיווק]] נועדו ליידע את הלקוחות ולהציע להם מוצרים המתאימים להם. הם טוענים שתפקידם העיקרי הוא להטעות את הלקוחות, לשלוח להם אותות מוטעים. יתרה מכך, עיקר התפקיד של ענפים אלה הוא לא לתת [[מידע]] על המוצר, אלא לסייע לאנשים לספר לעצמם ״סיפור״ או [[מיתוס]] כלשהו על עצמם, וסיפור זה יסייע להם לצרוך מוצרים ושירותים שהם לא היו מעלים בדעתם לרכוש לולא סיפור זה. (טענה זו היא טענה וותיקה מאת פסיכולוגים וסוציולוגים המכסים את נושא [[תרבות הצריכה]])