שינויים

[[קובץ:Phishing.jpg|ממוזער|עטיפת הספר תורת ההונאה בשפה האנגלית]]

[[קובץ:Phishing.jpg|ממוזער|עטיפת הספר תורת ההונאה בשפה האנגלית]]

'''תורת ההונאה''' (באנגלית: '''Phishing for Phools''') הוא ספר עיון מאת הכלכלנים [[ג'ורג' אקרלוף]] ו[[רוברט שילר]], זוכי [[פרס נובל בכלכלה]], שמתאר כיצד עסקים ב[[שוק תחרותי]] שורדים על ידי רמייה מתמדת של הצרכנים וכיצד מוכרים לצרכנים מוצרים שהם אינם רוצים.  שילר ואקרלוף מפרטים את השיטות שבהן משתמשים גורמים שונים כדי לגרום ל"פראיירים" לבחור בדברים שמסבים להם נזק בתחומים שונים. הדבר כולל אנשי מכירות של מכוניות, סוכני נדל"ן ובעיקר חברות ענק כמו [[בנקים]], [[חברות תרופות]], [[חברות מזון]] ו[[מזון מהיר]], [[אלכוהול]], פוליטיקאים. כדי לרמות את הלקוחות - בשיטות חוקיות שונות ומשונות שמתבססות על חולשות אנושיות, התמכרות, הטיות קוגניטיביות ו[[מידע א-סימטרי|פערי מידע]] בין החברות לצרכנים. הספר יצא לאור בשנת 2015. בשנת 2017 תורגם הספר לעברית.

'''תורת ההונאה''' (באנגלית: '''Phishing for Phools''') הוא ספר עיון מאת [[חקר הכלכלכה|הכלכלנים]] [[ג'ורג' אקרלוף]] ו[[רוברט שילר]], זוכי [[פרס נובל בכלכלה]], שמתאר כיצד בחלק מהענפים ב[[כלכלה]] עסקים ב[[שוק תחרותי]] שורדים על ידי רמייה מתמדת של הצרכנים וכיצד מוכרים לצרכנים מוצרים שהם אינם רוצים.  שילר ואקרלוף מפרטים את השיטות שבהן משתמשים גורמים שונים כדי לגרום ל"פראיירים" לבחור בדברים שמסבים להם נזק בתחומים שונים. הדבר כולל אנשי מכירות של מכוניות, סוכני נדל"ן ובעיקר חברות ענק כמו [[בנקים]], [[חברות תרופות]], [[חברות מזון]] ו[[מזון מהיר]], [[אלכוהול]], פוליטיקאים ועוד. כדי לרמות את הלקוחות - בשיטות חוקיות שונות ומשונות שמתבססות על חולשות אנושיות, התמכרות, הטיות קוגניטיביות ו[[מידע א-סימטרי|פערי מידע]] בין החברות לצרכנים. הספר יצא לאור בשנת 2015. בשנת 2017 תורגם הספר לעברית.

מאז [[אדם סמית]] גישת רוב [[חקר הכלכלה|הקורסים בכלכלה]] ([[כלכלה קלאסית|כלכלנים קלאסיים]] ו[[כלכלה נאו-קלאסית|נאו-קלאסיים]]) הייתה ש[[שוק חופשי]] (בעיקר אם הוא [[שוק משוכלל]]) יספק לנו [[רווחה חברתית]] על ידי מנגנון [[היד הנעלמה]]. אקרלוף ופישר מערערים על התזה הזאת וטוענים ש[[שוק תחרותי]] לא רק שאינו מספק רווחה אלא גם פוגע ברווחה הזאת. כל עוד ניתן להרוויח, מוכרים לא יהססו לנצל חולשות פסיכולוגיות ובורות של הצרכנים באמצעות מניפולציות, הסתרת מידע והטעיה. בצורה כזו הם מבצעים "Phishing" (דיוג, ובסלנג אינטרנטי חיפוש אחר קורבנות להונאה) ומשטים בצרכנים, הופכים אותם ל-"Phools" לשוטים.  

 

מאז [[אדם סמית]] גישת רוב [[חקר הכלכלה|הקורסים בכלכלה]] ([[כלכלה קלאסית|כלכלנים קלאסיים]] ו[[כלכלה נאו-קלאסית|נאו-קלאסיים]]) הייתה ש[[שוק חופשי]] (בעיקר אם הוא [[שוק משוכלל]]) יספק לנו [[רווחה חברתית]] על ידי מנגנון [[היד הנעלמה]]. אקרלוף ופישר מערערים על התזה הזאת. הם טוענים כי [[שוק תחרותי]] בהחלט תורם לרווחה, כפי שניתן לראות לדוגמה מתוחלת החיים הגבוהה במדינות המערביות, אבל בד בבד, חלק אינטהרטי מפעילות השוק הוא ניצול חולשות אנושיות כדי לפגוע ברווחה. דבר זה הוא חלק מפעילות השוק ולא איזה "כשל שוק" שניתן לתקן בצורה קלה. כל עוד ניתן להרוויח, מוכרים לא יהססו לנצל חולשות פסיכולוגיות ובורות של הצרכנים באמצעות מניפולציות, הסתרת מידע והטעיה. בצורה כזו הם מבצעים "Phishing" (דיוג, ובסלנג אינטרנטי חיפוש אחר קורבנות להונאה) ומשטים בצרכנים, הופכים אותם ל-"Phools" לשוטים או פראיירים.  

התאוריה הכלכלית הנאו-קלאסית, מניחה שחברות שאינן [[מונופול]] או [[אוליגופול]], כלומר שאין להן כוח שוק מהותי, מתחרות על הצרכנים באמצעות איכות, חדשנות או מחיר. זה אחד הבסיסים החשובים ביותר לתמיכה של כלכלנים ב[[קפיטליזם]] וברעיון של [[שוק חופשי]] או לפחות [[שוק משוכלל]] ותחרותי. ההתקדמות האדירה מאז [[המהפכה התעשייתית]] הוכיחה את החשיבות של תחרות ו[[יוזמה חופשית]] בקידום רמת החיים ואיכות החיים.  

התאוריה הכלכלית הנאו-קלאסית, מניחה שחברות שאינן [[מונופול]] או [[אוליגופול]], כלומר שאין להן כוח שוק מהותי, מתחרות על הצרכנים באמצעות איכות, חדשנות או מחיר. זה אחד הבסיסים החשובים ביותר לתמיכה של כלכלנים ב[[קפיטליזם]] וברעיון של [[שוק חופשי]] או לפחות [[שוק משוכלל]] ותחרותי. ההתקדמות האדירה מאז [[המהפכה התעשייתית]] הוכיחה את החשיבות של תחרות ו[[יוזמה חופשית]] בקידום רמת החיים ואיכות החיים.  

מאז שנות ה-50 כלכלנים מודים בכך שחברות יכולות לנצל אפיק נוסף של רווח, והוא דרך ניצול של [[לובי פוליטי]] כדי להנות מחקיקה שמגינה על המוצר שלהם, מכוונת אנשים לקנות אותו על ידי יצירת תנאים נוחים למכירה ועל ידי הטיה של כסף ציבורי. שילר ואקרלוף טוענים כי מנגנון נוסף וחשוב הוא על ידי רמייה של הצרכנים, וכי אפיק זה אינו אפיק משני שמתרחש בשולי השוק, אלא חלק מהותי בהתנהגות חברות השוק.  

מאז שנות ה-50 כלכלנים מודים בכך שחברות יכולות לנצל אפיק נוסף של רווח, והוא דרך ניצול של [[לובי פוליטי]] כדי להנות מחקיקה שמגינה על המוצר שלהם, מכוונת אנשים לקנות אותו על ידי יצירת תנאים נוחים למכירה ועל ידי הטיה של כסף ציבורי. שילר ואקרלוף טוענים כי מנגנון נוסף וחשוב הוא על ידי רמייה של הצרכנים, וכי אפיק זה אינו אפיק משני שמתרחש בשולי השוק, אלא חלק מהותי בהתנהגות חברות השוק.  

אקרלוף ושילר טוענים שבני אדם הם לא [[צרכן רציונלי]] אלא מורכבים משני צרכנים: הצרכן הראשון רציונלי ויודע לקבל החלטות רכישה נכונות, והשני מונע על ידי רגשות, הטיות והתמכרויות. דווקא הצרכן השני הוא זה שלוקח פיקוד לעתים קרובות. פירמות בענפים רבים לומדות את דרך קבלת ההחלטות של הצרכן, ויודעות להציב פיתויים ולבנות את העסקות שהן מציעות לצרכנים בדרך שתגרום לצרכן הלא-רציונלי לקחת פיקוד על מהלך הרכישה. דוגמה אחת לכך היא יצירת התמכרות למזון לא בריא עתיר בשומן, סוכר ומלח.  

אקרלוף ושילר טוענים שבני אדם הם לא [[צרכן רציונלי]] אלא מורכבים משני צרכנים: הצרכן הראשון רציונלי ויודע לקבל החלטות רכישה נכונות, והשני מונע על ידי רגשות, הטיות והתמכרויות. דווקא הצרכן השני הוא זה שלוקח פיקוד לעתים קרובות. פירמות בענפים רבים לומדות את דרך קבלת ההחלטות של הצרכן, ויודעות להציב פיתויים ולבנות את העסקות שהן מציעות לצרכנים בדרך שתגרום לצרכן הלא-רציונלי לקחת פיקוד על מהלך הרכישה. דוגמה אחת לכך היא יצירת התמכרות ל[[מזון לא בריא]] עתיר ב[[שומן]], [[סוכר]] ו[[מלח]]. דוגמא אחרת היא ניצול של החולשות שלנו בעת קבלת החלטות על הוצאות חד פעמיות גדולות (כמו קניית מכונית או דירה) או בקנייה עם הקשר רגשי (כמו הוצאות על חתונה או ארון קבורה). החברות מנסות שוב ושוב למצוא מקומות שבהם הלקוחות הם פגיעים ובמקרים רבים הן בסופו של דבר מוצאות נקודת טורפה כזו.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

המחברים מציינים מספר מחקרים המראים כי אנשים מוצאים הוצאות גדולות יותר כאשר הם משלמים בכרטיסי אשראי במקום בכסף מזומן. מבחינת החנויות חברות האשראי גובות מהן מחיר גבוה למדי של עמלות על רכישות של צרכנים, אבל דבר זה משתלם לחנויות כי כריטיסי האשראי מתפקדות כ"תרופת פלא" שמעודדת את הצרכנים להוציא כסף רב יותר בחנות.  

שילר ואקרלוף דוחים את הרעיון של [[כלכלה נאו-קלאסית]] לפיו פרסום ושיווק נועדו ליידע את הלקוחות ולהציע להם מוצרים המתאימים להם. הם טוענים שתפקידם העיקרי הוא להטעות את הלקוחות, לשלוח להם אותות מוטעים. יתרה מכך, עיקר התפקיד של ענפים אלה הוא לא לתת מידע על המוצר, אלא לסייע לאנשים לספר לעצמם ״סיפור״ או [[מיתוס]] כלשהו על עצמם, וסיפור זה יסייע להם לצרוך מוצרים ושירותים שהם לא היו מעלים בדעתם לרכוש לולא סיפור זה. טענה זו היא טענה וותיקה מאת פסיכולוגים וסוציולוגים המכסים את נושא [[תרבות הצריכה]].  

בתחילת הפרק המחברים מציינים את החשיבות של [[רגולציה]] על שוק התרופות ומצביעים על בעיות שהיו קיימות לפני קיום הרגולציה - מוכרים של תרופות שהיו קיימים בזמן המאה ה-19 שמכרו תרופות מסוכנות ואו לא יעילות לטיפול - לדוגמה מכירה של תרופות שהיו אמורות לסייע למגוון גדול של מחלות והכילו [[כספית]].  

כלכלנים נאו-קלאסיים טוענים כי אסור למדינה או לגורם שלישי כלשהו, להתערב בבחירות הצרכן, שכן יש לו אוטונומיה. כל סוג של שיפוט לגבי המוצר הוא מתנשא ו/או פוגע בחופש הבחירה של הצרכן. היות והנחה בתאוריה היא שהצרכן הוא רציונלי, יודע כל, והטעמים שלו נתונים מראש, רק הוא יכול להיות השופט בשאלה האם המוצרים שהוא קונה הם מיותרים או לא. טענה זו נטועה עמוק גם בתרבות של ארצות הברית, שבה המילה "בחירה" או "חופש הבחירה" בשוק היא [[ערך חברתי]] חשוב. אקרלוף ושילר טוענים שבחירה כזו היא אשליה או בלוף. לרוב הצרכנים אין יכולת בחירה אמיתית בגלל הטיות בתפיסה, בגלל פערים במידע, בגלל התמכרויות ובגלל שרוב האפשרויות הנתונות לצרכן הן בין מספר אופציות עם מאפיינים דומים, שכולן פוגעות בו.  

המחברים כותבים שהם החלו את הפרק במחשבה שהם יראו כמה המצב השתנה לטובה, שכן היום יש רגולציה על בטיחות ויעילות התרופה. עם זאת הם מציינים כי [[חברות התרופות]] הצליחו לנצל פרצות ברגולציה לבצע [[הטיית מחקרים]] והן מבצעות שידול רפואי כדי להשפיע על רופאים וחוקרים לתמוך בסיפור שהן משווקות לציבור. דוגמה להטיית מחקרים היא המקרה של התרופה ויויקס לטיפול בכאבי פרקים, שהובילה למוות מוקדם של עשרות אלפי חולים עקב גרימת מחלות לב. המחברים מראים כי החברה יכלה לבחור את החוקרים שהיא מעריכה שיהיו אוהדים יותר כלפיה וכי יש מנגנונים שונים של החברות להשפיע על תוצאות המחקר, על תמיכה במסקנות מסויימות של המחקר על ידי מחקרים נוספים, ועל הצגתו לציבור הרופאים. מנהל המזון והתרופות מעניק יותר מידי פרצות לחברות שיכולות לנצל אותן.  

שילר ואקרלוף טוענים, שלפחות בחלק מהתחומים, היות וחברות יכולות לרמות את הצרכנים שוב ושוב, חברות שיחליטו לא לרמות את הצרכנים יפסידו נתחי שוק חשובים, יהיו פחות רווחיות ועלולות לפשוט את הרגל. כך ייתכן שעבור הצרכן, מה שנותר הוא לבחור בין חברות שונות שכולן מרמות אותו.  

המחברים מציינים בקצרה גם היבטים אחרים של פישינג בתרופות בין היתר את מחיר התרופות.  

שם הספר בתרגום חופשי: טומנים מארב לשוטים או לתפוס פראיירים, שמו המלא באנגלית  הוא '''Phishing for Phools: The Economics of Manipulation and Deception'''

[[עישון טבק]] הוא דוגמה מצויינת למצב שהוא טוב למוכר אבל לא טוב לקונה. בתחום הטבק המחברים מתייחסים בקצרה ל[[הכחשת נזקי העישון]] - לתקופה שבין התחלת גילוי [[השפעות בריאותיות של עישון|נזקי העישון]] בשנות ה-50 וה-60 לבין ההכרה החברתית הרחבה שלו. הם מתייחסים ל[[מכון הטבק]] ולגיוס של מדענים כדי לנסות לטעת בציבור רושם מוטעה או לבצע [[נטיעת ספק]] לגבי המסר כי עישון הוא מסוכן. סוג כזה של ניצול צרכנים הוא פער במידע. החברות חיפשו עד שהצליחו למצוא מדענים שהיו בדעה שהיתה מספיק קרובה לדעתם.

המחברים לא מתייחסים להיבטים אחרים של עישון כמו [[התמכרות לעישון]] ו[[שיווק מוצרי טבק לילדים ולנוער]] או הנסיון המוצלח של החברות למסמס את הצורך בשינוי מדיניות ושינוי התנהגות על ידי הספקה של "פתרון" בדמות [[סיגריות קלות]]. אין התייחסות גם ל[[מניפולציות בטבק]].  

בתחום שוק הרכב קיימות מספר הטעיות נפוצות של צרכנים. הכלכלנים האמריקאים איאן איירס ופיטר סיגלמן קבעו פעם ש-50% מהרווחים של סוכנויות הרכב מגיעים מ-10% מהלקוחות. טריקים נפוצים הם טרייד-אין, הצעה של ליסינג שמטיל על הקונה עלויות מימון והצעות מפתות לשדרוגי רכב. טריק נפוץ נוסף הוא קיום של "מוסכים מורשים" שבהם המחירים גבוהים פי כמה לעומת מוסכים אחרים. עוזרת המחקר של הסופרים ראיינה מוכר מכוניות שהסכים לדבר בכנות על האופן שבו הוא לוקח מחיר מופרז מחלק מהלקוחות. [http://www.themarker.com/magazine/1.2792429]

==ראו גם==

==ראו גם==