כך נשתתף בחגיגה הפיננסית של הרפואה הפרטית

אבי ועקנין הוא האיש שפתח את רפואת השיניים לתחרות והפיל את המחירים. לאחר שהשתלט על רשת מרפאות אריאל שקרסה הוא מתכנן להסתער גם על שוק ביטוחי הבריאות המשלימים

פורסם בעיתון הארץ, ביום 5.6.2006 [1]

מעטים אנשי העסקים בישראל שיכולים לספר ששיחת טלפון אחת עלתה להם 600 דולר, והם עוד הרוויחו ממנה משהו. אבי ועקנין הוא אחד מהם. את המגעים לרכישת רשת מרפאות אריאל שקרסה ליווה ועקנין בטלפון מספינה קטנה באלסקה. 8 דולר לדקת שיחה בכרטיסי חיוג שנרכשו מאסקימוסית בעיירה נידחת. זה לא שועקנין רגיל בהוצאות כאלו על סעיף התקשורת. פשוט מאוד לאחר שקבוצת שורש שבבעלותו לא זכתה בהתמחרות שערך כונס הנכסים של מרפאות אריאל, הוא לקח את אישתו ונסע לטיול בקצה הצפוני של כדור הארץ.

מי שניצח באותה התמחרות היו אנשי הפרסום של אריאל, לידור לוי וקובי כנען. "אריאל היתה חייבת להם הרבה כסף והם כל כך כעסו שהחליטו לקנות אותה מהבטן ולא מהראש", מספר ועקנין. אותם פרסומאים העריכו שאם ישתלטו על אריאל הם יוכלו גם להחזיר לעצמם את החוב וגם לצאת בשלום מההשקעה. הרי הם עצמם היו חתומים על מיתוגה המוצלח של אריאל באמצעות "שטיפת מוח לאנשים", כמו שמגדיר זאת ועקנין, בהשקעה מטורפת של 40 מיליון שקל בחמש שנים.

"מבית המשפט יצאתי עגום", הוא מספר, "אך כאשר התברר לי מי הם הרוכשים אמרתי לעצמי עוד חודשיים זה בידיים שלנו. כבעל נסיון של שנים בניהול מערכים רפואיים ידעתי שמדובר בתחום מורכב ועמוס בסיכונים. אנשים המגיעים מתחומי המדיה והפרסום לא ערים לכל הבעיות הכרוכות בו".

ובאמת, כשהיה על כבש המטוס לאלסקה הגיע הטלפון מכנען ולוי. "הם התחננו שניקח את זה כי הם לא מסוגלים להרים את העסקה. אישרתי את הכניסה של שורש לאריאל ועליתי על המטוס". שורש התחייבה כי תרכוש את אריאל ב-3.5 מיליון שקל, שתשלים את כל הטיפולים שאליהם התחייבה אריאל לפני קריסתה (עד כה זה עלה לה 4 מיליון שקל) ותכסה את ה-1.2 מיליון שקל שיצאו מאריאל בתקופת הפירוק.

מדוע נפלה אריאל

הנפילה של רשת מרפאות אריאל שעסקה בטיפולים קוסמטיים בהם הסרת שיער, ניתוחים פלסטיים וטיפולי שיניים נבעה משילוב של כמה גורמים: הוצאות פרסום גבוהות במיוחד בלא פרופורציה להכנסות בתחום שהתחרות בו הולכת וגדלה, ניהול פיננסי כושל ותחקירים באמצעי התקשורת שגילו כי באריאל לא ממש כדאי לעבור ניתוח קוסמטי.

"מרפאות אריאל היתה חברה בצמיחה עם קצב פעילות של 60 מיליון שקל בשנה. הנפילה לא היתה תוצאה של מחסור בלקוחות אלא של ניהול חשבונאי לא טוב, ההשקעות וההוצאות על פרסום לא היו מבוקרות, אפילו לא היה דו"ח רווח והפסד נורמלי. זה מתכון לנפילה. הם לא ידעו איפה הם נמצאים", אומר ועקנין.

לאחר רכישת אריאל הראו המחקרים כי כדאי לועקנין למחוק את המותג הוותיק שלו, שורש, ולמזגו לתוך אריאל. "בקבוצות מיקוד שעשינו ראינו שהמותג עדיין חזק. אצל חלק מהאוכלוסייה אולי נוצר קלקול אבל את זה אנחנו יכולים לשפר. בסקרים כמותיים הוכח שלשם מרפאות אריאל יש תדמית של מוצר איכותי לאוכלוסייה סוציואקונומית מעל לבינונית, שהמחירים סבירים ומצדיקים את ההוצאה. התוצאות הפתיעו גם אותנו. בקבוצות המיקוד, נתפשה רונית רפאל (הרשת המתחרה) כ'דוגמנית מגישת טלוויזיה' ואנחנו נתפשנו כ'רופאים בני 45 העומדים בקדמת הטכנולוגיה והרפואה'", אומר ועקנין.

היחס החיובי של הציבור לאריאל לא התקלקל למרות הנפילה, מה שמלמד על עוצמת המותג. "דבר ראשון שהקפדנו עליו כשנכנסנו למשרדי אריאל היה לתחזק את המוקד הטלפוני. החברה סבלה באותה עת מכותרות שליליות והיתה תחושה כאילו העסק קורס. הופתענו כשראינו ש-50% מהשיחות המתקבלות במוקד הם אנשים המבקשים לקבוע תור ראשון. כלומר הידיעות על המשבר כלל לא הגיעו לרבים בציבור. 200 איש בשבוע היו מתקשרים לקבוע תור. היו כאן עובדות שהיו כל כך מעורערות אחרי חמישה חודשים שלא קיבלו שכר. הן לא הבינו כיצד אנשים ממשיכים להתקשר. 'מה, הם לא שמעו מה קרה כאן?, הן שאלו".

חצי שנה חלפה וועקנין יכול להיות מרוצה מעסקת מרפאות אריאל. התנאים הנוחים במסגרתם הוא נכנס לעסקה סייעו לו. הוא רכש את החברה ללא חוב ועם שתי ההתחייבויות בלבד - להשלים את כל הטיפולים שאריאל התחייבה להם ולהעסיק 125 עובדים למשך חצי שנה. בגלל הרישום הלא מסודר, היקף ההתחייבויות ללקוחות לא היה ברור. "המפרק העריך את עלותן בכ-17 מיליון שקל. אנחנו הערכנו שזה ינוע סביב 11 מיליון שקל אבל בינתיים הוצאנו רק 3-4 מיליון שקל, כך שיש לנו כאן כבר רווח גדול. בנוסף, שחררנו את ההנהלה של אריאל והחלפנו את רוב מנהלי הסניפים. את 2006 נסיים במחזור מכירות של 100 מיליון שקל".

כבר פחות כדאי להתחתן עם רופא שיניים

העיסוק העיקרי של רשת שורש עד רכישת אריאל היה טיפולי שיניים. מדובר בשוק ענק של 5 מיליארד שקל המצוי בתהליך של שינוי. רוב השוק עדיין נשלט על ידי רופאים פרטיים. ובכל זאת לקופות החולים עם נתח שוק של כ-700 מיליון שקל ולמרפאות מסוגה של שורש (300 מיליון שקל) שליטה על 20% מהשוק, וזה רק הולך וגדל.

"היום כבר פחות כדאי להתחתן עם רופא שיניים", מתלוצץ ועקנין. "זה שוק שהיה מעוות והוא הולך ונהיה משוכלל ותחרותי, מה שמוריד את המחירים ומקטין את הרווחים של הרופאים. ועקנין רואה את עצמו כמי ש"שינה סדרי עולם בתחום רפואת השיניים בישראל". ההתחלה היתה לפני 24 שנה, כאשר ועקנין, כלכלן במקצועו, החליט להקים מרפאת שיניים גדולה שבה מועסקים כמה רופאים ולא קליניקה של רופא יחיד כפי שהיה מקובל אז.

החידוש היה שבמרפאה של ועקנין היה תלוי מחירון טיפולים קבוע והמטופלים זכו לבדיקה חינם והצעת מחיר. רפואת שיניים נתפשה אז כמותרות. פעם אנשים היו הולכים לרופא של הסבתא, אבל הוא כבר בן 70 ורפואה זה ענף מתפתח. היום זה אולי נשמע מוזר אבל כל ביקור אצל רופא השיניים אז עבר ברעדות לא רק בגלל הכאבים אלא גם מכיוון שעד לרגע האחרון לא היה למטופל מושג כמה כסף ייאלץ להשאיר מאחוריו.

"רופא השיניים אמר תפתח את הפה אבל לא אמר כמה זה עולה. אני הראשון שהראתי שלכל דבר יש מחיר, וכך הורדתי את המחירים. כולם התנפלו עלי, הסתדרות רופאי השיניים ומשרד הבריאות, אבל ניצחתי. אף אחד אז לא רצה להעסיק שינניות, אני הראשון שהעסקתי אותן והצעתי בדיקה חינם. זה הוציא אותם מדעתם".

שורש הוזילה את המחירים ועוררה את זעם הרופאים. "הצגנו את האמת", אומר ועקנין. "כשאמרו שטיפול שיניים הוא יקר הרופאים תמיד ענו שהחומרים יקרים והתשלום על המעבדות גם לא זול. מסתבר שרק 5% מהעלות זה חומרים ופחות מ-10% היא עלות המעבדות; יותר מ-80% מהכסף של טיפולי השיניים הלך לרופאים עצמם. הרופאים אצלי קיבלו 50%-35% מהתשלום של הלקוח, אבל לפחות הבאתי להם עבודה. לרופאים שעובדים אצלי היום יש גם מרפאות פרטיות, זה כנראה השילוב הנכון. הם גם רוצים לעבוד ליד רופאים אחרים, ולא להיות לבד כל היום.

"הצלחנו להוריד מחירים מכיוון שמדובר באופרציה עם כמה כסאות דנטליים, ולכן גם שילמנו לרופאים וגם נשארנו עם רווח". את הטענות שהיכולת להוזיל את העלויות נובעת משימוש בחומרים זולים ועקנין דוחה בתוקף. "אני כלכלן. אם עלות החומרים היא בסך הכל 5% מהעלות למה שאשתמש בחומרים זולים. כמה אני אחסוך עם אשתמש בחומרים ומעבדות זולות? המלחמה היתה על שכר העבודה של הרופא. כיום כולם עובדים כמונו, וקופות החולים מציעות למבוטחיהן טיפולי שיניים בהנחה ניכרת וחלקן אפילו משתפות עמנו פעולה. חלק מקהל הלקוחות של שורש מגיע מקופת חולים כללית". מאז שהקופות נכנסו המחירים אצל הרופאים הפרטיים אפילו ירדו עוד יותר. היום לקוחות יודעים לבדוק מחירים לפני שהם הולכים לטיפול שיניים.

מוכן לקפוץ מדרגה

ועקנין מסביר כי החליט לרכוש את אריאל למרות הסיכון בצורך שהוא רואה "לקפוץ מדרגה" מבחינת היקף הפעילות. "הגודל שהיינו זה לא לפה ולא לשם - עסק בהיקף פעילות של 40 מיליון שקל לא מספיק קטן כדי לזוז מהר ולא מספיק גדול כדי להמשיך לצמוח לבדולהיות ממש גדול. בנוסף, אתה נתון לחסדי הבנקים. "אנחנו נותנים מימון ללקוחות ומוכרים טיפולים ב-24 תשלומים. היקף פעילות של 40 מיליון שקל גם לא מאפשר לגייס כסף בשוק ההון. ובכלל, בתחום מרפאות השיניים מיצינו את עצמנו. אולי היינו גדלים עוד קצת. אבל אז הגיעה ההזדמנות של רכישת אריאל וזה היה נכון".

באחרונה רכשה שורש 50% ממכון דעת המתמחה באבחון וטיפול בליקוי למידה והפרעות קשב וריכוז. רכישת דעת מצטרפת למיזוג של שורש עם המרכז הרפואי הרב-תחומי ועם הסכם לשיתוף פעולה עם מרפאות העיניים אופק ובית החולים סינופסיס בבת ים. הכוונה היא להפוך את שורש בשמה החדש, אריאל, לרשת מרכזים רפואיים פרטיים בכל התחומים". אריאל גם מנהלת בעבור משרד החינוך את הטיפול בתאונות השיניים המתרחשות בבתי הספר בהיקף של 4 מיליון שקל בשנה. "מדובר על 3,000 נפגעים בכל שנה". בנוסף מנהלת שורש את השירותים הדנטליים למגזר הערבי של שירותי בריאות כללית, ויש לה שלוחה של בית החולים הדסה בתל אביב שמטפלת בשיווק הטיפולים של בית החולים באזור המרכז. "שליש מהפעילות הפרטית של הדסה מגיע מאיתנו, כ-14 אלף ביקורים בשנה", אומר ועקנין.

באחרונה הקימה אריאל את רמב"ם קליניקס - מרכזים רפואיים אישיים, שהשירות הרפואי בהם ניתן על ידי רופאי ומומחי ביה"ח רמב"ם שבחיפה. סניפי רמב"ם קליניקס ממוקמים בתוך סניפי אריאל בצפון הארץ.

שרשרת הרכישות והמיזוגים היא חלק מהאסטרטגיה של ועקנין לצמיחה, והוא לא מתכנן לעצור כאן. הוא מחפש קפיצת מדרגה ולצורך זה דרוש לו מימון ומשקיעים. לצורך זה וכן כדי להפחית חלק מהתלות בבנקים הוא מתכנן הנפקה בבורסה. אבל לפי הערכות שלו ההנפקה לא תהיה לפני 2007. גם גיוס משקיעים פרטיים הוא שוקל ברצינות.

מנוע הצמיחה: ביטוחי הבריאות המשלימים

אבל את הפיתוח העסקי העתידי של הקבוצה שלו לא רואה ועקנין בתחום טיפולי השיניים וגם לא בתחום הרפואה האסתטית. "אנחנו מזהים שוק צומח שאף אחד לא נותן לו פתרון מלבד בית חולים אסותא", אומר ועקנין. "ב-10 השנים האחרונות מכרו חברות הביטוח ביטוחי בריאות בסכומי עתק. יותר ממיליון איש מבוטחים בביטוח שמאפשר לבחור פרוצדורות ורופא, ואין להם פתרון. הבשורה שלנו היא להיכנס לשוק הזה. מדובר בביטוחים בהיקף של 2 מיליארד שקל, 200-100 מיליון שקל בחודש.

האנשים מתחילים להבין שיש להם זכויות ושלא על כל דבר צריך לרוץ לבית חולים. למשל בבעיות כמו ציפורן חודרנית, או קטרקט או ניתוח אורטופד. אותו סיפור היה בתחום השיניים, צריך ללמוד את הלקוח ולנצל את התנאים שהוא מקבל. עד עכשיו רק מכרו את הפוליסות ומעכשיו מתחיל המימוש שלהן. זו הזדמנות בלתי חוזרת להקים מערכת פרטית שעובדת מול קופות החולים ומול חברות הביטוח.

"אסותא רצה קדימה ורוכשת בתי חולים בכל הארץ כדי להשתלט על הנישה הזאת. רוב הרופאים שאושרו על ידי חברות הביטוח עובדים עם אסותא, מדיקל סנטר ואלישע. לנו יש יתרון כי אסותא מזוהה עם מכבי ואנחנו לא, ובנוסף הם עובדים על מחירים גבוהים.

"אנחנו מעוניינים לתת פתרונות לחברות הביטוח ולהגיע איתם להסכמים איתם או לרכוש ולשכור חדרי ניתוח בכל הארץ. חתמנו כבר על הסכמים עם כל חברות הביטוח, וב-2007 נגדל משמעותית בתחום הניתוחים, להכנסות של 100-50 מיליון שקל. השוק זקוק למערכת רצינית ולנו יש 30 מרכזים רפואיים יחד עם מרפאות אריאל והמרכז הרפואי הרב-תחומי שרכשנו. הכוונה היא לתת פתרון לרפואה הפרטית".