אדוארד ברנייז

אדוארד ברנייז (באנגלית: Edward Louis James Bernays) היה מחלוצי התחום של יחסי ציבור ותעמולה שחי באוסטריה ובארצות הברית. הוא נחשב "אבי יחסי הציבור". הוא שילב את הרעיונות של הפסיכו-אנליזה והתת-מודע של דודו, הפסיכולוג זיגמונד פרויד יחד עם רעיונות על הפסיכולוגיה של ההמון של הפסיכולוג והסוציולוג הצרפתי גוסטב לה בון, והמנתח הנוירולוג וילפריד טרוטר (Wilfred Trotter).

ברנייז חש כי מניפולציה היא דבר הכרחי בחברה, והוא התייחס לציבור כלא-רציונלי ומסוכן כתוצאה מ"אינסטינקט העדר" שתיאר טרוטר. סרט התעודה המאה של העצמי שיצר אדם קרטיס בשנת 2002 עבור הבי.בי.סי. מתייחס אל ברנייז כאל ממציא יחסי הציבור, וברנייז נחשב כאחד מ-100 האמריקאים המשפיעים ביותר במאה ה-20 ברשימת ירחון Life.

קמפיינים

ברנייז יזם קמפיינים רבים שנוגעים לתעמולה, הסברה או יחסי ציבור לאנשים ולתאגידים גדולים בהקשרים שונים:

• 1913 - השחקן Richard Bennett שכר את ברנייז כדי להגן מפני התערבות המשטרה במחזה שתמך בחינוך מיני. ברנייז הקים קבוצת קש שנקראה "Medical Review of Reviews Sociological Fund" שכביכול נאבקה במחלות מין, כדי לתמוך במחזה.
• 1915 - קבוצת בלט של Diaghilev שיצאה לטור בארצות הברית, שכרה את ברנייז לכתוב כתבות שאמרו לאנשים שכיף לצפות בבלט.
• 1920 - קיים לראשונה את כנס NAACP באטלנטה, ג'ורג'יה. NAACP, 'האיגוד הלאומי לקידום אנשים צבעוניים', הוא ארגון זכויות אדם אזרחי למען אפרו-אמריקאים, שנוסד בארצות הברית ב-1909 ומהווה את הארגון הוותיק, הגדול והמוכר ביותר בתחום זה. הקמפיין של ברנייז נחשב הצלחה בגלל שלא הייתה אלימות בכנס. הקמפיין שלו התמקד בתרומות חשובות של שחורים אמריקאים ללבנים שגרו בדרום ארצות הברית. מאוחר יותר הוא קיבל פרס מטעם NAACP.
• 1929 - ברנייז עבד עבור חברת הטבק American Tobacco Company כדי לקדם עישון בקרב נשים. הוא שלח קבוצה של דוגמניות צעירות למצעד השנתי בעיר ניו יורק. הוא אמר לתקשורת כי קבוצה של פמיניסטיות תדליק "לפידים של חירות". לפי סימן שלו, הדוגמניות הדליקו סיגריות "לאקי סטרייק" מול הצלמים המצפים. הניו יורק טיימס כתב ב-1 באפריל 1929, "קבוצת נערות נושפות בסיגריות כמחווה של 'חופש'". צעד זה וצעדים מלווים אחרים סייעו לשבור את הטאבו על עישון נשים בארצות הברית ולהתחיל שיווק טבק לנשים, בדגש על נשים צעירות ונערות.
• ברנייז הינדס "ארוחת פנקייק" עם תומכים נשיא ג'ון קלווין קולידג' הבן, במה שנחשב אחת ההופעות התקשורתיות הגלויות הראשונות של נשיא.
• ברנייז השתמש ברעיונות של זיגמונד פרויד כדי לשכנע את הציבור ברעיונות שונים, לדוגמה שבייקון וביצים הייתה "ארוחת בוקר אמריקאית אמיתית" (all-American breakfast).
• באוקטובר 1929 ברנייז היה מעורב בקידום "יובל זהוב לאור" (Light's Golden Jubilee) אירוע שהתקיים במספר ערים בארצות הברית שנועד לחגוג 50 שנה להמצאת הנורה החשמלית על ידי תומס אדיסון (אם כי הנורה הומצאה קודם לכם על ידי Joseph Swan). האירוע כלל הוצאת בול מיוחד של ארצות הברית וכן אירוע ברדיו. בשנת 1954 היה אירוע נוסף "חגיגות 75 שנה" ששודר בכל 4 רשתות הטלוויזיה של ארצות הברית.
• ברנייז ניסה לעזור לחברת Venida hair nets לגרום לנשים להאריך את שערן כך שהן יגבירו את הביקוש לרשת שיער. הקמפיין נכשל אבל הוביל לכך שפקידי ממשל דרשו רשתות שיער למספר סוגי עבודות.
• ברנייז עבוד עם פרוקטר אנד גמבל עבור סבון Ivory. הקמפיין שכנע אנשים שסבון Ivory הוא טוב יותר מבחניה רפואית ביחס לסבונים אחרים. הוא קידם סבון גם על ידי תחרויות פיסול ותחרויות בועות.
• בשנות ה-30 קמפיין שלו ל-Dixie Cup נועד לשכנע צרכנים כי רק כוסות חד פעמיות הן בטוחות לשימוש, על ידי קישור בין הדימוי של ספל גולש עם דימויים של וגינות ומחלות מין.
• בשנות ה-30 הוא ניסה לשכנע נשים כי סיגריות "לאקי סטרייק" בחבילת "ירוק יער" היו בעלות הצבע הכי אופנתי. נכתבו מכתבים למעצבים ולאנשים בתעשיית האופנה, מנהלי חנויות, ונשים בולטות בחברה שקידמו את הירוק כצבע הלוהט החדש לעונה. גלריות נשפים וחלונות ראווה הציגו ירוק בעקבות הטיפול של ברנייז. התוצאה הייתה שירוק הפך לצבע "לוהט" בשנת 1934, ולאקי סטרייק שמרו על צבע החפיסה ועל כמות הלקוחות הנשים שלהם.
• ברנייז היה מנהל יחסי הציבור של היריד העולמי בניו יורק בשנת 1939.
• לאחר הפרישה המוקדמת שלו בשנות ה-60 הוא עבד עם הקבוצה ASH של עורך הדין John Banzhaf, שפעלה נגד עישון, וקידם עוד קמפיינים נגד עישון.

ההפיכה בגואטמלה

התעמולה הבוטה ביותר של ברנייז בוצעה לטובת התאגיד הרב לאומי "חברת הפירות המאוחדת" (United Fruit Company) וממשלת ארצות ארצות הברית, כדי לקדם את Operation PBSUCCESS - הפיכה בגואטמלה של נשיא שנבחר בבחירות דמוקרטיות, קולונל חקובו ארבנס (Colonel Jacobo Arbenz Guzman). ארבנס שנבחר בשנת 1950 רצה לשים סוף לשלטון החנק המושחת של התאגיד שהפך את המדינה (כמו גם מדינות שכנות לה) לרפובליקת בננות שאפשרה לתאגיד לחלוש על חלק גדול מהפוליטיקה, התשתיות והאדמות במדינה. ארבנס רצה להלאים את אדמות התאגיד. התעמולה של ברנייז (כפי שמופיעה בסרט התעודה המאה של העצמי) מיתגה אל ארבנס כקומוניסט מסוכן שעלול לייצר איום סובייטי בחצר האחורית של ארצות הברית. תעמולה זו הופיעה באמצעי התקשורת המרכזיים של ארצות הברית. ה-CIA יחד עם חברת הפירות המאוחדת אימנו צבא מורד וגרמו להפיכה בשנת 1954. דבר זה חיסל 10 שנות משטר דמוקרטי בגווטמלה והביאו לתחילת שלטון דיקטטורי ומלחמת אזרחים שהתמשכה על פני 36 שנה.

הספר "תעמולה"

בספרו תעמולה (ספר), שיצא לאור בשנת 1928 טען ברנייז כי מניפולציה של דעת הקהל היא חלק הכרחי של הדמוקרטיה.

	המניפולציה המודעת והמחושבת של ההרגלים והדעות של ההמונים היא חלק חשוב בחברה הדמוקרטית. אלו שמבצעים מניפולציות על המכניזם הבלתי נראה של החברה מהווים ממשלה סמויה שהיא הכוח השולט האמיתי במדינה שלנו... אנחנו נשלטים, מוחותינו מעוצבים, הטעמים שלנו נוצרים, הרעיונות שלנו נרמזים, בעיקר על ידי אנשים שמעולם לא שמענו עליהם. זוהי התוצאה ההגיונית של הדרך שבה מאורגנת החברה הדמוקרטית שלנו. מספרים עצומים של בני אדם חייבים לשתף פעולה באופן זה כדי שהם יוכלו לחיות יחד בחברה שמתפקדת בצורה חלקה...כמעט בכל פעולה בחיי היומיום שלנו, בין אם בזירת הפוליטיקה או העסקים, בהתנהלות החברתית או בחשיבה האתית, אנו נשלטים על ידי קבוצה קטנה יחסית של אנשים...שמבינים את התהליכים הנפשיים ואת הדפוסים החברתיים של ההמונים. אלו הם האנשים שמושכים בחוטים ששולטים בדעת הקהל".

רשימת ספרים

• The Broadway Anthology (1917, co-author)
• Crystallizing Public Opinion (New York: Boni and Liveright, 1923)
• A Public Relations Counsel (1927)
• An Outline of Careers: A Practical Guide to Achievement by Thirty-Eight Eminent Americans (1927)
• Verdict of Public Opinion on Propaganda (1927)
• Propaganda (New York: Horace Liveright. 1928) ISBN 978-0-8046-1511-2
• This Business of Propaganda (1928)
• Universities—Pathfinders in Public Opinion (1937)
• Careers for Men: A Practical Guide to Opportunity in Business, Written by Thirty-Eight Successful Americans (1939)
• Speak Up for Democracy: What You Can Do—A Practical Plan of Action for Every American Citizen (New York: The Viking Press, 1940)
• Future of Private Enterprise in the Post-War World (1942)
• Democratic Leadership in Total War (1943)
• Psychological Blueprint for the Peace—Canada, U.S.A. (1944)
• Public Relations (1945)
• Your Place at the Peace Table. What You Can Do to Win a Lasting United Nations Peace (New York: The Gerent Press, 1945)
• What the British Think of Us: A Study of British Hostility to America and Americans and Its Motivation, with Recommendations for Improving Anglo-American Relations (1950, co-author with his wife Doris Fleischman)
• The Engineering of Consent (Norman: University of Oklahoma Press, 1955)(contributor)
• Your Future in Public Relations (1961)
• Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel (1965)
• Case for Reappraisal of U.S. Overseas Information Policies and Programs (Special Study) (1970), by Edward L. Bernays and Burnet Hershey (editors)

ראו גם

• המאה של העצמי
• תעמולה
• לפידי החופש - שיווק של טבק לנשים בטענה שמדובר באקט פמיניסטי
• קשרי הון-שלטון-עיתון
• חברות יחסי ציבור
• אמת כמוצר ציבורי
• עולם חדש מופלא

קישורים חיצוניים

• אדוארד ברנייז בוויקיפדיה האנגלית
• רני רהב, רני רהב על אדוארד ברנייז, האיש שהמציא את יחסי הציבור גלובס, 24.4.2012