שינויים

'''Phishing for Phools''' (דגים אחר בריכות או טומנים מערב לשוטים) הוא ספר עיון מאת הכלכלנים [[ג'ורג' אקרלוף]] ו[[רוברט שילר]], זוכי [[פרס נובל בכלכלה]], שמתאר כיצד עסקים ב[[שוק תחרותי]] שורדים על ידי רמייה מתמדת של הצרכנים וכיצד מוכרים לצרכנים מוצרים שהם אינם רוצים. הספר יצא לאור בשנת 2015. שילר ואקרלוף ואקרלוף מפרטים את השיטות שבהן משתמשים אנשי מכירות של מכוניות, סוכני נדל״ן ובעיקר חברות ענק כמו [[בנקים]] ו[[חברות תרופות]] ו[[חברות מזון]] כדי לרמות את הלקוחות - בשיטות חוקיות שונות ומשונות שמתבססות על חולשות אנושיות, התמכרות, הטיות קוגינטיביות ו[[מידע א-סימטרי|פערי מידע]] בין החברות לצרכנים.  

'''Phishing for Phools''' (דגים אחר בריכות או טומנים מארב לשוטים) הוא ספר עיון מאת הכלכלנים [[ג'ורג' אקרלוף]] ו[[רוברט שילר]], זוכי [[פרס נובל בכלכלה]], שמתאר כיצד עסקים ב[[שוק תחרותי]] שורדים על ידי רמייה מתמדת של הצרכנים וכיצד מוכרים לצרכנים מוצרים שהם אינם רוצים. הספר יצא לאור בשנת 2015. שילר ואקרלוף ואקרלוף מפרטים את השיטות שבהן משתמשים אנשי מכירות של מכוניות, סוכני נדל״ן ובעיקר חברות ענק כמו [[בנקים]] ו[[חברות תרופות]] ו[[חברות מזון]] כדי לרמות את הלקוחות - בשיטות חוקיות שונות ומשונות שמתבססות על חולשות אנושיות, התמכרות, הטיות קוגינטיביות ו[[מידע א-סימטרי|פערי מידע]] בין החברות לצרכנים.  

מאז [[אדם סמית]] רוב [[חקר הכלכלה|הקורסים בכלכלה]] ([[כלכלה קלאסית|כלכלנים קלאסיים]] ו[[כלכלה נאו-קלאסית|נאו-קלאסיים]]) היתה ש[[שוק חופשי]] (בעיקר אם הוא [[שוק משוכלל]] יספק לנו [[רווחה חברתית]] על ידי מנגנון [[היד הנעלמה]]. אקלרוף ופישר מערערים על התזה הזאת וטוענים ש[[שוק תחרותי]] לא רק מספק רווחה אלא גם פוגע ברווחה הזאת. כל עוד ניתן להרוויח, מוכרים לא יהססו לנצל חולשות פסיכולוגיות ובורות של הצרכנים באמצעות מניפולציות, הסתרת מידע והטעיה. בצורה כזו הם מבצעים “phish” (דייג, ובסלנג אינטרנטי חיפוש של קורבנות להונאה) והופכים את הצרכנים ל"phools" - נשמע כמו "טיפש".  

מאז [[אדם סמית]] רוב [[חקר הכלכלה|הקורסים בכלכלה]] ([[כלכלה קלאסית|כלכלנים קלאסיים]] ו[[כלכלה נאו-קלאסית|נאו-קלאסיים]]) היתה ש[[שוק חופשי]] (בעיקר אם הוא [[שוק משוכלל]] יספק לנו [[רווחה חברתית]] על ידי מנגנון [[היד הנעלמה]]. אקלרוף ופישר מערערים על התזה הזאת וטוענים ש[[שוק תחרותי]] לא רק מספק רווחה אלא גם פוגע ברווחה הזאת. כל עוד ניתן להרוויח, מוכרים לא יהססו לנצל חולשות פסיכולוגיות ובורות של הצרכנים באמצעות מניפולציות, הסתרת מידע והטעיה. בצורה כזו הם מבצעים “phish” (דייג, ובסלנג אינטרנטי חיפוש של קורבנות להונאה) והופכים את הצרכנים ל"phools" - נשמע כמו "טיפש".  

התיאוריה הכלכלית הנאו קלאסית, מניחה שחברות שאינן [[מונופול]] או [[אוליגפול]], כלומר שאין להן כוח שוק מהותי מתחרות על הצרכנים באמצעות איכות, חדשנות או מחיר. זה אחד הבסיסים החשובים ביותר לתמיכה של כלכלנים ב[[קפיטליזם]] וברעיון של [[שוק חופשי]] או לפחות [[שוק משוכלל]] ותחרותי. ההתקדמות האדירה מאז [[המהפכה התעשייתית]] הוכיחה את החשיבות של תחרות ויוזמה חופשית בקידום רמת החיים ואיכות החיים.  

התאוריה הכלכלית הנאו-קלאסית, מניחה שחברות שאינן [[מונופול]] או [[אוליגופול]], כלומר שאין להן כוח שוק מהותי מתחרות על הצרכנים באמצעות איכות, חדשנות או מחיר. זה אחד הבסיסים החשובים ביותר לתמיכה של כלכלנים ב[[קפיטליזם]] וברעיון של [[שוק חופשי]] או לפחות [[שוק משוכלל]] ותחרותי. ההתקדמות האדירה מאז [[המהפכה התעשייתית]] הוכיחה את החשיבות של תחרות ויוזמה חופשית בקידום רמת החיים ואיכות החיים.  

מאז שנות ה-50 כלכלנים מודים בכך שחברות יכולות לנצל אפיק נוסף של רווח והוא דרך ניצול של [[לובי פוליטי]] כדי להנות מחקיקה שמגינה על המוצר שלהם, מכוונת אנשים לקנות אותו על ידי יצירת תנאים נוחים למכירה ועל ידי הטייה של כסף ציבורי. שילר ואקרלוף טוענים כי מנגנון נוסף וחשוב הוא על ידי רמייה של הצרכנים, וכי אפיק זה אינו אפיק משני שמתרחש בשוליי השוק אלא חלק מהותי בהתנהגות חברות השוק.  

מאז שנות ה-50 כלכלנים מודים בכך שחברות יכולות לנצל אפיק נוסף של רווח והוא דרך ניצול של [[לובי פוליטי]] כדי להנות מחקיקה שמגינה על המוצר שלהם, מכוונת אנשים לקנות אותו על ידי יצירת תנאים נוחים למכירה ועל ידי הטייה של כסף ציבורי. שילר ואקרלוף טוענים כי מנגנון נוסף וחשוב הוא על ידי רמייה של הצרכנים, וכי אפיק זה אינו אפיק משני שמתרחש בשוליי השוק אלא חלק מהותי בהתנהגות חברות השוק.  

אקרלוף ושילר טוענים שבני אדם הם לא [[צרכן רציונילי]] אלא מורכבים משני צרכנים: הצרכן הראשון רציונלי ויודע לקבל החלטות רכישה נכונות, והשני מונע על ידי רגשות, הטיות והתמכרויות. דווקא הצרכן השני הוא זה שלוקח פיקוד לעתים קרובות. פירמות בענפים רבים לומדות את דרך קבלת ההחלטות של הצרכן, ויודעות להציב פיתויים ולבנות את העסקות שהן מציעות לצרכנים בדרך שתגרום לצרכן הלא-רציונלי לקחת פיקוד על מהלך הרכישה. דוגמה אחת לכך היא יצירת התמכרות למזון לא בריא עתיר בשומן, סוכר ומלח.  

אקרלוף ושילר טוענים שבני אדם הם לא [[צרכן רציונלי]] אלא מורכבים משני צרכנים: הצרכן הראשון רציונלי ויודע לקבל החלטות רכישה נכונות, והשני מונע על ידי רגשות, הטיות והתמכרויות. דווקא הצרכן השני הוא זה שלוקח פיקוד לעתים קרובות. פירמות בענפים רבים לומדות את דרך קבלת ההחלטות של הצרכן, ויודעות להציב פיתויים ולבנות את העסקות שהן מציעות לצרכנים בדרך שתגרום לצרכן הלא-רציונלי לקחת פיקוד על מהלך הרכישה. דוגמה אחת לכך היא יצירת התמכרות למזון לא בריא עתיר בשומן, סוכר ומלח.  

שילר ואקרלוף דוחים את הרעיון של [[כלכלה נאו-קלאסית]] לפיו פרסום ושיווק נועדו ליידע את הלקוחות ולהציע להם מוצרים המתאימים להם. הם טוענים שתפקידם העיקרי הוא להטעות את הלקוחות, לשלוח להם אותות מוטעים. יותר מכך עיקר התפקיד של ענפים אלה הוא לא לתת מידע על המוצר, אלא לסייע לאנשים לספר לעצמם ״סיפור״ או [[מיתוס]] כלשהו על עצמם, וסיפור זה יסייע להם לצרוך מוצרים ושירותים שהם לא היו מעלים בדעתם לרכוש לולא סיפור זה. טענה זו היא טענה וותיקה מאת פסיכולוגים וסוציולוגים המכסים את נושא [[תרבות הצריכה]].  

שילר ואקרלוף דוחים את הרעיון של [[כלכלה נאו-קלאסית]] לפיו פרסום ושיווק נועדו ליידע את הלקוחות ולהציע להם מוצרים המתאימים להם. הם טוענים שתפקידם העיקרי הוא להטעות את הלקוחות, לשלוח להם אותות מוטעים. יותר מכך עיקר התפקיד של ענפים אלה הוא לא לתת מידע על המוצר, אלא לסייע לאנשים לספר לעצמם ״סיפור״ או [[מיתוס]] כלשהו על עצמם, וסיפור זה יסייע להם לצרוך מוצרים ושירותים שהם לא היו מעלים בדעתם לרכוש לולא סיפור זה. טענה זו היא טענה וותיקה מאת פסיכולוגים וסוציולוגים המכסים את נושא [[תרבות הצריכה]].  

כלכלנים נאו-קלאסיים טוענים כי אסור למדינה או לגורם שלישי כלשהו, להתערב בבחירות הצרכן, שכן יש לו אוטונמיה. כל סוג של שיפוט לגבי המוצר הוא מתנשא ואו פוגע בחופש הבחירה של הצרכן. היות והנחה בתאוריה היא שהצרכן הוא רציונלי, יודע-כל, והטעמים שלו נתונים מראש, רק הוא יכול להיות השופט בשאלה האם המוצרים שהוא קונה הם מיותרים או לא. טענה זו נטועה עמוק גם בתרבות של ארצות הברית, שבה המילה "בחירה" או "חופש הבחירה" בשוק היא [[ערך חברתי]] חשוב. אקרלוף ושילר טוענים שבחירה כזו היא אשלייה או בלוף. לרוב הצרכנים אין יכולת בחירה אמיתית בגלל הטיות בתפיסה, בגלל פערים במידע, בגלל התמכרויות ובגלל שרוב האפשרויות הנתונות לצרכן הן בין מספר אופציות עם מאפיינים דומים, שכולן פוגעות בו.  

כלכלנים נאו-קלאסיים טוענים כי אסור למדינה או לגורם שלישי כלשהו, להתערב בבחירות הצרכן, שכן יש לו אוטונומיה. כל סוג של שיפוט לגבי המוצר הוא מתנשא ואו פוגע בחופש הבחירה של הצרכן. היות והנחה בתאוריה היא שהצרכן הוא רציונלי, יודע כל, והטעמים שלו נתונים מראש, רק הוא יכול להיות השופט בשאלה האם המוצרים שהוא קונה הם מיותרים או לא. טענה זו נטועה עמוק גם בתרבות של ארצות הברית, שבה המילה "בחירה" או "חופש הבחירה" בשוק היא [[ערך חברתי]] חשוב. אקרלוף ושילר טוענים שבחירה כזו היא אשלייה או בלוף. לרוב הצרכנים אין יכולת בחירה אמיתית בגלל הטיות בתפיסה, בגלל פערים במידע, בגלל התמכרויות ובגלל שרוב האפשרויות הנתונות לצרכן הן בין מספר אופציות עם מאפיינים דומים, שכולן פוגעות בו.  

שילר ואקלוף טוענים, שלפחות בחלק מהתחומים, היות וחברות יכולות לרמות את הצרכנים שוב ושוב, חברות שיחליטו לא לרמות את הצרכנים יהיו יפסידו נתחי שוק חשובים, יהיו פחות רווחיות ועלולות לפשוט את הרגל. כך ייתכן שעבור הצרכנים, מה שנותר הוא לבחור בין חברות שונות שכולן מרמות אותו.  

שילר ואקלוף טוענים, שלפחות בחלק מהתחומים, היות וחברות יכולות לרמות את הצרכנים שוב ושוב, חברות שיחליטו לא לרמות את הצרכנים יהיו יפסידו נתחי שוק חשובים, יהיו פחות רווחיות ועלולות לפשוט את הרגל. כך ייתכן שעבור הצרכנים, מה שנותר הוא לבחור בין חברות שונות שכולן מרמות אותו.  

==קישורים חיצוניים==

==קישורים חיצוניים==

* [http://www.themarker.com/markerweek/thisweek/1.2753109 הכלכלנים שזכו בפרס נובל מוכיחים: חברה שלא תרמה אותכם - תתרסק] גיא רולניק, דה מארקר, 17.10.2015

* [http://www.themarker.com/markerweek/thisweek/1.2753109 הכלכלנים שזכו בפרס נובל מוכיחים: חברה שלא תרמה אותכם - תתרסק] גיא רולניק, דה מארקר, 17.10.2015

* [http://press.princeton.edu/titles/10534.html על הספר באתר אוניברסטית פרינסטון]

* [http://press.princeton.edu/titles/10534.html על הספר באתר אוניברסיטת פרינסטון]

* [https://www.youtube.com/watch?v=0Ax1wrJD2LU Phishing for phools] רוברט שילר, בהרצאת TED, סרטון יו-טיוב.  

* [https://www.youtube.com/watch?v=0Ax1wrJD2LU Phishing for phools] רוברט שילר, בהרצאת TED, סרטון יוטיוב.  

* [http://www.wsj.com/articles/phishing-for-phools-a-q-a-with-george-akerlof-and-robert-shiller-1442346235 שאלות ותשובות עם ג'ורג' אקלרוף ורוברט שילר על הספר]], וול-סטריט ג'ורנל, 2015.  

* [http://www.wsj.com/articles/phishing-for-phools-a-q-a-with-george-akerlof-and-robert-shiller-1442346235 שאלות ותשובות עם ג'ורג' אקלרוף ורוברט שילר על הספר]], וול-סטריט ג'ורנל, 2015.