שינויים

'''תאוריית העדפה הנגלית''' (Revealed preference theory) שהוצגה לראשונה על ידי הכלכלן האמריקאי [[פול סמואלסון]] היא מתודה לניתוח תאורטי של [[תורת הצרכן|בחירות של צרכנים בין מוצרים שונים]]. התאוריה משמשת [[כלכלה נאו-קלאסית|כלכלנים נאו-קלאסיים]] לשם השוואת סוגי מדיניות שונה (כמו [[מיסוי]]) על התנהגות הצרכן באמצעות מודלים מתמטיים. מודלים אלה מניחים כי יש מבנה מסויים של העדפות של הצרכנים על מוצרים, וכי ניתן לחשוף את העדפות הללו על-פי הרגלי הקניות של הצרכנים.  

'''תאוריית העדפה הנגלית''' (Revealed preference theory) שהוצגה לראשונה על ידי הכלכלן האמריקאי [[פול סמואלסון]] היא מתודה לניתוח תאורטי של [[תורת הצרכן|בחירות של צרכנים בין מוצרים שונים]]. התאוריה משמשת [[כלכלה נאו-קלאסית|כלכלנים נאו-קלאסיים]] לשם השוואת סוגי מדיניות שונה (כמו [[מיסוי]]) על התנהגות הצרכן באמצעות מודלים מתמטיים. מודלים אלה מניחים כי יש מבנה מסויים של העדפות של הצרכנים על מוצרים, וכי ניתן לחשוף את העדפות הללו על-פי הרגלי הקניות של הצרכנים.  

תאוריית העדפה הנגלית נוצרה משום ש[[בתאוריה הנאו-קלאסית]], תאוריית הביקוש של הצרכנים, מבוססת על התאוריה של [[שיעור תחלופה שולי]] יורד (diminishing marginal rate of substitution), כחלק מרעיון כללי יותר של  

תאוריית העדפה הנגלית נוצרה משום ש[[בתאוריה הנאו-קלאסית]], תאוריית הביקוש של הצרכנים, מבוססת על התאוריה של [[שיעור תחלופה שולי]] יורד (diminishing marginal rate of substitution), כחלק מרעיון כללי יותר של [[תועלת שולית פוחתת]]. תאוריית התועלת השולית הפוחתת מתחלופה בין מוצרים מבוססת על ההנחה כי צרכנים מבצעים החלטות צריכה במטרה למקסם את ה"תועלת" שלהם. בעבר, מיקסום של התועלת לא היתה הנחה שנמצאה במחלוקת, לא ניתן היה למודד את אותה "פונקציית תועלת". תאוריית העדפה הנגלית היתה דרך לנסות ליישב תאוריית ביקוש על ידי הגדרת פונקציית תועלת על ידי בחינת התנהגויות של צרכנים.  

[[תועלת שולית פוחתת]]. תאוריית התועלת השולית הפוחתת מתחלופה בין מוצרים מבוססת על ההנחה כי צרכנים מבצעים החלטות צריכה במטרה למקסם את ה"תועלת" שלהם. בעבר, מיקסום של התועלת לא היתה הנחה שנמצאה במחלוקת, לא ניתן היה למודד את אותה "פונקציית תועלת". תאוריית העדפה הנגלית היתה דרך לנסות ליישב תאוריית ביקוש על ידי הגדרת פוקנציית תועלת על ידי בחינת התנהגויות של צרכנים.  

==ביקורת==

==ביקורת==

===בעיות סיבוכיות של חישובים===

===בעיות סיבוכיות של חישובים===

הכלכלן האוסרטלי [[סטיב קין]] תוקף את התאוריה ממספר כיוונים. קין מציין כי ניסויים שנעשו כדי לנסות לאמת את התאוריה עם נסיינים אנושיים הסתיימו בכשלון כאשר כמות המוצרים להשוואה היתה 8 מוצרים. כדי לאפשר את נכונות התאוריה יש צורך בסוג של "טשטוש" שבהם העדפות של הצרכנים לאורך עקומות האדישות הן מעט רנדומליות. אלא שסוג כזה של טשטוש יוצר מצב שבו יכולת הניבוי של התאוריה נמוכה מאד ואין הבדל בינה לבין ניבוי רנדומלי. מכאן ניתן לקפוץ למסקנה כי הצרכנים "אינם רציונליים". קין תוקף מסקנה זו וטוען שהצרכנים הם רציונליים, אבל יש בעיה בתאוריה עצמה שמניחה בצורה משתמעת הנחות לא הגיוניות על סיבוכיות החישוב.  

הכלכלן האוסטרלי [[סטיב קין]] תוקף את התאוריה ממספר כיוונים. קין מציין כי ניסויים שנעשו כדי לנסות לאמת את התאוריה עם נסיינים אנושיים הסתיימו בכשלון כאשר כמות המוצרים להשוואה היתה 8 מוצרים. כדי לאפשר את נכונות התאוריה יש צורך בסוג של "טשטוש" שבהם העדפות של הצרכנים לאורך עקומות האדישות הן מעט רנדומליות. אלא שסוג כזה של טשטוש יוצר מצב שבו יכולת הניבוי של התאוריה נמוכה מאד ואין הבדל בינה לבין ניבוי רנדומלי. מכאן ניתן לקפוץ למסקנה כי הצרכנים "אינם רציונליים". קין תוקף מסקנה זו וטוען שהצרכנים הם רציונליים, אבל יש בעיה בתאוריה עצמה שמניחה בצורה משתמעת הנחות לא הגיוניות על סיבוכיות החישוב.  

התאוריה מניחה במפורש הנחות כמו [[רציונליות]] של הצרכנים, אבל היא מניחה בצורה משתמעת גם  כוח חישוב אינסופי. קין טוען כי דבר זה גורם לתאוריה להיות "מודל צעצוע" שמתאים ל-2 מוצרים, אבל נסיון להרחיב אותו לחיים האמיתיים נכשל.  

התאוריה מניחה במפורש הנחות כמו [[רציונליות]] של הצרכנים, אבל היא מניחה בצורה משתמעת גם  כוח חישוב אינסופי. קין טוען כי דבר זה גורם לתאוריה להיות "מודל צעצוע" שמתאים ל-2 מוצרים, אבל נסיון להרחיב אותו לחיים האמיתיים נכשל.  

קין מציין כי התאוריה מוצגת כמעט תמיד כהשוואה בין שני מוצרים אבל לא יותר. לרוב לא מוצגים הגרפים של התאוריה עם ערכים בדידים , כמו "0,1,2,3,4,5 בננות" מול "0,1,2,3,4 תפוזים". כאשר מבצעים דבר כזה רואים שצרכן שרוצה לבצע השוואה של סלים אלה צריך לבחור בין 4*5=20 אפשרויות של סלים לדוגמה הסל "0 תפוזים, ו-3 בננות בכך וכך שקלים" מול "2 תפוזים, ו-1 בננות בכך וכך שקלים". וכך השוואה בין 20 סלים שונים. אם רוצים להשוות עם עוד מוצר - לדוגמה אפשרות לקנות בין 0-5 תפוחים, נקבל כבר 100 אפשרויות של סלים שונים שצריך להשוות ביניהם.  הבעיה היא שמדובר בבעיה חישובית שגדלה [[גידול מעריכי|באופן מעריכי]] - הוספה של עוד מוצר לסל שאולי נרצה לקנות, בכמות אפשרית של n פריטים, גורמת להכפלת מספר הסלים האפשריים ב-n.  

קין מציין כי התאוריה מוצגת כמעט תמיד כהשוואה בין שני מוצרים אבל לא יותר. לרוב לא מוצגים הגרפים של התאוריה עם ערכים בדידים, כמו "0,1,2,3,4,5 בננות" מול "0,1,2,3,4 תפוזים". כאשר מבצעים דבר כזה רואים שצרכן שרוצה לבצע השוואה של סלים אלה צריך לבחור בין 4*5=20 אפשרויות של סלים לדוגמה הסל "0 תפוזים, ו-3 בננות בכך וכך שקלים" מול "2 תפוזים, ו-1 בננות בכך וכך שקלים". וכך השוואה בין 20 סלים שונים. אם רוצים להשוות עם עוד מוצר - לדוגמה אפשרות לקנות בין 0-5 תפוחים, נקבל כבר 100 אפשרויות של סלים שונים שצריך להשוות ביניהם.  הבעיה היא שמדובר בבעיה חישובית שגדלה [[גידול מעריכי|באופן מעריכי]] - הוספה של עוד מוצר לסל שאולי נרצה לקנות, בכמות אפשרית של n פריטים, גורמת להכפלת מספר הסלים האפשריים ב-n.  

קין שואל מה יקרה לצרכן שיכנס למכולת קטנה שיש בה 100 סוגי מוצרים שונים, וירצה רק לבחור אם לקנות כמות של 1 פריט מכל אחד מסוגי המוצרים, או לקנות 0. כך שאת הקנייה שלו ניתן לתאר בצורת ווקטור של אפסים ואחדים (0 בננה, 1 אגס, 0 סבון, 1 תפוח, 1 לחם וכו'). כמות הסלים שצריך לשקול גדלה באופן מעריכי לפי חזקת 2, כך שעם 100 מוצרים הצרכן צריך לבצע השוואה של 2 בחזקת 100 אפשרויות שונות. מספר זה הוא 1.2676506 × 10 בחזקת 30. כלומר בערך 1,267,650,600,000,000,000,000,000,000,000 אבל מספר זה גדול מגילו של הייקום בשניות (4.09968 × 10 בחזקת 17). ברור לכן שצרכנים אינם מבצעים השוואה כזו של סלים ולכן אינם יכולים לבצע "מיקסום" של התועלת שלהם כמו שהתאוריה מניחה שהם מבצעים.  

קין שואל מה יקרה לצרכן שיכנס למכולת קטנה שיש בה 100 סוגי מוצרים שונים, וירצה רק לבחור אם לקנות כמות של 1 פריט מכל אחד מסוגי המוצרים, או לקנות 0. כך שאת הקנייה שלו ניתן לתאר בצורת ווקטור של אפסים ואחדים (0 בננה, 1 אגס, 0 סבון, 1 תפוח, 1 לחם וכו'). כמות הסלים שצריך לשקול גדלה באופן מעריכי לפי חזקת 2, כך שעם 100 מוצרים הצרכן צריך לבצע השוואה של 2 בחזקת 100 אפשרויות שונות. מספר זה הוא 1.2676506 × 10 בחזקת 30. כלומר בערך 1,267,650,600,000,000,000,000,000,000,000 אבל מספר זה גדול מגילו של הייקום בשניות (4.09968 × 10 בחזקת 17). ברור לכן שצרכנים אינם מבצעים השוואה כזו של סלים ולכן אינם יכולים לבצע "מיקסום" של התועלת שלהם כמו שהתאוריה מניחה שהם מבצעים.  

סוג כזה של בעיה נקרא בתורת הסיבוכיות (במתמטיקה ומדעי המחשב) "בעיה בלתי יעילה" (או בעייה "NP קשה" ) שלא ניתן לפתור אותה בזמן סביר. דוגמה קלאסית לסוג כזה של בעיה היא "בעיית הסוכן הנוסע" שבה סוכן נוסע מתבקש למצוא את המרחק המינימלי במסלול בין מספר ערים. בעיות כאלה מחייבות סוגים של ניחושים וקיצורי דרך כדי לפתור אותן. סוגים כאלה של קיצורים עושים גם צרכנים אמיתיים. דוגמה ל"קיצור דרך" הוא היררכיה - יש מוצרים שחייבים לקנות ויש כאלה פחות הכרחיים, דבר זה עשוי להביא לפתרונות כמו [[העדפה לקסיקוגרפית]] שאינה בהכרח גזירה. קיצור דרך נוסף אחר הוא הרגלים , קיצור דרך נוסף הוא השוואה רק בתוך קטגוריות לדוגמה לא משווים בין כל סוגי המוצרים בסופר (יש בין 10,000 מוצרים לבין 100,000 מוצרים) אלא רק השוואה בין סוגי פירות שונים.  

סוג כזה של בעיה נקרא בתורת הסיבוכיות (במתמטיקה ומדעי המחשב) "בעיה בלתי יעילה" (או בעייה "NP קשה") שלא ניתן לפתור אותה בזמן סביר. דוגמה קלאסית לסוג כזה של בעיה היא "בעיית הסוכן הנוסע" שבה סוכן נוסע מתבקש למצוא את המרחק המינימלי במסלול בין מספר ערים. בעיות כאלה מחייבות סוגים של ניחושים וקיצורי דרך כדי לפתור אותן. סוגים כאלה של קיצורים עושים גם צרכנים אמיתיים. דוגמה ל"קיצור דרך" הוא היררכיה - יש מוצרים שחייבים לקנות ויש כאלה פחות הכרחיים, דבר זה עשוי להביא לפתרונות כמו [[העדפה לקסיקוגרפית]] שאינה בהכרח גזירה. קיצור דרך נוסף אחר הוא הרגלים, קיצור דרך נוסף הוא השוואה רק בתוך קטגוריות לדוגמה לא משווים בין כל סוגי המוצרים בסופר (יש בין 10,000 מוצרים לבין 100,000 מוצרים) אלא רק השוואה בין סוגי פירות שונים.  

כך או כך, קיצורי דרך אלה פרושם גם שצרכן בשוק לאו דווקא ממקסם את התועלת שלו, אלא מגיע למעין [[מקסימום מקומי]] שהוא הטוב ביותר מבין האפשרויות שהוא הצליח לחשב, מקסימום כזה יהיה בדרך כלל טוב יותר מאשר בחירה מקרית, או בחירה שנכפתה על הפרט על ידי מתכנן מרכזי, אבל ייתכנו מקרים שבהם התערבות או שינוי מצב השוק תגרום לתזוזה מהמקסימום המקומי למקסימום מקומי אחר, ובכך להגיע למצב טוב עוד יותר. דוגמה אולי לדבר כזה היא שינוי הרגלים כמו [[דיאטה]] שגורם לשינוי בהרגלים ולשינוי בסל המוצרים שאליו מתרגלים.

כך או כך, קיצורי דרך אלה פרושם גם שצרכן בשוק לאו דווקא ממקסם את התועלת שלו, אלא מגיע למעין [[מקסימום מקומי]] שהוא הטוב ביותר מבין האפשרויות שהוא הצליח לחשב, מקסימום כזה יהיה בדרך כלל טוב יותר מאשר בחירה מקרית, או בחירה שנכפתה על הפרט על ידי מתכנן מרכזי, אבל ייתכנו מקרים שבהם התערבות או שינוי מצב השוק תגרום לתזוזה מהמקסימום המקומי למקסימום מקומי אחר, ובכך להגיע למצב טוב עוד יותר. דוגמה אולי לדבר כזה היא שינוי הרגלים כמו [[דיאטה]] שגורם לשינוי בהרגלים ולשינוי בסל המוצרים שאליו מתרגלים.

אלא שמחקרים החל מתחילת המאה ה-20 בתחום ה[[פסיכולוגיה]], [[פסיכולוגיה שיווקית]] ובהמשך גם [[כלכלה התנהגותית]] מראים ששיקולים רבים של הצרכנים כשהם מבצעים קנייה אינם מושפעים משיקולים רציונליים. היבטים כמו גודל האריזה, המיקום על המדף, צבע האריזה, כמות האור בחנות, כמות הפרטיות שיש בחנות, קלות הגישה למוצרים (בעיקר מוצרי מזון), [[אני|הדימוי העצמי]], היחס למושאי חיקוי בחברה, עיצוב עירוני ועוד גורמים חברתיים רבים משפיעים על סוג המוצרים הנצרכים ועל היקפם. כך לדוגמה קיים מקצוע שלם של [[עיצוב חנויות]] וסופרים במטרה להשרות על הקונה אווירה שתגרום לו לקנות יותר, לדוגמה טיול ארוך יותר בסופרמרקט ופיזור מוצרים בסיסיים הנצרכים על בסיס יומיומי כמו לחם, ירקות, חלב בכל שטח החנות, או מיקום של ממתקים ליד הקופות. לפי הספר [[עיצוב להרזיה]] מתוך 250 החלטות שאנשים מקבלים בנוגע לאוכל מידי יום, הם אינם מסוגלים להסביר 200 מתוכן. התחום של [[כלכלת השמנה]] מתאר היבטים נוספים שדרכם תעשיות המזון משפיעות על הממשלה ועל הטעמים של הצרכנים.  

אלא שמחקרים החל מתחילת המאה ה-20 בתחום ה[[פסיכולוגיה]], [[פסיכולוגיה שיווקית]] ובהמשך גם [[כלכלה התנהגותית]] מראים ששיקולים רבים של הצרכנים כשהם מבצעים קנייה אינם מושפעים משיקולים רציונליים. היבטים כמו גודל האריזה, המיקום על המדף, צבע האריזה, כמות האור בחנות, כמות הפרטיות שיש בחנות, קלות הגישה למוצרים (בעיקר מוצרי מזון), [[אני|הדימוי העצמי]], היחס למושאי חיקוי בחברה, עיצוב עירוני ועוד גורמים חברתיים רבים משפיעים על סוג המוצרים הנצרכים ועל היקפם. כך לדוגמה קיים מקצוע שלם של [[עיצוב חנויות]] וסופרים במטרה להשרות על הקונה אווירה שתגרום לו לקנות יותר, לדוגמה טיול ארוך יותר בסופרמרקט ופיזור מוצרים בסיסיים הנצרכים על בסיס יומיומי כמו לחם, ירקות, חלב בכל שטח החנות, או מיקום של ממתקים ליד הקופות. לפי הספר [[עיצוב להרזיה]] מתוך 250 החלטות שאנשים מקבלים בנוגע לאוכל מידי יום, הם אינם מסוגלים להסביר 200 מתוכן. התחום של [[כלכלת השמנה]] מתאר היבטים נוספים שדרכם תעשיות המזון משפיעות על הממשלה ועל הטעמים של הצרכנים.  

בחירת הצרכן אינה מבוצעת גם בצורה אוטונומית. [[תאגיד|תאגידים]] וארגוני שיווק לומדים דרך [[קבוצות מיקוד]] ומחקרים נוספים על טעמי הצרכנים ומנסים להשפיע על טעמים אלה על ידי מאמצי שיווק ממושכים ואינטנסיבים, לרוב תוך שימוש בשכנוע לא לגבי טיב המוצר או תכונתיו בצורה רציונלית אלא על ידי מניפולציות רגשיות.  בספר [[נו לוגו]] ניתנות דוגמאות רבות לשימוש ב[[מותגים]] ואסטרטגיות שונות כדי להשפיע על טעמי הצרכנים על ידי שינוי התדמית שיש לצרכנים על המוצרים ועל התדמית שלהם לגבי עצמם. פרוט הנושא קיים גם בספריה של [[אווה אילוז]], [[ג'ולייט שחור]] וסוציולוגים נוספים.

בחירת הצרכן אינה מבוצעת גם בצורה אוטונומית. [[תאגיד|תאגידים]] וארגוני שיווק לומדים דרך [[קבוצות מיקוד]] ומחקרים נוספים על טעמי הצרכנים ומנסים להשפיע על טעמים אלה על ידי מאמצי שיווק ממושכים ואינטנסיביים, לרוב תוך שימוש בשכנוע לא לגבי טיב המוצר או תכונתיו בצורה רציונלית אלא על ידי מניפולציות רגשיות.  בספר [[נו לוגו]] ניתנות דוגמאות רבות לשימוש ב[[מותגים]] ואסטרטגיות שונות כדי להשפיע על טעמי הצרכנים על ידי שינוי התדמית שיש לצרכנים על המוצרים ועל התדמית שלהם לגבי עצמם. פרוט הנושא קיים גם בספריה של [[אווה אילוז]], [[ג'ולייט שחור]] וסוציולוגים נוספים.

==ראו גם ==

==ראו גם ==