שינויים

===בעיות סיבוכיות של חישובים===

===בעיות סיבוכיות של חישובים===

הכלכלן האוסרטלי [[סטיב קין]] תוקף את התאוריה ממספר כיוונים. קין מציין כי ניסויים שנעשו כדי לנסות לאמת את התאוריה עם נסיינים אנושיים הסתיימו בכשלון כאשר כמות המוצרים להשוואה היתה 8 מוצרים. כדי לאפשר את נכונות התאוריה יש צורך בסוג של "טשטוש" שבהם העדפות של הצרכנים לאורך עקומות האדישות הן מעט רנדומליות. אלא שסוג כזה של טשטוש יוצר מצב שבו יכולת הנבוי של התאוריה נמוכה מאד ואין הבדל בינה לבין ניבוי רנדמולי. מכאן ניתן לקפוץ למסקנה כי הצרכנים "אינם ראציונלים". קין תוקף מסקנה זו וטוען שהצרכנים הם ראציונלים, אבל יש בעיה בתאוריה עצמה שמניחה בצורה משתמעת הנחות לא הגיוניות על סיבוכיות החישוב.  

הכלכלן האוסרטלי [[סטיב קין]] תוקף את התאוריה ממספר כיוונים. קין מציין כי ניסויים שנעשו כדי לנסות לאמת את התאוריה עם נסיינים אנושיים הסתיימו בכשלון כאשר כמות המוצרים להשוואה היתה 8 מוצרים. כדי לאפשר את נכונות התאוריה יש צורך בסוג של "טשטוש" שבהם העדפות של הצרכנים לאורך עקומות האדישות הן מעט רנדומליות. אלא שסוג כזה של טשטוש יוצר מצב שבו יכולת הנבוי של התאוריה נמוכה מאד ואין הבדל בינה לבין ניבוי רנדמולי. מכאן ניתן לקפוץ למסקנה כי הצרכנים "אינם רציונלים". קין תוקף מסקנה זו וטוען שהצרכנים הם רציונלים, אבל יש בעיה בתאוריה עצמה שמניחה בצורה משתמעת הנחות לא הגיוניות על סיבוכיות החישוב.  

התאוריה מניחה במפורש הנחות כמו [[ראציונליות]] של הצרכנים, אבל היא מניחה בצורה משתמעת גם  כוח חישוב אינסופי. קין טוען כי דבר זה גורם לתאוריה להיות "מודל צעצוע" שמתאים ל-2 מוצרים, אבל נסיון להרחיב אותו לחיים האמיתיים נכשל.  

התאוריה מניחה במפורש הנחות כמו [[רציונליות]] של הצרכנים, אבל היא מניחה בצורה משתמעת גם  כוח חישוב אינסופי. קין טוען כי דבר זה גורם לתאוריה להיות "מודל צעצוע" שמתאים ל-2 מוצרים, אבל נסיון להרחיב אותו לחיים האמיתיים נכשל.  

קין מציין כי התאוריה מוצגת כמעט תמיד כהשוואה בין שני מוצרים אבל לא יותר. לרוב לא מוצגים הגרפים של התאוריה עם ערכים בדידים , כמו "0,1,2,3,4,5 בננות" מול "0,1,2,3,4 תפוזים". כאשר מבצעים דבר כזה רואים שצרכן שרוצה לבצע השוואה של סלים אלה צריך לבחור בין 4*5=20 אפשרויות של סלים לדוגמה הסל "0 תפוזים, ו-3 בננות בכך וכך שקלים" מול "2 תפוזים, ו-1 בננות בכך וכך שקלים". וכך השוואה בין 20 סלים שונים. אם רוצים להשוות עם עוד מוצר - לדוגמה אפשרות לקנות בין 0-5 תפוחים, נקבל כבר 100 אפשרויות של סלים שונים שצריך להשוות ביניהם.  הבעיה היא שמדובר בבעיה חישובית שגדלה [[גידול מעריכי|באופן מעריכי]] - הוספה של עוד מוצר לסל שאולי נרצה לקנות, בכמות אפשרית של n פריטים, גורמת להכפלת מספר הסלים האפשריים ב-n.  

קין מציין כי התאוריה מוצגת כמעט תמיד כהשוואה בין שני מוצרים אבל לא יותר. לרוב לא מוצגים הגרפים של התאוריה עם ערכים בדידים , כמו "0,1,2,3,4,5 בננות" מול "0,1,2,3,4 תפוזים". כאשר מבצעים דבר כזה רואים שצרכן שרוצה לבצע השוואה של סלים אלה צריך לבחור בין 4*5=20 אפשרויות של סלים לדוגמה הסל "0 תפוזים, ו-3 בננות בכך וכך שקלים" מול "2 תפוזים, ו-1 בננות בכך וכך שקלים". וכך השוואה בין 20 סלים שונים. אם רוצים להשוות עם עוד מוצר - לדוגמה אפשרות לקנות בין 0-5 תפוחים, נקבל כבר 100 אפשרויות של סלים שונים שצריך להשוות ביניהם.  הבעיה היא שמדובר בבעיה חישובית שגדלה [[גידול מעריכי|באופן מעריכי]] - הוספה של עוד מוצר לסל שאולי נרצה לקנות, בכמות אפשרית של n פריטים, גורמת להכפלת מספר הסלים האפשריים ב-n.  

כך או כך, קיצורי דרך אלה פרושם גם שצרכן בשוק לאו דווקא ממקסם את התועלת שלו, אלא מגיע למעין [[מקסימום מקומי]] שהוא הטוב ביותר מבין האפשרויות שהוא הצליח לחשב, מקסימום כזה יהיה בדרך כלל טוב יותר מאשר בחירה מקרית, או בחירה שנכפתה על הפרט על ידי מתכנן מרכזי, אבל ייתכנו מקרים שבהם התערבות או שינוי מצב השוק תגרום לתזוזה מהמקסימום המקומי למקסימום מקומי אחר, ובכך להגיע למצב טוב עוד יותר. דוגמה אולי לדבר כזה היא שינוי הרגלים כמו [[דיאטה]] שגורם לשינוי בהרגלים ולשינוי בסל המוצרים שאליו מתרגלים.

כך או כך, קיצורי דרך אלה פרושם גם שצרכן בשוק לאו דווקא ממקסם את התועלת שלו, אלא מגיע למעין [[מקסימום מקומי]] שהוא הטוב ביותר מבין האפשרויות שהוא הצליח לחשב, מקסימום כזה יהיה בדרך כלל טוב יותר מאשר בחירה מקרית, או בחירה שנכפתה על הפרט על ידי מתכנן מרכזי, אבל ייתכנו מקרים שבהם התערבות או שינוי מצב השוק תגרום לתזוזה מהמקסימום המקומי למקסימום מקומי אחר, ובכך להגיע למצב טוב עוד יותר. דוגמה אולי לדבר כזה היא שינוי הרגלים כמו [[דיאטה]] שגורם לשינוי בהרגלים ולשינוי בסל המוצרים שאליו מתרגלים.

===בחירות לא ראציונלית של צרכנים===

===בחירות לא רציונלית של צרכנים===

התאוריה מניחה כי צרכנים שוקלים מה התועלת של מוצרים מול עלויות שיש למוצרים אלה בדמות כסף שיש להוציא על המוצרים ומול מוצרים אחרים. ההנחה היא כי הבחירה בין מוצרים מונעת משיקולים [[ראציונליזם|ראציונאליים]]. השימוש בטיעון של בחירה ראציונאלית משמש לשם הצדקת הבחירות המבוצעות בשוק של הצרכנים והצגתם כבחירה אוטונומית שממקסמת את התעולת של הצרכן, את החופש שלו, ללא התערבות של [[מוסד חברתי|מוסדות חברתיים]] אחרים כגון [[הממשלה]].  

התאוריה מניחה כי צרכנים שוקלים מה התועלת של מוצרים מול עלויות שיש למוצרים אלה בדמות כסף שיש להוציא על המוצרים ומול מוצרים אחרים. ההנחה היא כי הבחירה בין מוצרים מונעת משיקולים [[רציונליזם|ראציונאליים]]. השימוש בטיעון של בחירה ראציונאלית משמש לשם הצדקת הבחירות המבוצעות בשוק של הצרכנים והצגתם כבחירה אוטונומית שממקסמת את התעולת של הצרכן, את החופש שלו, ללא התערבות של [[מוסד חברתי|מוסדות חברתיים]] אחרים כגון [[הממשלה]].  

אלא שמחקרים החל מתחילת המאה ה-20 בתחום ה[[פסיכולוגיה]], [[פסיכולוגיה שיווקית]] ובהמשך גם [[כלכלה התנהגותית]] מראים ששיקולים רבים של הצרכנים כשהם מבצעים קנייה אינם מושפעים משיקולים ראציונליים. היבטים כמו גודל האריזה, המיקום על המדף, צבע האריזה, כמות האור בחנות, כמות הפרטיות שיש בחנות, קלות הגישה למוצרים (בעיקר מוצרי מזון), [[אני|הדימוי העצמי]], היחס למושאי חיקוי בחברה, עיצוב עירוני ועוד גורמים חברתיים רבים משפיעים על סוג המוצרים הנצרכים ועל היקפם. כך לדוגמה קיים מקצוע שלם של [[עיצוב חנויות]] וסופרים במטרה להשרות על הקונה אווירה שתגרום לו לקנות יותר, לדוגמה טיול ארוך יותר בסופרמרקט ופיזור מוצרים בסיסיים הנצרכים על בסיס יומיומי כמו לחם, ירקות, חלב בכל שטח החנות, או מיקום של ממתקים ליד הקופות. לפי הספר [[עיצוב להרזיה]] מתוך 250 החלטות שאנשים מקבלים בנוגע לאוכל מידי יום, הם אינם מסוגלים להסביר 200 מתוכן. התחום של [[כלכלת השמנה]] מתאר היבטים נוספים שדרכם תעשיות המזון משפיעות על הממשלה ועל הטעמים של הצרכנים.  

אלא שמחקרים החל מתחילת המאה ה-20 בתחום ה[[פסיכולוגיה]], [[פסיכולוגיה שיווקית]] ובהמשך גם [[כלכלה התנהגותית]] מראים ששיקולים רבים של הצרכנים כשהם מבצעים קנייה אינם מושפעים משיקולים רציונליים. היבטים כמו גודל האריזה, המיקום על המדף, צבע האריזה, כמות האור בחנות, כמות הפרטיות שיש בחנות, קלות הגישה למוצרים (בעיקר מוצרי מזון), [[אני|הדימוי העצמי]], היחס למושאי חיקוי בחברה, עיצוב עירוני ועוד גורמים חברתיים רבים משפיעים על סוג המוצרים הנצרכים ועל היקפם. כך לדוגמה קיים מקצוע שלם של [[עיצוב חנויות]] וסופרים במטרה להשרות על הקונה אווירה שתגרום לו לקנות יותר, לדוגמה טיול ארוך יותר בסופרמרקט ופיזור מוצרים בסיסיים הנצרכים על בסיס יומיומי כמו לחם, ירקות, חלב בכל שטח החנות, או מיקום של ממתקים ליד הקופות. לפי הספר [[עיצוב להרזיה]] מתוך 250 החלטות שאנשים מקבלים בנוגע לאוכל מידי יום, הם אינם מסוגלים להסביר 200 מתוכן. התחום של [[כלכלת השמנה]] מתאר היבטים נוספים שדרכם תעשיות המזון משפיעות על הממשלה ועל הטעמים של הצרכנים.  

בחירת הצרכן אינה מבוצעת גם בצורה אוטונומית. [[תאגיד|תאגידים]] וארגוני שיווק לומדים דרך [[קבוצות מיקוד]] ומחקרים נוספים על טעמי הצרכנים ומנסים להשפיע על טעמים אלה על ידי מאמצי שיווק ממושכים ואינטנסיבים, לרוב תוך שימוש בשכנוע לא לגבי טיב המוצר או תכונתיו בצורה ראציונלית אלא על ידי מניפולציות רגשיות.  בספר [[נו לוגו]] ניתנות דוגמאות רבות לשימוש ב[[מותגים]] ואסטרטגיות שונות כדי להשפיע על טעמי הצרכנים על ידי שינוי התדמית שיש לצרכנים על המוצרים ועל התדמית שלהם לגבי עצמם. פרוט הנושא קיים גם בספריה של [[אווה אילוז]], [[ג'ולייט שחור]] וסוציולוגים נוספים.

בחירת הצרכן אינה מבוצעת גם בצורה אוטונומית. [[תאגיד|תאגידים]] וארגוני שיווק לומדים דרך [[קבוצות מיקוד]] ומחקרים נוספים על טעמי הצרכנים ומנסים להשפיע על טעמים אלה על ידי מאמצי שיווק ממושכים ואינטנסיבים, לרוב תוך שימוש בשכנוע לא לגבי טיב המוצר או תכונתיו בצורה רציונלית אלא על ידי מניפולציות רגשיות.  בספר [[נו לוגו]] ניתנות דוגמאות רבות לשימוש ב[[מותגים]] ואסטרטגיות שונות כדי להשפיע על טעמי הצרכנים על ידי שינוי התדמית שיש לצרכנים על המוצרים ועל התדמית שלהם לגבי עצמם. פרוט הנושא קיים גם בספריה של [[אווה אילוז]], [[ג'ולייט שחור]] וסוציולוגים נוספים.

==ראו גם ==

==ראו גם ==