47,332
עריכות
שינויים
קפיצה לניווט
קפיצה לחיפוש
שורה 40:
שורה 40: − + שורה 64:
שורה 64: − שורה 71:
שורה 70: − + שורה 78:
שורה 77: − + + + − + − + שורה 101:
שורה 102: + + + + + + +
אין תקציר עריכה
==שיטות ותחומי פעולה בתרבות הצריכה==
==שיטות ותחומי פעולה בתרבות הצריכה==
המערכת החברתית הקיימת מאז שנות ה-20 פועלת במספר אסטרטגיות מרכזיות כדי לעודד אנשים לקנות עוד וכדי לשמור על [[סדר מדומיין|סדר חברתי]] שמכונה לעיתים (בעיקר על ידי מבקרי השיטה) "[[עסקים כרגיל]]". האסטרטגיות הן: פרסום ושיווק שנועדו לעודד אנשים לצרוך עוד; שילוב של [[יחסי ציבורי]], דוברות, קשרים בתקשורת ו[[תביעות ההשתקה]] כדי ליצור אקלים תקשורתי אוהד ולחסום ביקורות על חברות גדולות, וליצור אקלים תקשורתי אוהד. הגדלת ה[[אשראי]] והגדלת [[כסף כחוב|היצע הכסף]] כדי שאנשים יפנו את ההכנסות שלהם לכיוון של צריכה במקום לכיוון של חסכון. האסטרטגיה נוספת מכונה [[התיישנות מכוונת|התיישנות מתוכננת]] ומטרתה לגרום לכך שמוצרים רבים יתקלקלו או יאבדו את הערך החברתי שלהם מספיק מהר כך שיהיה צורך להחליף אותם במוצרים חדשים.
המערכת החברתית הקיימת מאז שנות ה-20 פועלת במספר אסטרטגיות מרכזיות כדי לעודד אנשים לקנות עוד וכדי לשמור על [[סדר מדומיין|סדר חברתי]] שמכונה לעיתים (בעיקר על ידי מבקרי השיטה) "[[עסקים כרגיל]]". האסטרטגיות הן: פרסום ושיווק; שילוב של [[יחסי ציבורי]], דוברות, קשרים בתקשורת ו[[תביעות ההשתקה]] כדי ליצור אקלים תקשורתי אוהד ולחסום ביקורות על חברות גדולות, וליצור אקלים תקשורתי אוהד. הגדלת ה[[אשראי]] והגדלת [[כסף כחוב|היצע הכסף]] כדי שאנשים יפנו את ההכנסות שלהם לכיוון של צריכה במקום לכיוון של חסכון. האסטרטגיה נוספת מכונה [[התיישנות מכוונת|התיישנות מתוכננת]] ומטרתה לגרום לכך שמוצרים רבים יתקלקלו או יאבדו את הערך החברתי שלהם מספיק מהר כך שיהיה צורך להחליף אותם במוצרים חדשים. תחום נוסף שתכופות הוא גורם מוסדי ולא ייחודי רק לחברה אחת הוא יצירת הרגלי, התמכרויות וניצול התניות של צרכנים, ותחום נוסף הוא שימוש בחקיקה, תכנון פיזי והשפעה על התרבות כדי ליצור הרגלי קנייה מסויימים ולהקשות על ביצוע בחירות צרכניות אחרות.
===פרסום ושיווק===
===פרסום ושיווק===
הפרסומות משפיעות על צריכת המזון במגוון צורות (כתלות בגיל הילדים), החל מנדנוד להורים, עבור דרך בהשפעה על סל הקניות המשפחתי וכלה ב"חינוך" הילדים לסוג המזונות אותם הם צורכים כבני נוער וכמבוגרים.<ref name="shtern"/>
הפרסומות משפיעות על צריכת המזון במגוון צורות (כתלות בגיל הילדים), החל מנדנוד להורים, עבור דרך בהשפעה על סל הקניות המשפחתי וכלה ב"חינוך" הילדים לסוג המזונות אותם הם צורכים כבני נוער וכמבוגרים.<ref name="shtern"/>
====פרסומות כהתניה קלאסית====
====פרסומות כהתניה קלאסית====
בסרט [[הפרסומת והאגו (סרט)|פרסומת והאגו]] נטען כי פרסומות פועלות על בני אדם בצורה דומה לניסוי המפורסם של פבלוב והכלבים, בו נתגלתה התופעה הקרויה '''"התניה קלאסית"'''. פבלוב יצר קשר בין גירוי נייטרלי (כמו צלצול פעמון), לבין גירוי רפלקסיבי (כמו מזון). לאחר תקופה של הצמדת שתי הגירויים יחד, ייצורים חיים מתחילים להגיב לגירוי הנייטרלי, גם ללא הימצאותו של הגירוי הרפלקסיבי.
בסרט [[הפרסומת והאגו (סרט)|פרסומת והאגו]] נטען כי פרסומות פועלות על בני אדם בצורה דומה לניסוי המפורסם של פבלוב והכלבים, בו נתגלתה התופעה הקרויה '''"התניה קלאסית"'''. פבלוב יצר קשר בין גירוי נייטרלי (כמו צלצול פעמון), לבין גירוי רפלקסיבי (כמו מזון). לאחר תקופה של הצמדת שתי הגירויים יחד, ייצורים חיים מתחילים להגיב לגירוי הנייטרלי, גם ללא הימצאותו של הגירוי הרפלקסיבי.
בשלב השני, לאחר שלב ההתניה אנו מקשרים באופן אינסטינקטיבי בין התחושה שנבעה מהגירוי הרפלקסבי, לבין הגירוי הנייטרלי יותר, גם ללא המצאות הגירוי הרפלקסיבי. כלומר, בדוגמה שניתנה, אנו מקשרים באופן בלתי מודע בין קפה לבין "אווירה רומנטית" או בעצם לגירוי מיני. בשלב זה מספיקה נוכחות המוצר עצמו או פרסום בחשיפה קטנה כדי לשמור על קיום ההתניה.
בשלב השני, לאחר שלב ההתניה אנו מקשרים באופן אינסטינקטיבי בין התחושה שנבעה מהגירוי הרפלקסבי, לבין הגירוי הנייטרלי יותר, גם ללא המצאות הגירוי הרפלקסיבי. כלומר, בדוגמה שניתנה, אנו מקשרים באופן בלתי מודע בין קפה לבין "אווירה רומנטית" או בעצם לגירוי מיני. בשלב זה מספיקה נוכחות המוצר עצמו או פרסום בחשיפה קטנה כדי לשמור על קיום ההתניה.
מפרסמים יכולים להשתמש בסוגים שונים של גירויים מלבד שימוש במין, לרוב בגירויים חיוביים. גירויים כאלה כוללים הרגשת חמימות, ביתיות, שייכות, אגרסיביות, הרגשת שחרור עקב צחוק וכו'.
מפרסמים יכולים להשתמש בסוגים שונים של גירויים מלבד שימוש במין, לרוב בגירויים חיוביים. גירויים כאלה כוללים הרגשת חמימות, ביתיות, שייכות, אגרסיביות, הרגשת שחרור עקב צחוק וכו'. השאלה באיזה סוג גירוי לבחור תלויה במפה קוגניטיבית שקיימת אצל צרכנים רבים. לדוגמה לא סביר לפרסם חומרי ניקוי לבית באמצעות פניה למין.
למוצרים שונים מתאימים גירויים רפלקסיביים אחרים, בהתאם למפה הקוגניטיבית הקיימת במוח לגבי מוצרים אלה. קיימות שיטות של [[פסיכולוגיה שיווקית]] כדי לנסות ולמפות את המפה הקוגניטיבית של צרכנים, כדי לנסות להגביר את הקישור החזק ביותר למוצר. לדוגמה מכונית מקושרות לרעיונות של חופש ושל שחרור, כוח או סטטוס חברתי, ולעומת זאת גבינת קוטג' מקושרת יותר לנושא של חמימות ביתית או שייכות משפחתית. מעבר למוצר עצמו, מותגים שונים הפונים לקהלים שונים רוצים להגדיש תכונות שונות של המוצרים ועל ידי כך לקשור את המותג שלהם לתכונות אופי או לגיוריים רפלקסיביים שונים. כך, בעוד שמותג אחד של ביגוד ידגיש את הסקסיות, אחר ידגיש את הגירוי של אגרסיביות או חופש ושלישי ידגיש אתה הגירוי המיני העקיף הכרוך בסטטוס חברתי גבוה.
למוצרים שונים מתאימים גירויים רפלקסיביים אחרים, בהתאם למפה הקוגניטיבית הקיימת במוח לגבי מוצרים אלה. קיימות שיטות של [[פסיכולוגיה שיווקית]] כדי לנסות ולמפות את המפה הקוגניטיבית של צרכנים, כדי לנסות להגביר את הקישור החזק ביותר למוצר. לדוגמה מכונית מקושרות לרעיונות של חופש ושל שחרור, כוח או סטטוס חברתי, ולעומת זאת גבינת קוטג' מקושרת יותר לנושא של חמימות ביתית או שייכות משפחתית. מעבר למוצר עצמו, מותגים שונים הפונים לקהלים שונים רוצים להגדיש תכונות שונות של המוצרים ועל ידי כך לקשור את המותג שלהם לתכונות אופי או לגיוריים רפלקסיביים שונים. כך, בעוד שמותג אחד של ביגוד ידגיש את הסקסיות, אחר ידגיש את הגירוי של אגרסיביות או חופש ושלישי ידגיש אתה הגירוי המיני העקיף הכרוך בסטטוס חברתי גבוה.
עסקים הגיעו למסקנה כי אנשים עשירים הם המטרה האטרקיבטית ביותר לשיווק. הטעמים והעדפות של המעמד העליון, וכן אורח החיים שלו, מחלחלים למטה והופכים להיות התקן עבור כלל הצרכנים. כך הדבר לגבי מכוניות, פלפונים, תכשיטים, חופשות בחו"ל, ארוחות במסעדות ועוד. אלו שהם פחות עשירים יכולים לקנות דברים חדשים שיעידו עליהם שהם גם בעצם בעלי ערך ושייכים למסורת של צריכה ושפע.<ref>Miller, Eric. Attracting the Affluent. Naperville, Illinois: Financial Sourcebooks, 1990.</ref> צריכת מוצר יקר או חיקוי של מוצר כזה יכולה להיות נסיון לאותת אות (אמיתי או לא) של מצבו החברתי של הקונה.
עסקים הגיעו למסקנה כי אנשים עשירים הם המטרה האטרקיבטית ביותר לשיווק. הטעמים והעדפות של המעמד העליון, וכן אורח החיים שלו, מחלחלים למטה והופכים להיות התקן עבור כלל הצרכנים. כך הדבר לגבי מכוניות, פלפונים, תכשיטים, חופשות בחו"ל, ארוחות במסעדות ועוד. אלו שהם פחות עשירים יכולים לקנות דברים חדשים שיעידו עליהם שהם גם בעצם בעלי ערך ושייכים למסורת של צריכה ושפע.<ref>Miller, Eric. Attracting the Affluent. Naperville, Illinois: Financial Sourcebooks, 1990.</ref> צריכת מוצר יקר או חיקוי של מוצר כזה יכולה להיות נסיון לאותת אות (אמיתי או לא) של מצבו החברתי של הקונה.
"לימוד תצפיתי" או לימוד התנהגותי, או Emulation [https://en.wikipedia.org/wiki/Emulation_(observational_learning)] גם משחק כאן תפקיד. כמגמה כללית, צרכנים מנסים לחקות אנשים שנמצעים מעליהם בסולם החברתי. העניים שואפים לחקות את העשירים, והעשירים מנסים לחקות סלבריטאים ואייקונים אחרים (לדוגמה ספורטאים מפורסמים). לכן עשורים האחרונים וביתר שאת במאה ה-21 נפוץ "אימוץ" של מוצרי חברה מסויימת על ידי "פרזנטור" סליבראטי. הדבר מעיד על חשיבות הצריכה שנובעת מהרצון לחקות אנשים מפורסמים יותר או שנמצאים במעמד חברתי גבוה יותר. התנהגות צרכנית זו של חיקוי יכולה להתקיים אצל צרכנים שבמקביל תופסים את עצמם כאינדיבדואליסטים.
"לימוד תצפיתי" או לימוד התנהגותי, או Emulation [https://en.wikipedia.org/wiki/Emulation_(observational_learning)] גם משחק כאן תפקיד. כמגמה כללית, צרכנים מנסים לחקות אנשים שנמצעים מעליהם בסולם החברתי. העניים שואפים לחקות את העשירים, והעשירים מנסים לחקות סלבריטאים ואייקונים אחרים (לדוגמה ספורטאים מפורסמים). לכן בעשורים האחרונים, וביתר שאת במאה ה-21, נפוץ "אימוץ" של מוצרי חברה מסויימת על ידי "פרזנטור" סליבראטי. הדבר מעיד על חשיבות גדלה של הצריכה שנובעת מהרצון לחקות אנשים מפורסמים יותר, או שנמצאים במעמד חברתי גבוה יותר. התנהגות צרכנית זו של חיקוי יכולה להתקיים אצל צרכנים שבמקביל תופסים את עצמם כ[[אינדיבדואליזם|אינדיבדואליסטים]].
לימוד על ידי חיקוי יכול להתרחש לא רק על ידי סילבריאטי המפרסם בגלוי מוצר, אלא גם על ידי כתבות "איכות חיים" המציגות את הצריכה של מוצרי יוקרה כדבר נורמטיבי ונפוץ על ידי גירוי חוזר. חופשה ארוכה באי אקוזטי, דיווח על מלון יוקרה, כתבות ומגזינים על בתי יוקרה, מכוניות יוקרה ועוד גורמים לכך שאורח חיים בזבזני ו/או הוצאות שמתאים להכנסות של מיליונרים הופך לדבר שיש לשאוף אליו.
לימוד על ידי חיקוי יכול להתרחש לא רק על ידי סילבריאטי המפרסם בגלוי מוצר, אלא גם על ידי כתבות "איכות חיים" המציגות את הצריכה של מוצרי יוקרה כדבר נורמטיבי ונפוץ על ידי גירוי חוזר. חופשה ארוכה באי אקוזטי, דיווח על מלון יוקרה, כתבות ומגזינים על בתי יוקרה, מכוניות יוקרה ועוד גורמים לכך שאורח חיים בזבזני ו/או הוצאות שמתאים להכנסות של מיליונרים הופך לדבר שיש לשאוף אליו.
====שינוי הדימוי האישי====
אם בעבר פרסום דיבר על תכונות שונות של המוצר - לדוגמה "בירה קרה וטעימה", חלק חשוב בפרסום כיום אינו עוסק במתן מידע על המוצר או טענה של תכונות שיש למוצר אלא בסיוע לאנשים לספר לעצמם סיפור מסויים על חייהם ועל עצמם. ליצור תחושת שייכות למשהו גדול מהם, לעודד אותם לחשוב שיש להם בעיה שהם צריכים לפתור וכו', כלומר ראשית הפרסום נועד להשפיע על התפיסה העצמית שלנו, בדרך כלל על ידי התחברות לדימוי שכבר קרוב למה שיש לנו ושינוי קטן של הדימוי הזה בכיוון מסויים. לאחר שמבססים את הדימוי העצמי הנכון, קל הרבה יותר לשכנע שיש צורך במוצר מסויים או בשורה של פתרונות ומוצרים.
===השפעת תאגידים על התקשורת===
===השפעת תאגידים על התקשורת===
בנסיון למנוע מגופים שונים כמו קבוצות צרכנים, ארגוני סביבה, עובדים וצרכנים להעלות טענות נגד התנהלות של [[תאגיד|תאגידים גדולים]], וכדי ליצור אקלים ציבורי שאוהד את החברות ואת המותגים שלהם משתמשות חברות רבות אמצעים נוספים כדי להשפיע על התקשורת להעביר מסרים חיוביים על החברות, על מותגים ספציפיים ועל ענפים שלמים, ולמנוע הפצה של מסרים שליליים. היבט זה כולל :
חברות רבות אמצעים נוקטות באמצעים כדי להשפיע על התקשורת להעביר מסרים חיוביים על החברות, על מותגים ספציפיים ועל ענפים שלמים, ולמנוע הפצה של מסרים שליליים. זאת בנסיון למנוע מגופים שונים כמו קבוצות צרכנים, [[ארגוני סביבה]], [[ארגוני עובדים]] ועוד להעלות טענות נגד התנהלות של [[תאגיד|תאגידים גדולים]], או נגד תעשייה שלמה, כדי ליצור אקלים ציבורי שאוהד את החברות ואת המותגים שלהם, וכדי ליצור דעה שלילית על מתחרים או כדי לחסום דעה שלילית כזו. היבט זה כולל :
* [[יחסי ציבור]] - העברת ידיעות וכתבות מוכנות לכתבים בעיתונות ובתקשורת הדיגיטלית.
* [[יחסי ציבור]] - העברת ידיעות וכתבות מוכנות לכתבים בעיתונות ובתקשורת הדיגיטלית.
* [[ניהול משברים עסקיים]] - כמו התמודדות עם אסון סביבתי או שביתה שקשורים למפעל.
* [[ניהול משברים עסקיים]] - כמו התמודדות עם אסון סביבתי או שביתה שקשורים למפעל.
* [[תביעות השתקה]]
* [[תביעות השתקה]] - תביעות נגד אנשים וגופי תקשורת שמפרסמים מידע שעלול לפגוע בתאגיד.
* הפעלת לחצים על עיתונים וגופי תקשורת למנוע פרסום עם תוכן ביקורתי (לדוגמה דרך חברות יחסי ציבור).
* הפעלת לחצים על עיתונים וגופי תקשורת למנוע פרסום עם תוכן ביקורתי (לדוגמה דרך חברות יחסי ציבור).
* בעלות של תאגידים ואנשים עשירים בתחום מסויים על גופי תקשורת או יצירת שותפויות עם חברות תקשורת.
* בעלות של תאגידים ואנשים עשירים בתחום מסויים על גופי תקשורת או יצירת שותפויות עם חברות תקשורת.
אסטרטגיה משלימה להתיישנות מכוונת היא '''התיישנות נתפסת'''. דבר זה בולט במיוחד בתחום של אופנה של ביגוד. המכנסיים משנה שעברה או מלפני 5 שנים עדיין מספקים תפקוד הולם כהגנה על הצניעות או לשם חימום הגוף, אבל הם יצאו מהאופנה ואיבדו את היכולת שלהם לספק סיגנל חברתי של שייכות, חדשנות או סקסיות. לשם כך יש להחליף ביגוד ונעליים מדי שנה. בחברות מסורתיות יותר היכן שביגוד יקר יותר, והתרבות הדתית או החברתית הכתיבה את אופי הלבוש, צורות הביגוד החזיקו מעמד עשרות או מאות שנים ללא שינוי מהותי. נסיונות לקבוע התיישנות נתפסת היו גם בתחום המכוניות בשנות ה-50 וה-60 בארצות הברית אבל בשל מחירן היקר דבר זה לא תפס. שילוב של התיישנות נתפסת ומתוכננת קיים בתחום הטלפונים הניידים וה"חכמים" כאשר אנשים משדרגים דגמי אייפון חדשים ללא שיש הבדלים ניכרים בין הדגמים.
אסטרטגיה משלימה להתיישנות מכוונת היא '''התיישנות נתפסת'''. דבר זה בולט במיוחד בתחום של אופנה של ביגוד. המכנסיים משנה שעברה או מלפני 5 שנים עדיין מספקים תפקוד הולם כהגנה על הצניעות או לשם חימום הגוף, אבל הם יצאו מהאופנה ואיבדו את היכולת שלהם לספק סיגנל חברתי של שייכות, חדשנות או סקסיות. לשם כך יש להחליף ביגוד ונעליים מדי שנה. בחברות מסורתיות יותר היכן שביגוד יקר יותר, והתרבות הדתית או החברתית הכתיבה את אופי הלבוש, צורות הביגוד החזיקו מעמד עשרות או מאות שנים ללא שינוי מהותי. נסיונות לקבוע התיישנות נתפסת היו גם בתחום המכוניות בשנות ה-50 וה-60 בארצות הברית אבל בשל מחירן היקר דבר זה לא תפס. שילוב של התיישנות נתפסת ומתוכננת קיים בתחום הטלפונים הניידים וה"חכמים" כאשר אנשים משדרגים דגמי אייפון חדשים ללא שיש הבדלים ניכרים בין הדגמים.
===התמכרות, נעילה טכנולוגית ונעילה מוסדית===
במקרים רבים יש למוצרים אפקט של [[התמכרות]] - אם על ידי התמכרות פיזית או פסיכולוגית (לדוגמה טבק, אלכוהול) ואולי גם מזון משמין, ואם על ידי [[נעילה טכנולוגית]] או [[נעילה מוסדית]] - יצירת סביבה פיזית או סביבה חברתית שבה צריכה של מוצרים מסוימים יוצרת סביבה חברתית או פיזית שבה אי צריכה של אותו מוצר תהיה לא נוחה - [[ביקוש מושרה]]. הימורים אינם גורמים להתמכרות פיזית אבל יש התמכרות נפשית להימורים - יש אנשים שנמשכים שוב ושוב להמר ללא שיש לכך הצדקה רציונלית ותוך שהם מעונינים להגמל.
[[נעילה טכנולוגית]] היא יצירה או היווצרות של סביבה טכנולוגית או פיזית שבה קל להמשיך ולבחור באופציות מסויימות וקשה לבחור אופציות אחרות. נשק שנמכר חופשי גורר פחד מפני פשיעה ומעודד אנשים לקנות נשק חם בעצמם. [[פרבור]] ו[[תכנון מוטה רכב פרטי]] שמקודמים בסביבה של שימוש ניכר ב[[מכוניות]] מקשים על השימוש ב[[תחבורת אופניים]] וב[[תחבורה ציבורית]] ומעודדים קניה של עוד רכבים, שגורמים עוד [[פקקי תנועה]], שמעודדים עוד פרבור ותכנון מוטה מכוניות. מזונות מסויימים יכולים לגרום מעגלי אושר-דיכאון (מטבוליזם של ערך גליקמי) וליצור דפוסי אכילה ודפוסי שינה שמעודדים צריכה נוספת של מזונות אלה. ככל שמזונות אלה נפוצים יותר קשה יותר ויקר יותר להשיג מזון בריא. התחום של [[כלכלת השמנה]] מודד כיצד חברות מעודדות דפוסי אכילה כאלה.
נעילה מוסדית דומה לנעילה טכנולוגית, אבל היא פועלת דרך מוסדות, נורמות והשפעות חברתיות ולאו דווקא דרך התמכרות פיזית, נפשית או דרך אילוצים פיזיים. לדוגמה בתחום [[מניעת עישון]] יש מעגל של נעילה מוסדית - נערים שבוחרים להתחיל לעשן מושפעים במיוחד מבני משפחה שמעשנים, ועוד יותר מכך מחברים ואו נערים מעט יותר בוגרים מהם. הללו מסתכלים ומחכים צעירים בוגרים מעשנים שהם כבר מכורים. כך לימוד דרך חיקוי משמש לגדל דור חדש של מכורים. במקרים אחרים מנגונים כמו אופנה, מקובלות חברתית, איתות חברתי ועוד משפיעים בצורה נרחבת על השאלה מה נכון לרכוש ובאיזה כמות - לדוגמה איך לקשט את החזית של הבית (במדשאה, ציורי קיר, גינה וכו') איזה בגדים ללבוש וכו'.
==ערכים מרכזיים בתרבות הצריכה==
==ערכים מרכזיים בתרבות הצריכה==