47,332
עריכות
שינויים
קפיצה לניווט
קפיצה לחיפוש
שורה 32:
שורה 32: + + + + + + + + + + +
←היסטוריה
דיכטר האמין כי אם אתה מזהה את עצמך עם המוצר, יכול להיות לזה ערך תראפי, זה משפר את הדימוי העצמי שלך, אתה מקבל ביטחון, על ידי כך הוא האמין שנקבל את החברה הטובה ביותר האפשרית.
דיכטר האמין כי אם אתה מזהה את עצמך עם המוצר, יכול להיות לזה ערך תראפי, זה משפר את הדימוי העצמי שלך, אתה מקבל ביטחון, על ידי כך הוא האמין שנקבל את החברה הטובה ביותר האפשרית.
==כלים==
אחד הכלים בפסיכולוגיה שיווקית הוא מיפוי בין מוצר קיים או חדש לבין "מפה מנטלית" של תשוקות דימויים ורעיונות. מפה מנטלית היא מידת הקשר בין דימויים שונים במוח שלנו. לדוגמה אזכור של המילה "ים" יכול לעורר באנשים במדינות חמות דימויים הנוגעים לחוף רחצה - כמו יום חם, ריח של מלח, שיזוף, ספורט על חוף הים, אנשים בבגדי ים, משיכה מינית, ועוד דימויים ואסוציאיות. לעומת זאת המפה המנטלית הזו תהיה רחוקה יותר אצל רוב האנשים מדימויים כמו ספרייה, אינטמיות זוגית, ספל תה או אופניים. המפה המנטלית תלויה בחוויות האישיות שלנו וכן להרגלים שלנו ולדימויים וחוויות שנפוצים בחברה מסויימת. לדוגמה ייתכן מפה מנטלית שונה לאנשים ממדינות שונות (נניח הקשרים שונים של שלג או של ים או לאנשים ממדינות שונות - נניח במדינות קרות הים לא יעורר בהכרח של דימויים של חוף רחצה) ותתכן מפה מנטלית שונה על רקע תרבות שונה, חוויות אישיות וכמובן מידת החשיפה שיש לאנשים לדימויים הנוגעים לנושא המקורי. במחקר של פסיכולוגיה שיווקית מנסים להבין מה המפה המנטלית הקיימת לאנשים עבור מוצרים שונים (או במועמדים פוליטיים - מה הדימוי שיש למועמד הפוליטי בקרב הציבור).
כאשר מתקבלת מפה מנטלית קיימת של אנשים רבים, ניתן לאפיין כיצד מפות משתנות בקרב ציבורים שונים (נניח מה המפה המנטלית השונה שיש לגברים מול נשים, או לגברים בקבוצת גיל או מעמד חברתי-כלכלי מסויים) ואז כיצד ניתן לחזק את הקשר בין שני דימויים שונים במפה המנטלית - נניח כיצד לחזק את הקשר בין "ארוחה משפחתית" לבין ערך של "משפחתיות", וכיצד לחזק את הקשר בין "ארוחה משפחתית" לבין מותג מסויים של מוצר חלב - לדוגמה קוט'ג של חברת תנובה. דבר זה יתבסס על קשרים קיימים שאולי היו שם עוד לפני כן ואז חיזוק של קשרים קיימים כך שהקשרים במפה המנטלית בין "קוטג'" לבין אהבה לבני המשפחה , תהיה קשר חזק ומשמעותי כך שאזכור של דבר אחד יניב תגובה לגבי דבר שני. הפרסום של המוצר והשיווק שלו יכללו אלמנטים לחיזוק הקשר - לדוגמה מיתוג המוצר כ"קוטג'" - סוג של בית כפרי , חם ומשפחתי, או פרסומות שבהן רואים משפחות נורמטביות מאושרות, של הורים צעירים ויפים עם ילדים צעירים ויפים , מתכנסים יחד לאכול ארוחה משפחתית שמחה וחגיגית, עם תלבושות לבנות, עם קוטג'. גבינה זו תשווק בצורה שונה לעומת מוצרים אחרים - נניח שיווק של [[משקאות קלים]] כמו קוקה קולה נעזרת לעיתים תכופות בקישור בינה לבין סקס, משיכה מינית ונעורים.
אנשים רוצים דברים כמו קשר משפחתי טוב והרגשת בטחון ואטנימיות שהוא מעניק וכן הן מעוניינים בדברים כמו מין אינטמיות מינית ובני זוג. אבל עבור המפרסם חושב להבין איזה מוצר לשייך לאיזה מפה מנטלית בראשו של קהל היעד. לדוגמה לא סביר שחברת הגבינות תשווק גבינות על ידי תמונות של אנשים צעירים שמשחקים כדורעף בשפת הים או על רקע בחורה סקסית שרוקדת, וכן יש פחום קישור בין משקאות קלים לבין ארוחות משפחתיות עם ילדים לבושים בלבן. באופן דומה לא סביר לראות אדם שיוצא למסע ארוך עם הכלב שלו משקיף אל האופק ואוכל גבינה (פרסום שמתאים למפה מנטלית של חופש ומשמש לעיתים לפרסום מכוניות).
חלק חשוב בפרסום הוא חזרה על מסר זה שוב ושוב כדי ליצור גירוי של הסינפסות במוח, ולחזק או להחליש קשרים סינפסיים במוח, בדומה ל[[גירוי פבלובי]]. שיטה זו של לימוד על ידי גירוי חוזר, עוקפת מנגנונים מודעים יותר במוח, כמו טיעון לוגי ישיר. לדוגמה אם מפרסמים היו מסתפקים בטענות לוגיות ישירות כמו "קולה היא טעם החיים" או "גבינה תחזק את הקשר שלכם עם הילדים" יש סיכוי סביר שטענות אלה היו נדחות על ידי אנשים רבים. היבט נוסף הוא שימוש בקשרים מנטליים קייימים וחיזוק שלהם, ולא לנסות ליצור קשרים מאפס. לדוגמה אם המכונית כבר מקושרת לרעיון של חופש - לחזק רעיון זה ולא לנסות לשווק אותה על רקע דימוי אחר.
עבודת המפרסמים היא מורכבת שכן אנשים לא תמיד אומרים מה הם רוצים, ולא תמיד הם מודעים לרצונות הכמוסים שלהם בעצמם. דוגמאות לדברים אלה מופיעות בפרקי הסדדה "מד-מן" - לדוגמה המשווק חושב שאם הוא מציע יותר גוונים של שפתון לנשים יש יותר מגוון בחירה והן יעדיפו את המוצר שלו, אבל קהל היעד של הנשים שלו מעוניין בדבר אחר ולכן דווקא צמצום מגוון הבחירה, לצבעים מסויימים, גורם לעלייה במחירות.
==ראו גם==
==ראו גם==