טיוטה:ביקורת על חברת טבעול (2016)

מתוך אקו-ויקי, מקום מפגש בנושאי אקולוגיה, חברה וכלכלה.
קפיצה אל: ניווט, חיפוש

Nuvola apps edu languages.png זהו מאמר דעה מאת {{{1}}}. מאמר דעה אינו אובייקטיבי.


מאמר זה משקף את דעת כותבו נכון לסוף שנת 2016 והוצא מארכיון לצורך פיתוח ערך עדכני; עדכון: נכון לשנת 2020 חלק מן הכתוב במאמר זה איננו תקף.

טבעול (באנגלית: Tivall) היא חברה ישראלית להנדסת מזון שמשרדיה ומפעליה נמצאים בקיבוץ לוחמי הגטאות (בקרבת העיר עכו) ובעקבות הצלחותיה המסחריות נרכשה בעבר ע"י תאגיד המזון הישראלי "אסם".
טבעול היא כעת חברת בת של אסם, אשר משיגה ממנה הכנסה יתרה.

טבעול מייצרת מגוון מוצרים אשר רק חלקם נמכר בישראל.
טבעול החלה את דרכה בשנות ה-80 כיצרנית של מזון אובו-לקטו צמחוני (מזון צמחוני שמכיל ביצים ו\או חלב) אך עם השנים התגלגלה לייצר בעיקר מזון אובו-צמחוני (מזון צמחוני שמכיל ביצים אך בד"כ ללא חלב) כנראה בשל ירידת הפופולריות של מוצרי חלב בקרב כלל האוכלוסיה.

חברת טבעול זוכה לביקורת עקבית על שאינה משחררת גרסאות טבעוניות של כלל מוצריה בארץ, על אף שאלה כבר פותחו ומיוצרים על ידה בחו"ל.
הביקורת הזו מגיעה בעיקר מטבעונים, מצמחונים שאינם טבעונים אך מעוניינים לצמצם או להפסיק לצרוך ביצים, ואנשים שאינם מגדירים עצמם כטבעונים או צמחונים בהכרח אך מעוניינים גם כן לצמצם אם לא להפסיק לחלוטין לצרוך ביצים אך מצד שני מאד אוהבים את אותם מוצרי החברה שנכון להיום גרסאותיהם שמיוצרים בישראל כן מכילים ביצים. קבוצת צרכנים כללית זו דורשת גרסאות טבעוניות של המוצרים מתוקף אי רצונה לממן התעללות בבעלי חיים, כמו זו המתרחשת בתעשיית הביצים מדי יום במסגרת החוק הישראלי-חילוני ונתמכת ע"י מי שצורך ביצים או מוצרים המכילים אותם (כולל חברת טבעול שרוכשת ביצים \ חלבון ביצה להכנת חלק ממוצריה).
במאמר זה אדון הן בהתנהלותה המוזרה של טבעול בנושא והן במדוע אני חושב שהביקורות עליה מוצדקות.

טענות להתנהלות כושלת כלפי צרכנים הסולדים מצריכת ביצים

מאז שעלתה התנועה הטבעונית בישראל אי שם בשנת 2010 נעשו ניסיונות רבים של צרכנים לפנות לחברת טבעול בבקשה לפתח שניצל סויה דק טבעוני;
בין השנים 2010 ל-2016 פנו לטבעול מאות אם לא אלפי צרכנים ותיקים בבקשה לשניצל טבעוני בדף הפייסבוק של החברה.
צרכנים אלה טענו לזלזול גם בעקבות כך שהחברה לכאורה לא מעוניינת לטבען מוצרים אחרים שברשותה כגון המבורגר, נקניקיות, קבבים קציצות ירק מסוימות (מהסדרה של ארז קומורובסקי) ועוד אם כי מהתרשמותי התואנה העיקרית היא בכך שהחברה נמנעת לטבען את שניצל הסויה האובו-צמחוני, כלומר להשתמש בחלופה כל שהיא לביצים כמו גלוטן \ קמחי קטניות \ עמילנים או שילוב כל שהוא של אלו (להערכתי הדבר נכון במיוחד לגבי הגרסא הדקה של מוצר השניצל הצמחוני).

בפועל, טבעול כבר פיתחה מזמן גרסאות טבעוניות של כלל מוצריה, אך מסיבות לא ברורות כאמור, ממשיכה להתעקש שלא לשווק את המוצרים הללו בארץ. מכל הבדיקות שערכתי המחלקה בתוך טבעול שאחראית להתנהלות המוזרה הזו היא מחלקת השיווק שמכתיבה אילו מוצרים יווצרו במפעלי החברה, ולאן ישווקו.

כעסם של הצרכנים עלה מדרגה כאשר בסביבות שנת 2015, צילמו כמה ישראלים ששהו באירופה ובפרט בהולנד, מוצרי טבעול טבעוניים כגון שניצל, המבורגר ונקניקיות כשהם נמכרים בחו"ל, ופירסמו צילומים אלה בדף הפייסבוק של החברה ומחו על כך וזכו לתגובה עמומה לכאורה לאחר שטענו פליאה על מצב זה (ראו בהמשך ניתוח לתגובה שקיבלו ולסיבתיות לכך).

צרכן אקטיבי יודע שאם פנייה לדרג הנמוך איננה זוכה ליחס רציני, מה טוב ומה נעים לפנות לדרג הגבוה יותר. עם זאת, מעניין לציין שמהתרשמותי האישית, צמרת ההנהלה של חברת טבעול עשתה מאמצים רבים לכך שצרכנים לא יוכלו לפנות אליה בקלות; אני, צרכן טבעול לפחות 20 שנה, נאלצתי לעשות שימוש בידע שרכשתי בהיררכיה ארגונית ומערכות מידע ממוחשבות בכדי לאתר את המייל האישי של סמנכ"ל השיווק, מר אורי נתן, ומנכ"לית טבעול, הגב' זהבה מרטונוביץ' אשר להם שלחתי מכתב בו מחיתי על יחסה של טבעול לקהל הצרכנים הנ"ל מנקודת מבטי (אולי מיותר לציין שהם לא טרחו להשיב, למרות שעל פי תגובת-שרת תקנית לכאורה הם אכן קיבלו את מכתבי).

טעויות שיווקיות

אי העתקת פס הייצור של המוצרים הטבעוניים לישראל (הפסד כלכלי)

רבים סבורים שטבעול טרם פיתחו שניצל, המבורגר ונקניקיות טבעוניות אך למעשה הם כבר פיתחו אותם מזמן ומשווקים אותם בחו"ל אך לא בישראל מסיבות לא ברורות, ספק אידאולוגיות, ספק תאורטיות-שיווקיות. הטעות נעוצה בכך שזה גורם להם להפסיד בערך 60 אלף צרכנים (ראו בהמשך) ולהלן כמה סיבות אפשריות לכך מסודרות מן הסבירות פחות אל הסבירות יותר:

  • ייתכן שטבעול סבורים שהחיך הישראלית פחות תתחבר לטעם שאינו כולל ביצה, להבדיל מציבורים אחרים כמו הציבור ההולנדי. נתקלתי בעבר בשמועה לפיה אחד ממנכ"לי טבעול טען בפני לקוח טבעוני שפגש אותו טענה זהה או דומה ל"המוצרים שלנו טעימים יותר עם ביצים". אני לא יודע עד כמה הדיווח של הלקוח הזה מדויק אבל אם מישהו בטבעול באמת סבור כך אז מבחינתי אינו ראוי בכלל לתפקיד בחברת הנדסת מזון טרם תשתנה דעתו, שכן זו עמדה אבסורדית בכל קנה מידה רלוונטי (הנדסי, ניהולי וישווקי), וספק אם יש טעם שארחיב.
  • ייתכן שמקבל החלטות מסוים בהנהלת טבעול כה מוטה אידאולוגית כנגד התנועה הטבעונית ותנועות קרובות עד כדי כך שהוא בכוונה, ב"פרנציפ", מנחה שלא לשווק מוצרים טבעוניים אלה בישראל. אין זה סביר שהטיה אידאולוגית תשפיע עד כדי כך שכן בסופו של יום מדובר בחברה מסחרית גדולה שלא תרצה, או לא אמורה לרצות, להפסיד קהל לקוחות של בערך 60 אלף איש (בהערכה גסה לשנת 2016: 20 אלף אנשים שמגדירים עצמם "טבעונים", 20 אלף איש שלא מגדירים עצמם כך אך חיים תזונה טבעונית או תזונה כמעט-זהה אחרת ו20 אלף צמחונים מהסוג שהיה רוצה להימנע מביצים אך חש קושי לוותר על מוצרי טבעול והמתחרות כמו זוגלובק-טבע ותפוגן, שאינם טבעוניים). פרט מידע מעניין הוא שממידע שאספתי, אנשי ההנהלה אינם טבעוניים אם כי זה כמובן לא מוכיח שהם אנטי טבעוניים.
  • מנסיוני עם קולינריה אני סבור שהיות והתחליף העיקרי לביצה לשימוש טבעול הוא גלוטן, ייתכן וטבעול סבורים שבישראל אחוז הרגישים לגלוטן גבוה במיוחד ומוצרים טבעוניים המכילים מידה גבוהה כביכול של גלוטן יכולים לגרום לבעיות בריאות שונות ליותר מדי צרכנים ישראליים (כמו עצירות או פקקת צואתית, שהן תופעות מסוכנות וכואבות במיוחד והרי גלוטן כבר אושש במחקר המדעי כמעורר עצירות אם נצרך בכמות ו\או תדירות גבוהה מדיי). אין לי מושג אם הרעיון הזה הוא הנכון, אבל נראה לי שזו בין הסיבות ההגיוניות האחרונות שנותרו בפלנטה להצדקת העקשנות של טבעול שלא לשחרר מוצרים אלה בארץ.
  • נתקלתי בתיאוריה לפיה היות שטבעול שייכת לאסם ואסם שייכת לנסטלה ובין חברות אלה קיים קשר מסוים לחברת שטראוס (והרי תמיד תיתכן עירבוביה בינהן), והיות ולחברות שציינתי יש אינטרס שלא תהיו טבעוניים (כי זה יפגע חזק במכירות מוצרי הבשר והחלב שלהם ושל חברות אחרות הקשורות בהן) הרי שטבעול הולכת עם הזרם ומנועה "מלמעלה" לשחרר גרסאות טבעוניות של כלל מוצריה בארץ; בלשון קצת יותר סוציולוגית, יש כאן מאבק בין שני קבוצות הגמוניות "הטבעונים, הצמחונים הפרו-טבעונים ודומיהם", לבין "הטייקונים האנטי-טבעוניים" שיעשו הכל כדי שלא תיפגע מסורתם הכלכלית ארוכת השנים ויפעלו בדרכים המניפולטיביות ביותר, כמו "מדיניות התעלמות" בכדי לערער את החזקתכם באידאולוגיה הטבעונית או כל אידאולוגיה אחרת (לא בהכרח מוגדרת) שתפגע ברווחיהם. אם תחשבו על זה לעומק תראו שתיאוריית הקונספירציה הזו די מסתדרת עם מכלול העובדות ואופנים אחרים בהם מתנהלת התעשייה.
  • האמונה של מי מצוות השיווק של טבעול כי יותר מדי צרכני טבעול ישראליים נמנעים לחלוטין מגלוטן מסיבות פסיכולוגיות ולכן שחרור מוצר העשוי בחלקו הגדול (נניח, 35% גלוטן, יחד עם הפירורי לחם) אינו נכון שיווקית ולא יהיה רווחי. אני אישית מוצא אמונה כזו כלא מדויקת ולא סבירה אבל חיזוק לכך שזו הסיבה העיקרית היא העובדה שבשנת 2016 טבעול שיחררה שניצל תירס טבעוני ללא גלוטן למרכולים בישראל; עם זאת, הבחירה לשחרר דווקא שניצל תירס שהוא לדעתי ולדעת רבים הרבה יותר חטיף מאשר תחליף בשר כמו שניצל סויה דק --- תמוהה והיא כשלעצמה, לדעתי, דורשת הסבר מצד טבעול על מדוע בחרו דווקא לשחרר שניצל תירס ולא שניצל סויה, למרות הביקורת הציבורית וריבוי פניות בנושא שניצל סויה דווקא.

אוסיף ואומר גם שראש מהנדסי המזון של טבעול נכון לשנת 2016 הוא ד"ר אלחנדרו מרבי, בחור ישראלי כבן 45 לערך המתגורר לסירוגין בחו"ל במסגרת עבודתו במעבדות החברה באירופה. ד"ר מרבי הוא גאון קולינרי האחראי על פיתוחם של רוב המוצרים הישראליים והאירופיים הנמכרים כיום ועובד בחברה כבר משנת 2011 לפחות. מעניין לציין שגם הד"ר לכאורה מאד השתדל שצרכנים לא יוכלו לפנות אליו ולהגיש שאילתאות אודות התנהלות טבעול. הצלחתי להשיג פרטי התקשרות ישירים של סמנכ"ל השיווק והמנכ"לית, אך כל ניסיון שלי להשיג אימייל\טלפון\פרטי התקשרות אחרים שלו להגשת שאילתא - עלה בתוהו.

שקיפות מעטה לכאורה

כמו שכבר הסברתי, הסיבות לאי שחרור הגרסאות הטבעוניות של מוצרים אלה בארץ אינן ברורות ומה שמתסכל ועוד יותר וגורם לתחושת זלזול הוא אי השקיפות של טבעול בנושא; לפי התרשמותי ובדיקתי, טבעול מעולם לא פרסמה הצהרת כוונות אחראית בשאלה מדוע איננה משווקת את המוצרים הטבעוניים שפיתחה בארץ, וכך קורה שהיא היא משאירה קהל לקוחות נאמן של עשרות שנים תוהה ובוהה לצל תגובות עמומות ומתחמקות שמטרתן לזלזל באינטליגנציה של הפונים כאשר אין כל סיבה הגיונית לאי שחרור מידע זה; ולא, הפחד מכך שחברה מתחרה תקדים שחרור מוצר טבעולי במוצר דומה אינו פחד סביר ואינו מצדיק את הזלזול לכאורה בצרכנים כי טבעול היא אימפריה בתחום זה ויש לה את כל האמצעים להישאר כזו וכולם יודעים את זה, ולכן זה זלזול שעדיין מצדיק את החרפת הביקורת הציבורית.

מתודולוגיית קשרי לקוחות מיושנת

מניסיוני, כל תגובת פייסבוק שאני או כל אחד אחר כתבנו לטבעול בנושא זכתה לתגובה עמומה, מתחמקת ואוטומטית. הסיבה לכך היא כי טבעול משתמשת בשיטת קשרי לקוחות מיושנת (שיטת המיפוי), אשר אבד עליה הכלח עוד באמצע שנות ה-2000 לערך, אז במובן מסוים קמה תרבות המדיה החברתית ומתדולוגיה זו הפכה פתטית עוד יותר ממה שהייתה.

לכאורה העובדים בשירות הצרכנים של אסם וטבעול מתודרכים להשיב תמיד בשיטה זו ואי שימוש בה, לפחות לצורך תגובה ראשונית, יגרור סנקציות ונזיפה. במסגרת שיטה זו, איש השירות מבצע מיפוי של כל פנייה לפי "מפה" או לחלופין "תבנית כללית" שהוכנה מראש ומשיב עם תגובה כללית שהוכנה והותאמה גם היא מראש לאותו סוג פנייה ספציפי. למשל, לפננו מפת פנייה-תגובה הכוללת כמה סוגים כלליים של פניות;

  1. "מדוע טרם פיתחתם מוצר X?".
  2. "ראיתי מוצר שלכם בחו"ל, מדוע אין אותו בארץ?".
  3. הבנתי שאתם מפתחים מוצר X, מתי תוציאו אותו?".
  4. "מדוע אינני מוצא בסופר הקרוב מוצר X?".
  5. "שלום, אשמח לקופון למוצר X".

באופן כללי, כל אחד מסוגי השאלות האלה יגרור בדיוק לאותה התגובה וכאן הבעיה.

  1. שלום (שם הפונה), אנו מודעים למגמת הטבעונות ולצורך ההולך וגובר למנות מזינות קפואות מוכנות שאינן מכילות רכיבים מן החי. כמענה לכך מציעה כיום טבעול 7 מוצרים טבעוניים: שניצל תירס ללא גלוטן טבעוני, פלאפל, מיני המבורגר פטריות, חזה בגריל מן הצומח, טחון מן הצומח, קציצות עדשים וחטיפי כרובית. כולם מסומנים בתו. במקביל אנחנו עובדים על פיתוחים שונים, חלקם טבעוניים וחלקם צמחוניים. מאחר ואנו עומדים בתקנים מחמירים של איכות ומקפידים הקפדה יתרה על פרמטרים של טעם ומרקם, כל פיתוח לוקח זמן רב יחסית. כמובן שעל כל חדש בנושא אנו נעדכן כאן בעמוד הפייסבוק שלנו.
  2. שלום (שם הפונה), המוצרים שציינת אינם מיוצרים במפעל בארץ. כיום אנו מציעים 7 מוצרים טבעוניים ופועלים לפיתוח מוצרים טבעוניים נוספים, העברנו את פנייתך למחלקת השיווק.
שימו לב לכמה מתמחמקת התגובה הזו; אפשר להבין מדוע צרכן של 20 שנה ויותר יחוש תסכול וזלזול מתגובה כזו. הפונה שאלה אתכם מדוע המוצרים לא מיוצרים בארץ ולא אם הם אכן מיוצרים בארץ או לא. אינכם חייבים לענות אבל אם כבר עונים, תענו תגובה שתכבד אתכם בעיני מי שכיבדו ופירנסו אתכם 20 שנה ויותר.

אולי לא תופתעו לקרוא שרוב החברות הגדולות שאני מכיר מחוץ לישראל, כולל חברות העובדות עם ציבור בינלאומי, לא ממהרות להשיב בשיטת המיפוי, אלא, בשיטות הוליסטיות ורלטיביות יותר ומגיבות לכל פנייה בעיקר לפי גופה, באם התגובה היא מנציג שירות אנושי.

כיום בעידן האינטרנט קל יותר לעורר מחאת צרכנים ואף חרם צרכנים; מחאה וחרם מתעוררים ע"י צרכנים מתוסכלים שמרגישים שעושים מהם צחוק, לא ע"י צרכנים מסופקים. אי הפנמת העיקרון הפשוט הזה מסוכנת לכל עסק, קטן כגדול, וטבעול אינה חסינה מכך, אף שנראה שהיא מתעקשת לתסכל אותנו הצרכנים.

אני סבור שאם טבעול יטפלו בפניות אחרת, תפיסתם בקרב הציבור תשתפר ואנשים ירגישו נוח יותר לקנות עוד ממוצריהם האיכותיים מבחינה טכנית.

סיכום ומסקנות

כל הבעיות שציינתי יכולות לפגוע בטבעול לטווח הארוך. מה שגורם להתמוטטות פס ייצור בטווח הארוך, כאשר הוא מצליח בטווח הקצר זה כמובן טעויות אסטרטגיות כמו תהליכי קבלת החלטות מסורבלים ללא סיבה טובה המונעים שינויים שבכוחם לתחזק את פס הייצור, שקיפות מעטה, וקשרי לקוחות שגורמים לביקורת ציבורית יתרה, מה שלעתים יכול להתגלגל לחרם צרכנים. יתרה מכך, טבעול כבר הורידה מספר מוצרים שחלקם זכו להצלחה אדירה ושהביקוש להם לא פסק גם אחרי שהוסרו, כמו למשל "התבשיל הכפרי" שייצרו, טעות אסטרטגית ממדרגה ראשונה - "אם זה לא שבור, אל תתקן את זה". במעמד זה גם אביע תקווה שטבעול ישחררו שוב את התבשיל הכפרי בגרסה טבעונית.

מכל ניסיוני עם הסוגיה, אני מסיק כי זו בעיקר החרפת הביקורת הציבורית והמחאה אל מול חברת טבעול לצד פנייה אקטיבית של הצרכנים למתחריה בבקשה לפתח מוצרים טבעוניים שאין לטבעול או לטבען מוצרים מתחרים, שיביאו שינוי.

טבעול היא היצרנית העיקרית בישראל למזון טבעוני למטבח הביתי ומן הראוי שתזכה לכמות בלתי נסבלת של ביקורת כל עוד איננה משחררת מוצרים טבעוניים שהיא כבר פיתחה, אל המרכולים בישראל, או לפחות כל עוד איננה משיבה ברצינות לניסיונותיהם של צרכנים מכובדים ואכפתיים להבין את התהליכיות המוזרה הזאת ולזכות בקמצוץ ראוי של שקיפות מצידה. מה לעשות בפועל? להיות צרכן אקטיבי ולפנות לטבעול ובפרט לדרג הגבוה: אני ממליץ לכל צרכן שרוצה שינוי לפנות לשירות הלקוחות של אסם (כולל טבעול) בטלפון 1700-70-76-76 או להתקשר ישירות למחלקת השיווק של החברה בטלפון 03-720-5048 ולבקש את סמנכ"ל השיווק מר אורי נתן ולפנות אל ליבו בעניין זה. אני ממליץ גם לפנות לחברה בדף הפייסבוק או לארגן מחאת צרכנים במשרדי החברה בקיבוץ לוחמי הגטאות או אף לנסות ליצור קשר עם מי מצמרת ההנהלה ישירות (אשמח לתת אימייל למעוניינים בכך באופן פרטי). אני קורא גם לחברת טבעול לשחרר את כל חשבונות הפייסבוק שנחסמו מלהגיב בדף הפייסבוק שלהם; אני סבור ששחרור כללי של כל החשבונות שנחסמו על ידם לאחר שבעליהם ביקשו XYZ פעמים להוציא מוצרים אלה בגרסה טבעונית יהיה מהלך הגיוני ואצילי.

עידוד מתחרים של טבעול לטבען את מוצריהם: אל תתביישו, פנו לכם 10 דקות ופנו ישירות לחברות השונות שמתחרות בטבעול בפיתוח מוצרים טבעוניים כמו "רמי לוי שיווק השקמה", "תפוגן", "זוגלובק-טבע", "טבע דלי", "שפעמן" וכו' ותבקשו טבעון מוצר קיים שאתם אוהבים ו\או פיתוח של מוצרים טבעוניים חדשים שרוב הציבור יכול לקנות ולהרגיש בנוח יותר לעבור איתם לטבעונות או תזונה קרובה.
כשמתקשרים לחברות השונות יש מערכת ניתוב שיחות שיכולה להפנות אתכם להנהלה או למזכירות ההנהלה, או למחלקת השיווק\סחר - אם לא הלך בשלוחה אחת, נסו באחרת, רק תקדישו לזה את ה-10 דקות וכך בפירוש תוכלו לתרום לשינוי החשוב הזה.