תורת ההונאה

מתוך אקו-ויקי, מקום מפגש בנושאי אקולוגיה, חברה וכלכלה.
קפיצה אל: ניווט, חיפוש
עטיפת הספר תורת ההונאה בשפה האנגלית

תורת ההונאה (באנגלית: Phishing for Phools) הוא ספר עיון מאת הכלכלנים ג'ורג' אקרלוף ורוברט שילר, זוכי פרס נובל בכלכלה, שמתאר כיצד בחלק מהענפים בכלכלה עסקים בשוק תחרותי שורדים על ידי רמייה מתמדת של הצרכנים וכיצד מוכרים לצרכנים מוצרים שהם אינם רוצים. שילר ואקרלוף מפרטים את השיטות שבהן משתמשים גורמים שונים כדי לגרום ל"פראיירים" לבחור בדברים שמסבים להם נזק בתחומים שונים. הדבר כולל אנשי מכירות של מכוניות, סוכני נדל"ן ובעיקר חברות ענק כמו בנקים, חברות תרופות, חברות מזון ומזון מהיר, אלכוהול, פוליטיקאים ועוד. כדי לרמות את הלקוחות - בשיטות חוקיות שונות ומשונות שמתבססות על חולשות אנושיות, התמכרות, הטיות קוגניטיביות ופערי מידע בין החברות לצרכנים. הספר יצא לאור בשנת 2015. בשנת 2017 תורגם הספר לעברית.

שם הספר בתרגום חופשי: טומנים מארב לשוטים או לתפוס פראיירים, שמו המלא באנגלית הוא Phishing for Phools: The Economics of Manipulation and Deception. השם האנגלי מזכיר את תופעת הפישינג (דיוג) ברחבי האינטרנט - הפצה של מידע מוטעה לאנשים בנסיון לתפוס אנשים תמימים ש"יתפסו בחכה" וימסרו מידע חשוב או יספקו נקודות פריצה שיאשפשרו מעשי הונאה, חטיפת מידע, פריצות ועוד.

שיווי משקל של הונאה

מאז אדם סמית גישת רוב הקורסים בכלכלה (כלכלנים קלאסיים ונאו-קלאסיים) הייתה ששוק חופשי (בעיקר אם הוא שוק משוכלל) יספק לנו רווחה חברתית על ידי מנגנון היד הנעלמה. אקרלוף ופישר מערערים על התזה הזאת. הם טוענים כי שוק תחרותי בהחלט תורם לרווחה, כפי שניתן לראות לדוגמה מתוחלת החיים הגבוהה במדינות המערביות, אבל בד בבד, חלק אינטהרטי מפעילות השוק הוא ניצול חולשות אנושיות כדי לפגוע ברווחה. דבר זה הוא חלק מפעילות השוק ולא איזה "כשל שוק" שניתן לתקן בצורה קלה. כל עוד ניתן להרוויח, מוכרים לא יהססו לנצל חולשות פסיכולוגיות ובורות של הצרכנים באמצעות מניפולציות, הסתרת מידע והטעיה. בצורה כזו הם מבצעים "Phishing" (דיוג, ובסלנג אינטרנטי חיפוש אחר קורבנות להונאה) ומשטים בצרכנים, הופכים אותם ל-"Phools" לשוטים או פראיירים.

התאוריה הכלכלית הנאו-קלאסית, מניחה שחברות שאינן מונופול או אוליגופול, כלומר שאין להן כוח שוק מהותי, מתחרות על הצרכנים באמצעות איכות, חדשנות או מחיר. זה אחד הבסיסים החשובים ביותר לתמיכה של כלכלנים בקפיטליזם וברעיון של שוק חופשי או לפחות שוק משוכלל ותחרותי. ההתקדמות האדירה מאז המהפכה התעשייתית הוכיחה את החשיבות של תחרות ויוזמה חופשית בקידום רמת החיים ואיכות החיים.

מאז שנות ה-50 כלכלנים מודים בכך שחברות יכולות לנצל אפיק נוסף של רווח, והוא דרך ניצול של לובי פוליטי כדי להנות מחקיקה שמגינה על המוצר שלהם, מכוונת אנשים לקנות אותו על ידי יצירת תנאים נוחים למכירה ועל ידי הטיה של כסף ציבורי. שילר ואקרלוף טוענים כי מנגנון נוסף וחשוב הוא על ידי רמייה של הצרכנים, וכי אפיק זה אינו אפיק משני שמתרחש בשולי השוק, אלא חלק מהותי בהתנהגות חברות השוק.

אקרלוף ושילר טוענים שבני אדם הם לא צרכן רציונלי אלא מורכבים משני צרכנים: הצרכן הראשון רציונלי ויודע לקבל החלטות רכישה נכונות, והשני מונע על ידי רגשות, הטיות והתמכרויות. דווקא הצרכן השני הוא זה שלוקח פיקוד לעתים קרובות. פירמות בענפים רבים לומדות את דרך קבלת ההחלטות של הצרכן, ויודעות להציב פיתויים ולבנות את העסקות שהן מציעות לצרכנים בדרך שתגרום לצרכן הלא-רציונלי לקחת פיקוד על מהלך הרכישה. דוגמה אחת לכך היא יצירת התמכרות למזון לא בריא עתיר בשומן, סוכר ומלח. דוגמא אחרת היא ניצול של החולשות שלנו בעת קבלת החלטות על הוצאות חד פעמיות גדולות (כמו קניית מכונית או דירה) או בקנייה עם הקשר רגשי (כמו הוצאות על חתונה או ארון קבורה). החברות מנסות שוב ושוב למצוא מקומות שבהם הלקוחות הם פגיעים ובמקרים רבים הן בסופו של דבר מוצאות נקודת טורפה כזו.

שילר ואקרלוף דוחים את הרעיון של כלכלה נאו-קלאסית לפיו פרסום ושיווק נועדו ליידע את הלקוחות ולהציע להם מוצרים המתאימים להם. הם טוענים שתפקידם העיקרי הוא להטעות את הלקוחות, לשלוח להם אותות מוטעים. יתרה מכך, עיקר התפקיד של ענפים אלה הוא לא לתת מידע על המוצר, אלא לסייע לאנשים לספר לעצמם ״סיפור״ או מיתוס כלשהו על עצמם, וסיפור זה יסייע להם לצרוך מוצרים ושירותים שהם לא היו מעלים בדעתם לרכוש לולא סיפור זה. טענה זו היא טענה וותיקה מאת פסיכולוגים וסוציולוגים המכסים את נושא תרבות הצריכה.

כלכלנים נאו-קלאסיים טוענים כי אסור למדינה או לגורם שלישי כלשהו, להתערב בבחירות הצרכן, שכן יש לו אוטונומיה. כל סוג של שיפוט לגבי המוצר הוא מתנשא ו/או פוגע בחופש הבחירה של הצרכן. היות והנחה בתאוריה היא שהצרכן הוא רציונלי, יודע כל, והטעמים שלו נתונים מראש, רק הוא יכול להיות השופט בשאלה האם המוצרים שהוא קונה הם מיותרים או לא. טענה זו נטועה עמוק גם בתרבות של ארצות הברית, שבה המילה "בחירה" או "חופש הבחירה" בשוק היא ערך חברתי חשוב. אקרלוף ושילר טוענים שבחירה כזו היא אשליה או בלוף. לרוב הצרכנים אין יכולת בחירה אמיתית בגלל הטיות בתפיסה, בגלל פערים במידע, בגלל התמכרויות ובגלל שרוב האפשרויות הנתונות לצרכן הן בין מספר אופציות עם מאפיינים דומים, שכולן פוגעות בו.

שילר ואקרלוף טוענים, שלפחות בחלק מהתחומים, היות וחברות יכולות לרמות את הצרכנים שוב ושוב, חברות שיחליטו לא לרמות את הצרכנים יפסידו נתחי שוק חשובים, יהיו פחות רווחיות ועלולות לפשוט את הרגל. כך ייתכן שעבור הצרכן, מה שנותר הוא לבחור בין חברות שונות שכולן מרמות אותו. המחברים טוענים כי קיים "שיווי משקל של פישינג" - כלומר בשווקים רבים ללא רגולציה יתבסס שיווי משקל שכולל בתוכו רמייה או ניצול של הצרכנים. גם עם רגולציה עדיין שווקים יכולים להגרר למצב זה עם הזמן , במיוחד כאשר המערכת הפוליטית עצמה סובלת מהטיה לטובת הכסף הגדול.

הטעיות וניצול צרכנים בתחומים שונים

המחברים מבחינים בין שני סוגי ניצול או הונאה של צרכנים, כלומר לגרום לצרכן לבחור בדברים שאינם טובים בהכרח בשבילו אבל הם טובים בשביל המוכר. סוג אחד של ניצול הלקוח מבוסס על פערים במידע. סוג אחר של ניצול מבוסס על חולשות אנושיות שלנו - בגלל שאנחנו רעבים, ממהרים, נרגשים או בגלל תכונות ביולוגיות אחרות.

פישינג בעת משבר הסאב פריים

המחברים מסבירים כיצד התפתח משבר הסאב-פראיים בארצות הברית - כיצד חברות מכרו לציבור חבילות מוצרים פיננסים מסובכים, כמו חבילות של אג"ח המובסס על חבילות של משכנתאות טובות יחד עם משכנתאות בסיכון גבוה, וכיצד גורמים רבים היו מעורבים ב"חגיגה" - כמו חברות דירוג נכסים. המחברים מתארים כיצד מוסדות חברתיים שונים השתנו עם הזמן כך שהונאה כזו יכלה להתפתח ולהתפשט מבלי שאנשים רבים שמים לב לנושא - לא רשויות הפיקוח , לא כלכלנים וכו'. הם מציינים כי זה מנגון כללי יותר ניפוח בועה פיננסית לפיו תמיד המסר הוא "הפעם זה שונה". (ראו היסטוריה קצרה של אופוריה פיננסית

פישינג בתחום הרכב

בתחום שוק הרכב קיימות מספר הטעיות נפוצות של צרכנים. הכלכלנים האמריקאים איאן איירס ופיטר סיגלמן קבעו פעם ש-50% מהרווחים של סוכנויות הרכב מגיעים מ-10% מהלקוחות. עוזרת המחקר של הסופרים ראיינה מוכר מכוניות שהסכים לדבר בכנות על האופן שבו הוא לוקח מחיר מופרז מחלק מהלקוחות. טריקים נפוצים הם טרייד-אין, הצעה של ליסינג שמטיל על הקונה עלויות מימון והצעות מפתות לשדרוגי רכב. [1] כאשר מדברים על טרייד-אין לפני הסכמה על מחיר הרכב המוכר יכול לנצל זאת כדי לגרום לקונה למקד את תשומת ליבו ב"טובה" שעושים לו ובכך להסכים למחיר גבוה יותר. דרך פשוטה להעלות את מחיר הרכב היא הוספה של מיני "שדרוגים" לדגם הבסיסי כמו מצלמה מאחור, מושבים מעור ועוד - דברים שגורמים ללקוח להרגיש שהוא קנה רכב יוקרתי ובכך להסכים לשלם תוספת גבוה.

טריק נפוץ נוסף הוא קיום של "מוסכים מורשים" שבהם המחירים גבוהים פי כמה לעומת מוסכים אחרים. המחברים מודים כי הם לא נפלו בכל הטריקים האחרים, אבל הקפידו לתחזק את המכוניות במוסך מורשה שבו גבו מהם מחיר מופרז.

המחברים מתייחסים גם למחקר שמצא הפרשים במחירים שהוצאו לקונים בעלי פרופיל כללי דומה (גיל, מראה חיצוני נאה וכו'), בהתחשב במגדר ובצבע העור שלהם. גברים לבנים קיבלו את ההצעות הזולות ביותר, לאחריהם נשים לבנות, לאחרים נשים שחורות ולבסוף גברים שחורים שקיבלו את ההצעות הגבוהות ביותר בהפרש של מאות דולארים לאותה מכונית.

פישינג בעת קניית דירה

המחברים מציינים שיטות שבהן גובים מחיר מופרז מאנשים שקונים דירות או בתים. שיטה אחת היא תשלום מוגזם למתווחים, שיטה אחרת היא תשלום של כל מיני תשלומים חד פעמיים מוגזמים או מיותרים בעת קניית הדירה.

פישינג בתחום כרטיסי האשראי

המחברים מציינים מספר מחקרים המראים כי אנשים מוצאים הוצאות גדולות יותר כאשר הם משלמים בכרטיסי אשראי במקום בכסף מזומן. מבחינת החנויות חברות האשראי גובות מהן מחיר גבוה למדי של עמלות על רכישות של צרכנים, אבל דבר זה משתלם לחנויות כי כריטיסי האשראי מתפקדות כ"תרופת פלא" שמעודדת את הצרכנים להוציא כסף רב יותר בחנות.

פישינג בתחום חברות התרופות

בתחילת הפרק המחברים מציינים את החשיבות של רגולציה על שוק התרופות ומצביעים על בעיות שהיו קיימות לפני קיום הרגולציה - מוכרים של תרופות שהיו קיימים בזמן המאה ה-19 שמכרו תרופות מסוכנות ואו לא יעילות לטיפול - לדוגמה מכירה של תרופות שהיו אמורות לסייע למגוון גדול של מחלות והכילו כספית.

המחברים כותבים שהם החלו את הפרק במחשבה שהם יראו כמה המצב השתנה לטובה, שכן היום יש רגולציה על בטיחות ויעילות התרופה. עם זאת הם מציינים כי חברות התרופות הצליחו לנצל פרצות ברגולציה לבצע הטיית מחקרים והן מבצעות שידול רפואי כדי להשפיע על רופאים וחוקרים לתמוך בסיפור שהן משווקות לציבור. דוגמה להטיית מחקרים היא המקרה של התרופה ויויקס לטיפול בכאבי פרקים, שהובילה למוות מוקדם של עשרות אלפי חולים עקב גרימת מחלות לב. המחברים מראים כי החברה יכלה לבחור את החוקרים שהיא מעריכה שיהיו אוהדים יותר כלפיה וכי יש מנגנונים שונים של החברות להשפיע על תוצאות המחקר, על תמיכה במסקנות מסויימות של המחקר על ידי מחקרים נוספים, ועל הצגתו לציבור הרופאים. מנהל המזון והתרופות מעניק יותר מידי פרצות לחברות שיכולות לנצל אותן.

המחברים מציינים בקצרה גם היבטים אחרים של פישינג בתרופות בין היתר את מחיר התרופות.

פישינג בתחום הטבק

עישון טבק הוא דוגמה מצויינת למצב שהוא טוב למוכר אבל לא טוב לקונה. בתחום הטבק המחברים מתייחסים בקצרה להכחשת נזקי העישון - לתקופה שבין התחלת גילוי נזקי העישון בשנות ה-50 וה-60 לבין ההכרה החברתית הרחבה שלו. הם מתייחסים למכון הטבק ולגיוס של מדענים כדי לנסות לטעת בציבור רושם מוטעה או לבצע נטיעת ספק לגבי המסר כי עישון הוא מסוכן. סוג כזה של ניצול צרכנים הוא פער במידע. החברות חיפשו עד שהצליחו למצוא מדענים שהיו בדעה שהיתה מספיק קרובה לדעתם.

המחברים לא מתייחסים להיבטים אחרים של עישון כמו התמכרות לעישון ושיווק מוצרי טבק לילדים ולנוער או הנסיון המוצלח של החברות למסמס את הצורך בשינוי מדיניות ושינוי התנהגות על ידי הספקה של "פתרון" בדמות סיגריות קלות. אין התייחסות גם למניפולציות בטבק.

פישינג בתחום האלכוהול

אלכוהול הוא מוצר שצריכה מוגזמת ממנו עלולה לגרום לבעיות חברתיות כלכליות ובריאותיות למשתמשים, אבל ליצרנים וכן למשווקים שלהם - לדוגמה פאבים - אין אינטרס להגביל את צריכת האלכוהול. המחברים מציינים כי על פניו אלכוהול אינו גורם מסוכן במיוחד. רק מעט אנשים מתים מצריכת אלכוהול - בניגוד לטבק. עם זאת הם מציינים כי בחינה עמוקה יותר של אלכוהוליזם בארצות הברית מראה כי אלכוהול הוא בעל השפעה חברתית עמוקה - שכן אלכוהול יכול לא רק לפגוע בצרכן עצמו אלא גם במשפחתו, זאת בין היתר בגלל שהוא גורם מרכזי לגירושין וגורם לבדידות חברתית. הם מביאים טענה של אחד החוקרים בהמחקר להתפתחות מבוגרים של אוניברסיטת הרווארד שטען כי צריכת אלכוהול מוגזמת גורמת לחסימה של יצירת קשרים אינטימיים.

ראו גם

קישורים חיצוניים

  • תורת ההונאה - הגרסה העברית של הספר, באתר החנות המקוונת "עברית", כולל הפרק הראשון בספר.


תרבות הצריכה

מושגים: התיישנות מכוונת - שיווק - פסיכולוגיה שיווקית - האדם הכלכלי - השלכות בריאותיות וחברתיות של טלוויזיה - קפיטליזם כתרבות - מיתוס - סדר מדומיין - פסיכולוגיה חיובית - כלכלה התנהגותית - כלכלת אושר - הון חברתי - שביעות רצון מהחיים - מרוץ הנאה - אשראי - צמיחה כלכלית - I=PAT - טביעת רגל אקולוגית

תרבות הצריכה

סרטים וספרים: הפרסומת והאגו - מחלת השפע - המאה של העצמי - סיפורם של הדברים - אומת המזון המהיר - בלי לוגו - האוטופיה הרומנטית - שיבוש תרבות - הכסף או החיים - לא רציונלי אבל לא נורא - כשתאגידים שולטים בעולם - כסף כחוב

חלופות: פשטות מרצון - שבוע כיבוי הטלוויזיה - יום ללא קניות - יום לתקשורת דמוקרטית - אדבסטרס - עירוניות מתחדשת - סחר הוגן - מזון איטי - עשה זאת בעצמך - פרמקלצ'ר - שגשוג ללא צמיחה - כלכלת מצב יציב - חמש דרכים לרווחה - צרכים אנושיים בסיסיים - כלכלה בודהיסטית - רוחניות חילונית

ביזור וריכוזיות

רקע: שוק חופשי - שוק תחרותי - כשל שוק - מונופול - אוליגופול - מונופסון - תאגיד - תאגיד רב-לאומי - יתרונות לגודל - מינוף פיננסי - חברת פירמידה - סיכון מוסרי - מונופול טבעי - קשרי הון שלטון - קפיטליזם של מקורבים‏ - שחיתות - לובי פוליטי - תעמולה - הפרטת המחקר - תרבות הצריכה - גלובליזציה - תביעת השתקה - התיישנות מכוונת - עוני - אי שוויון כלכלי - מלכודת עוני - ניידות חברתית

Movie poster the corporation.jpg

דוגמאות: הברונים השודדים - שוק הרכב העולמי - חברות הטבק - משפחות ההון בישראל - בנקאות בישראל - פנסיה בישראל - איי.די.בי. - האחים עופר - מונסנטו - נסטלה - משפט מקלייבל - חוק ההסדרים - גז טבעי בישראל

כלים לשינוי: הגבלים עסקיים - כלכלה דמוקרטית - כלכלה מקומית מקיימת - קואופרטיב - בנק שיתופי - מטבע משלים - מטבע קהילתי - כלכלה שיתופית - מכפיל מקומי 3 - מס טובין - פשטות מרצון - נתונים פתוחים - כנסת פתוחה - קוד פתוח - חומרה פתוחה

אישים וארגונים: אדם סמית - ארנסט פרידריך שומכר - יוזף שומפטר - ג'ון קנת גלבריית - אמרטיה סן - הא-ג'ון צ'אנג - דייוויד קורטן - ג'ושוע קארלינר - ונדנה שיווה - לואיג'י זינגלס - החלום האמריקאי החדש - SourceWatch

ספרים וסרטים: קטן זה יפה - הדינמיקה של הקפיטליזם - כשתאגידים שולטים בעולם - כלכלה בקומיקס - סופו של הליברליזם המפסידני - אומת המזון המהיר - מכונת הארגון - הלוגיקה של פעולה קבוצתית - נו לוגו - בולו'בולו - התאגיד - הפרסומת והאגו - סיפורם של הדברים - זה משנה הכל

תעשיות פוגעניות
תעשיות שונות: תעשיית הטבק - אלכוהול - תעשיית הנשק החם - תעשיית הבשר - תעשיית המכוניות - תעשיית הנפט - תעשיות מזהמות - תעשיית ההשמנה - תעשיית הסוכר - תעשיית התרופות - תעשיית ההימורים

רקע ושיטות פעולה: התמכרות - הכחשת אלימות - קפיטליזם של מקורבים - מוצר ציבורי - סיכון מוסרי - הלוגיקה של פעולה קבוצתית - האמת על באמת - תורת ההונאה - לובי פוליטי - קשרי הון שלטון - הפרטת המחקר - תביעת השתקה - השפעות ההון על העיתונות - דיסאינפורמציה - הכחשת נזקי העישון - הכחשת זיהום - הכחשת אקלים - תרבות הצריכה