שינויים

מאז שנות ה-50 כלכלנים מודים בכך שחברות יכולות לנצל אפיק נוסף של רווח, והוא דרך ניצול של [[לובי פוליטי]] כדי להנות מחקיקה שמגינה על המוצר שלהם, מכוונת אנשים לקנות אותו על ידי יצירת תנאים נוחים למכירה ועל ידי הטיה של כסף ציבורי. שילר ואקרלוף טוענים כי מנגנון נוסף וחשוב הוא על ידי רמייה של הצרכנים, וכי אפיק זה אינו אפיק משני שמתרחש בשולי השוק, אלא חלק מהותי בהתנהגות חברות השוק.  

מאז שנות ה-50 כלכלנים מודים בכך שחברות יכולות לנצל אפיק נוסף של רווח, והוא דרך ניצול של [[לובי פוליטי]] כדי להנות מחקיקה שמגינה על המוצר שלהם, מכוונת אנשים לקנות אותו על ידי יצירת תנאים נוחים למכירה ועל ידי הטיה של כסף ציבורי. שילר ואקרלוף טוענים כי מנגנון נוסף וחשוב הוא על ידי רמייה של הצרכנים, וכי אפיק זה אינו אפיק משני שמתרחש בשולי השוק, אלא חלק מהותי בהתנהגות חברות השוק.  

אקרלוף ושילר מצטרפים לתאוריה של פסיכולוגים ו[[כלכלה התנהגותית|כלכלנים התנהגותיים]] רבים שבני אדם הם לא [[צרכן רציונלי]] אלא מורכבים משני צרכנים: הצרכן הראשון רציונלי ויודע לקבל החלטות רכישה נכונות, והשני מונע על ידי רגשות, [[הטיה קוגנטיבית|הטיות קוגניטביות]] ו[[התמכרות|התמכרויות]]. למרות שנראה לנו שהצרכן הראשון הוא זה שאחראי  דווקא הצרכן השני הוא זה שלוקח פיקוד לעתים קרובות.{{הערה| להרחבה בנושא הטיות קוגניטביות וגישת "שתי מערכות חשיבה" ראו ספרו של דניאל כהנמן, [[לחשוב מהר לחשוב לאט]]}} פירמות בענפים רבים לומדות את דרך קבלת ההחלטות של הצרכן, ויודעות להציב פיתויים ולבנות את העסקות שהן מציעות לצרכנים בדרך שתגרום לצרכן הלא-רציונלי לקחת פיקוד על מהלך הרכישה. דוגמה אחת לכך היא יצירת [[התמכרות]] ל[[מזון לא בריא]] עתיר ב[[שומן]], [[סוכר]] ו[[מלח]]. דוגמא אחרת היא ניצול של החולשות שלנו בעת קבלת החלטות על הוצאות חד פעמיות גדולות (כמו קניית מכונית או דירה) או בקנייה עם הקשר-רגשי (כמו הוצאות על חתונה או ארון קבורה). החברות מנסות שוב ושוב למצוא מקומות שבהם הלקוחות הם פגיעים, ובמקרים רבים הן בסופו של דבר מוצאות נקודת תורפה כזו.  

אקרלוף ושילר מצטרפים לתאוריה של פסיכולוגים ו[[כלכלה התנהגותית|כלכלנים התנהגותיים]] רבים שבני אדם הם לא [[צרכן רציונלי]] אלא מורכבים משני צרכנים: הצרכן הראשון רציונלי ויודע לקבל החלטות רכישה נכונות, והשני מונע על ידי רגשות, [[הטיה קוגניטיבית|הטיות קוגניטיביות]] ו[[התמכרות|התמכרויות]]. למרות שנראה לנו שהצרכן הראשון הוא זה שאחראי  דווקא הצרכן השני הוא זה שלוקח פיקוד לעתים קרובות.{{הערה| להרחבה בנושא הטיות קוגניטיביות וגישת "שתי מערכות חשיבה" ראו ספרו של דניאל כהנמן, [[לחשוב מהר לחשוב לאט]]}} פירמות בענפים רבים לומדות את דרך קבלת ההחלטות של הצרכן, ויודעות להציב פיתויים ולבנות את העסקות שהן מציעות לצרכנים בדרך שתגרום לצרכן הלא-רציונלי לקחת פיקוד על מהלך הרכישה. דוגמה אחת לכך היא יצירת [[התמכרות]] ל[[מזון לא בריא]] עתיר ב[[שומן]], [[סוכר]] ו[[מלח]]. דוגמא אחרת היא ניצול של החולשות שלנו בעת קבלת החלטות על הוצאות חד פעמיות גדולות (כמו קניית מכונית או דירה) או בקנייה עם הקשר-רגשי (כמו הוצאות על חתונה או ארון קבורה). החברות מנסות שוב ושוב למצוא מקומות שבהם הלקוחות הם פגיעים, ובמקרים רבים הן בסופו של דבר מוצאות נקודת תורפה כזו.  

שילר ואקרלוף דוחים את הרעיון של [[כלכלה נאו-קלאסית]] לפיו פרסום ו[[שיווק]] נועדו ליידע את הלקוחות ולהציע להם מוצרים המתאימים להם. הם טוענים שתפקידם העיקרי הוא להטעות את הלקוחות, לשלוח להם אותות מוטעים. יתרה מכך, עיקר התפקיד של ענפים אלה הוא לא לתת [[מידע]] על המוצר, אלא לסייע לאנשים לספר לעצמם ״סיפור״ או [[מיתוס]] כלשהו על עצמם, וסיפור זה יסייע להם לצרוך מוצרים ושירותים שהם לא היו מעלים בדעתם לרכוש לולא סיפור זה. (טענה זו היא טענה וותיקה מאת פסיכולוגים וסוציולוגים המכסים את נושא [[תרבות הצריכה]])

שילר ואקרלוף דוחים את הרעיון של [[כלכלה נאו-קלאסית]] לפיו פרסום ו[[שיווק]] נועדו ליידע את הלקוחות ולהציע להם מוצרים המתאימים להם. הם טוענים שתפקידם העיקרי הוא להטעות את הלקוחות, לשלוח להם אותות מוטעים. יתרה מכך, עיקר התפקיד של ענפים אלה הוא לא לתת [[מידע]] על המוצר, אלא לסייע לאנשים לספר לעצמם ״סיפור״ או [[מיתוס]] כלשהו על עצמם, וסיפור זה יסייע להם לצרוך מוצרים ושירותים שהם לא היו מעלים בדעתם לרכוש לולא סיפור זה. (טענה זו היא טענה וותיקה מאת פסיכולוגים וסוציולוגים המכסים את נושא [[תרבות הצריכה]])

כלכלנים נאו-קלאסיים טוענים כי אסור למדינה או לגורם שלישי כלשהו, [[רגולציה|להתערב בבחירות הצרכן]], שכן יש לו אוטונומיה. כל סוג של שיפוט לגבי המוצר הוא מתנשא ו/או פוגע בחופש הבחירה של הצרכן. היות והנחה בתאוריה היא ש[[האדם הכלכלי|הצרכן הוא רציונלי]], [[ידע מלא|יודע כל]], והטעמים שלו נתונים מראש, רק הוא יכול להיות השופט בשאלה האם המוצרים שהוא קונה הם מיותרים או לא. טענה זו נטועה עמוק גם בתרבות של ארצות הברית, שבה המילה "בחירה" או "חופש הבחירה" בשוק היא [[ערך חברתי]] חשוב. אקרלוף ושילר טוענים שבחירה כזו היא אשליה או בלוף. לרוב הצרכנים אין יכולת בחירה אמיתית בגלל [[הטיה קוגנטיבית|הטיות בתפיסה]], בגלל [[מידע א-סימטרי|פערים במידע]], בגלל [[התמכרות|התמכרויות]] ובגלל שרוב האפשרויות הנתונות לצרכן הן בין מספר אופציות עם מאפיינים דומים, שכולן פוגעות בו.  

כלכלנים נאו-קלאסיים טוענים כי אסור למדינה או לגורם שלישי כלשהו, [[רגולציה|להתערב בבחירות הצרכן]], שכן יש לו אוטונומיה. כל סוג של שיפוט לגבי המוצר הוא מתנשא ו/או פוגע בחופש הבחירה של הצרכן. היות והנחה בתאוריה היא ש[[האדם הכלכלי|הצרכן הוא רציונלי]], [[ידע מלא|יודע כל]], והטעמים שלו נתונים מראש, רק הוא יכול להיות השופט בשאלה האם המוצרים שהוא קונה הם מיותרים או לא. טענה זו נטועה עמוק גם בתרבות של ארצות הברית, שבה המילה "בחירה" או "חופש הבחירה" בשוק היא [[ערך חברתי]] חשוב. אקרלוף ושילר טוענים שבחירה כזו היא אשליה או בלוף. לרוב הצרכנים אין יכולת בחירה אמיתית בגלל [[הטיה קוגניטיבית|הטיות בתפיסה]], בגלל [[מידע א-סימטרי|פערים במידע]], בגלל [[התמכרות|התמכרויות]] ובגלל שרוב האפשרויות הנתונות לצרכן הן בין מספר אופציות עם מאפיינים דומים, שכולן פוגעות בו.  

שילר ואקרלוף טוענים, שלפחות בחלק מהתחומים, היות וחברות יכולות לרמות את הצרכנים שוב ושוב, חברות שיחליטו לא לרמות את הצרכנים יפסידו נתחי שוק חשובים, יהיו פחות רווחיות ועלולות לפשוט את הרגל. כך ייתכן שעבור הצרכן, מה שנותר הוא לבחור בין חברות שונות שכולן מרמות אותו. המחברים טוענים כי קיים '''"שיווי משקל של פישינג"''' - כלומר בשווקים רבים ללא [[רגולציה]] יתבסס [[שיווי משקל]] שכולל בתוכו רמייה או ניצול של הצרכנים. גם עם רגולציה, עדיין שווקים יכולים להיגרר למצב זה עם הזמן, במיוחד כאשר המערכת הפוליטית עצמה סובלת מהטיה לטובת הכסף הגדול. הם יוצאים נגד הרעיון לפיו [[שוק משוכלל]] - ללא השפעה חיצונית וללא פערים גדולים - יביא ל[[יעילות פארטו]], הפתרון ה"יעיל" של השוק בתחומים רבים הוא שיווי משקל שבו הצרכנים נדפקים בגלל המרחק בין הצרכנים בפועל לבין המודל התוארטי המקובל.  

שילר ואקרלוף טוענים, שלפחות בחלק מהתחומים, היות וחברות יכולות לרמות את הצרכנים שוב ושוב, חברות שיחליטו לא לרמות את הצרכנים יפסידו נתחי שוק חשובים, יהיו פחות רווחיות ועלולות לפשוט את הרגל. כך ייתכן שעבור הצרכן, מה שנותר הוא לבחור בין חברות שונות שכולן מרמות אותו. המחברים טוענים כי קיים '''"שיווי משקל של פישינג"''' - כלומר בשווקים רבים ללא [[רגולציה]] יתבסס [[שיווי משקל]] שכולל בתוכו רמייה או ניצול של הצרכנים. גם עם רגולציה, עדיין שווקים יכולים להיגרר למצב זה עם הזמן, במיוחד כאשר המערכת הפוליטית עצמה סובלת מהטיה לטובת הכסף הגדול. הם יוצאים נגד הרעיון לפיו [[שוק משוכלל]] - ללא השפעה חיצונית וללא פערים גדולים - יביא ל[[יעילות פארטו]], הפתרון ה"יעיל" של השוק בתחומים רבים הוא שיווי משקל שבו הצרכנים נדפקים בגלל המרחק בין הצרכנים בפועל לבין המודל התוארטי המקובל.