שינויים

==מסגור במסגרת תרבות הצריכה ודילמות מוסריות==

==מסגור במסגרת תרבות הצריכה ודילמות מוסריות==

פעילים [[סביבתנות|סביבתיים]] וחוקרי תקשורת טוענים כי [[תרבות הצריכה]] מעודדות אותנו להתמקד בהשלכות חיוביות של הקנייה שלנו ולהציג צריכה בצורה חיובית. הצריכה של מוצרים שונים מוצגת בפרסומות וכן בתקשורת כדבר שמעודד את הכלכלה, מוריד [[אבטלה]], מבטיח חיי משפחה תקינים, מייצג חיי אהבה מאושרים, מבטיח אושר , בריאות, חופש, תחושה של סקסיות, בטחון ועוד ערכים חיוביים אחרים. תכופות הפרסומות מציגות את הדברים האלה ללא אמירה מפורשת על המוצר עצמו - כלומר לא אומרים - הקוטג' שלנו יבטיח לכם חיי משפחה מאושרים ובטוחים. אין גם אמירה שמתייחסת לתכונות שניתן לייחס לטיב המוצר (לדוגמה "הקוטג' שלנו מאד טעים וזול") הדבר מושג על ידי חשיפה חוזרת שוב ושוב של מסר תת הכרתי ומרומז שבו קוטג' מוצג בהקשר של תא משפחתי מאושר משגשג ובטוח עד שהצרכנים מקשרים בין שני הדברים גם בלי שהדברים מוצגים באופן מפורש.  

פעילים [[סביבתנות|סביבתיים]] וחוקרי תקשורת טוענים כי [[תרבות הצריכה]] מעודדות אותנו להתמקד בהשלכות חיוביות של הקנייה שלנו ולהציג צריכה בצורה חיובית. הצריכה של מוצרים שונים מוצגת בפרסומות וכן בתקשורת כדבר שמעודד את הכלכלה, מוריד [[אבטלה]], מבטיח חיי משפחה תקינים, מייצג חיי אהבה מאושרים, מבטיח אושר , בריאות, חופש, תחושה של סקסיות, בטחון ועוד ערכים חיוביים אחרים. תכופות הפרסומות מציגות את הדברים האלה ללא אמירה מפורשת על המוצר עצמו - כלומר לא אומרים - הקוטג' שלנו יבטיח לכם חיי משפחה מאושרים ובטוחים. אין גם אמירה שמתייחסת לתכונות שניתן לייחס לטיב המוצר (לדוגמה "הקוטג' שלנו מאוד טעים וזול") הדבר מושג על ידי חשיפה חוזרת שוב ושוב של מסר תת הכרתי ומרומז שבו קוטג' מוצג בהקשר של תא משפחתי מאושר משגשג ובטוח עד שהצרכנים מקשרים בין שני הדברים גם בלי שהדברים מוצגים באופן מפורש.  

דוגמה אחרת למסגור הייתה קיימת בתחום של [[סיגריות קלות]]. [[חברות הטבק]] לא בהכרח אמרו שסיגריות קלות הן בטוחות יותר עבור הצרכנים - הם רמזו כי הדבר כך על ידי מסגור של הסיגריות בהקשרים המרמזים על בריאות טובה יותר כמו נעורים, פעילות בחוץ ועוד מאפיינים שעודדו מעשנים לבחור בסיגריות אלה.  

דוגמה אחרת למסגור הייתה קיימת בתחום של [[סיגריות קלות]]. [[חברות הטבק]] לא בהכרח אמרו שסיגריות קלות הן בטוחות יותר עבור הצרכנים - הם רמזו כי הדבר כך על ידי מסגור של הסיגריות בהקשרים המרמזים על בריאות טובה יותר כמו נעורים, פעילות בחוץ ועוד מאפיינים שעודדו מעשנים לבחור בסיגריות אלה.  

דוגמה בולטת קיימת בתחום העישון - שבו חברות הטבק הנהיגו שינוי מסגור מכוון ביחס של נשים לעישון, ועם השנים נוצר מצב חדש של שינוי המסגור בחזרה (לפחות בחברה המערבית).  

דוגמה בולטת קיימת בתחום העישון - שבו חברות הטבק הנהיגו שינוי מסגור מכוון ביחס של נשים לעישון, ועם השנים נוצר מצב חדש של שינוי המסגור בחזרה (לפחות בחברה המערבית).  

עד תחילת המאה ה-20 היה מקובל שעישון הוא נוהג גברי שיש לו גם דימוי גברי. עד היום העישון נמוך יותר בקרב נשים במדינות מתפתחות. בחברה חילונית ומתקדמת יותר נשים מעשנות יותר. עד סוף מלחמת העולם הראשונה, היה טאבו חברתי על עישון נשים בציבור ודבר זה הקטין מאד את מספר הנשים המעשנות.<ref>עד היום, עישון סיגריות נפוץ יותר בקרב גברים. עישון בקרב נשים בחברות מסורתיות הוא נדיר בהרבה יחסית לנשים חילוניות. ראו פירוט ב[[אי שוויון בריאותי בישראל]], [[עישון בישראל]] ו[[עישון טבק]] </ref> [[חברות טבק]] פנו ל[[אדוארד ברנייז]], מחלוצי [[פסיכולוגיה שיווקית|הפסיכולוגיה השיווקית]] ([[המאה של העצמי|שימוש בפסיכולוגיה לצורכי שיווק]]). ברנייז קיבל ייעוץ לפיו הסיגריה היא סמן פאלי, וכי דבר זה מונע מנשים לעשן. הוא הגיע לתובנה כי יש להציג את העישון הנשי כדבר של מרד על השליטה הגברית. לאשה "חזקה" יש כביכול "איבר מין זכרי" משלה ולכן היא לא תלויה בגברים. ברנייז שכנע מספר סופרז'יסטיות להחביא סיגריות ואז להצית את הסיגריות שלהן ביחד, באופן מופגן בזמן תהלוכה מרכזית בניו יורק. ברנייז בחר להציג פעילות זו כ-"הדלקת לפיד החירות של הנשים". הוא גם הדליף את הכוונה למעשה זה לעיתונים ויצר סנסציה עיתונאית. הצגת העישון כדבר שמקדם את מעמד האישה גרם לדיון ציבורי ער, שבו עישון נשים היה סימן ל[[חופש]], והתנגדות לעישון יצרה רושם של התנגדות לחופש. הטאבו על עישון נשים נשבר, וכמות המכירות של סיגריות לנשים עלתה בצורה תלולה בארצות הברית.<ref name="self2009">[http://www.youtube.com/watch?v=prTarrgvkjo&feature=player_embedded#! The Century Of The Self 1 of 4 One: Happiness Machines] Adam Curtis, 2009</ref>

עד תחילת המאה ה-20 היה מקובל שעישון הוא נוהג גברי שיש לו גם דימוי גברי. עד היום העישון נמוך יותר בקרב נשים במדינות מתפתחות. בחברה חילונית ומתקדמת יותר נשים מעשנות יותר. עד סוף מלחמת העולם הראשונה, היה טאבו חברתי על עישון נשים בציבור ודבר זה הקטין מאוד את מספר הנשים המעשנות.<ref>עד היום, עישון סיגריות נפוץ יותר בקרב גברים. עישון בקרב נשים בחברות מסורתיות הוא נדיר בהרבה יחסית לנשים חילוניות. ראו פירוט ב[[אי שוויון בריאותי בישראל]], [[עישון בישראל]] ו[[עישון טבק]] </ref> [[חברות טבק]] פנו ל[[אדוארד ברנייז]], מחלוצי [[פסיכולוגיה שיווקית|הפסיכולוגיה השיווקית]] ([[המאה של העצמי|שימוש בפסיכולוגיה לצורכי שיווק]]). ברנייז קיבל ייעוץ לפיו הסיגריה היא סמן פאלי, וכי דבר זה מונע מנשים לעשן. הוא הגיע לתובנה כי יש להציג את העישון הנשי כדבר של מרד על השליטה הגברית. לאשה "חזקה" יש כביכול "איבר מין זכרי" משלה ולכן היא לא תלויה בגברים. ברנייז שכנע מספר סופרז'יסטיות להחביא סיגריות ואז להצית את הסיגריות שלהן ביחד, באופן מופגן בזמן תהלוכה מרכזית בניו יורק. ברנייז בחר להציג פעילות זו כ-"הדלקת לפיד החירות של הנשים". הוא גם הדליף את הכוונה למעשה זה לעיתונים ויצר סנסציה עיתונאית. הצגת העישון כדבר שמקדם את מעמד האישה גרם לדיון ציבורי ער, שבו עישון נשים היה סימן ל[[חופש]], והתנגדות לעישון יצרה רושם של התנגדות לחופש. הטאבו על עישון נשים נשבר, וכמות המכירות של סיגריות לנשים עלתה בצורה תלולה בארצות הברית.<ref name="self2009">[http://www.youtube.com/watch?v=prTarrgvkjo&feature=player_embedded#! The Century Of The Self 1 of 4 One: Happiness Machines] Adam Curtis, 2009</ref>

ברנייז יצר את הרעיון לפיו אם אישה מעשנת הדבר הופך אותה לעצמית יותר ובעלת כוח רב יותר. רעיון זה ממשיך להתקיים במידה מסויימת גם היום. הרעיון שעישון הפך נשים ליותר חופשיות הוא בלתי רציונלי, במיוחד כאשר ידוע היום ש[[התמכרות לניקוטין|עישון טבק גורם להתמכרות חזקה]], אבל הוא גרם לנשים להרגיש כי עישון יגרום להן להרגיש יותר עצמאיות. ברנייז הבין כי ניתן לגרום לאנשים לפעול בצורה לא רציונלית אם מחברים מוצרים לתשוקות ולרגשות שלהם.

ברנייז יצר את הרעיון לפיו אם אישה מעשנת הדבר הופך אותה לעצמית יותר ובעלת כוח רב יותר. רעיון זה ממשיך להתקיים במידה מסויימת גם היום. הרעיון שעישון הפך נשים ליותר חופשיות הוא בלתי רציונלי, במיוחד כאשר ידוע היום ש[[התמכרות לניקוטין|עישון טבק גורם להתמכרות חזקה]], אבל הוא גרם לנשים להרגיש כי עישון יגרום להן להרגיש יותר עצמאיות. ברנייז הבין כי ניתן לגרום לאנשים לפעול בצורה לא רציונלית אם מחברים מוצרים לתשוקות ולרגשות שלהם.