שינויים

פרסום סמוי הוא חלק מרשת שלמה של טכניקות שתאגידים גדולים וממשלות יכולות לנצל כדי להשפיע על התנהגות של צרכנים, אזרחים ובוחרים במגוון נושאים. טכניקות אחרות כוללות פרסום גלוי, [[תביעות השתקה]] כדי לנטרל מידע שלילי בתקשורת; שימוש ב[[יחסי ציבור]] כדי למנוע ביקורת, להטות כתבים לטובת התאגיד, לפרסם מידע שחשוב לתאגיד לחשוף בצורה שנוחה לו להציג; [[צנזורה תאגידית]] נגד פרסומים של ארגוני סביבה וחברה; [[שיווק לילדים]] ויצירת [[הרגלי צריכה]] מגיל צעיר; שימוש בפרזנטורים כדי להשפיע על התנהגות צרכנים, אזרחים ומקבלי החלטות; [[הפרטת המחקר|השפעה מסחרית על מחקרים]] והטיה שלהם; קשרי שיווק ויחסי ציבור באמצעות עמותות שהן ניטרליות כביכול; [[קשרי הון-עיתון]] והשפעה על התקשורת דרך בעלות ישירה, שליטה באמצעות [[חברת פירמידה]], חברויות של בעלי הון, השפעה דרך פרסום בכלי התקשורת ועוד.  

פרסום סמוי הוא חלק מרשת שלמה של טכניקות שתאגידים גדולים וממשלות יכולות לנצל כדי להשפיע על התנהגות של צרכנים, אזרחים ובוחרים במגוון נושאים. טכניקות אחרות כוללות פרסום גלוי, [[תביעות השתקה]] כדי לנטרל מידע שלילי בתקשורת; שימוש ב[[יחסי ציבור]] כדי למנוע ביקורת, להטות כתבים לטובת התאגיד, לפרסם מידע שחשוב לתאגיד לחשוף בצורה שנוחה לו להציג; [[צנזורה תאגידית]] נגד פרסומים של ארגוני סביבה וחברה; [[שיווק לילדים]] ויצירת [[הרגלי צריכה]] מגיל צעיר; שימוש בפרזנטורים כדי להשפיע על התנהגות צרכנים, אזרחים ומקבלי החלטות; [[הפרטת המחקר|השפעה מסחרית על מחקרים]] והטיה שלהם; קשרי שיווק ויחסי ציבור באמצעות עמותות שהן ניטרליות כביכול; [[קשרי הון-עיתון]] והשפעה על התקשורת דרך בעלות ישירה, שליטה באמצעות [[חברת פירמידה]], חברויות של בעלי הון, השפעה דרך פרסום בכלי התקשורת ועוד.  

==זכרון לא מודע והטרמה==

==רקע - זכרון לא מודע והטרמה==

מזמן הלידה, בני אדם צוברים כמות גדולה מאד של זיכרונות. בני אדם משתמשים בזיכרונות האלה כל הזמן בלי שיש להם הסבר כיצד נעשה השימוש הזה. חלק גדול מהידע שנצבר בזיכרון אינו נגיש בכל רגע נתון - זהו זכרון לא מודע.  למשל, אם אתה יודע לרכוב על אופניים, כשאתה מדווש הגוף שלך שומר על שיווי משקל בלי שאתה מודע לכך. רכיב האיזון ברכיבה הוא לא־מודע. 'זיכרונות אפיזודיים' הם סוג אחר של זיכרונות, של חוויות שבני אדם עברו בימי חייהם. אם לא מעלים אותם באופן מודע, לא תהיה מודע לכך שהזיכרונות האלה נמצאים שם.  [http://www.haaretz.co.il/magazine/.premium-1.2799233]

מזמן הלידה, בני אדם צוברים כמות גדולה מאד של זיכרונות. בני אדם משתמשים בזיכרונות האלה כל הזמן בלי שיש להם הסבר כיצד נעשה השימוש הזה. חלק גדול מהידע שנצבר בזיכרון אינו נגיש בכל רגע נתון - זהו זכרון לא מודע.  למשל, אם אתה יודע לרכוב על אופניים, כשאתה מדווש הגוף שלך שומר על שיווי משקל בלי שאתה מודע לכך. רכיב האיזון ברכיבה הוא לא־מודע. 'זיכרונות אפיזודיים' הם סוג אחר של זיכרונות, של חוויות שבני אדם עברו בימי חייהם. אם לא מעלים אותם באופן מודע, לא תהיה מודע לכך שהזיכרונות האלה נמצאים שם.  [http://www.haaretz.co.il/magazine/.premium-1.2799233]

בשפת הפסיכולוגיה הניסויית הפעלה כזו נקראת PRIMING ([[הטרמה]]). טכניקה מקובלת אחת לעשות זאת באופן לא־מודע היא הקרנה סבלימינלית של גירוי של שולחן למשך זמן ארוך מספיק בשביל שייקלט במוח ויפעיל את רשת האסוציאציות הרלוונטית, אך קצר מכדי שהצופה יהיה מודע לכך ("הנחקר רואה את הגירוי, אך לא יכול לדווח שהוא שם").

בשפת הפסיכולוגיה הניסויית הפעלה כזו נקראת PRIMING ([[הטרמה]]). טכניקה מקובלת אחת לעשות זאת באופן לא־מודע היא הקרנה סבלימינלית של גירוי של שולחן למשך זמן ארוך מספיק בשביל שייקלט במוח ויפעיל את רשת האסוציאציות הרלוונטית, אך קצר מכדי שהצופה יהיה מודע לכך ("הנחקר רואה את הגירוי, אך לא יכול לדווח שהוא שם").

==פרסום סמוי בסרטים וסדרות==

==פרסום סמוי במדיות שונות==

===פרסום סמוי בסרטי קולנוע ובסדרות טלוויזיה===

אחת הצורות הראשונות של פרסום סמוי הוא הכנסת תמונות בתוך רצף סרט באופן שהעין מזהה את התמונה, אבל התמונה אינה מגיעה להכרה של הצופה. צורה זו של פרסום אינה נחשבת לגיטימית כיום. במקום זה מקובל הרבה יותר לחשוף את הצופה לפרסום בצורה ניטרלית יותר כמו שלט פרסומת ברקע, לוגו על גבי מוצר שגיבור הסרט או הסדרה צורך וכו'. כך לדוגמה בסדרה "בית הקלפים" בסצנות רבות שבהן רואים את הדמויות משתמשות במחשבים ניידים, מופיע הלוגו של חברת "אפל".

אחת הצורות הראשונות של פרסום סמוי הוא הכנסת תמונות בתוך רצף סרט באופן שהעין מזהה את התמונה, אבל התמונה אינה מגיעה להכרה של הצופה. צורה זו של פרסום אינה נחשבת לגיטימית כיום. במקום זה מקובל הרבה יותר לחשוף את הצופה לפרסום בצורה ניטרלית יותר כמו שלט פרסומת ברקע, לוגו על גבי מוצר שגיבור הסרט או הסדרה צורך וכו'. כך לדוגמה בסדרה "בית הקלפים" בסצנות רבות שבהן רואים את הדמויות משתמשות במחשבים ניידים, מופיע הלוגו של חברת "אפל".

==פרסום סמוי בשילוט רחוב וצורות נוספות==

 

 

 

 

 

===פרסום סמוי בשילוט רחוב וצורות נוספות===

צורה נוספת של פרסום "סמוי" היא [[שלטי פרסומת]] ופרסום ברחוב. למרות שפרסום זה הוא גלוי לחלוטין לכאורה. הסיבה היא שאת רוב הפרסומות שיש אנחנו לא קוראים ולא שמים לב לנוכחות שלהן. ברחובות עירוניים רבים הצרכן חשוף לעשרות ולפעמים מאות מסרים פרסומיים שלרובם הוא אינו מודע.  

צורה נוספת של פרסום "סמוי" היא [[שלטי פרסומת]] ופרסום ברחוב. למרות שפרסום זה הוא גלוי לחלוטין לכאורה. הסיבה היא שאת רוב הפרסומות שיש אנחנו לא קוראים ולא שמים לב לנוכחות שלהן. ברחובות עירוניים רבים הצרכן חשוף לעשרות ולפעמים מאות מסרים פרסומיים שלרובם הוא אינו מודע.  

אפשר גם לחזק את הקשר בין מוצר מסויים או חברה מסויימת (לדוגמה בנק) לבין שחקן/ית, זמר/ת או דוגמן/ית מפורסמת טכניקה המכונה "פרזנטור".   

אפשר גם לחזק את הקשר בין מוצר מסויים או חברה מסויימת (לדוגמה בנק) לבין שחקן/ית, זמר/ת או דוגמן/ית מפורסמת טכניקה המכונה "פרזנטור".   

 

המטרה של הפרסום הגלוי הוא לחזק קשרים אסוציאטיביים מסויימים, על ידי חזרה אינטנסיבית שוב ושוב על מסרים ודימויים שיקשרו בין פעילות יומיומית שבה הצרכן עשוי לבחור במוצר, לבין החוויה שמתארת הפרסומת, שהיא בדרך כלל חוויה מרגשת במיוחד, וכמובן לחזק את הקשר בין החוויה המרגשת הזו לבין צריכה של המוצר. כך לדוגמה אם אנשים נתקלים במצב מסוכן, מצב מרגש, או שהם נמצאים בטיול או עושים ספורט, הדבר עשוי להדליק אצלם תמונות וקולות מרשת הזיכרונות הקשורות שהם צברו בזמן שצפו בפרסומות, לדוגמה תמונות של אנשים ונשים מושכים מבחינה מינית שמבצעים פעילות ספורט אינטנסיבית. דבר זה עשוי להדליק זכרון בלי מודע נוסף של צריכת המוצר שאליו מכוונים.   

המטרה של הפרסום הגלוי הוא לחזק קשרים אסוציאטיביים מסויימים, על ידי חזרה אינטנסיבית שוב ושוב שיקשרו בין פעילות יומיומית שבה הצרכן עשוי לבחור במוצר, לבין החוויה שמתארת הפרסומת, שהיא בדרך כלל חוויה מרגשת במיוחד, וכמובן לחזק את הקשר בין החוויה המרגשת הזו לבין צריכה של המוצר. כך לדוגמה אם אנשים נתקלים במצב מסוכן, מצב מרגש, או שהם נמצאים בטיול או עושים ספורט, הדבר עשוי להדליק אצלם תמונות וקולות מרשת הזיכרונות הקשורות שהם צברו בזמן שצפו בפרסומות, לדוגמה תמונות של אנשים ונשים מושכים מבחינה מינית שמבצעים פעילות ספורט אינטנסיבית. דבר זה עשוי להדליק זכרון בלי מודע נוסף של צריכת המוצר שאליו מכוונים.   

הפרסום הסמוי יכול להיעשות במגוון צורות - כעת אין צורך בכלל להזכיר את המוצר עצמו, די להזכיר לצרכן את מוקד הגירוי שמקושר עם המוצר. הדבר יכול להיעשות לעיתים אפילו על ידי שילוב של צבעים עזים המזוהים עם החברה (אדום לבן במקרה של קוקה קולה, כתום בהקשר של המותג אורנג' בישראל עד שנת 2016 וכו').  

הפרסום הסמוי יכול להיעשות במגוון צורות - כעת אין צורך בכלל להזכיר את המוצר עצמו, די להזכיר לצרכן את מוקד הגירוי שמקושר עם המוצר. הדבר יכול להיעשות לעיתים אפילו על ידי שילוב של צבעים עזים המזוהים עם החברה (אדום לבן במקרה של קוקה קולה, כתום בהקשר של המותג אורנג' בישראל עד שנת 2016 וכו').  

במקרה של חברת קוקה קולה, החברה החלה במיתוג של סנטה קלאוס החל משנות ה-30 על ידי המאייר Haddon Sundblom. החברה לא היתה הראשונה להלביש את סנטה קלאוס באדום ולבן, והדמות של סנטה קלאוס התפתחה בצורה אבולוציונית, אבל אבולוציה זו הושפעה על ידי הפרסומות של קוקה קולה כך שצורות אחרות של סנטה קלאוס הן כיום נדירות הרבה יותר. לפני כן ניתן היה לראות הצגות שונות של סנטה קלאוס - כאיש רזה עם סמלים דתיים (כיאה לקדוש נוצרי), בצבעים אחרים כמו ירוק או צהוב, וכו', עם כובע של בישוף, עם כובע עם עלים ועוד. כיום ייצוגים כאלה הם נדירים בהרבה, אם בגלל המיתוג של קוקה קולה ואם בגלל גלובליזציה של התרבות שיוצרת האחדה של סמלים. לרוב יש שאלה "האם קוקה קולה המציאה את סנטה קלאוס באדום ולבן" - והתשובה היא שלא, אבל אפילו קוקה קולה עצמה מודה שהיא השפיעה על העיצוב של סנטה קלאוס המודרני. [http://www.coca-colacompany.com/stories/2008/01/did-coke-create/][http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/magazine/7152054.stm][https://en.wikipedia.org/wiki/Santa_Claus]

במקרה של חברת [[קוקה קולה]], החברה החלה במיתוג של סנטה קלאוס החל משנות ה-30 על ידי המאייר Haddon Sundblom. החברה לא היתה הראשונה להלביש את סנטה קלאוס באדום ולבן, והדמות של סנטה קלאוס התפתחה בצורה אבולוציונית, אבל אבולוציה זו הושפעה על ידי הפרסומות של קוקה קולה כך שצורות אחרות של סנטה קלאוס הן כיום נדירות הרבה יותר. לפני כן ניתן היה לראות הצגות שונות של סנטה קלאוס - כאיש רזה עם סמלים דתיים (כיאה לקדוש נוצרי), בצבעים אחרים כמו ירוק או צהוב, וכו', עם כובע של בישוף, עם כובע עם עלים ועוד. כיום ייצוגים כאלה הם נדירים בהרבה, אם בגלל המיתוג של קוקה קולה ואם בגלל [[גלובליזציה]] של התרבות שיוצרת האחדה של סמלים. לרוב יש שאלה "האם קוקה קולה המציאה את סנטה קלאוס באדום ולבן" - והתשובה היא שלא, אבל אפילו קוקה קולה עצמה מודה שהיא השפיעה על העיצוב של סנטה קלאוס המודרני. [http://www.coca-colacompany.com/stories/2008/01/did-coke-create/][http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/magazine/7152054.stm][https://en.wikipedia.org/wiki/Santa_Claus]

במקרים נפוצים יותר הפרסום הסמוי מופעל על ידי איזכור של דברים שמזוהים עם המוצר. הדוגמה הנפוצה ביותר היא לוגו. אין צורך להזכיר את כל הפרסומת מספיק הלוגו שהוא קטן יותר ומופיע בצורה נפוצה יותר. דוגמה אחרת היא שילוב של הפרזנטור באירועים שונים ואזכור שלו בטורי רכילות ועוד. בטכניקה של פרזנטור יש משמעות גדולה לשאלה איזה אווירה רוצים לייצר סביב המוצר. לדוגמה הפרזנטור יכול לעודד אווירה רצינית, שובבה, ידידותית, ספורטיבית וכו', לכן פרזנטור יכול לנקוט בפעילויות שיעצמו אווירה כזו (לפעמים בעידוד המפרסם עצמו) או ילכו נגדה (דבר שיוביל לפעמים להפסקת פעילותו) מסיבה זו תתכן התנגשות בין הופעה כפרזנטור או כמפרסם של מוצרים שונים שיכולים להיות קשורות לרשתות אסוציאטיביות שונות מאד- לדוגמה חטיף בצל ושעון יוקרה יתקשו להשתמש באותו פרזנטור.

במקרים נפוצים יותר הפרסום הסמוי מופעל על ידי איזכור של דברים שמזוהים עם המוצר. הדוגמה הנפוצה ביותר היא לוגו. אין צורך להזכיר את כל הפרסומת, מספיק הלוגו שהוא קטן יותר ומופיע בצורה נפוצה יותר. דוגמה אחרת היא שילוב של הפרזנטור באירועים שונים ואזכור שלו בטורי רכילות ועוד. בטכניקה של פרזנטור יש משמעות גדולה לשאלה איזה אווירה רוצים לייצר סביב המוצר. לדוגמה הפרזנטור יכול לעודד אווירה רצינית, שובבה, ידידותית, ספורטיבית וכו', לכן פרזנטור יכול לנקוט בפעילויות שיעצמו אווירה כזו (לפעמים בעידוד המפרסם עצמו) או ילכו נגדה (דבר שיוביל לפעמים להפסקת פעילותו) מסיבה זו תתכן התנגשות בין הופעה כפרזנטור או כמפרסם של מוצרים שונים שיכולים להיות קשורות לרשתות אסוציאטיביות שונות מאד- לדוגמה חטיף בטעם בצל ושעון יוקרה יתקשו להשתמש באותו פרזנטור.

==פרסום סמוי של מוצרים שונים==

==פרסום סמוי של מוצרים שונים==

דרך נוספת של פרסום סמוי בתרופות היא חלוקה של מוצרים שונים לרופאים כמו שעונים, עטים, לוחות שנה ועוד. המטרה היא לעודד את הרופא לשים את המוצרים במרפאה, כדי לחשוף את הרופא ואת החולה ללוגו של חברת התרופות.

דרך נוספת של פרסום סמוי בתרופות היא חלוקה של מוצרים שונים לרופאים כמו שעונים, עטים, לוחות שנה ועוד. המטרה היא לעודד את הרופא לשים את המוצרים במרפאה, כדי לחשוף את הרופא ואת החולה ללוגו של חברת התרופות.

==השלכות על התקשורת==  

==השלכות של פרסום סמוי על התקשורת==  

פרסום סמוי עלול להשפיע על הצרכן בצורה לא אתית שכן הוא נחשף לפרסום בלי שהוא מודע לכך. בעיה נוספת היא בפרסום סמוי כחלק מחדשות - הצרכן חושב שהוא מקבל מידע אמין ובעצם הוא מקבל מידע חד צדדי שמטרתו היא הגברת הרכישות של מוצר מסויים או במקרים אחרים המטרה היא לשנות את דעתו הפוליטית לגבי סוגיה ציבורית שהתאגיד קשור אליה (לדוגמה [[דליפת נפט]])  

פרסום סמוי עלול להשפיע על הצרכן בצורה לא אתית שכן הוא נחשף לפרסום בלי שהוא מודע לכך. בעיה נוספת היא בפרסום סמוי כחלק מחדשות - הצרכן חושב שהוא מקבל מידע אמין ובעצם הוא מקבל מידע חד-צדדי שמטרתו היא הגברת הרכישות של מוצר מסויים או במקרים אחרים המטרה היא לשנות את דעתו הפוליטית לגבי סוגיה ציבורית שהתאגיד קשור אליה (לדוגמה [[דליפת נפט]])  

משום כך יש בחלק מהזיכיונות של חלק מגופי התקשורת חוקים נגד פרסום סמוי ו[[תוכן שיווקי]], במקומות אחרים יש תקנות לגבי הדרכים לבצע פרסום כזה. לדוגמה חשיפה תת הכרתית על ידי שיבוץ של תמונות כחלק מהסרט לא נחשב פרסום סמוי לגיטימי.   

משום כך יש בחלק מהזיכיונות של חלק מגופי התקשורת חוקים נגד פרסום סמוי ו[[תוכן שיווקי]], במקומות אחרים יש תקנות לגבי הדרכים לבצע פרסום כזה. לדוגמה חשיפה תת הכרתית על ידי שיבוץ של תמונות כחלק מהסרט לא נחשב פרסום סמוי לגיטימי.   

בתאוריה [[כלכלה נאו-קלאסית|הנאו קלאסית]] ב[[חקר הכלכלה]] מניחים כי ה[[צרכן]] הוא [[רציונלי]] וכי כל המטרה של פרסומות היא רק ליידע את הצרכן על תכונות של מוצרים.  סוג כזה של פרסום היה קיים בעבר לגבי מוצרי צריכה, וקיים גם היום לגבי מוצרים ושירותים עבור עסקים, עיקרו פרסום טקסטואלי וטכני לגבי התכונות של המוצר או השירות ומחירו.   

בתאוריה [[כלכלה נאו-קלאסית|הנאו קלאסית]] ב[[חקר הכלכלה]] מניחים כי ה[[צרכן]] הוא [[רציונלי]] וכי כל המטרה של פרסומות היא רק ליידע את הצרכן על תכונות של מוצרים.  סוג כזה של פרסום היה קיים בעבר לגבי מוצרי צריכה, וקיים גם היום לגבי מוצרים ושירותים עבור עסקים, עיקרו פרסום טקסטואלי וטכני לגבי התכונות של המוצר או השירות ומחירו.   

לעומת זאת בפרסום שנועד לגרות את תת ההכרה יש בדרך כלל מעט מאד מידע על המוצר, יש דגש על חוויה אינטנסיבית כלשהי (פגישה עם בחורה מאד יפה, אימון ספורט מסוכן, ארוחה מהנה מאד) על עיצוב מוקפד מאד (לדוגמה כל השחקנים לובשים גופיות אדומות ולבנות, פרסומות שונות שומרות של אותה חברה שומרות על אלמנטים עיצוביים כמו צבעים ועיצובים דומים - לדוגמה פרסומות של חברת אורנג'), ועל חזרה של הפרסומת שוב ושוב במטרה לבצע שינוי של רשת הזכרונות האסוציאטיבית.

לעומת זאת בפרסום שנועד לגרות את תת-ההכרה או לפעול במישור הרגשי יש בדרך כלל מעט מאד מידע על המוצר, יש דגש על חוויה אינטנסיבית או "אידאלית" כלשהי (בילוי עם בחורה מאד יפה, אימון ספורט מסוכן, טיול בחיק הטבע, ארוחה משפחתית מהנה מאד) על עיצוב מוקפד מאד (לדוגמה כל השחקנים לובשים גופיות אדומות ולבנות, פרסומות שונות שומרות של אותה חברה שומרות על אלמנטים עיצוביים כמו צבעים ועיצובים דומים - לדוגמה פרסומות של חברת אורנג'), ועל חזרה של הפרסומת שוב ושוב במטרה לבצע שינוי של רשת הזכרונות האסוציאטיבית. כלומר המטרה היא לפעול במישור התת מודע של האדם.

 

 

==פרסום סמוי בישראל==

==פרסום סמוי בישראל==

בישראל הצגה של פרסום סמוי כתוכן מערכתי היא עבירה מפורשת על חוק הגנת הצרכן, האוסר על פרסום של "פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח כי האמור בה אינו פרסומת". אף שהחוק הישראלי מאפשר לקנוס ובמקרים קיצוניים גם להטיל עונש מאסר על מפרסמי פרסומות סמויות, בפועל הסעיפים העוסקים בתופעה זו אינם נאכפים מאז חקיקתם בשנת 2000. בקשה לאישור תביעה ייצוגית שהוגשה נגד אתר ynet מונחת על שולחן בית-המשפט המחוזי בתל-אביב כבר למעלה משנה (נכון לשנת 2016), אך השופט המטפל בה טרם הודיע אם בכוונתו לאשר או לדחות אותה. [http://www.the7eye.org.il/201867]

בישראל הצגה של פרסום סמוי כתוכן מערכתי היא עבירה מפורשת על חוק הגנת הצרכן, האוסר על פרסום של "פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח כי האמור בה אינו פרסומת". אף שהחוק הישראלי מאפשר לקנוס ובמקרים קיצוניים גם להטיל עונש מאסר על מפרסמי פרסומות סמויות, בפועל הסעיפים העוסקים בתופעה זו אינם נאכפים מאז חקיקתם בשנת 2000. בקשה לאישור תביעה ייצוגית שהוגשה נגד אתר ynet מונחת על שולחן בית-המשפט המחוזי בתל-אביב כבר למעלה משנה (נכון לשנת 2016), אך השופט המטפל בה טרם הודיע אם בכוונתו לאשר או לדחות אותה. [http://www.the7eye.org.il/201867]

==ראו גם==

==ראו גם==

* [[פסיכולוגיה שיווקית]]

* [[פסיכולוגיה שיווקית]]