שינויים

התאוריה מניחה כי צרכנים שוקלים מה התועלת של מוצרים מול עלויות שיש למוצרים אלה בדמות כסף שיש להוציא על המוצרים ומול מוצרים אחרים. ההנחה היא כי הבחירה בין מוצרים מונעת משיקולים [[ראצינוליזם|ראציונאלים]]. השימוש בטיעון של בחירה ראציונאלית משמש לשם הצדקת הבחירות המבוצעות בשוק של הצרכנים והצגתם כבחירה אוטונמית שממקסמת את התעולת של הצרכן, את החופש שלו, ללא התערבות של [[מוסד חברתי|מוסדות חברתיים]] אחרים כגון [[הממשלה]].  

התאוריה מניחה כי צרכנים שוקלים מה התועלת של מוצרים מול עלויות שיש למוצרים אלה בדמות כסף שיש להוציא על המוצרים ומול מוצרים אחרים. ההנחה היא כי הבחירה בין מוצרים מונעת משיקולים [[ראצינוליזם|ראציונאלים]]. השימוש בטיעון של בחירה ראציונאלית משמש לשם הצדקת הבחירות המבוצעות בשוק של הצרכנים והצגתם כבחירה אוטונמית שממקסמת את התעולת של הצרכן, את החופש שלו, ללא התערבות של [[מוסד חברתי|מוסדות חברתיים]] אחרים כגון [[הממשלה]].  

אלא שמחקרים החל מתחילת המאה ה-20 בתחום ה[[פסיכולוגיה]], [[פסיכולוגיה שיווקית]] ובהמשך גם [[כלכלה התנהגותית]] מראים ששיקולים רבים של הצרכנים כשהם מבצעים קנייה אינם מושפעים משיקולים ראציונליים. היבטים כמו גודל האריזה, המיקום על המדף, צבע האריזה, כמות האור בחנות, כמות הפרטיות שיש בחנות, קלות הגישה למוצרים (בעיקר מוצרי מזון), [[אני|הדימוי העצמי]], היחס למושאי חיקוי בחברה, עיצוב עירוני ועוד גורמים חברתיים רבים משפיעים על סוג המוצרים הנצרכים ועל היקפם. כך לדוגמה קיים מקצוע שלם של [[עיצוב חנויות]] וסופרים במטרה להשרות על הקונה אווירה שתגרום לו לקנות יותר, לדוגמה טיול ארוך יותר בסופרמרקט ופיזור מוצרים בסיסיים הנצרכים על בסיס יומיומי כמו לחם, ירקות, חלב בכל שטח החנות, או מיקום של ממתקים ליד הקופות. לפי הספר [[עיצוב להרזיה]] מתוך 250 החלטות שאנשים מקבלים בנוגע לאוכל מידי יום, הם אינם מסוגלים להסביר 200 מתוכן.

אלא שמחקרים החל מתחילת המאה ה-20 בתחום ה[[פסיכולוגיה]], [[פסיכולוגיה שיווקית]] ובהמשך גם [[כלכלה התנהגותית]] מראים ששיקולים רבים של הצרכנים כשהם מבצעים קנייה אינם מושפעים משיקולים ראציונליים. היבטים כמו גודל האריזה, המיקום על המדף, צבע האריזה, כמות האור בחנות, כמות הפרטיות שיש בחנות, קלות הגישה למוצרים (בעיקר מוצרי מזון), [[אני|הדימוי העצמי]], היחס למושאי חיקוי בחברה, עיצוב עירוני ועוד גורמים חברתיים רבים משפיעים על סוג המוצרים הנצרכים ועל היקפם. כך לדוגמה קיים מקצוע שלם של [[עיצוב חנויות]] וסופרים במטרה להשרות על הקונה אווירה שתגרום לו לקנות יותר, לדוגמה טיול ארוך יותר בסופרמרקט ופיזור מוצרים בסיסיים הנצרכים על בסיס יומיומי כמו לחם, ירקות, חלב בכל שטח החנות, או מיקום של ממתקים ליד הקופות. לפי הספר [[עיצוב להרזיה]] מתוך 250 החלטות שאנשים מקבלים בנוגע לאוכל מידי יום, הם אינם מסוגלים להסביר 200 מתוכן. התחום של [[כלכלת השמנה]] מתאר היבטים נוספים שדרכם תעשיות המזון משפיעות על הממשלה ועל הטעמים של הצרכנים.  

בחירת הצרכן אינה מבוצעת גם בצורה אוטנומית. [[תאגיד|תאגידים]] וארגוני שיווק לומדים דרך [[קבוצות מיקוד]] ומחקרים נוספים על טעמי הצרכנים ומנסים להשפיע על טעמים אלה על ידי מאמצי שיווק ממושכים ואינטנסיבים, לרוב תוך שימוש בשכנוע לא לגבי טיב המוצר או תכונתיו בצורה ראציונלית אלא על ידי מניפולציות רגשיות.  בספר [[נו לוגו]] ניתנות דוגמאות רבות לשימוש ב[[מותגים]] ואסטרטגיות שונות כדי להשפיע על טעמי הצרכנים על ידי שינוי התדמית שיש לצרכנים על המוצרים ועל התדמית שלהם לגבי עצמם. פרוט הנושא קיים גם בספריה של [[אווה אילוז]], [[ג'ולייט שחור]] וסוציולוגים נוספים.

בחירת הצרכן אינה מבוצעת גם בצורה אוטנומית. [[תאגיד|תאגידים]] וארגוני שיווק לומדים דרך [[קבוצות מיקוד]] ומחקרים נוספים על טעמי הצרכנים ומנסים להשפיע על טעמים אלה על ידי מאמצי שיווק ממושכים ואינטנסיבים, לרוב תוך שימוש בשכנוע לא לגבי טיב המוצר או תכונתיו בצורה ראציונלית אלא על ידי מניפולציות רגשיות.  בספר [[נו לוגו]] ניתנות דוגמאות רבות לשימוש ב[[מותגים]] ואסטרטגיות שונות כדי להשפיע על טעמי הצרכנים על ידי שינוי התדמית שיש לצרכנים על המוצרים ועל התדמית שלהם לגבי עצמם. פרוט הנושא קיים גם בספריה של [[אווה אילוז]], [[ג'ולייט שחור]] וסוציולוגים נוספים.