שינויים

'''פסיכולוגיה שיווקית''' (באנגלית: '''Marketing Psychology''') הוא השימוש בידע ושיטות מחקר מהתחומים של [[פסיכולוגיה]] ו[[מדעי המוח]] כדי לתכנן כלי פרסום, שיווק, וכדי לחקור את [[התנהגות הצרכן]] או של ציבור מצביעים. אחד הכלים המרכזיים בתחום הוא '''מדעי המוח של הצרכן''' (Consumer neuroscience) שמשלב [[מחקרי צרכנים]] עם מדעי המוח. יש מטרות מחקריות לתחומים אלה כמו להבין כיצד עובדת התנהגות הצרכנים, בריאים וחולים. באופן מסורתי המטרה העסקית היא למצוא דרכים לשווק מוצרים אל הצרכנים ולהגדיל את המחזור של [[תאגיד רב לאומי|תאגידים גדולים]] שיש להם את האמצעים למימון מחקרים אלה.  

'''פסיכולוגיה שיווקית''' (באנגלית: '''Marketing Psychology''') הוא השימוש בידע ושיטות מחקר מהתחומים של [[פסיכולוגיה]] ו[[מדעי המוח]] כדי לתכנן כלי פרסום, שיווק, וכדי לחקור את [[התנהגות הצרכן]] או של ציבור מצביעים. אחד הכלים המרכזיים בתחום הוא '''מדעי המוח של הצרכן''' (Consumer neuroscience) שמשלב [[מחקרי צרכנים]] עם מדעי המוח. יש מטרות מחקריות לתחומים אלה כמו להבין כיצד עובדת התנהגות הצרכנים, בריאים וחולים. באופן מסורתי המטרה העסקית היא למצוא דרכים לשווק מוצרים אל הצרכנים ולהגדיל את המחזור של [[תאגיד רב לאומי|תאגידים גדולים]] שיש להם את האמצעים למימון מחקרים אלה.  

פסיכולוגיה שווקית יחד עם כלים נוספים כמו [[פסיכולוגיה שיווקית]] וכלים מתחומים של [[תקשות המונים]] יכולה לשמש לא רק לשם שאלות כמו כיצד לשווק את המוצר או השירות לציבור אלא גם כיצד לשנות עמדות של הציבור, לשבור [[טאבו]] חברתי, או לגרום לציבור להצביע למועמד מסויים או לתמוך בקיומה של מלחמה. באופן זה ניתן להשתמש בפסיכולוגיה שיווקית גם בקמפיינים של [[יחסי ציבור]], [[הסברה]] ו[[תעמולה]] - הן לצרכים כלכליים של חברות, הן לצרכי פוליטיים של חברות או של מפלגות, פוליטיקאים או ממשלות, והן לצרכים פוליטיים של תאגידים גדולים. במקרים כאלה הפסיכולוגיה השיווקית תהיה משולבת לעיתים קרובות ברתימת ה[[זהות]] של האדם ורעיונות מוסריים שיש לו לכווין שנוח למשווק. ובהתאמה יהיה שימוש ב[[כלכלת זהות]] או ב[[פוליטיקה של זהויות]] כדי לעודד אנשים לפעול בכיוון מסויים. דוגמה לכך היא שימוש בקמפיין [[לפידי החירות]] בשנות ה-1920 שעודד נשים לחשוב ש[[עישון טבק]] הוא צעד פמיניסטי. דוגמאות נוספות הן שכנוע של אנשים רבים במדינות המערב כי "מכונית היא חופש" תוך התעלמות מ[[השפעות חיצוניות של מכוניות]] כמו [[פקקי תנועה]] או [[תאונות דרכים]] והיבטים של [[תלות במכונית]]. בפוליטיקה, מועמדים מזרמים פוליטיים שונים החלו להשתמש בפוליטיקה של זהויות ובכלים פסיכולוגיים כדי לעודד מצביעים לתמוך בהם ובקווי מדינוית שלהם. דוגמאות לכך מופועיות בסדרה [[המאה של העצמי]]   

פסיכולוגיה שיווקית יחד עם כלים נוספים כמו [[פסיכולוגיה שיווקית]] וכלים מתחומים של [[תקשורת המונים]] יכולה לשמש לא רק לשם שאלות כמו כיצד לשווק את המוצר או השירות לציבור אלא גם כיצד לשנות עמדות של הציבור, לשבור [[טאבו]] חברתי, או לגרום לציבור להצביע למועמד מסויים או לתמוך בקיומה של מלחמה. באופן זה ניתן להשתמש בפסיכולוגיה שיווקית גם בקמפיינים של [[יחסי ציבור]], [[הסברה]] ו[[תעמולה]] - הן לצרכים כלכליים של חברות, הן לצורכי פוליטיים של חברות או של מפלגות, פוליטיקאים או ממשלות, והן לצרכים פוליטיים של תאגידים גדולים. במקרים כאלה הפסיכולוגיה השיווקית תהיה משולבת לעיתים קרובות ברתימת ה[[זהות]] של האדם ורעיונות מוסריים שיש לו לכוון שנוח למשווק. ובהתאמה יהיה שימוש ב[[כלכלת זהות]] או ב[[פוליטיקה של זהויות]] כדי לעודד אנשים לפעול בכיוון מסויים. דוגמה לכך היא שימוש בקמפיין [[לפידי החירות]] בשנות ה-1920 שעודד נשים לחשוב ש[[עישון טבק]] הוא צעד פמיניסטי. דוגמאות נוספות הן שכנוע של אנשים רבים במדינות המערב כי "מכונית היא חופש" תוך התעלמות מ[[השפעות חיצוניות של מכוניות]] כמו [[פקקי תנועה]] או [[תאונות דרכים]] והיבטים של [[תלות במכונית]]. בפוליטיקה, מועמדים מזרמים פוליטיים שונים החלו להשתמש בפוליטיקה של זהויות ובכלים פסיכולוגיים כדי לעודד מצביעים לתמוך בהם ובקווי מדיניות שלהם. דוגמאות לכך מופיעות בסדרה [[המאה של העצמי]]   

==היסטוריה==

==היסטוריה==

===שימוש בכלים פסיכולוגיים כדי לעודד נשים לעשן סיגריות===

===שימוש בכלים פסיכולוגיים כדי לעודד נשים לעשן סיגריות===

{{הםניה לערך מורחב|לפידי החירות}}

{{הפניה לערך מורחב|לפידי החירות}}

עד סוף מלחמת העולם הראשונה, היה [[טאבו חברתי]] על [[עישון טבק|עישון נשים]] בציבור, ולפעמים גם חוקים נגד עישון נשים בציבור. דבר אלו הקטינו מאוד את מספר הנשים המעשנות.<ref>עד היום, עישון סיגריות נפוץ יותר בקרב גברים. עישון בקרב נשים בחברות מסורתיות הוא נדיר בהרבה יחסית לנשים חילוניות. ראו פירוט ב[[אי שוויון בריאותי בישראל]], וערך [[עישון]]. </ref> [[חברות טבק]] פנו ל[[אדוארד ברנייז]], מחלוצי [[פסיכולוגיה שיווקית|הפסיכולוגיה השיווקית]] ([[המאה של העצמי|שימוש בפסיכולוגיה לצורכי שיווק]]).  

עד סוף מלחמת העולם הראשונה, היה [[טאבו חברתי]] על [[עישון טבק|עישון נשים]] בציבור, ולפעמים גם חוקים נגד עישון נשים בציבור. דבר אלו הקטינו מאוד את מספר הנשים המעשנות.<ref>עד היום, עישון סיגריות נפוץ יותר בקרב גברים. עישון בקרב נשים בחברות מסורתיות הוא נדיר בהרבה יחסית לנשים חילוניות. ראו פירוט ב[[אי שוויון בריאותי בישראל]], וערך [[עישון]]. </ref> [[חברות טבק]] פנו ל[[אדוארד ברנייז]], מחלוצי [[פסיכולוגיה שיווקית|הפסיכולוגיה השיווקית]] ([[המאה של העצמי|שימוש בפסיכולוגיה לצורכי שיווק]]).  

ברנייז קיבל ייעוץ לפיו הסיגריה היא סמן פאלי, וכי דבר זה מונע מנשים לעשן. הוא הגיע לתובנה כי יש להציג את העישון הנשי כדבר של מרד על השליטה הגברית. לאשה "חזקה" יש כביכול "איבר מין זכרי" משלה ולכן היא לא תלויה בגברים. הוא יצר קמפיין שנודע לימים בשם [[לפידי החירות]], שנועד להציג את העישון כאקט פמינסטי, ואת הנשים המעשנות בתור צעירות, יפות, מורדות ומקובלות חברתית. אחת הפעולות בקמפיין ברנייז שכנע מספר סופרז'יסטיות ודוגמניות להחביא סיגריות ואז להצית את הסיגריות שלהן ביחד, באופן מופגן בזמן תהלוכה מרכזית בניו יורק, תהלוכת חג הפסחא, ב-31 במרץ 1929. ברנייז בחר להציג פעילות זו כ"הדלקת לפיד החירות של הנשים". הוא גם הדליף את הכוונה למעשה זה לעיתונים ויצר סנסציה עיתונאית. הצגת העישון כדבר שמקדם את מעמד האישה גרם לדיון ציבורי ער, שבו עישון נשים היה סימן לחופש, והתנגדות לעישון יצרה רושם של התנגדות לחופש. הטאבו על עישון נשים נשבר, וכמות המכירות של סיגריות לנשים עלתה בצורה תלולה בארצות הברית.<ref name="self2009">[http://www.youtube.com/watch?v=prTarrgvkjo&feature=player_embedded#! The Century Of The Self 1 of 4 One: Happiness Machines] Adam Curtis, 2009</ref>

ברנייז קיבל ייעוץ לפיו הסיגריה היא סמן פאלי, וכי דבר זה מונע מנשים לעשן. הוא הגיע לתובנה כי יש להציג את העישון הנשי כדבר של מרד על השליטה הגברית. לאשה "חזקה" יש כביכול "איבר מין זכרי" משלה ולכן היא לא תלויה בגברים. הוא יצר קמפיין שנודע לימים בשם [[לפידי החירות]], שנועד להציג את העישון כאקט פמיניסטי, ואת הנשים המעשנות בתור צעירות, יפות, מורדות ומקובלות חברתית. אחת הפעולות בקמפיין ברנייז שכנע מספר סופרז'יסטיות ודוגמניות להחביא סיגריות ואז להצית את הסיגריות שלהן ביחד, באופן מופגן בזמן תהלוכה מרכזית בניו יורק, תהלוכת חג הפסחא, ב-31 במרץ 1929. ברנייז בחר להציג פעילות זו כ"הדלקת לפיד החירות של הנשים". הוא גם הדליף את הכוונה למעשה זה לעיתונים ויצר סנסציה עיתונאית. הצגת העישון כדבר שמקדם את מעמד האישה גרם לדיון ציבורי ער, שבו עישון נשים היה סימן לחופש, והתנגדות לעישון יצרה רושם של התנגדות לחופש. הטאבו על עישון נשים נשבר, וכמות המכירות של סיגריות לנשים עלתה בצורה תלולה בארצות הברית.<ref name="self2009">[http://www.youtube.com/watch?v=prTarrgvkjo&feature=player_embedded#! The Century Of The Self 1 of 4 One: Happiness Machines] Adam Curtis, 2009</ref>

פעולה זו היתה חלק מקמפיין רחב בהרבה לעודד עישון בקרב נשים - שכלל גם מודעות פרסום שמיועדות לנשים, וצעדים נוספים. לדוגמה ברנייז עודד הכנסה של קו אופנה של שמלות ירוקות. לאחר ששמלות אלה הפכו להיות להיט בקרב נשים, הוא השיק קו של סיגריות לנשים. הסיגריות לנשים היו אלגנטיות יותר מאשר הסיגריות לגברים (דקות וארוכות יותר) וחפיסת הסיגריות היתה בעלת אותו צבע ירוק כמו השמלה האופנתית.   

פעולה זו היתה חלק מקמפיין רחב בהרבה לעודד עישון בקרב נשים - שכלל גם מודעות פרסום שמיועדות לנשים, וצעדים נוספים. לדוגמה ברנייז עודד הכנסה של קו אופנה של שמלות ירוקות. לאחר ששמלות אלה הפכו להיות להיט בקרב נשים, הוא השיק קו של סיגריות לנשים. הסיגריות לנשים היו אלגנטיות יותר מאשר הסיגריות לגברים (דקות וארוכות יותר) וחפיסת הסיגריות היתה בעלת אותו צבע ירוק כמו השמלה האופנתית.   

==כלים==

==כלים==

אחד הכלים בפסיכולוגיה שיווקית הוא מיפוי בין מוצר קיים או חדש לבין "מפה מנטלית" של תשוקות דימויים ורעיונות. מפה מנטלית היא מידת הקשר בין דימויים שונים במוח שלנו. לדוגמה אזכור של המילה "ים" יכול לעורר באנשים במדינות חמות דימויים הנוגעים לחוף רחצה - כמו יום חם, ריח של מלח, שיזוף, ספורט על חוף הים, אנשים בבגדי ים, משיכה מינית, ועוד דימויים ואסוציאיות. לעומת זאת המפה המנטלית הזו תהיה רחוקה יותר אצל רוב האנשים מדימויים כמו ספרייה, אינטמיות זוגית, ספל תה או אופניים. המפה המנטלית תלויה בחוויות האישיות שלנו וכן להרגלים שלנו ולדימויים וחוויות שנפוצים בחברה מסויימת. לדוגמה ייתכן מפה מנטלית שונה לאנשים ממדינות שונות (נניח הקשרים שונים של שלג או של ים או לאנשים ממדינות שונות - נניח במדינות קרות הים לא יעורר בהכרח של דימויים של חוף רחצה) ותתכן מפה מנטלית שונה על רקע תרבות שונה, חוויות אישיות וכמובן מידת החשיפה שיש לאנשים לדימויים הנוגעים לנושא המקורי. במחקר של פסיכולוגיה שיווקית מנסים להבין מה המפה המנטלית הקיימת לאנשים עבור מוצרים שונים (או במועמדים פוליטיים - מה הדימוי שיש למועמד הפוליטי בקרב הציבור).  

אחד הכלים בפסיכולוגיה שיווקית הוא מיפוי בין מוצר קיים או חדש לבין "מפה מנטלית" של תשוקות דימויים ורעיונות. מפה מנטלית היא מידת הקשר בין דימויים שונים במוח שלנו. לדוגמה אזכור של המילה "ים" יכול לעורר באנשים במדינות חמות דימויים הנוגעים לחוף רחצה - כמו יום חם, ריח של מלח, שיזוף, ספורט על חוף הים, אנשים בבגדי ים, משיכה מינית, ועוד דימויים ואסוציאציות. לעומת זאת המפה המנטלית הזו תהיה רחוקה יותר אצל רוב האנשים מדימויים כמו ספרייה, אינטימיות זוגית, ספל תה או אופניים. המפה המנטלית תלויה בחוויות האישיות שלנו וכן להרגלים שלנו ולדימויים וחוויות שנפוצים בחברה מסויימת. לדוגמה ייתכן מפה מנטלית שונה לאנשים ממדינות שונות (נניח הקשרים שונים של שלג או של ים או לאנשים ממדינות שונות - נניח במדינות קרות הים לא יעורר בהכרח של דימויים של חוף רחצה) ותתכן מפה מנטלית שונה על רקע תרבות שונה, חוויות אישיות וכמובן מידת החשיפה שיש לאנשים לדימויים הנוגעים לנושא המקורי. במחקר של פסיכולוגיה שיווקית מנסים להבין מה המפה המנטלית הקיימת לאנשים עבור מוצרים שונים (או במועמדים פוליטיים - מה הדימוי שיש למועמד הפוליטי בקרב הציבור).  

כאשר מתקבלת מפה מנטלית קיימת של אנשים רבים, ניתן לאפיין כיצד מפות משתנות בקרב ציבורים שונים (נניח מה המפה המנטלית השונה שיש לגברים מול נשים, או לגברים בקבוצת גיל או מעמד חברתי-כלכלי מסויים) ואז כיצד ניתן לחזק את הקשר בין שני דימויים שונים במפה המנטלית - נניח כיצד לחזק את הקשר בין "ארוחה משפחתית" לבין ערך של "משפחתיות", וכיצד לחזק את הקשר בין "ארוחה משפחתית" לבין מותג מסויים של מוצר חלב - לדוגמה קוט'ג של חברת תנובה. דבר זה יתבסס על קשרים קיימים שאולי היו שם עוד לפני כן ואז חיזוק של קשרים קיימים כך שהקשרים במפה המנטלית בין "קוטג'" לבין אהבה לבני המשפחה , תהיה קשר חזק ומשמעותי כך שאזכור של דבר אחד יניב תגובה לגבי דבר שני. הפרסום של המוצר והשיווק שלו יכללו אלמנטים לחיזוק הקשר - לדוגמה מיתוג המוצר כ"קוטג'" - סוג של בית כפרי , חם ומשפחתי, או פרסומות שבהן רואים משפחות נורמטביות מאושרות, של הורים צעירים ויפים עם ילדים צעירים ויפים , מתכנסים יחד לאכול ארוחה משפחתית שמחה וחגיגית, עם תלבושות לבנות, עם קוטג'. גבינה זו תשווק בצורה שונה לעומת מוצרים אחרים - נניח שיווק של [[משקאות קלים]] כמו קוקה קולה נעזרת לעיתים תכופות בקישור בינה לבין סקס, משיכה מינית ונעורים.  

כאשר מתקבלת מפה מנטלית קיימת של אנשים רבים, ניתן לאפיין כיצד מפות משתנות בקרב ציבורים שונים (נניח מה המפה המנטלית השונה שיש לגברים מול נשים, או לגברים בקבוצת גיל או מעמד חברתי-כלכלי מסויים) ואז כיצד ניתן לחזק את הקשר בין שני דימויים שונים במפה המנטלית - נניח כיצד לחזק את הקשר בין "ארוחה משפחתית" לבין ערך של "משפחתיות", וכיצד לחזק את הקשר בין "ארוחה משפחתית" לבין מותג מסויים של מוצר חלב - לדוגמה קוטג' של חברת תנובה. דבר זה יתבסס על קשרים קיימים שאולי היו שם עוד לפני כן ואז חיזוק של קשרים קיימים כך שהקשרים במפה המנטלית בין "קוטג'" לבין אהבה לבני המשפחה, תהיה קשר חזק ומשמעותי כך שאזכור של דבר אחד יניב תגובה לגבי דבר שני. הפרסום של המוצר והשיווק שלו יכללו אלמנטים לחיזוק הקשר - לדוגמה מיתוג המוצר כ"קוטג'" - סוג של בית כפרי, חם ומשפחתי, או פרסומות שבהן רואים משפחות נורמטיביות מאושרות, של הורים צעירים ויפים עם ילדים צעירים ויפים, מתכנסים יחד לאכול ארוחה משפחתית שמחה וחגיגית, עם תלבושות לבנות, עם קוטג'. גבינה זו תשווק בצורה שונה לעומת מוצרים אחרים - נניח שיווק של [[משקאות קלים]] כמו קוקה קולה נעזרת לעיתים תכופות בקישור בינה לבין סקס, משיכה מינית ונעורים.  

אנשים רוצים דברים כמו קשר משפחתי טוב והרגשת בטחון ואטנימיות שהוא מעניק וכן הן מעוניינים בדברים כמו מין אינטמיות מינית ובני זוג. אבל עבור המפרסם חושב להבין איזה מוצר לשייך לאיזה מפה מנטלית בראשו של קהל היעד. לדוגמה לא סביר שחברת הגבינות תשווק גבינות על ידי תמונות של אנשים צעירים שמשחקים כדורעף בשפת הים או על רקע בחורה סקסית שרוקדת, וכן יש פחום קישור בין משקאות קלים לבין ארוחות משפחתיות עם ילדים לבושים בלבן. באופן דומה לא סביר לראות אדם שיוצא למסע ארוך עם הכלב שלו משקיף אל האופק ואוכל גבינה (פרסום שמתאים למפה מנטלית של חופש ומשמש לעיתים לפרסום מכוניות).  

אנשים רוצים דברים כמו קשר משפחתי טוב והרגשת בטחון ואינטימיות שהוא מעניק וכן הן מעוניינים בדברים כמו מין אינטימיות מינית ובני זוג. אבל עבור המפרסם חושב להבין איזה מוצר לשייך לאיזה מפה מנטלית בראשו של קהל היעד. לדוגמה לא סביר שחברת הגבינות תשווק גבינות על ידי תמונות של אנשים צעירים שמשחקים כדורעף בשפת הים או על רקע בחורה סקסית שרוקדת, וכן יש פחות קישור בין משקאות קלים לבין ארוחות משפחתיות עם ילדים לבושים בלבן. באופן דומה לא סביר לראות אדם שיוצא למסע ארוך עם הכלב שלו משקיף אל האופק ואוכל גבינה (פרסום שמתאים למפה מנטלית של חופש ומשמש לעיתים לפרסום מכוניות).  

חלק חשוב בפרסום הוא חזרה על מסר זה שוב ושוב כדי ליצור גירוי של הסינפסות במוח,  ולחזק או להחליש קשרים סינפסיים במוח, בדומה ל[[גירוי פבלובי]]. שיטה זו של לימוד על ידי גירוי חוזר, עוקפת מנגנונים מודעים יותר במוח, כמו טיעון לוגי ישיר. לדוגמה אם מפרסמים היו מסתפקים בטענות לוגיות ישירות כמו "קולה היא טעם החיים" או "גבינה תחזק את הקשר שלכם עם הילדים" יש סיכוי סביר שטענות אלה היו נדחות על ידי אנשים רבים. היבט נוסף הוא שימוש בקשרים מנטליים קייימים וחיזוק שלהם, ולא לנסות ליצור קשרים מאפס. לדוגמה אם המכונית כבר מקושרת לרעיון של חופש - לחזק רעיון זה ולא לנסות לשווק אותה על רקע דימוי אחר.  

חלק חשוב בפרסום הוא חזרה על מסר זה שוב ושוב כדי ליצור גירוי של הסינפסות במוח,  ולחזק או להחליש קשרים סינפטיים במוח, בדומה ל[[גירוי פבלובי]]. שיטה זו של לימוד על ידי גירוי חוזר, עוקפת מנגנונים מודעים יותר במוח, כמו טיעון לוגי ישיר. לדוגמה אם מפרסמים היו מסתפקים בטענות לוגיות ישירות כמו "קולה היא טעם החיים" או "גבינה תחזק את הקשר שלכם עם הילדים" יש סיכוי סביר שטענות אלה היו נדחות על ידי אנשים רבים. היבט נוסף הוא שימוש בקשרים מנטליים קיימים וחיזוק שלהם, ולא לנסות ליצור קשרים מאפס. לדוגמה אם המכונית כבר מקושרת לרעיון של חופש - לחזק רעיון זה ולא לנסות לשווק אותה על רקע דימוי אחר.  

עבודת המפרסמים היא מורכבת שכן אנשים לא תמיד אומרים מה הם רוצים, ולא תמיד הם מודעים לרצונות הכמוסים שלהם בעצמם. דוגמאות לדברים אלה מופיעות בפרקי הסדדה "מד-מן" - לדוגמה המשווק חושב שאם הוא מציע יותר גוונים של שפתון לנשים יש יותר מגוון בחירה והן יעדיפו את המוצר שלו, אבל קהל היעד של הנשים שלו מעוניין בדבר אחר ולכן דווקא צמצום מגוון הבחירה, לצבעים מסויימים, גורם לעלייה במחירות.

עבודת המפרסמים היא מורכבת שכן אנשים לא תמיד אומרים מה הם רוצים, ולא תמיד הם מודעים לרצונות הכמוסים שלהם בעצמם. דוגמאות לדברים אלה מופיעות בפרקי הסדרה "מד-מן" - לדוגמה המשווק חושב שאם הוא מציע יותר גוונים של שפתון לנשים יש יותר מגוון בחירה והן יעדיפו את המוצר שלו, אבל קהל היעד של הנשים שלו מעוניין בדבר אחר ולכן דווקא צמצום מגוון הבחירה, לצבעים מסויימים, גורם לעלייה במכירות.

==ראו גם==

==ראו גם==

* [http://www.psychologytoday.com/blog/wired-success/201203/mind-control-neuroscience-in-marketing Mind control: Neuroscience in marketing] Ray Williams ,psychology today, 2012,  

* [http://www.psychologytoday.com/blog/wired-success/201203/mind-control-neuroscience-in-marketing Mind control: Neuroscience in marketing] Ray Williams ,psychology today, 2012,  

* [http://www.acs.edu.au/courses/marketing-psychology-314.aspx קורס בפסיכולוגיה שיווקית]

* [http://www.acs.edu.au/courses/marketing-psychology-314.aspx קורס בפסיכולוגיה שיווקית]

==הערות שוליים==

==הערות שוליים==