שינויים

'''פרסום סמוי''' היא שיטת [[פרסום]] שבה מועברים מסרים פרסומיים בצורה שאינה גלויה וברורה לצרכן. פרסום כזה נעשה בדרך כלל, תמורת תשלום או מתן טובות הנאה אחרות, בתכנים של [[אמצעי תקשורת|אמצעי התקשורת]] וכן על ידי אנשי מקצוע, תוך הסתרה חלקית או מלאה של עובדת העברתם. פרסום סמוי נפוץ במיוחד באתרי אינטרנט מסחריים, ב[[סרט קולנוע|קולנוע]] וב[[טלוויזיה]]. הוא יכול להופיע בתכנים כגון כתבות חדשות, תוכניות בידור, סרטי קולנוע, סדרות, קלטות לילדים, הצגות, טורי רכילות ועוד. צורה זו של פרסום דומה ל[[תוכן שיווקי]], אשר למרות שיש בה גילוי בדבר מממן הפרסומת, הגילוי הוא מוצנע והצרכן אינו תמיד מודע או יכול להיות מודע להבדל בין תוכן שיווקי זה לבין תוכן מערכתי מקצועי.  

'''פרסום סמוי''' היא שיטת [[פרסום]] שבה מועברים מסרים פרסומיים בצורה שאינה גלויה וברורה לצרכן. פרסום כזה נעשה בדרך כלל, תמורת תשלום או מתן טובות הנאה אחרות, בתכנים של [[אמצעי תקשורת|אמצעי התקשורת]] וכן על ידי אנשי מקצוע, תוך הסתרה חלקית או מלאה של עובדת העברתם. פרסום סמוי נפוץ במיוחד באתרי אינטרנט מסחריים, ב[[סרט קולנוע|קולנוע]] וב[[טלוויזיה]]. הוא יכול להופיע בתכנים כגון כתבות חדשות, תוכניות בידור, סרטי קולנוע, סדרות, קלטות לילדים, הצגות, טורי רכילות ועוד. צורה זו של פרסום דומה ל[[תוכן שיווקי]], אשר למרות שיש בה גילוי בדבר מממן הפרסומת, הגילוי הוא מוצנע והצרכן אינו תמיד מודע או יכול להיות מודע להבדל בין תוכן שיווקי זה לבין תוכן מערכתי מקצועי.  

באמצעות הפרסום הסמוי המפרסמים "נוגסים" גם בתוכן עצמו (כתבה, תוכנית טלוויזיה) ולא רק בשטח הפרסומי עצמו, וכך מטשטש הגבול בין חומר מקצועי לפרסומת. מטרת הפרסום הסמוי היא להטמיע בתודעתו של הצופה את המוצר, את השירות, את [[סימן מסחר|סימן המסחר]] או את פעילותו של יצרן או ספק של שירותים.  

באמצעות הפרסום הסמוי המפרסמים "נוגסים" גם בתוכן עצמו (כתבה, תוכנית טלוויזיה) ולא רק בשטח הפרסומי עצמו, וכך מטשטש הגבול בין חומר מקצועי לפרסומת. מטרת הפרסום הסמוי היא להטמיע בתודעתו של הצופה את המוצר, את השירות, את [[סימן מסחר|סימן המסחר]] או את פעילותו של יצרן או ספק של שירותים.  

מחקרים פסיכולוגיים מצביעים על כך שהחלק הלא-מודע של המוח מסוגל להתייחס למידע מורכב ואף לבצע מטלות מנטליות גבוהות יחסית כמו זיהוי סמלים, קריאה או חישוב חישובים בלי שהחלק המודע של המוח מודע לכל התהליך, ובזמן שהוא עוסק בעיבוד מידע אחר. [http://www.haaretz.co.il/magazine/.premium-1.2799233] על ידי עבודה נכונה יכולים [[תאגיד|תאגידים גדולים]] שיש גישה למספיק ידע ומספיק יכולת לבצע פרסום אינטנסיבי לנצל עובדה זו לטובת הגברת המכירות שלהן, שיפור התדמית שלהן או השפעה על סוגיות ציבוריות.

מחקרים פסיכולוגיים מצביעים על כך שהחלק הלא-מודע של המוח מסוגל להתייחס למידע מורכב ואף לבצע מטלות מנטליות גבוהות יחסית כמו זיהוי סמלים, קריאה או חישוב חישובים בלי שהחלק המודע של המוח מודע לכל התהליך, ובזמן שהוא עוסק בעיבוד מידע אחר. [http://www.haaretz.co.il/magazine/.premium-1.2799233] על ידי עבודה נכונה יכולים [[תאגיד|תאגידים גדולים]] שיש גישה למספיק ידע ומספיק יכולת לבצע פרסום אינטנסיבי לנצל עובדה זו לטובת הגברת המכירות שלהן, שיפור התדמית שלהן או השפעה על סוגיות ציבוריות.  

פרסום סמוי הוא חלק מרשת שלמה של טכניקות שתאגידים גדולים וממשלות יכולות לנצל כדי להשפיע על התנהגות של צרכנים, אזרחים ובוחרים במגוון נושאים. טכניקות אחרות כוללות פרסום גלוי, [[תביעות השתקה]] כדי לנטרל מידע שלילי בתקשורת; שימוש ב[[יחסי ציבור]] כדי למנוע ביקורת, להטות כתבים לטובת התאגיד, לפרסם מידע שחשוב לתאגיד לחשוף בצורה שנוחה לו להציג; [[צנזורה תאגידית]] נגד פרסומים של ארגוני סביבה וחברה; [[שיווק לילדים]] ויצירת [[הרגלי צריכה]] מגיל צעיר; שימוש בפרזנטורים כדי להשפיע על התנהגות צרכנים, אזרחים ומקבלי החלטות; [[הפרטת המחקר|השפעה מסחרית על מחקרים]] והטיה שלהם; קשרי שיווק ויחסי ציבור באמצעות עמותות שהן ניטרליות כביכול; [[קשרי הון-עיתון]] והשפעה על התקשורת דרך בעלות ישירה, שליטה באמצעות [[חברת פירמידה]], חברויות של בעלי הון, השפעה דרך פרסום בכלי התקשורת ועוד.  

פרסום סמוי הוא חלק מרשת שלמה של טכניקות שתאגידים גדולים וממשלות יכולות לנצל כדי להשפיע על התנהגות של צרכנים, אזרחים ובוחרים במגוון נושאים. טכניקות אחרות כוללות פרסום גלוי, [[תביעות השתקה]] כדי לנטרל מידע שלילי בתקשורת; שימוש ב[[יחסי ציבור]] כדי למנוע ביקורת, להטות כתבים לטובת התאגיד, לפרסם מידע שחשוב לתאגיד לחשוף בצורה שנוחה לו להציג; [[צנזורה תאגידית]] נגד פרסומים של ארגוני סביבה וחברה; [[שיווק לילדים]] ויצירת [[הרגלי צריכה]] מגיל צעיר; שימוש בפרזנטורים כדי להשפיע על התנהגות צרכנים, אזרחים ומקבלי החלטות; [[הפרטת המחקר|השפעה מסחרית על מחקרים]] והטיה שלהם; קשרי שיווק ויחסי ציבור באמצעות עמותות שהן ניטרליות כביכול; [[קשרי הון-עיתון]] והשפעה על התקשורת דרך בעלות ישירה, שליטה באמצעות [[חברת פירמידה]], חברויות של בעלי הון, השפעה דרך פרסום בכלי התקשורת ועוד.  

==רקע - זכרון לא מודע והטרמה==

==רקע - זכרון לא מודע והטרמה==

מזמן הלידה, בני אדם צוברים כמות גדולה מאוד של זיכרונות. בני אדם משתמשים בזיכרונות האלה כל הזמן בלי שיש להם הסבר כיצד נעשה השימוש הזה. חלק גדול מהידע שנצבר בזיכרון אינו נגיש בכל רגע נתון - זהו זכרון לא מודע. למשל, אם אתה יודע לרכוב על אופניים, כשאתה מדווש הגוף שלך שומר על שיווי משקל בלי שאתה מודע לכך. רכיב האיזון ברכיבה הוא לא־מודע. 'זיכרונות אפיזודיים' הם סוג אחר של זיכרונות, של חוויות שבני אדם עברו בימי חייהם. אם לא מעלים אותם באופן מודע, לא תהיה מודע לכך שהזיכרונות האלה נמצאים שם. [http://www.haaretz.co.il/magazine/.premium-1.2799233]

מזמן הלידה, בני אדם צוברים כמות גדולה מאוד של זיכרונות. בני אדם משתמשים בזיכרונות האלה כל הזמן בלי שיש להם הסבר כיצד נעשה השימוש הזה. חלק גדול מהידע שנצבר בזיכרון אינו נגיש בכל רגע נתון - זהו זכרון לא מודע. למשל, אם אתה יודע לרכוב על אופניים, כשאתה מדווש הגוף שלך שומר על שיווי משקל בלי שאתה מודע לכך. רכיב האיזון ברכיבה הוא לא־מודע. 'זיכרונות אפיזודיים' הם סוג אחר של זיכרונות, של חוויות שבני אדם עברו בימי חייהם. אם לא מעלים אותם באופן מודע, לא תהיה מודע לכך שהזיכרונות האלה נמצאים שם. [http://www.haaretz.co.il/magazine/.premium-1.2799233]

ידע סמנטי מאוחסן בזיכרון ברשתות אסוציאטיביות. למשל, שולחן וכיסא. אם מפעילים אצל אדם חלק מהרשת, למשל, אומרים לו או מראים לו "שולחן", הוא חושב על דברים שקשורים לרשת האסוציאציות הזאת יותר מאשר לפני כן. לכן המחשבה "כיסא" או "ארוחה" יצוצו בצורה קלה יותר [http://www.haaretz.co.il/magazine/.premium-1.2799233]

ידע סמנטי מאוחסן בזיכרון ברשתות אסוציאטיביות. למשל, שולחן וכיסא. אם מפעילים אצל אדם חלק מהרשת, למשל, אומרים לו או מראים לו "שולחן", הוא חושב על דברים שקשורים לרשת האסוציאציות הזאת יותר מאשר לפני כן. לכן המחשבה "כיסא" או "ארוחה" יצוצו בצורה קלה יותר [http://www.haaretz.co.il/magazine/.premium-1.2799233]

==שילוב של פרסום סמוי וגלוי==  

==שילוב של פרסום סמוי וגלוי==  

אחת הדרכים של [[תאגיד|תאגידים גדולים]] לבצע פרסום היא שילוב של פרסום סמוי וגלוי. החברות נעזרות בתחומים של [[פסיכולוגיה שיווקית]] כדי לבדוק איזה זיכרונות אסוציאטיביים מקושרים אצל קבוצות מיקוד למוצרים שלהם. חלק מהזיכרונות נעימים וחלקם בלתי נעימים. החברות נעזרות אז בפרסום גלוי ואינטנסיבי כדי לחזק זיכרונות אסוציאטיביים מסויימים למוצר שלהם - לדוגמה לחזק את הרשת האסוציאטיבית של זיכרונות ביתיים לממרח קוטג', או לחזק את הקשר בין פעילות ספורט אקסטרים לבין [[קוקה קולה]].

אחת הדרכים של [[תאגיד|תאגידים גדולים]] לבצע פרסום היא שילוב של פרסום סמוי וגלוי. החברות נעזרות בתחומים של [[פסיכולוגיה שיווקית]] כדי לבדוק איזה זיכרונות אסוציאטיביים מקושרים אצל קבוצות מיקוד למוצרים שלהם. חלק מהזיכרונות נעימים וחלקם בלתי נעימים. החברות נעזרות אז בפרסום גלוי ואינטנסיבי כדי לחזק זיכרונות אסוציאטיביים מסויימים למוצר שלהם - לדוגמה לחזק את הרשת האסוציאטיבית של זיכרונות ביתיים לממרח קוטג', או לחזק את הקשר בין פעילות ספורט אקסטרים לבין [[קוקה קולה]].

אפשר גם לחזק את הקשר בין מוצר מסויים או חברה מסויימת (לדוגמה בנק) לבין שחקן/ית, זמר/ת או דוגמן/ית מפורסמת טכניקה המכונה "פרזנטור".

אפשר גם לחזק את הקשר בין מוצר מסויים או חברה מסויימת (לדוגמה בנק) לבין שחקן/ית, זמר/ת או דוגמן/ית מפורסמת טכניקה המכונה "פרזנטור".  

המטרה של הפרסום הגלוי הוא לחזק קשרים אסוציאטיביים מסויימים, על ידי חזרה אינטנסיבית שוב ושוב על מסרים ודימויים שיקשרו בין פעילות יומיומית שבה הצרכן עשוי לבחור במוצר, לבין החוויה שמתארת הפרסומת, שהיא בדרך כלל חוויה מרגשת במיוחד, וכמובן לחזק את הקשר בין החוויה המרגשת הזו לבין צריכה של המוצר. כך לדוגמה אם אנשים נתקלים במצב מסוכן, מצב מרגש, או שהם נמצאים בטיול או עושים ספורט, הדבר עשוי להדליק אצלם תמונות וקולות מרשת הזיכרונות הקשורות שהם צברו בזמן שצפו בפרסומות, לדוגמה תמונות של אנשים ונשים מושכים מבחינה מינית שמבצעים פעילות ספורט אינטנסיבית. דבר זה עשוי להדליק זכרון בלי מודע נוסף של צריכת המוצר שאליו מכוונים.

המטרה של הפרסום הגלוי הוא לחזק קשרים אסוציאטיביים מסויימים, על ידי חזרה אינטנסיבית שוב ושוב על מסרים ודימויים שיקשרו בין פעילות יומיומית שבה הצרכן עשוי לבחור במוצר, לבין החוויה שמתארת הפרסומת, שהיא בדרך כלל חוויה מרגשת במיוחד, וכמובן לחזק את הקשר בין החוויה המרגשת הזו לבין צריכה של המוצר. כך לדוגמה אם אנשים נתקלים במצב מסוכן, מצב מרגש, או שהם נמצאים בטיול או עושים ספורט, הדבר עשוי להדליק אצלם תמונות וקולות מרשת הזיכרונות הקשורות שהם צברו בזמן שצפו בפרסומות, לדוגמה תמונות של אנשים ונשים מושכים מבחינה מינית שמבצעים פעילות ספורט אינטנסיבית. דבר זה עשוי להדליק זכרון בלי מודע נוסף של צריכת המוצר שאליו מכוונים.  

הפרסום הסמוי יכול להיעשות במגוון צורות - כעת אין צורך בכלל להזכיר את המוצר עצמו, די להזכיר לצרכן את מוקד הגירוי שמקושר עם המוצר. הדבר יכול להיעשות לעיתים אפילו על ידי שילוב של צבעים עזים המזוהים עם החברה (אדום לבן במקרה של קוקה קולה, כתום בהקשר של המותג אורנג' בישראל עד שנת 2016 וכו').  

הפרסום הסמוי יכול להיעשות במגוון צורות - כעת אין צורך בכלל להזכיר את המוצר עצמו, די להזכיר לצרכן את מוקד הגירוי שמקושר עם המוצר. הדבר יכול להיעשות לעיתים אפילו על ידי שילוב של צבעים עזים המזוהים עם החברה (אדום לבן במקרה של קוקה קולה, כתום בהקשר של המותג אורנג' בישראל עד שנת 2016 וכו').  

פרסום סמוי עלול להשפיע על הצרכן בצורה לא אתית שכן הוא נחשף לפרסום בלי שהוא מודע לכך. בעיה נוספת היא בפרסום סמוי כחלק מחדשות - הצרכן חושב שהוא מקבל מידע אמין ובעצם הוא מקבל מידע חד-צדדי שמטרתו היא הגברת הרכישות של מוצר מסויים או במקרים אחרים המטרה היא לשנות את דעתו הפוליטית לגבי סוגיה ציבורית שהתאגיד קשור אליה (לדוגמה [[דליפת נפט]])  

פרסום סמוי עלול להשפיע על הצרכן בצורה לא אתית שכן הוא נחשף לפרסום בלי שהוא מודע לכך. בעיה נוספת היא בפרסום סמוי כחלק מחדשות - הצרכן חושב שהוא מקבל מידע אמין ובעצם הוא מקבל מידע חד-צדדי שמטרתו היא הגברת הרכישות של מוצר מסויים או במקרים אחרים המטרה היא לשנות את דעתו הפוליטית לגבי סוגיה ציבורית שהתאגיד קשור אליה (לדוגמה [[דליפת נפט]])  

משום כך יש בחלק מהזיכיונות של חלק מגופי התקשורת חוקים נגד פרסום סמוי ו[[תוכן שיווקי]], במקומות אחרים יש תקנות לגבי הדרכים לבצע פרסום כזה. לדוגמה חשיפה תת הכרתית על ידי שיבוץ של תמונות כחלק מהסרט לא נחשב פרסום סמוי לגיטימי.

משום כך יש בחלק מהזיכיונות של חלק מגופי התקשורת חוקים נגד פרסום סמוי ו[[תוכן שיווקי]], במקומות אחרים יש תקנות לגבי הדרכים לבצע פרסום כזה. לדוגמה חשיפה תת הכרתית על ידי שיבוץ של תמונות כחלק מהסרט לא נחשב פרסום סמוי לגיטימי.  

הפרסום הסמוי עלול גם להשפיע על גוף התקשורת עצמו. שכן יש לו כעת אינטרס עסקי לכסות נושאים מסויימים מזווית שמחמיאה לתאגיד המפרסם ולהמנע מתחקירים ודיווחים שעלולים לפגוע בתאגיד זה.

הפרסום הסמוי עלול גם להשפיע על גוף התקשורת עצמו. שכן יש לו כעת אינטרס עסקי לכסות נושאים מסויימים מזווית שמחמיאה לתאגיד המפרסם ולהמנע מתחקירים ודיווחים שעלולים לפגוע בתאגיד זה.  

==השלכות על התאוריה הכלכלית==  

==השלכות על התאוריה הכלכלית==  

בתאוריה [[כלכלה נאו-קלאסית|הנאו-קלאסית]] ב[[חקר הכלכלה]] מניחים כי ה[[צרכן]] הוא [[רציונלי]] וכי כל המטרה של פרסומות היא רק ליידע את הצרכן על תכונות של מוצרים. סוג כזה של פרסום היה קיים בעבר לגבי מוצרי צריכה, וקיים גם היום לגבי מוצרים ושירותים עבור עסקים, עיקרו פרסום טקסטואלי וטכני לגבי התכונות של המוצר או השירות ומחירו.  

בתאוריה [[כלכלה נאו-קלאסית|הנאו-קלאסית]] ב[[חקר הכלכלה]] מניחים כי ה[[צרכן]] הוא [[רציונלי]] וכי כל המטרה של פרסומות היא רק ליידע את הצרכן על תכונות של מוצרים. סוג כזה של פרסום היה קיים בעבר לגבי מוצרי צריכה, וקיים גם היום לגבי מוצרים ושירותים עבור עסקים, עיקרו פרסום טקסטואלי וטכני לגבי התכונות של המוצר או השירות ומחירו.

לעומת זאת בפרסום שנועד לגרות את תת-ההכרה או לפעול במישור הרגשי יש בדרך כלל מעט מאוד מידע על המוצר, יש דגש על חוויה אינטנסיבית או "אידאלית" כלשהי (בילוי עם בחורה מאוד יפה, אימון ספורט מסוכן, טיול בחיק הטבע, ארוחה משפחתית מהנה מאוד) על עיצוב מוקפד מאוד (לדוגמה כל השחקנים לובשים גופיות אדומות ולבנות, פרסומות שונות שומרות של אותה חברה שומרות על אלמנטים עיצוביים כמו צבעים ועיצובים דומים - לדוגמה פרסומות של חברת אורנג'), ועל חזרה של הפרסומת שוב ושוב במטרה לבצע שינוי של רשת הזכרונות האסוציאטיבית. כלומר המטרה היא לפעול במישור התת מודע של האדם.  

לעומת זאת בפרסום שנועד לגרות את תת-ההכרה או לפעול במישור הרגשי יש בדרך כלל מעט מאוד מידע על המוצר, יש דגש על חוויה אינטנסיבית או "אידאלית" כלשהי (בילוי עם בחורה מאוד יפה, אימון ספורט מסוכן, טיול בחיק הטבע, ארוחה משפחתית מהנה מאוד) על עיצוב מוקפד מאוד (לדוגמה כל השחקנים לובשים גופיות אדומות ולבנות, פרסומות שונות שומרות של אותה חברה שומרות על אלמנטים עיצוביים כמו צבעים ועיצובים דומים - לדוגמה פרסומות של חברת אורנג'), ועל חזרה של הפרסומת שוב ושוב במטרה לבצע שינוי של רשת הזכרונות האסוציאטיבית. כלומר המטרה היא לפעול במישור התת מודע של האדם.