אהבת רכוש חומרי
אהבת רכוש חומרי (באנגלית: Material Possession Love) היא תופעה בקרב צרכנים מסויימים שמקיימים - לפחות בדמיון שלהם - יחס של חיבה או אהבה כלפי רכוש חומרי כלשהו - כמו מכונית, אופניים, אקדח, אוסף בובות (או אוספים אחרים), בית, תכשיטים ועוד. אנשים אלה עשויים להרעיף אהבה על החפצים האלה - במקום ולפעמים על חשבון השקעה ביחסי חברות או אהבה אמיתיים - עם חברים, בני זוג, בני משפחה או אפילו בעלי חיים.
מחקרים מהשנים האחרונות טוענים כי יחס כזה של אהבה למוצרים חומריים עלול לנבוע מבדידות. בנוסף עולה חשש כי השקעת כסף ומאמץ ב"יחסים" עם הרכוש הזה עלולה ליצור לולאת משוב מחזקת שבה הזנחת היחסים עם הסביבה מובילה לעוד בדידות שמובילה להתמקדות רבה יותר במוצרים. יצרנים עלולים לכוון פרסום ושיווק כלפי צרכנים כאלה כדי לעודד סוג כזה של התנהגות, או לנסות לעודד אותה במסגרת תרבות הצריכה. הדבר חמור במיוחד בהקשר של התמכרות למוצרים או שירותים שונים דבר שמעודד כלכלת התמכרות.
סיבות לאהבת חפצים
יש מספר סיבות מדוע אנשים אוהבים חפצים. [1]
- צורך בשליטה - החיים הם מסובכים - ואנשים צריכים להרגיש שיש להם סוג של שליטה בחיים - מוצרים יכולים להציע יחסים צפויים מראש וניתנים לשליטה.
- זהות עצמית - אנשים קונים מוצרים כדי להדגיש או להחביא תכונות של עצמם. משווקים מפתחים מאפיינים יחודיים שיענו למאפיינים אלה. התחושה של זהות עצמית קשורה למאפיינים שונים כמו גיל, מגדר, נטייה מינית, מראה חיצוני, תרבות, בגרות נפשית, חינוך, יחסים, וניסיון בחיים.
- בדידות - חלק מהאנשים מייצרים אהבה למוצרים בגלל שהם בודדים והרעפת תשומת לב לחפצים מייצגת התאמה לקשיים בקשרים עם אנשים אחרים. כך לדוגמה McPherson מעיד כי יש אנשים שהיחס שלהם למכונית שלהם נראה כדבר שנועד לתקן בידוד חברתי, שמוביל לכאב ואכזבה לאנשים רבים כיום.
באופן נורמלי אנשים אוהבים אנשים אחרים ולעתים גם בעלי חיים. מחקר משנת 2011 מאת שלושה פרופסורים לשיווק, חקר התנהגות של צרכנים "מאוהבים", ביחס לארבעה מוצרים - מכוניות, מחשבים, אופניים וכלי נשק. אהבה למוצרים כמו שהם מגדירים אותה מערבת היצמדות למוצרים שישב בה תחושות של מחוייבות, אינטימיות ותשוקה. דבר זה קשור לתאוריית "משולש האהבה" שמסתכלת על סוגי אהבה שונים ביחס לעירוב תחושות אלה [1] החוקרים מצביעים על כך שבדידות היא השורש המרכזי של אהבת מוצרים. סביר יותר שצרכנים "יתאהבו" במוצרים ששייכים להם במשך זמן רב. המחקר מצא כי אנשים בעלי קשיים חברתיים אשר חווים גם בדידות הם אנשים שיותר סביר שיקשרו לחפצים. סוג כזה של "אהבה" עלול להוביל להחרפת הבידוד החברתי. בנוסף גם צורך בשליטה מגדיל את הסיכוי באהבת מוצרים. [2]
צרכנים "מאוהבים" במוצרים שלהם מוציאים זמן, אנרגיה וכסף על המוצרים שלהם. "שיפור הקשר" מושג בין היתר על קניית מוצרים משלמים כמו שירותים ומוצרים שונים לניקוי, תחזוקה וקישוט של המוצרים דבר שמייצר הזדמנות לרווח נוסף ליצרנים ומשווקים. [3]
אהבת רכוש חומרי ואפקט הבעלות
אהבת רכוש חומרי יכולה אולי להסביר תופעה דומה וחלשה יותר שמכונה אפקט הבעלות - מדוע קיים פער בין סכום הכסף שאנשים מוכנים לשלם על קניית מוצר לבין סכום הכסף שהם מוכנים לקבל במכירה של אותו מוצר. לכאורה אדם רציונלי מתייחס למוצרים כאל חפצים שהוא לא נקשר עליהם. אפילו אפקט חלש של אהבת רכוש חומרי יכול לתת הסבר חלקי לתופעה זו.
אפקט הבעלות התגלה על ידי הכלכלן ההתנהגותי ריצ'רד ת'יילר כאשר היה סטודנט. תיילר אהב למצוא סטיות בין המודל של כלכלה נאו-קלאסית לבין התנהגות של אנשים, במיוחד של המרצים שלו לכלכלה. אחד המרצים השמרנים של תיילר שהאמין בכלכלה נאו-קלאסית, החזיק באוסף בקבוקי יין. הפרופסור לא רצה למכור בקבוקים מהאוסף גם לא כשהציעו לקנות את הבקבוק במחיר של מעל 100 דולר, ולעומת זאת הוא לא הסכים לקנות בקבוקים במחיר של מעל 35 דולר. הפער בין המחירים האלה משקף את אפקט הבעלות. בספר לחשוב מהר לחשוב לאט מתאר דניאל כהנמן דוגמה נוספת של אפקט הבעלות - מעריצי להקה מוכנים לקנות כרטיס בסכום של עד 500 דולר אבל בהמשך עולה ערך הכרטיס בגלל עליה בביקוש - והם לא מוכנים למכור את הכרטיס גם לא במחיר של 3,000 דולר. לפי התאוריה הישנה אמור היה להיות ערך יחיד (נניח 450 דולר) שהמעריצים משייכים לכרטיס. כהנמן מציין כי תיילר הבין כי אפקט הבעלות מוסבר על ידי תורת הערך לאחר שקרא טיוטה של המאמר לגביה. [2]
הקשר בין אהבת רכוש לבין אפקט הבעלות מתחזק עקב הממצאים של חוקרי השיווק על "האהבה למוצרים" משנת 2011. [[4]] שכן אלו מצאו כי החזקה של רכוש במשך זמן רב יותר מגבירה את האפקט.
דוגמאות להיקשרות למוצרים
לפי סקר משנת 2013, שנערך על ידי AutoTrader.com, צרכנים נוטים לבצעה האנשה של המכוניות שלהם, עד לנקודה בה היחסים איתה מהווים חיקוי ליחסים עם יצורים חיים אחרים. מעל 70% מהמשיבים טענו שהם "מאוד קשורים" או "קשורים במידה מסויימת" למכוניות שלהם, ו-36% אחוז טענו שהמכונית היא "חברה וותיקה" שלהם. מעל רבע מהמשיבים טענו כי הם מרגישים עצבות כשהם חושבים על פרידה מהמכונית. תלות במכונית (65%) ונוחות (52%) היו הסיבות הראשיות לכך שנהגים חשו קשר למכונית. [3]
הסקר מצא הבדלים בין אנשים במגדרים שונים. נשים רבות יותר מגברים מרגישות קשורות למכוניות בגלל המראה שלה (48% מהנשים לעומת 29% מהגברים) בעוד גברים נקשרים למכונית יותר בגלל זיכרונות משותפים של הרפתקאות משותפות (57% מהגברים לעומת 20% מהנשים). משיבים בגיל 18–24 הם בעלי סיכוי גבוה יותר להיות קשורים למכונית בגלל המראה שלה (50%) בעוד אנשים בגיל 55–64 קשורים למכוניות יותר בגלל הדרך שבה היא נוסעת (60%). ד"ר Michelle Callahan לא מופתע ממצאים אלה - הוא טוען כי היקשרות למכוניות קשורה הן להיותה השקעה פיננסית בסכום גבוה יחסית והן בגלל שהיא "השקעה רגשית" בהיקף גבוה בגלל שהיא מלווה אותם בתחנות שונות בחיים כמו חתונה, לידת הילדים, ובארצות הברית זהו האמצעי שמאפשר לך להיות נוכח ברגעים האלה בחיים.
דבר זה יכול להגביר תופעה של "התמכרות למכוניות"- קושי להפחית שימוש במכוניות גם לנוכח עלות כלכלית או רצון להפחית נסיעות בגלל שיקולים סביבתיים, מוסריים, חברתיים או בריאותיים. אם כי סביר כי גורמים חשובים יותר הם גורמים אחרים כמו הרגלי נסיעה, נוחות ובעיות של נעילה טכנולוגית עקב פרבור או תכנון מוטה מכוניות.
דמיון להתמכרות למשחקי מחשב
נקודות אלה נכונות גם ביחס להתמכרות למשחקי מחשב. במשחקים מחשב לצרכן יש שליטה רבה הן ב"זהות" שלו (בחירת מגדר, גובה, גזע, מראה ועוד במשחקים שונים) והן בשאלה איזה משחק לבחור ואיזה תפקיד לגלם, המשחק מעניק תחושה אמיתית או מדומיינת של שליטה עצמית גבוהה - כאשר השחקן שולט בדמות מסויימת ובהתפתחות המשחק ועם הזמן משיג יכולת שליטה גבוהה יותר. משחקים עלולים גם ליצור בעיה של בדידות עקב בידוד של השחקן מחברים או בני משפחה. וזאת בדומה להתמכרות למוצרים או שירותים אחרים.
ראו גם
קישורים חיצוניים
- אהבת רכוש חומרי - מצגת בנושא אהבת רכוש חומרי
- The Reason You’re in Love With Material Possessions? Loneliness, TIME 2011
- Truly, Madly, Deeply: Consumers in the Throes of Material Possession Love
- Loneliness, Material Possession Love, and Consumers’ Physical Well-Being
- How does material possession love influence sustainable consumption behavior towards the durable products?
הערות שוליים
- ^ Triangular theory of love, ויקיפדיה האנגלית
- ^ דניאל כהנמן, לחשוב מהר לחשוב לאט (ספר), פרק 27
- ^ Survey Reveals Relationships with Cars Mimic Relationships with People, autotrader, ATLANTA, June 4, 2013