פוליטיקה של המזון בארצות הברית

מתוך אקו-ויקי, מקום מפגש בנושאי אקולוגיה, חברה וכלכלה.
קפיצה אל: ניווט, חיפוש

תרגום הפרק על פוליטיקה ומזון בארצות הברית מתוך אנציקלופדית אוקספורד למזון ומשקאות בארצות הברית, הוצאה שניה, כרך 3, 2013. ההוצאה לאור, אוניברסיטת אוקספורד. [1]

פוליטיקה (ומזון)

מרבית הציבור תופש מזון כצורך ביולוגי בסיסי, כמציין תרבותי, כמקור להנאה, ולעתים כמוצר מסחר או מייצר תעסוקה, אך לעתים רחוקות הנושא נתפש כפוליטי – מרכיב במרחב הרגיל של כח ומניפולציות בשרות המסחר. אלא שמזון ופוליטיקה שזורים האחד בשני. הפוליטיקה משפיעה על כל מרכיב של מערכת המזון מייצור ועד צריכה. כסף רב נמצא על הפרק, ובעלי העניין המרכזיים: תעשיית המזון, התחיקה הממשלתית, הפקידות הממונה על בריאות הציבור, תזונאים והציבור הרחב – הנם בעלי אינטרסים שונים בנושא. למרות שכולם רוצים מזון שיהיה בשפע, בטוח, בהשפעה סביבתית סבירה, זמין כלכלית, בריא וטעים, לתעשיית המזון יש אינטרס נוסף: למכור מוצרים. ניגוד האינטרסים של תעשיית המזון ובעלי העניין האחרים מניעה את הפוליטיקה של שוק המזון.

המונח תעשיית המזון מתייחס לכל העסקים והמוצרים, תהליכי הייצור, מכירה או שירותי האכלה של מזון, משקאות, או תוספי דיאטה. בדרך כל הדבר מתואר לפי סקטורים.

  • סקטור החקלאות מגדל צמחים ובעלי-חיים ומייצר חומרי הדברה, דשנים, זרעים ומזון לבעל חיים. הוא כולל גם את תעשיית המכונות לחקלאות, אדמות חקלאיות וכח עבודה, מבנים, שירותים פיננסיים לחקלאים או לשינוע ואחסון תוצרת, יצוא, ייצור, או שיווק תוצרת חקלאית.
  • סקטור שירותי המזון כולל מסעדות, מזנוני מזון מהיר, בארים, וכל עסק שמגיש מזון: מקומות עבודה, בתי ספר, בתי חולים, חנויות ספרים, חנויות בגדים, למשל.
  • הסקטור הסיטונאי מורכב ממרכזי מכירות כגון סופרמרקטים, חנויות או מכונות ממכר אוטומטי.

המגוון העצום והשופע הזה של מוצרים אשר זול יחסית ודי בלתי תלוי בגאוגרפיה או עונתיות שכל תושב אמריקאי מצפה לו למעט העניים ביותר, יכול לרכוש מספיק אוכל כדי לענות על צרכיו הביולוגיים. ובאמת השפע כה רב שיכול לספק כמעט כפול מהתצרוכת המקומית גם אם מתחשבים ביצוא. עודף זה, בצירוף לחברה אמידה בה מרבית התושבים יכולים לרכוש כמה מזון שיצטרכו, יוצרת שוק תחרותי מאד. כדי להשביע את רצון בעלי המניות, חברת מזון צריכה לעבוד קשה לשכנע רכישת מוצריה, או לשכנע לאכול יותר, ללא ההשלכות על תזונה ובריאות.

חברות מקדמות מכירות באמצעות פרסום ויחסי ציבור. אך הן גם משתמשות במערכת הפוליטית כדי לשכנע את הקונגרס, פקידי ממשל, מומחי מזון ותזונה, התקשורת והציבור שמוצריהן מקדמים בריאות (או שלפחות לא מזיקים לבריאות), ושהמוצרים אינם צריכים להיות תחת מגבלות חוקתיות. כדי להגן על המכירות הם תורמים לקמפיינים מפלגתיים, לוביסטים בקונגרס ובסוכנויות הפדרליות, והיה ונכשלו לאורך כל המסלול, עוברים לתביעות משפטיות. כמעט כל חברת מזון שייכת לאגודה מסחרית או שמעסיקה חברת יחסי ציבור שאחראית לשידור תדמית חיובית של מוצריה בקרב הלקוחות, בעלי המקצוע, והתקשורת. חברות יוצרות שותפויות וחברויות עם אגודות תזונה מקצועיות, מממנות מחקרים, רופאים, אחיות, מורים ואת התקשורת – כדי למנוע בקורת על מוצריהן או עידוד הפחתת האכילה שלהם. כדי להסיח את הדעת מההשלכות הבריאותיות, הבטיחותיות והסביבתיות, הן טוענות שהתקנות הקיימות מוגזמות ומערבות את המדינה בהחלטות של העדפות אישיות ומאיימות בשימוש בהגנה על חופש הפרט המעוגן בחוקה. מרבית פעילות זו כל כך סמויה בתרבותנו עד שהיא עולה לכותרות לעתים רחוקות בלבד.

השימוש במערכת הפוליטית של חברות המזון דומה לתחומי עיסוק אחרים כמו תעשיית הטבק למשל – בניסיון להפעיל השפעה. אלא שהסוגיות בתחום המזון סבוכות יותר מאשר אלו בסיגריות. הטבק הוא מוצר אחד שאין עוררין על נזקיו, והמציע פתרון פשוט: אל תעשן. מזון לעומת זאת מתפלג ל-300,000 מוצרים, נדרש לקיומנו, גורם לבעיות רק בעת צריכה לא מתאימה, ונדרש למסרים מורכבים יותר: אכול מוצר זה במקום אחר, אכול פחות וכו'. המסר "אכול פחות" הוא שרש המחלוקת לגבי בין הייעוץ התזונתי והאינטרס של תעשיית המזון. המטרה הראשונה של חברות המזון, כמו חברות הטבק, הנה למכור מוצרים. נושא הבריאות נכנס לתמונה רק אם הוא עוזר למכור מזון, וחברות המזון שוקלות רק לעתים נדירות את ההיבטים האתיים הכרוכים בחשיבה שכזו. וכך, יעוץ של הממסד לגבי אכילה בריאה נגוע במיוחד בהטיות פוליטיות.

הפוליטיקה של המלצות הדיאטה

ממשלת ארצות הברית פרסמה המלצות דיאטה במשך למעלה ממאה שנה, ואלו לא היו שנויות במחלוקת לפני שנות ה 70. ההיסטוריה משקפת שינויים בחקלאות, התפתחות ייצור המזון, מסחר בינלאומי וכן מדע ורפואה. ב-1900 הגורם המוביל למוות היה מחלות מדבקות כמו טוברקולוזיס ודיפטריה. תנאים אלו הושפעו מחוסרים תזונתיים ובאופן כללי תת תזונה ששררה אז בפרט בקרב העניים. תוחלת החיים בלידה באותה תקופה לגברים ולנשים בקושי עבר את ה-47 שנים ( אם כי נתון זה מושפע מתמותת ילדים גבוהה, לא כל המבוגרים מתו בגיל 47, בכל מקרה, ב-2007 תוחלת החיים בלידה בארצות הברית היא כבר 78 שנים). תזונאי הממסד יעצו לאכול יותר וממגוון גדול יותר של מוצרים לשיפור בריאות הציבור. המטרה של גורמי הבריאות ויועצי התזונה ושל תעשיית המזון היתה זהה – לעודד לאכול יותר מכלל מגוון מוצרי החקלאות האמריקאית. לאורך המאה העשרים, כלכלה מתרחבת הובילה לשיפור בדיור, בסניטציה ובתזונה, כך שהמחלות דנן הלכו והתמעטו. בסביבות 1970 פקידי הממשל היו ערים לשינוי שהתחולל. כעת הכל התהפך. אכילת יתר של מוצרים מסוימים. הדבר גרם לבעיות רפואיות אחרות: שינוי בתהליכי העיכול, עודף משקל, סיכון למחלות לב וכלי דם, סוגים מסוימים של סרטן, סוכרת, לחץ דם, שבץ ואחרים – הגורמים המובילים למחלה ולמוות בקרב אוכלוסייה עם אכילת יתר. עם שינוי זה בדפוסי הדיאטה והנטיה לחולי, המלצות הדיאטה גם הן היו צריכות להשתנות. במקום העידוד "אכול יותר" העצה של התזונאים השתנתה להגשה על הפחתת האכילה של בכווני דיאטה מסויימים. אלא שהפחתת האכילה נוגדת את האינטרס של יצרני המזון. קרי: פוליטיקה.

העצה "אכול פחות" יוצרת גם מחלוקת בתוך משרד החקלאות האמריקאי (USDA). למרות שהמשרד הוציא הנחיות דיאטה לציבור מאז 1900, תקופת "אכול יותר" לא עוררה מחלוקת. רק בשנות ה-70 המאוחרות, כאשר הקונגרס הציב את USDA כסוכנות הפדרלית המובילה להוצאת הנחיות דיאטה לציבור, הדואליות של משימות USDA יצרה את הקונפליקט. ענף אחד המשיך לעודד אכילת יתר ואחר עודד את הפחתת האכילה של מוצרים מסוימים.

הניראות הבולטת ביותר של קונפליקט זה התרחשה כאשר USDA נסה להכריז על "המלצות פירמידת המזון" בשנת 1991. הפירמידה הציגה את ההמלצות להעדפות של אכילת מזון מתבואה, פירות וירקות להפחית בצריכת בשר וחלב. ועוד פחות לאכול מזון עתיר שומן ועתיר סוכר (אשר עשיר באנרגיה אך לא ברכיבים תזונתיים). מומחי USDA פיתחו את פירמידת המזון במשך כעשר שנים תוך ביצוע מחקרים לגבי שיעורי האכילה לפי סוגי המזון וכן העברת המסר לגבי המרכיבים החשובים ביותר לבריאות: מגוון (קבוצות מזון רבות), פרופורציונליות (מידות יחסיות מתאימות) ומתינות (מגבלות על כמויות שומן וסוכר).

הפרופורציונליות היתה הקריטית ביותר. הפירמידה הציגה באופן ברור את הרעיון שאנשים צריכים להרבות בסוגים מסויימים לעומת אחרים. אלא שדבר זה סותר את האינטרסים של חברות המזון. לתעשיית המזון עדיף הרעיון הבא: מזון אינו יכול להיחשב טוב או רע, והמפתח לדיאטה בריאה הוא איזון, מגוון, ומתינות. המלצות ברוח זו מאפשרות לצרוך כל מוצר מזון שהוא, ללא קשר למיקומו בפירמידה. העדפה זו מסבירה מדוע מועצת הבקר הלאומית ויצרנים אחרים של בשר וחלב התנגדו להפצה של הפירמידה ואילצו את USDA למשוך את פרסומה בציבור. נציגי USDA הסבירו תפנית מפתיעה זו בכך שהפירמידה מעולם לא נבחנה בקרב אוכלוסיית הנשים מעוטות ההכנסה ומחקר נוסף נדרש בנושא. למספר משקיפים נראה היה שהסבר זה מראה שעל הסוכנות הופעלו לחצים מתעשיית המזון. כאשר המחקר החדש תיקף את הקודם לו נוצרה בפני USDA דילמה. הם יכלו לפרסם בניגוד לדרישת התעשיה, או לבצע שינויים שיגרמו לכך שיואשמו בכניעה ללחצי תעשיית המזון. בפשרה שהושגה ב 1992 הושארה פירמידת המזון עם שינויים מסויימים התואמים את חלק מהתנגדויות התעשייה. במקרה זה, המחלוקת יושבה בצורה משביעת רצון ל-USDA ולציבור. הפירמידה שרדה, והעיכוב בפרסום יצר מצד התקשורת הד גדול ופרסום מועדף. פירמידת 1992 הופצה באופן נרחב, הוכרה בקרב כלל הציבור והפכה לציון דרך. היא לא רק הופיעה בחינוך לתזונה, אלא גם בפרסומי מזון, ספרי בישול, פוסטרים, ספרות, משחקים וקישוטי עץ חג המולד. היא השפיעה על פירמידות אשר תיארו את ההמלצות של תרבויות שונות, דתות וקבוצות אתניות. ים תיכוני, אסיאתי, צמחוני, כשר, למשל.

אלא שב 2005 USDA החליפה את הפירמידה בגירסה חדשה המעודד פעילות פיזית אך לא מתייחסת למזון. המסר החדש היה דגש על פעילות פיזית, מגוון, פרופורציונליות (הפעם ככמויות, לא כהיררכיה, בבחירת המזון), מתינות, שיפור הדרגתי והתאמה אישית, על פי השימוש במידע באתר http://www.choosemyplate.gov ) .USDA ) העלימה כל סימן להיררכיה בגירסה הסופית ( שהיה בקישור http://www.mypiramid.gov ועדיין ניתן למצוא תמונות של הפירמידה אך הדף נעלם ), ככל הנראה כיון שלא רצו להמליץ במפורש על אכילה מופחתת של שום מוצר, ככל שעצה כזו יכולה להועיל לציבור עם עודף משקל. עם כל הבעייתיות של פירמידת 1992, היא היתה פשוטה יותר להבנה ושימוש.

דוגמה שניה היא ההנחיות לאכילת סוכר. הנחיות תזונה הנן מושגים המציבים את הבסיס למסקנות דמויות הפירמידה. מאז 1980, USDA וסוכנות הבריאות והשירותים הסוציאליים הוציאו הנחיות תזונה לאמריקאים כל 5 שנים. סוכרים (סוכרוז וממתיקי תירס) מכילים קלוריות אך לא רכיבים תזונתיים. באוכלוסיות אשר בדרך כלל צורכות עודף קלוריות, העצה הייתה לאכול פחות סוכר הנה הגיונית. הנחיות 1980 ו 1985 ציינו זאת במפורש: "הימנעו מאכילת יותר מדי סוכר". מאז, בחלקו עקב לחץ איגוד יצרני הסוכר, ההנחיות הפכו ליותר ויותר עמומות. ב 1990 במאמץ להציג את הנושא באופן חיובי יותר, הסוכנויות שינוי את ההנחיות שכעת נכתבו: "השתמש בסוכר רק בצורה מתונה". הנחיות 1995 הביעו אפילו יותר ידידותיות: "בחר דיאטה המתונה בסוכר". ב 2000 היתה החלשות נוספת: "בחר משקאות ואוכל למתן את צריכת הסוכרים". השימוש המוזר הזה בניסוחים מוסבר כתוצרה מהפוליטיקה.

ההמלצה על סוכר הייתה אחת היותר שנויות במחלוקת בשנת 2000. איגוד יצרני הסוכר טען שהמחקר על סוכר ומחלות לא תמך בהמלצות לאכול פחות סוכר, בעיקר כיון שהמחקרים אינם יכולים בקלות להפריד בין גורמי הבריאות מסוכר לעומת רכיבים עתירי קלוריות אחרים. לאחר בחינה מחדש, הועדה ניסחה: "המנע ממשקאות ואוכל שנוסף להם הרבה סוכר". משמעות הניסוח היא שיש יתרון בהפחתת צריכה הסוכרים, בפרט אלו המתווספים בתהליך התעשייתי (בניגוד לאלו הקיימים באופן טבעי בפירות וירקות). לאחר דיונים נוספים, הועדה שינתה את ההמלצות כדלקמן: "בחר משקאות ומזון אשר מגבילים את כמות תצרוכת הסוכר". המלה "מגבילים" הטרידה את הלוביסטים אשר הפעילו 30 סנטורים, מחציתם ממדינות המייצרות סוכר, לשאול את מזכיר ה-USDA האם יש לסוכנות סמכות להמליץ בדרך זו. הם גם התנגדו שמוצרים יצוינו במפורש (כגון סוכריות, מנות אחרונות ומשקאות קלים) כמקורות בולטים של סוכרים. במקום, הם העדיפו לייעץ צריכת מוצרים מכילי סוכר כחלק מהנטייה הכללית בדיאטה. USDA הסכימו ושינו את המילה "מגבילים" לממתנים" בהנחיות הסופיות. השוני הוא אולי סמנטי (מעט אמריקאים מודעים להנחיות הדיאטה בכלל), אך תקרית זו מתארת את היכולת הרחבה של מאמצי התעשייה למנוע את הממשל מלהמליץ על אכילה מופחתת.

הלוביסטים מוטרדים גם לגבי יעוץ בינלאומי. ב-2003, ארגון הבריאות העולמי (WHO), שנזעק עקב עליית שיעור האוביסם בקרב האוכלוסיות, הציע למדינות החברות להמליץ על שיעור תוספת סוכר למוצר שלא תעלה על 10% מתצרוכת המזון היומית, הכרזה שהנה בתוך מידות הפירמידה של USDA. אף על פי כן, נציגים של תעשיה זו התנגדו למגבלה זו וביקשו את משרד הבריאות והשרותים הסוציאליים האמריקאי לקצץ במימון של ה-WHO אם המלצות אלו לא יוסרו. במקום להגן על הפעולה ההגיונית, המשרד צידד בלוביסטים של תעשית הסוכר. בסופו של דבר, WHO נכנע לחלק מדרישות הלוביסטים ובדוח הסופי ב 2004 השמיט את הנחיות המטרה המפורשות.

האירוע השאיר לסוכנויות הפדרליות כמה אפשרויות. למרות שוועדת 2005 להנחיות תזונה סקרה כמות גדלה והולכת של מחקרים המצביעים על קשר של הרגלי צריכה של מאכלים ומשקאות עתירי סוכר עם אוביסם, בקרב מבוגרים וצעירים, המלצות הסוכר נחבאים בפרק על פחמימות ונדרשים 27 מלים: "בחר והכן מזון ומשקאות עם מעט תוספי סוכר או ממתיקים קלוריים, כגון ההמלצות המוצעות על ידי ה-USDA וה-DASH eating plan". וההסבר ל-DAS מוסיף 5 מלים: גישות דיאטה לעצירת עודף מתחים.

הפוליטיקה של שיווק מזון

הדיאטה בארצות הברית רחוקה מאיזון באופן ברור בהשוואה לפירמידת המזון המומלצת. שיעור השומן גבוה בשליש לפחות מהמתווה, והממתיקים נצרכים מעל המומלץ לפחות במחצית. שאר העודפים באים מאכילת עודפת באופן כללי, או מארוחות עתירות-שומן בפרט (בשר, חלב, אוכל מטוגן, תבואה עם תוספות שומן), סוכר (משקאות קלים, משקאות מיץ, מנות אחרונות), ומלח (מזון מהיר). זהו אינו צירוף מקרים שאלו המוצרים הרווחיים ביותר בתעשיית המזון ואלו המשווקים ביותר. כדי להבין את הקשר יש צורך בהכרה מעמיקה יותר של תעשית המזון האמריקאית.

תעשית "המזון והסיבים" האמריקאית מייצרת טריליון דולר או יותר במכירות שנתיות, שהן כ-10% מהתל"ג וכ-15% מכח העבודה. התעשייה היתה מוצלחת בצורה יוצאת מן הכלל בניצול המעבר במאה העשרים מחוות קטנות לתאגידי ענק, מבישול ביתי למצב בו כמחצית מהארוחות מוכנות ונאכלות מחוץ לבית, ומדיאטה הנשענת על גידול מקומי של מזון "מלא" למזון תעשייתי המשונע למרחקים עצומים. תנאים אלו יצרו מערכת חוות עם כח עבודה מצומצם, יעיל ומקצועי. בשנת 1900 40% מאוכלוסיית ארצות הברית התפרנסה מפעילות בחוות, לעומת 2% בשנות ה-2000 המוקדמות. מ-1960 מספר החוות ירד מכ-3.2 מיליון לכ-1.9 מיליון, אך גודלן עלה בכ-40% והתפוקה גדלה ב-82%. מרבית החוות במאה העשרים-ואחת מגדלות רק סוג מוצר יחיד, כגון בקר, תרנגולות, חזירים, תירס, חיטה, או סויה. רוב החוות שייכות למערכת אינטגרטיבית אנכית, כלומר תאגיד אחד הנו הבעלים של כל שלבי היצור והשווק. שוק העופות הוא דוגמה טובה במיוחד. באמצע שנות החמישים, חוואים גידלו תרנגולות בלהקות קטנות. היום, תרנגולות הן מוצר ייצור בכמויות מסיביות בחוזים עם מספר מועט של חברות גדולות.

לחצים כלכליים הכריחו חברות מזון ומשקאות להתרחב ולהתמזג ולגדול. בתחילת שנות 2000 חברות אמריקאיות כמו ConAgra, Mars, ,Tyson Foods וולמרט דורגו בין החברות המזון הגדולות ביותר כמו גם קוקה קולה, מקדונלד'ס, פפסיקו, ובורגר קינג. הגדולות ביותר מוכרות למעלה מ-50 מיליארד דולר בשנה. למקדונלד'ס יש קרוב ל-13,000 חנויות מכירה בארצות הברית המייצרות מעל 20 מיליארד דולר לשנה, כפול מהמתחרים הקרובים ביותר. בכלכלת השפע, חברות כאלו יכולות למכור מוצרים רק לאלו שרוצים לקנות אותם. בין אם ביקוש הצרכנים משפיע על המכירות ובין אם התעשיה מייצרת ביקושים כאלו, שזהו נושא לדיון, מירב המאמץ מופנה לשאלה מה הציבור "רוצה" וכיצד לענות על "צרכים" אלו. כמעט כל המחקרים בנושא מגיעים לאותה המסקנה. כאשר המזון בשפע, ואנשים יכולים לקנותו, הצרכים הבסיסיים של האדם הם פחות משמעותיים, והגורם המרכזי בבחירת המזון הנו העדפות אישיות. אלו מושפעות על ידי דת (לדוגמה כשרות) וגורמים תרבותיים אחרים, כמו גם שיקולי נוחיות, מחיר ולעתים הערך התזונתי. כדי למכור מזון, חברות חייבות להתייחס לגורמים אלו יותר מאשר לגבי הערך התזונתי של המוצר, למעט אם הערך התזונתי של המזון יכול להגביר את המכירות או לאפשר את ייקור המוצר. כך, תעשית המזון משווקת על פי מרכיבים כמו טעם, מחיר ונוחיות. אין זו הפתעה שאנשים מעדיפים אוכל טעים, אך העדפות טעם אינן נקבעות בחלל ריק. מסורת המשפחה, רמת החינוך, והכנסה, גיל ומגדר כולם משפיעים על העדפות צרכנים.

הטעם הנו תגובה לטעימה, לריח, למראה ולטקסטורה. מרבית האנשים מעדיפים מזון מתוק או מזון המכונה "מרוכז אנרגיה", כלומר רב קלוריות, שומן וסוכר. הם אוהבים גם את טעם המלח. טעמים אלו השפיעו על פיתוח סוגי מזון חדשים ועל תפריטים במסעדות.

סוגיות המחיר הנן מורכבות יותר. המצאות מזון בשפע לוחצת לכוון תוספים לאוכל כדי לייצר לו ערך גבוה יותר. יצרני מזון לא-מעובד מקבלים לא יותר מ-20% מכל דולר מזון שנמכר בשוק, כאשר הכנסות אלה הולכות ויורדות לאורך השנים. מחיר ערך המוצר שנמכר לצרכן ביחס למחיר אותו מוכרת החווה אינם מחולקים באופן שוויוני. יצרני ביצים, בשר ועופות מקבלים כ-50% מן המחיר הסיטונאי. יצרני חסה ואשכוליות מקבלים פחות מ-10%. השיעור המיוצג כ"ערך החווה" יורד עוד יותר בהשוואה להיקף העיבוד של המזון. "ערך החווה" של אפונה קפואה הנו 13%, של עגבניות מפחית-שימורים 9%, של שבבי שיבולת שועל 7% ושל סירופ תירס 4%.

80% הנותרים של התמורה ממזון מתפצלים בין שכר עבודה, אריזה, פרסום ופעילויות אחרות כגון שימור הערך. המרה של תפוחי אדמה (זולים) ל"פוטיטו צ'יפס" (יקרים) ולאפויים בשומן מלאכותי או מצופים באבקת גרעיני סויה או צמחי תבלין (אפילו עוד יותר יקרים) מדגים כיצד נוצר ערך-מוסף למוצר הצריכה הבסיסי. הערך המוסף מסביר מדוע העלות של התירס בקורנפלקס של חברת קלוגס מהווה פחות מ-10% ממחיר המוצר. בדרך זו של פיזור התמחיר, חברות המזון יעדיפו להתמקד בתוספי ערך-המוסף מאשר בתחום של פירות וירקות טריים, בפרט כשההזדמנות לתסף מוצרים כאלו די מוגבלת. משווקים יכולים למכור פירות וירקות קפואים, משומרים, או חתוכים, אך צרכנים נמנעים מלשלם אקסטרא למוצרים כאלו.

הציבור האמריקאי מוציא חלק קטן מההכנסה על מזון – כ-10% - פחות מאוכלוסיות אחרות בעולם, רק בחלקו בגלל שהכנסתם גבוהה יותר. הממשלה מסבסדת את הייצור של יבולים מסויימים דרך תמיכה במחיר, אך גם תומכת בדרך של מכסות ייצור, הגבלות יבוא, מיסוי נמוך יותר, שכירות קרקע נמוכה, ניהול קרקעות, זכויות מים, ותכניות עידוד ושיווק. המחיר המסובסד של התירס, החיטה, ופולי הסויה מוזיל את מוצרי המזון המעובד ולכן מגביר את המכירות והרווחיות לתוספי ערך הנמצאים בחלק העליון של פירמידת המזון.

נוחיות גם כן גוזרת את הפיתוח של מוצרי ערך מוסף. ככל שנשים השתלבו בכח העבודה ואנשים החלו לעבוד שעות יותר ארוכות, הביקוש למוצרים נוחים גדל. שינויי הרגלים אלו מסבירים מדוע כמחצית מהמזון מוכן ונאכל מחוץ לבית ומדוע דוכני המזון המהיר הם התעשיה הצומחת המובילה בתחום שרותי המזון, ומדוע ה"סנאקס" כמעט הוכפלו מאז אמצע שנות ה-80 לאמצע שנות ה-90. הדבר מסביר גם את תופעות הסנדוויצ'ים הארוזים מראש, הסלטים, הארוחות, והקינוחים כמו ה"פאוור בארס" יוגורט ופסטה במיכלים לאכילה, דגנים בקערה ארוזים מראש, ארוחות עוף מוכנות לקחת, ארוחות מוכנות בסופרמרקט לקחת הביתה וכהנה וכהנה. אם מוצרי ה"סופר-נוחיות" ישרדו את התחרות עוד ימים יגידו, אך הצלחתם היא כנראה יותר עניין של טעמים ומחירים מאשר ערכם התזונתי. רבים ממוצרים אלו מככבים בראש הפירמידה עם ערך קלורי רב, שומן, סוכר, או מלח אך משווקים כמוצרים מזינים כיון שהם מכילים תוספי ויטמינים ומינרלים, או שדלי שומן ופחמימות.

ייתכן ותזונאים ושומרי מסורת יתלוננו על התפתחות זו, בה נוחיות לא רק שמתעלמת משיקולי בריאות, אלא גם ממשמעות האוכל וממועדי האכילה מקבלים תפנית תרבותית. מוצרי מזון רבים מורידים את הבישול לעדיפות נמוכה ומעודדים נטיה לארוחות ללא גיוון, פחות תוספים עם המנה העיקרית, ויותר שאריות מזון. כמעט כלום לא מבושל מתחילתו, ואוכל מוזמן לבית בטלפון, פקס או האינטרנט. לפרש כוונים אלו בוודאי יצרוך סוציולוגים ואנתרופולוגים במשך עשורים. בינתיים, נוחיות מוסיפה ערך לאוכל ומעודדת את תעשיית המזון לייצר מזון שנצרך אפילו עוד יותר מהר ועם מינימום של הכנה.

ייצור סביבת "אכול יותר"

Postscript-viewer-shaded.png ערך מורחב - כלכלת השמנה

בשוק מזון תחרותי, חברות המזון צריכות לספק את בעלי המניות בכך שתעודדנה יותר אנשים לצרוך את מוצריהן. הן מחפשות קהל חדש בקרב ילדים, הכוונה לעבר קבוצות מיעוטים בקמפיינים מיוחדים, ומפתחות שווקים בינלאומיים למוצריהן. בשווקים קיימים, הן מרחיבות מכירות באמצעות פרסום, אך גם בפיתוח מוצרים העונים "לדרישות הציבור". בשנים האחרונות, משווקים אימצו אסטרטגיה חדשה – הגדלת כמות המזון במנה. שווק מוצרים חדשים והגידול בכמות המנה תורמים לתרבות ה"אכול יותר".

פרסום פועל עד כה מתחת לרדאר של כולנו – הציבור, ומרבית התזונאים, חוקרי סקרים, - ולעתים נדירות מוזכר השפעתם על העדפות טעם. השכיחות של פרסום מוצרי מזון הנה תרועה לאופי התת הכרתי של הפרסום של מזון ומשקאות וכן למחוכמות של הסוכנויות המייצרות פרסומות אלו. סכומים בל ישוערו וכן כשרון מופנים למאמץ זה. חברות מזון ושרותי מזון מוציאות יותר מ-10 ביליון דולר לשנה על פרסומת ישירה במגזינים, עיתונים, רדיו, טלוויזיה, ולוחות מודעות. ב-2008, למשל, מקדונלד'ס הוציא 1.2 ביליון דולר בורגר קינג הוציא 388 מיליון, וקוקה קולה 752 מיליון על פרסום ישיר דרך המדיה. על כל דולר של השקעה ישירה מוציאות החברות שני דולר על הנחות תמריץ – לדוגמה, קופונים לצרכנים וקידום על מדפי המכירה לרשתות השיווק. בסך הכל, חברות המזון מוציאות 30 ביליון לשנה לפרסום וקידום מוצריהן לציבור. החלק הארי של סכום אסטרונומי זה משומש לקידום האוכל המתועש ביותר הארוז "כמו שצריך" והמזון המהיר. קרוב ל-70% של הפרסום לאוכל הוא למוצרי נוחיות, ממתקים וחטיפים, משקאות אלכוהול, משקאות קלים וקינוח, באשר 2.2% לפירות, ירקות, גרעינים או קטניות. עלות הפרסום למוצר ספציפי המשווק ברחבי ארצות הברית עולה בהרבה על העלות של הממשלה לפרסום פירמידת המזון של הגברת הדיאטה בכוון של פירות וירקות. למרות מחאות המשווקים הטוענים שפרסום מהווה מרכיב מינורי בבחירת המוצרים, פרסום הוכח כיעיל בקידום מוצרים ספציפים העולה בקנה אחד עם הסכום המוקצה לפרסום המוצר. מכירת מזון עולה עם האינטנסיביות, הפרסום החוזר ונשנה והניראות של המסר, עם ההבלטה של הערך התזונתי (דל שומן, ללא כולסטרול, עשיר בסיבים, דל פחמימות ומכיל סידן), וכן עם השימוש בערך הבריאותי (מוריד כולסטרול, מונע סרטן, ומחזק את מערכת החיסון). פרסום יעיל במיוחד אצל ילדים, ומפרסמים מפרסמים במכוון "מוצרי שם" לילדים, הן בבית והן בבית הספר.

ערך מוסף ונוחיות גוררים פיתוח מוצרים חדשים, וחברות המזון מכניסות יותר מ-10,000 מוצרים חדשים כל שנה. מאז 1990, יותר מ-100,000 מוצרים חדשים נוספו לשוק הכוללים 320,000 יחידות מוצר המתחרים על שטח מדף בסופרמרקטים אשר יכולים להכיל עד 50,000 כ"א. ההצפה של מוצרי מזון משמעה שרק אלו שמשווקים ביותר מצליחים. אפילו אלו יכולים להיתקל בקשיים אם טעמם לקוי, מעלים הרהורים לגבי בריאות או בטיחות, או יקרים מדי. יותר משני שליש מהם הם תבלינים, ממתקים וחטיפים, מזון אפוי, משקאות קלים ומוצרי חלב (מעדני גבינות וגלידה). כמעט שליש עם "תוספי תזונה" כך שהם יכולים להיות משווקים לפי דל שומן, כולסטרול, מלח או סוכר, או עשירים בסיבים, סידן או ויטמינים. כמה מהמוצרים האלו, ביניהם עוגיות ללא שומן, דגנים מועשרים בוויטמינים, ומשקאות מועשרי סידן מכילים כל כך הרבה סוכר שהם שייכים יחד עם אחרים לגג הפירמידה, למרות זאת הם משווקים כ"בריאים". פיתוח מוצרים אלו מכוון מטרה אחת: למשוך מכירות.

שיטות שיווק של "אכול יותר" מתפרסים מעבר ללוחות מודעות ופרסומות טלוויזיה. אריזות המזון הולכות וגדלות וכך גם המנות במסעדות. נרחב על גבי אריזות מזון, ומסעדות. כאשר פירמידת המזון ממליצה 6 עד 11 מנות דגנים, כמויות אלו נראות בלתי מספקות בעליל ביחס למה שמוצע במסעדות, דוכני המזון המהיר, או הארוחות הארוזות. מספרי המנות בפירמידה מתייחסים לסטנדרטים ש-USDA הגדירה. מנת דגנים אחת, למשל, היא פרוסת לחם לבן אחת או חצי כוס של אורז או פסטה. עוגית "מאפין" שקולה לכמעט כוס שלמה, יותר ממה שמומלץ לדגנים ליום שלם. כמויות גדולות יותר, כמובן, כוללות יותר קלוריות. הבקבוק הגדול ביותר לשתיה קלה בבית קולנוע (בערך ליטר), יכול לספק 800 קלוריות אם לא דולל בקרח. כמויות גדולות יותר מיוחסות לעליה במשקל אלא אם מפוצות בדיאטה ותרגילים פיזיים. מנקודת המבט של התעשיה, אם כך, כמויות גדולות יותר הגיוני ביותר לשווק. עלות האוכל נמוכה יחסית לשכר עבודה ויש גורמים אחרים שתורמים גם כן. כמויות גדולות גם כן מושכות את הקונה שלא צריך להיות בעל כישורי מתמטיקה כדי להקיש שכמויות גדולות זולות יותר ליחידת משקל.

פרסום, נוחיות, כמויות גדולות ותוספי תזונה למזון שאחרת הוא רב שומן, סוכר ומלח, כולם תורמים לסביבה שמעודדת אכילת יותר מזון, בתדירות גבוהה יותר, ובכמויות גדולות יותר. כיון שהמלצות דיאטה משפיעות על מכירות, חברות המזון גם מפעילות קמפיינים שיטתיים, חודרניים ובלתי מתפשרים (אך די סמויים) לשכנע פקידי ממשל, ארגוני בריאות, ותזונאים שהמוצרים שלהם בריאים, או לפחות בלתי מזיקים, למנוע כל הצעה שהיא הפוכה, ולהבטיח שהנחיות פדרליות והכוונה של צריכת המזון יסייעו לקדם מכירות מזון.

פוליטיקת מזון: עניין של דמוקרטיה

עודף השפע במזון בארצות הברית ותוצאות פרקטיקות שיווק המזון מתרחשים במרחב של ריכוזיות גדלה והולכת וגלובליזציה של שוק המזון, של תהליכי שינוי בהרגלי עבודה, רווחה, וממשל. מערכת המזון היא רק אחת מהיבטי החברה אך היא בולטת באוניברסליות שלה. כל אחד אוכל. כיון שמזון משפיע על החיים ועל המחיה, הפוליטיקה של המזון מביאה לתשומת לב משמעותית מצד התעשייה והממשל, כמו מתומכים, תזונאים ומומחי בריאות, המדיה, והציבור בכללותו. אין זה משנה מהו התחום הספציפי של המחלוקת,לגבי נושאי מזון, תמיד מוצאים טיעונים חוזרים המרכזיים לתפקוד של מוסדות דמוקרטיים.

אחד הנושאים הוא "פרדוקס השפע", מונח בו השתמש ההיסטוריון הרווי לוינשטיין כשהתייחס להשלכות הסוציולוגיות של עודף הייצור של מזון, וביניהם ההבדלים החדים בדיאטה ובריאות, בין עניים ועשירים. הרגלי בריאות נוטים להתאגד בדפוסים, ומקשים לבודד את מרכיב הדיאטה מכלל הגורמים ההתנהגותיים. יותר עשירים בדרך כלל יותר בריאים, והם בוחרים דיאטה טובה יותר. הם נוטים להימנע מעישון סיגריות, או שתייה של יותר מדי אלכוהול, וללמוד יותר ולעסוק בפעילות פיזית ספורטיבית. אחד הפרדוקסים בארצות הברית הוא שלרבים אין בטחון תזונתי. אין להם מספיק משאבים לאכול או שאינם יכולים לסמוך על כך שיהיו להם משאבים מספקים לרכוש מזון "טוב" ביום יום. הצמיחה הכלכלית במאה העשרים העדיפה באופן בולט את אלו עם ההכנסה מעל הממוצע וסיפקה מעט תועלת לעניים. בארצות הברית, בעלי ההכנסה הנמוכה על פניו אוכלים מזון עם מרכיבים הדומים לעשירים מהם, אך הם בוחרים דיאטה עשירה בקלוריות, שומן, בשר, וסוכר. הם גם נוטים לשיעורי השמנה גדולים יותר וכן לגבי מחלות כרוניות. פער ההכנסה בין עניים ועשירים יכול להיות מוסבר כפעולה של מערכות הכלכלה והחינוך. הפער בין הדיאטות מבוסס כלכלית. אך נגזר גם מהסטטוס הסוציאלי לסוגים מסוימים של אוכל – בשר לעניים ואוכל בריא לעשירים, למשל. יצרני המזון והמשקאות רוכבים על חולשה זו ומדגישים את הפער כאשר הם מחפשים שווקים חדשים בקרב מיעוטים או שכונות של מיעוטי יכולת. תעשית האלכוהול פעילה במיוחד בשיווק לקבוצות מקופחות כאלו.

נושא שני הוא הקונפליקט בין מערכות אמונה המשפיעות על בחירת מזון. מערכות אלו כוללות אמונות מדעיות לגבי הערך של רכיב תזונה מסויים או מזון, לבריאות, אך אנשים רבים תופשים את המדע כסוג אחד של אמונה המקביל לסוגים אחרים ובאותה דרגת חשיבות ותקיפות. אמונה דתית, המודעות לזכויות החיות, ודעות לגבי מהות החברה גם כן משפיעות על העדפות המזון, כפי שמשפיעים בעלי אינטרסים. הניגוד בין המדע והאמונות האחרות נמצא בבסיס השניות במחלוקת לגבי נושאי מזון. סוכנויות ממשל מביאות את המדע כבסיס לתחיקה והחלטות. חברות מזון ותוספים מגייסות את המדע להתנגד לתחיקה ויעוץ תזונתי אשר יכול להקטין את המכירות. לוביסטים מביאים את המדע בכדי לענות על ספקות לגבי בבטיחות מוצרים הנתפשים כלא רצויים. ככל מדע אחר, מדע התזונה הוא יתר מדע של הסתברויות מאשר חד משמעויות ולכן ניתן לפרשנות. והפרשנות תלויה בנקודת המבט של המפרש, אך מדענים ויצרני מזון שיכולים להנות מפרסום של תוצאות מחקר, יתרונות תזונתיים, או בטיחות המזון, נוטים לראות כל תפישה שאינה מבוססת מדעית כלא הגיונית בהגדרה. כאשר משוחחים על נושאי מזון המשפיעים על ציבור רחב, הבטיחות הופכת למרכיב חשוב בהיבט מדעי בין אם הוא נוגע או שלא נוגע לנושא "מציאותי" של הדיון, בעקר כיון שאמונות חלופיות למדע אינן יכולות להיות מתוקפות בצורה מדעית.

הנושא השלישי הנו התיזה המרכזית של מאמר זה: דיאטה הנה נושא פוליטי. כיון שיעוץ תזונתי משפיע על המכירות, וחברות דורשות סביבה משפטית נוחה עבור מוצריהן, נוהגי תזונה מעלים סוגיות פוליטיות שבמרכז הממסד הדמוקרטי. דיונים בנושאי סוגיות המזון כמעט תמיד משקפים דעות לגבי מי הוא זה שיקבע מה הציבור יאכל ואם מזון הנו בריא או לא. כתוצאה, סוגיות מזון מערבים בהכרח נקודות השקפה לגבי הדרך בה הממשל מאזן בין האינטרסים של החברות לטובת הציבור. סוגיה זו עולה כל פעם שחברת מזון תוקפת את מבקריה כ"משטרת מזון" או שמצדיקה את הפעולות האינטרסנטיות שלה כהגנה על חופש הבחירה או הרחקה של "האח הגדול" של אורוול מתחום ההעדפות האישיות. נעשה שימוש בטיעון כל פעם שחברות מזון משתמשות בקשרים כלכליים עם חברי הקונגרס, מנהיגים פוליטיים, ומומחי תזונה ובריאות כדי להחליש את הכח התחוקתי של הסוכנויות הפדרליות, או כאשר מגיעות לבתי המשפט כדי לחסום רגולציה מגבילה. חילוקי דעות שכאלה, כמובן, חיוניים לתפקוד של המערכת הפוליטית האמריקאית. למרות עודף המשאבים העצום של חברות המזון, מצדדי הצרכנים יכולים גם הם להשתמש במערכת הפוליטית בכדי לשכנע את הקונגרס, הסוכנויות הפדרליות, ובתי המשפט לנקוט בצעדים לתועלת הציבור, ולעתים ישנן גם הצלחות.

הפוליטיקה של העדפות מזון

מסרים שתעשיית המזון מקדמת

כמו עסקים אחרים, חברות המזון משתמשים בלוביסטים, תביעות, תרומות כספיות, יחסי ציבור, פרסום, חברויות והתאגדויות, פילנתרופיה, איומים ומידע מוטה כדי לשכנע את הקונגרס, הסוכנויות הפדרליות, מומחי תזונה ובריאות ואת הציבור שכל אחד מהתפישות הבאות הנה נכונה:

(א) המפתח לתזונה בריאותית הוא האיזון, השונות, והמתינות.
(ב) כל מזון יכול להיות חלק מדיאטה בריאה.
(ג) אין כזה דבר כמו אוכל טוב או רע.
(ד) עודף משקל הנו תוצאה של אי פעילות אקטיבית, לא של אכילת יתר.
(ה) המחקר בנושאי בריאות ודיאטה הוא כה לא מבוסס עד שאין טעם לנסות ולאכול בצורה בריאה.
(ו) רק שעור זעיר מהאוכלוסייה יכול לקבל תועלת מהנחיות תזונתיות לכלל הציבור.
(ז) דיאטה היא עניין של אחריות אישית וחופש הבחירה.
(ח) העידוד לבחירה של אוכל בריא יותר אינו מדעי,
(ט) התערבות הממשל בבחירת הדיאטה מיותר, לא רצוי ולא תואם את עקרונות הדמוקרטיה – למעט כאשר ההתערבות הנה לטובה הגברת המכירות של מוצריהן.

הדגשת חופש הפרט של הצרכן

עם הצהרות שכאלו, נציגי תעשיית המזון פונים להפחדות מפני טוטליטריות ורגשות דומים כדי לטעון נגד משהו ששום תזונאי, בין אם ממשלתי או פרטי, יעודד. מזונות מסוימים טובים יותר לבריאות מאשר אחרים. אך תעשית המזון מתנגדת בחריפות לרעיון זה, ומקדישה אמצעים משמעותיים, מיומנות פוליטית רבה ופניה לרגש כדי להניא נסיונות של קידום "אכול פחות" לשיח הציבורי על תזונה. טקטיקות אלו הנן הדרך המקובלת לעשיית עסקים. הן אינן שונות מאלו של חברות מסחריות גדולות אחרות כגון תעשיית התרופות ותעשיית הסיגריות. שהמוכרים של מוצרי מזון בדרך כלל אינם זוכים לתשומת לב כה רבה. למרות שיש להן השפעה מהותית על הבריאות.

הציבור אינו יכול לבצע החלטות מושכלות לגבי בחירת התזונה שלו ללא הבנה כיצד חברות המזון משפיעות על החלטות שלו. הדגש על הבחירה האישית בשוק משרת את האינטרסים של תעשית המזון מהסיבה הבאה: אם הדיאטה הנה תוצאה של רצונו החופשי של הפרט, אז הדרך היחידה לפתור את הבעיה של דיאטה גרועה הנה חינוך – ולא עידוד של שינויים חברתיים אשר יעודדו נטיות אכילה יותר בריאות.

דרך הסתכלות זו מתעלמת מכך שגם שיווק, פרסום, הקניית הרגלים בגיל צעיר והחדרת טרנדים שישפיעו על החברים של הילדים הן גם סוג של חינוך. בשנים האחרונות מתברר כי בגיל העשרה השפעת החברים על הילדים משמעותית לא פחות מהשפעת ההורים. החברות משתמשות מזמן ב"שיווק ויראלי" - כולל כיצד החברים שלך משפיעים על הרגלי הצריכה שלך.

בנוסף לכך ראיות מתוך שדות המחקר של כלכלה התנהגותית מצביעות על כך שגם כאשר מניפולציה כלשהי מוצגת ככזו בפני אנשים היא עדיין עלולה להשפיע. בספר האמת אל באמת דן אריאלי מדגים כיצד נהגים מקובלים כמו "גילוי נאות" מצד יועצים שונים, לא תמיד משפרים את המצב. מי שמקבל את העצה מצד היועץ אמנם מתחשב בכך שהוא קיבל את העצה מפי מישהו שיש לו אינטרס זר, אבל במקביל היועצים מנפחים עוד יותר את ההגזמות שלהם שכן היבט גילוי נאות משחרר אותם עוד יותר מעכבות מוסריות שהיו להם בלעדיו.


השוואה בין חברות המזון לחברות הסיגריות

התקשורת העסקית מתלוננת שפעילים מנסים לעשות לתעשיית המזון כמו מה שנעשה לחברות הסיגריות – נושא למיסוי ותביעות בשם הבריאות. קשה להימנע מהקבלה כזו. חברות הסיגריות טענו לאורך זמן רב שעישון הנו עניין של בחירה אישית ולממשלה אין זכות להתערב בחיים הפרטיים של תושביה. הן משתמשות במדע כדי ליצור אי בהירות לגבי הנזק שבסיגריות. הן משתמשות ביחסי ציבור, פירסום, פילנתרופיה, מומחים, ממצאים פוליטיים, התאגדויות, לוביסטים, הטרדות ותביעות כדי להגן על מכירת סיגריות, והן מעודדות עישון סיגריות בקרב ילדים, מתבגרים, מיעוטים, וגם מחוץ לארצות הברית. למרות משפטים ופסקי דין נגדן, חברות הסיגריות ממשיכות להפעיל לוביסטים בממשל ובסוכנויות הפדרליות ולוכדים כלכלית מומחי תזונה ובריאות. פעולות כאלו גרמו למחאות שהצליחו בסופו של דבר לסמן בתוויות אזהרה על קופסאות הסיגריות, איזורי איסור עישון בעסקים ומטוסים, וניסיונות להטיל רגולציות על סיגריות בדומה לסמים. הפעולות הדומות של חברות המזון לעומת זאת לא זכו לשום תשומת לב ומחאה המתקרבת לזו של נושא הסיגריות.

אחת הסיבות להבדל הזה הנה היא שתעשיית המזון הרבה יותר מורכבת. למרות שדיאטות גרועות אחראיות ככל הנראה ליותר מחלות ותמותה מאשר סיגריות, כפי שצויין כבר, הטבק הנו מוצר יחיד המחייב מסר יחיד: אל תעשן. מזון לעומת זאת מורכב ממאות אלפי פריטים המחייבים מסרים מורכבים: בחר מוצר זה במקום זה או אכול פחות באופן כללי. אף על פי כן, מקדמי התזונה צריכים ללמוד רבות ממלחמות הטבק. הקמפיין נגד עישון התבסס על ארבעה מרכיבים: מחקר מבוסס היטב, מסר ברור, הגדרה מטרות ברורה להתערבות, ואסטרטגיות אשר מתייחסות לסביבה החברתית כמו לחינוך של המעשנים – חסם גיל, לרכישת סיגריות, מיסוי, ואיסור עישון במטוסים, מסעדות ומקומות עבודה למשל. אמצעים כאלו ניתן לישם גם בתחום שינויי הרגלי תזונה. הוכחת התועלת במזון מרובה פירות ירקות וגרעינים הנה מבוססת דיה. אמנם המסר אינו כה חזק כמו "אל תעשן" אבל זה לא בלתי אפשרי להבנה. אם קמפיינים נגד עישון הצליחו כאשר החלו להתמקד בנושאי סביבה במקום חינוך הפרט, לכן קידום תזונה יותר בריאה פרושו שימוש באמצעים דומים כדי לסתור את הלוביסטים של תעשיית המזון ותרגילי השיווק שלהם.

ראו גם

בריאות הציבור, קידום בריאות, ורפואה מונעת
תזונה והרגלי אכילה: השמנת יתר - סוכרת - כלכלת השמנה - עיצוב להרזיה - מזון מהיר ותעשייתי - סוכר - משקאות ממותקים - מלח - בשר מעובד - מזון אורגני - דגנים מלאים
הרגלי חיים והתמכרויות: התמכרות - עישון - מניעת עישון - גמילה מעישון - אלכוהול ובריאות - השלכות בריאותיות של טלוויזיה - התמכרות למשחקי מחשב
תנועה ובטיחות בתחבורה: השפעות בריאותיות של מכוניות - זהירות בדרכים - תחבורה פעילה - הליכתיות - מיתון תנועה - תחבורת אופניים - כיצד להימנע מפגיעת מכוניות - אורח חיים יושבני - אורח חיים פעיל - פעילות גופנית
זיהום וסיכונים לשיבוש מערכות: גורמים מסרטנים - זיהום - זיהום אוויר - זיהום מים - זיהום במזון - חומרי הדברה - מתכות כבדות - ניקיון ידידותי לסביבה - משבש אנדוקריני - טרטוגן - עמידות לאנטיביוטיקה
רווחה נפשית וחברתית: פסיכולוגיה חיובית - מתח נפשי - דיכאון - חמש דרכים לרווחה - הון חברתי - גורמים חברתיים המשפיעים על הבריאות
עקרונות ונושאים מערכתיים: הוליזם - גורם סיכון בריאותי - נטל תחלואה - נכות - אזורים כחולים - טכנולוגיה נאותה - חשיבה מערכתית - רפואה משתתפת - חברות התרופות - הכחשת נזקי העישון - עקרון הזהירות המונעת - עירוניות מתחדשת - אי שוויון בריאותי - אי שוויון בריאותי בישראל - סיבות מוות בישראל
תרבות הצריכה

מושגים: התיישנות מכוונת - שיווק - פסיכולוגיה שיווקית - האדם הכלכלי - השלכות בריאותיות וחברתיות של טלוויזיה - קפיטליזם כתרבות - מיתוס - סדר מדומיין - פסיכולוגיה חיובית - כלכלה התנהגותית - כלכלת אושר - הון חברתי - שביעות רצון מהחיים - מרוץ הנאה - אשראי - צמיחה כלכלית - I=PAT - טביעת רגל אקולוגית

תרבות הצריכה

סרטים וספרים: הפרסומת והאגו - מחלת השפע - המאה של העצמי - סיפורם של הדברים - אומת המזון המהיר - בלי לוגו - האוטופיה הרומנטית - שיבוש תרבות - הכסף או החיים - לא רציונלי אבל לא נורא - כשתאגידים שולטים בעולם - כסף כחוב

חלופות: פשטות מרצון - שבוע כיבוי הטלוויזיה - יום ללא קניות - יום לתקשורת דמוקרטית - אדבסטרס - עירוניות מתחדשת - סחר הוגן - מזון איטי - עשה זאת בעצמך - פרמקלצ'ר - שגשוג ללא צמיחה - כלכלת מצב יציב - חמש דרכים לרווחה - צרכים אנושיים בסיסיים - כלכלה בודהיסטית - רוחניות חילונית