לחשוב מהר לחשוב לאט (ספר)

מתוך אקו-ויקי, מקום מפגש בנושאי אקולוגיה, חברה וכלכלה.
קפיצה אל: ניווט, חיפוש

לחשוב מהר לחשוב לאט (באנגלית: Thinking, Fast and Slow) הוא ספר עיון מאת הפסיכולוג הישראלי-אמריקאי וזוכה פרס הנובל לכלכלה, דניאל כהנמן, שיצא לאור בשנת 2011. התזה המרכזית של הספר היא הדיכוטומיה בין שני מודי פעולה של המוח שלנו: "מערכת 1" שהיא מהירה, אינסטינקטיבית ואמוציונלית (ופועלת בשאלות כמו "מה האורך הממוצע שלה הקווים המצויירים על דף), לבין "מערכת 2" שהיא איטית, רצונית ולוגית יותר (כמו בשאלה, כמה זה 23 כפול 3). הספר מפרט את ההטיות הקוגניטיביות שיש בכל סוג של חשיבה ומתאר עשרות שנות מחקר של כהנמן ושל חוקרים אחרים, ומצביע על כך שלרוב אנשים הם בעלי עודף בטחון בקשר ליכולת שלהם ושל אחרים לזכור ולהגיע למסקנות נכונות ורציונליות.

הספר מתאר שלוש פאזות בעבודתו של כהנמן - בתחילת דרכו הוא חקר את הנושא של הטיה קוגניטיבית, לאחר מכן את הנושא של תורת הערך שפיתח יחד עם הכלכלן עמוס טברסקי ולבסוף את עבודתו על אושר. הספר יצא לאור בעברית בשנת 2013, בהוצאת מטר וכנרת, בתרגומה של יעל סלע-שפירו ועידית נבו ובעריכת מיה בר-הלל.

רקע - מבוא

מבוא הספר מתאר בתחילה את פעילותם המשותפת של כהנמן וטברסקי. ראשית הם בחנו מקרים רבים של הטיות קוגיניטביות - מקרים שבהם התשובה הראשונית שעולה לנו לראש היא לאו דווקא התשובה הנכונה - לדוגמה נותנים לנו תאור של אדם ואנחנו קופצים למסנקה בשאלה מה המקצוע שלו. לאחר כמה שנות פעילות הם הוציאו מאמר מפורסם בסיינאס. המומחים שקראו את המאמר ראו שגם הם נופלים בהטיות הקוגניטביות שתארו המחברים, והמאמר הפך למאמר מפורסם ומצוטט. המאמר בעצם איתגר שתי הנחות יסוד שיש בחקר הכלכלה ובמדעי החברה בכלל - אחת היא שאנשים הם רציונלים. השניה היא שאם אנשים מתנהגים בחוסר רציונליות זה בגלל רגשות. טברסקי וכהנמן הראו שבמקרים רבים אנשים לא מתנהגים בצורה רציונלית וכי סטייה מכך נובעת משורה של הטיות שאנחנו מבצעים - לאו דווקא בגלל רגשות.

בהמשך חקרו טברסקי וכנהמן את התחום כיצד אנשים מקבלים החלטות בתנאי אי וודאות. לדוגמה כמה אנשים מוכנים לשלם על על השתתפות בהתערבות עם סיכוי 50% לזכות ב 130 שקל . מחקרים שלהם ושל חוקרים אחרים הראו שבני אדם לא מחשבים סיכויים סטיטיים בצורה טובה וגם יש אפקט של "שנאת הפסד". .. (צריך להרחיב עוד). על המאמרים על תורת הערך זכה כנהמן בפרס נובל בכלכלה (טברסקי נפטר בינתיים ולכן לא זכה בפרס).

הספר לא מיועד לעסוק בנושאים אלה של תחילת המחקר של כלכלה התנהגותית אלא מכסה את עשורי המחקר שהתפחו מאז. הספר מוקדש לזכרו של עמוס טברסקי.

הצגת הדמויות

כדי להמחיש את המערכות השונות שיש במוח, כהנמן מבצע "האנשה" שלהן - כאילו מדובר במערכות נפרדות לגמרי עם רצונות שונים. הדבר נעשה לצרכי המחשה בלבד.

  • מערכת 1 היא מערכת שאנחנו משתמשים בה בצורה אוטומטית, ללא הקדשת מחשבה מיוחדת . היא המערכת שבה אנחנו משתמשים כדי לפתור בעיות כמו כמה זה 2+2, לזהות פרצוף של אישה כועסת, לזהות מילה כתובה, לנהוג בכביש פנוי יחסית וכו'. זו גם מערכת שפועלת בצורה אוטומטית - אנחנו לא יכולים להמנע מזיהוי של מילה כתובה בשפה שאנחנו מכירים.
  • מערכת 2 היא מערכת איטית יותר שדורשת מאיתנו מאמץ. מערכת 1 לא יכולה לפתור בעיות כמו כמה זה 12* 27 (למרות שיש לה מושג לגבי טווח התשובה) היא צריכה לגייס לשם כך את מערכת 2. מערכת זו צריכה להשקיע מאמץ מנטלי - לדוגמא לחשב את שלבי הביניים ולזכור באיזה שלב אנחנו בתהליך המחשבתי. מערכת זו היא איטית יותר וכרוכה במאמץ. בין היתר היא גם יוצרת מאמץ גופני גדול יותר - קצב הלב מואץ והאישונים מתרחבים. מטלות נוספות של מערכת זו היא לקרוא משפט מורכב, לעקוף משאית בכביש, להכנס לחניה צרה, לנתח דברים מורכבים ועוד.

אחד המסרים המרכזיים בספר הוא שבעוד שנדמה לנו שמערכת שתיים זה "אני" , ולמערכת זו נדמה שהיא נמצאת בשליטה - היא כביכול הגיבור הראשי בסיפור, בפועל הגיבור הראשי בסיפור היא דווקא מערכת 1, היא זו שמציעה כל הזמן פתרונות ורעיונות למערכת מספר 2, ולעיתים קרובות ההצעות של מערכת 1 מתקבלים, לפעמים הפתרונות האלה נכונים אבל לפעמים הפתרונות האלה לא נכונים ומבוססים על הטיה.

כהנמן ממחיש נושא של אשליה אופטית על ידי ניסוי הקווים - שני הקווים באותו אורך אבל הם נראים לנו באורך שונה. כאשר אנחנו לומדים על כך שהם באורך שונה, מערכת 2 יכולה לזכור את זה, אבל מערכת 1 עדיין עובדת - אנחנו עדיין רואים את שני הקווים כשונים - למרות שאנחנו יודעים שזה לא כך - אנחנו לא יכולים להמנע מהרושם של מערכת מספר 1. יש הטיות רבות נוספות לא כולן אופטיות.

כהנמן טוען שמומחיות היא תוצאה של לימוד, וכי מומחים מפתיעים אותנו על ידי לימוד של עוד דברים, אבל בעצם הם מבצעים פעילות של הסתכלות על דוגמה מוכרת, זיהוי תבנית מהזכרון, והצעה לפתרון - בדומה לזו של ילד בן 4 שרואה תמונה של כלב ואומר את המילה כלב - אין בזה דבר מיוחד. גם ההטיות שיש לנו בחיי יומיום יכולות להיות למומחים מסיבות דומות. מומחים - לדוגמה מומחי השקעות - יכולים לטעות.

מגבלת משאבים

ניסויים של כהנמן וסטונדט נוסף הראו שאנשים מרחיבים את האישונים כאשר אם מפעילים את מערכת 2. לדוגמה כאשר הם מעלים בספרה אחת כל ספרה ברצף הספרות 3527. אם מבקשים מהם לבצע מטלה קשה יותר - לדוגמה להעלות 3 ספרות - האישונים מתרחבים יותר. אם מבקשים מהם משימה קשה מידי אנשים מתייאשים ואז האישונים מתכווצים. אנשים יותר מיומנים מרחיבים פחות האישונים.

יש מגבלת משאבים על ההפעלה של מערכת 2 - אנחנו לא טובים בביצוע של ריבוי משימות של מערכת זו. לדוגמה אם מבקשים מאיתנו להעלות מספר כמו 3265 בספרה אחת ובמקביל לזהות מתי מופיעה האות K במילה שמופיע למשך חלק משנייה, אז הביצועים שלנו יהיו טובים יותר לעומת ביצוע מטלה זו עם העלאת הספרות ב-3 ספרות. אנחנו מודעים לכך בחיי יומיום ולכן גם אנחנו לא מדברים לאנשים בזמן שעוקפים משאית - הם כביכול הופכים חרשים יותר בזמן זה.

כהנמן ממחיש את המגבלה של משאבים על ידי "ניסוי הגורילה" שבו גורילה מופיעה במשך 9 שניות בסרטון, בזמן שאנחנו מתבקשים לספור כמה פעמים מתמסרים קבוצה של אנשים עם כדורסל. התמקדות במטלה אחת (ספירה) גורמת לנו להיות עיוורים לגבי הגורילה. כהנמן מעיר שאנחנו עיוורים פעמים. מצד אחד אנחנו לא רואים את הגורילה - אנחנו עיוורים בגלל תשומת לב ממוקדת של מערכת 2, אבל אנשים גם לא מאמינים שבאמת הייתה שם גורילה - כלומר אנחנו גם לא מודעים לעיוורון שלנו.

פרק 3- הבקרית העצלה

הפרק עוסק במערכת מספר 2 – המערכת השקולה. כהנמן מתחיל בהבחנה לפיה למערכת 2 יש קצב טבעי נינוח, שבו היא מתפקדת ללא מאמץ, בדומה לכך שהליכה נינוחה לא דורשת מאמץ מודע. לדוגמה בזמן נהיגה או בשיחה נינוחה עם אחרים – המערכת מבצעת עבודה, אבל בלי מתח או מאמץ מיוחד.

כהנמן מעיר כי יש קצב הליכה נוח שבו קל לחשוב ולדבר. אם רוצים לחשוב על בעיה קצת יותר מסובכת כמו כמה זה 13 * 43 כדאי לעמוד. ואם רוצים לחשוב על בעיה מסובכת יותר אנשים מעדיפים לשבת. אם הולכים ממש מהר זה מקשה על ריכוז כלשהו מלבד ההליכה עצמה. קיימת מגבלת משאבים – שליטה עצמית וחשיבה מכוונת משתמש במשאבים משותפים ומוגבלים. עבור רוב האנשים גם שמירה על קו מחשבה עקבי לאורך זמן הוא דבר שדורש משמעת עצמית. לכן אנשים שנדרשים ללמוד למבחן או לכתוב עבודה בורחים ממטלה זו מידי פעם על ידי גיחות למקרר או כתיבת אימליים.

לא תמיד פעולה קוגניטיבית מאומצת דורשת מאמץ. החוקר מיהאי ציקסנטמיהאי הציע לכך מונח בשם "זרימה" flow - ריכוז נטול מאמץ, עד כדי כך שלפעמים מאבדים את תחושת הזמן ואת תחושת ה"אני" – תחושת הנאה זו חזקה כל כך עד שהיה מכונה "חוויה אופטימלית". אנשים יכולים לחוות אותה עקב נגינה, ציור, נסיעה אתגרית באופנוע או כתיבת ספר.

דבר זה יוצר הבחנה בין שני סוגי מאמץ מוחי – הן במצב של זרימה והן בביצוע מטלה צריך להפעיל בצורה חזקה את מערכת שתיים של המוח – אבל במצב של זרימה – כמו משחק שחמט – לא צריך להפעיל שליטה עצמית.

ניסויים מראים שמאמץ קוגניטיבי ויכולת שליטה עצמית ניזונים מאותו מאגר משאבים וביצוע מאמץ קוגניטיבי מגביר את הסיכוי שנכנע לפיתוי. לדוגמה ניסיון לזכור מספר בן 7 ספרות – במצב זה קל יותר להכנע לפיתוי של קינוח משמין על פני קינוח בריא יותר. שכן במצב זה מערכת מספר 1 נכנסת לפעולה והיא חובבת דברי מתיקה.

ניסויים של הפסיכולוג רוי באומיינסטר baumeister ועמיתיו הראו ש כל סוגי המאמץ הרצוני – מאמץ קוגניטבי, רגשי או גופני שואבים משאבים ממאגר משותף של "אנרגיה מנטלית" – לפחות בצורה חלקית. הם הצביעו על תופעה שמכונה – הידלדולות אגו ego deplation – אם נאלצים להפעיל שליטה עצמית כדי לבצע מטלה אחת בתחום אחד – הדבר מפחית את היכולת להחזיק מעמד באתגר הבא.

לדוגמה נסיון לכבוש תגובה נוכח סרטון טעון מבחינה רגשית, ישפיע על היכולת לבצע מטלה הכרוכה באי נוחות גופנית. עמידה בפיתוי בפני מזון מתוק מפחיתה את היכולת להתמודד עם מטלה קוגניטיבית קשה. מצבים מדללי אגו כרוכים תמיד במאמץ לדכא נטיה טבעית. הדבר כולל: לא לחשוב על משהו (לדוגמה פילים ירוקים), דיכוי תגובה רגשית לסרט מרגש, ביצוע בחירות הכרוכות בקונפליקט, נסיון להרשים אנשים אחרים, תגובה אדיבה להתנהגות שלילית של בן זוג, תקשורת עם אדם מגזע אחר (לאדם עם דעות קדומות). - רשימת סימנים לדלדול אגו כוללת מגוון סוגים כולל – הפרת דיאטה, קניות אימפולסיביות, תגובה תוקפנית להתגרות קלה, חוסר התמדה במשימה גופנית, הצלחה מועטה במטלות קוגינטיביות או בקבלת החלטות.

מערכת העצבים צורכת הרבה גלוקוז, ביצוע פעולה מנטלית כרוכה לכן באובדן אנרגיה - "אנרגיה מנטלית" אינה סתם מטפורה. מחשבה מאומצת מדללת את מלאי הגולוקוז בדם באופן דומה לריצה מהירה. לכן באומיינסטר הראה שניתן להפחית דלדול אגו על ידי נטילת גלוקוז. מתן לימונדה עם גלוקוז מנע דלדול אגו, ואילו אלו שקיבלו לימונדה עם ממתיק מלאכותי כן עברו דילדול אגו במאמץ בין שתי מטלות. דוגמה מטרידה לדלדול אגו היתה בבדיקת שופטים בוועדת שחרורים בבתי כלא – השיעור הממוצע של חנינה הוא 35%, לאחר ארוחה שיעור אישורי בקשות החנינה הוא 65% לאחר מכן שיעור הבקשות יורד במשך שעתיים, ולפני הארוחה הסיכוי יורד לכמעט אפס. עייפות ורעב מורידים את התפקוד ומובילים להחלטות ברירת מחדל של אי שחרור.

שורה של ניסויים עם סטודנטים משכילים וחכמים הראתה כי אנשים מבצעים טעויות בפתרון בעיות מבלבלות שניתן לפתור אותן על ידי השקעה של קצת יותר מאמץ לדוגמה כדור ומחבט עולים יחד 1.10 דולרים, המחבט עולה דולר אחד יותר מהכדור, כמה עולה הכדור. התשובה הנכונה היא 5 סנט ולא 10 סנט. לכן כהנמן טוען כי הפעלת מערכת 2 היא "עצלה" היא מתרחשת רק כאשר חייבים להפעיל אותה ולא סתם בכל פעם. יש אנשים יותר ספקנים שמוכנים להפעיל אותה בקלות יותר.

ניסוי מפורסם הוא ניסוי המרשמלו של ולטר מישל. כעבור 15 דקות הילד יכול לקבל עוד מרשמלו או לאכול אותו קודם. שיין פדריק ביצע מבחן ביקרות בקרה קוגנטיבית.

פרק 4 המערכת האסוציאטיבית

הפרק עוסק בתיאור "מערכת 1" - ובמנגנון חשוב שלה של ביצוע הטרמה - כל גירוי או מילה מפעיל שורה שלמה של אסוציאיות, לרוב בלי שאנחנו מודעים בכלל לנושא. לדוגמה אם נראה את המילה "אוכל" יתקשרו לכך מונחים אחרים כמו מזלג, צלחת, אורז, שולחן, מפית, מים ושליפה של מונחים אלה מהזיכרון (או זיהוי שלהם בגירויים אחרים) תהיה מהירה יותר. כהנמן מדגים כי אם נראה את המילה "אוכל" ואז "מ_ק" , הנטיה של רוב האנשים תהיה להשלים את המילה למילה "מרק", ולעומת זאת אם נראה את המילה "עיפרון" אזי השלמה של "מ_ק" תהיה בסבירות גבוהה יותר למילה "מחק". מנגנו ההטרמה מסייע לנו לזכור ולתפקד מהר יותר בהתאם לסיטואציה הנתונה - אם אנחנו צריכים לנהוג כרגע עדיף שלא יקח לנו זמן רב להזכר מה אומר השלט "תן זכות קדימה" אלה נדע לעבד זאת כמה שיותר מהר.

כהנמן מציין עד כמה הטרמה יכולה להיות תהליך בלתי מודע. שורה של נבחנים התבקשו לזהות מילים. בקרב קבוצה אחת חלק מהמילים היו מטרימות לזיקנה כמו "מקומט" "אפור" וכו', אך המילה המפורשת זינקה לא הופיע בהן. בהמשך ביקשו מהם ללכת לבצע מבחן שני בחדר אחר. החוקרים מדדו את קצב ההליכה של הנבחנים, אלו עם עם מילים מטרימות לזיקנה הלכו לאט יותר. מחקר אחר בדק את הקשר ההפוך - חלק מהנבחנים התבקשו ללכת לאט יותר במשך זמן מה, לאחר מכן התבקשו לזהות מילים. הם זיהו בקלות רבה יותר מילים מטרימות לזקנה.

הטיות של סיפורים , הילה, חוכמת הבדיעבד

(המשך הספר) כהנמן מזכיר את ניסים טאלב (ברבור שחור) שמדגיש כיצד אנחנו מבצעים הטיות נרטיבים - יש סיפורים שקל לנו להתחבר אליהם, משום שהם פשוטים ונוחים, ואנחנו זוכרים אותם היטב. ויש כאלה שאנחנו מרחיקים אותם בגלל שהם מסובכים או קשים לנו - לדוגמא אנחנו עושים גלוריפיקציה לאנשים שאנחנו אוהבים או מעריצים ומניחים הנחות לא טובות על אנשים מרושעים - לדוגמה קשה לנו עם מידע לפיו היטלר אהב ילדים ובעלי חיים. יותר קל לנו לדמיין רשע מרושע. הדברים האלה הם חלק מ"אפקט ההילה" שגורם לנו להאמין לאדם שנראה טוב ומדבר בבטחון, או להאמין ששחקן בייסבול אתלטי ובעל מראה טוב גם חובט בכדור היטב.

הטיית נרטיב גורמת לנו לחשוב שהעולם הוא יותר מסודר וניתן-לחיזוי משהו באמת - לדוגמא אנחנו מניחים שחברות שהצליחו, הצליחו בזכות מאמץ וכישרון של ההנהלה והעובדים ולא בזכות מזל. לטענת כהנמן הטיית המנהיג, הטיית נרטיב והבדיעבד משחקות חלק חשוב בספרי ניהול רבים. הכותבים בוחרים דוגמאות לחברות שעבדו בשיטות מסויימות והצליחו, והדבר מייצר מחשבה על סיבתיות, אבל כאשר עוקבים אחרי החברות המצליחות לאחר שהספר נכתב - רואים שלפעמים הן נופלות. הוא מתאר מחקרים שמצאו כי מנכ"לים מוצלחים משפיעים על הצלחת חברה בצורה הרבה יותר מינורית מאשר מקובל לחשוב. הטיה כזו גורמת לתשלום שכר מוגזם למנכ"לים

הטיית נרטיב מחריפה עקב נטיה שלנו לשפץ זכרונות בהתאם לנרטיב. - לדוגמא כאשר מתרחש מאורע מסויים אנחנו "זוכרים" ש"ידענו" שהוא יתרחש. כהנמן מזכיר ניסויים שונים שנעשו מול אנשים בחיזוי ההליכה של ניקסון לסין - אנשים נשאלו מה הסיכוי שהוא יצליח ליצור קשר עם סין, ליצור קשר עם רוסיה ועוד שאלות. דברים שאכן התרחשו - אנשים שיפצו את הזכרון כך שהם זכרו שנתנו לזה סיכוי וודאי או גבוה יותר ממה שהם נתנו לפני האירוע. דברים שלא התרחשו - אנשים זכרו שהם אמרו שהם לא יקרו או נתנו לזה סיכוי נמוך. דברים דומים התרחשו באירועים כמו נסיון הדחת קלינטון.

כהנמן מציין כי מי שמייעצים לאחרים או לוקחים במקומם החלטות - כמו סוכני ביטוח, רופאים, פוליטיקאים, מנכ"לים - נמצאים במצב בעייתי משום שהחלטות נכונות שהם לקחו יראו בדיעבד "ברורות מאליהן" ואילו החלטת לא נכונות יראו בדיעבד "טיפשיות". הוא מראה דוגמה של פקח שאמור למנוע בעיות של הצפת גשר - שעם המידע מה קרה בדיעבד, אנשים משנים את דעתם ביחס לשאלה האם לשים פקח - גם כאשר מנחים אותם לא להתייחס לדבר זה. דבר זה מכונה "הטיית הבדיעבד".

הטיות של מומחים

כהנמן מזכיר בפרק כי "אינטואיציה" של מומחים היא בעצם לא דבר פלאי, אלא פשוט ניצול של מנגנון שכולנו מבצעים בהקשרים אחרים. אנחנו מזהים את חברינו יוסי בקלות, למרות שאנחנו לא יודעים כיצד אנחנו מזהים אותו. אנחנו קוראים מילים ומשפטים בצורה מהירה וקולחת בלי שאנחנו מתעכבים כיצד דבר זה נעשה בדיוק. המומחה נתקל באירועים רבים שאותם הוא מנתח במשך זמן רב. לאחר מכן כשהוא נתקל במקרה מסויים הזכרון שלו מציע לו רמזים לפתרון, הוא בודק האם הפתרון מתאים ובמקרה וכן הולך לפי פתרון זה. כך לדוגמה אמני שחמט מתאמנים במשך עשרות אלפי שעות במשחקים ולומדים לזהות מצבים שונים של הלוח, באופן כזה הם יכולים לנתח את המשחק ואת האפשרויות דרך התובנות המהירה במצב הלוח.

כנהמן מספק מקרים בהם מומחים נכשלים בהטיות קוגיטביות דוגמה אחת היא הנסיון האישי שלו - כפסיכולוג קליני שסיפק חוות דעת לצבא על סמך מבדקי שיתוף פעולה של אנשים בקבוצה. חוות הדעת שלו ושל עמיתיו היו נחרצות מאד - אדם זה יהיה מתאים מאד לקצונה, זה יהיה אדם סוחף, זה יהיה בלתי מתאים וכו', עם הזמן למדו הוא וחבריו כי המלצות אלה כלל אינן חוזות את הצלחת הקצינים בקורס. עם זאת הם המשיכו להשתמש באותן שיטות ולתת חוות דעת נחרצות גם בהמשך הדרך. דוגמה אחרת היא מחקרים על מנהלי השקעות בתחום המניות - למרות הבטחון הרב של המומחים הם לא מצליחים לנבא איך יתנהג השוק ואילו כיווני השקעה יניבו יותר תשואה. למרות מחקרים רבים בתחום הבטחון של משקיעים - פרטיים ומוסדיים ביכולת שלהם ממשיכה להתקיים.

כהנמן מזכיר חוקר אחר שהתנגד למסקנותיו, החוקר השני בדק כבאים ומצא כי האינטואציה שלהם היתה מדוייקת למדי ואין להם הטיות משמעותיות. כהנמן לעומת זאת חשב אחרת. לאחר כ-7 שנות ויכוחים הם הגיעו למסקנה כי הדבר נובע מכך שהם הסתכלו על מומחים שונים. בתחומים מסויימים כמו כיבוי שריפות, שח, או רפואה, יש היבט של חזרתיות וניתן ללמוד מקיום רב של מקרים לגבי הדפוסים הקיימים בתחום. לעומת זאת בתחומים כמו פסיכולוגיה קלינית או בחירת מניות הגורם האקראי גדול יותר . כהנמן מציין כי יש גם חשיבות למימד השיהוי בין פעולה לתגובה לנהוג עקומות במכונית זה קל כי כל פעולה מניבה תגובה מיידית ועם הזמן לומדים מה לעשות. לעומת זאת לנווט ספינת מטען בנמל זה דבר קשה הרבה יותר. כך גם פסיכוליגים - יכולים לחזות מה תהיה תגובת מטופל למשהו שהם יגידו בדיוק די גבוה - אבל קשה להם יותר להבין מה תהיה השפעה של הטיפול שלהם בעוד חודשים או שנים.

התייחסות בספרים נוספים

הספר דחיפה: שיפור החלטות הנוגעות לבריאות, עושר ואושר מאת הכלכלן ריצ'רד ת'יילר והמשפטן קאס סאנסטיין, תאר כמה סיבות מרכזיות מדוע אנשים מקבלים החלטות לא אופטימליות עבורם. וכיצד ארגונים ציבוריים ופרטיים יכולים לעודד אנשים לקבל החלטות מושכלות יותר בתחומים שונים בחיי היום-יום שלהם (בעיקר בתחומים של קניות בשוק) על ידי "דחיפה" או תזכורת מפורשת או מרומזת לכיוון התנהגות מסויים. המחברים מתייחס לרעיון של שתי מערכות קבלת החלטות - "המערכת הרפליקטיבית" וה"מערכת האוטומטית".

הספר תורת ההונאה מאת הכלכלנים ג'ורג' אקרלוף ורוברט שילר, מתאר כיצד בחלק מהענפים בכלכלה עסקים בשוק תחרותי שורדים על ידי רמייה מתמדת של הצרכנים וכיצד מוכרים לצרכנים מוצרים שהם אינם רוצים. שילר ואקרלוף מפרטים את השיטות שבהן משתמשים גורמים שונים כדי לגרום ל"פראיירים" לבחור בדברים שמסבים להם נזק בתחומים שונים. הדבר כולל אנשי מכירות של מכוניות, סוכני נדל"ן ובעיקר חברות ענק כמו בנקים, חברות תרופות, חברות מזון מהיר, אלכוהול, חברות טבק פוליטיקאים ועוד. החברות מרמות את הלקוחות - בשיטות חוקיות שונות ומשונות שמתבססות על חולשות אנושיות, התמכרות, הטיות קוגניטיביות ופערי מידע בין החברות לצרכנים. המחברים מנסחים את הרעיון של שתי מערכות חשיבה והחלטה על ידי השימוש בדימוי של "קוף על הכתף" - בדרך כלל אנחנו מוציאים את הכסף שלנו בצורה שקולה וזהירה, אבל יש מקרים שבהם "הקוף" מתערב ומקבל את ההחלטה - לדוגמה כאשר אנחנו מושפעים מריח מגרה של מזון (של עוגות קינמון בתחנות רכבת) או כאשר אנחנו מקבלים החלטות הנוגעות להוצאות חד-פעמיות גדולות ו/או הוצאות הנוגעות להיבט רגשי כמו חתונה או לוויה.

ביקורת

כהנמן לא מתאר (בחלקים שאני קראתי) מתי ההטיות הן דבר חשוב ומתי פחות. יש הטיות אופטיות לדוגמה שהן לא חשובות, הטיות אחרות עלולות לגרום לבעיה בריאותית אישית. מבחינה חברתית טעויות של חברות הן לפחות בחלק מהמקרים - משחק סכום אפס - לכאורה לא אכפת לנו כחברה אם החיפוש הוא דרך גוגל או חברה אחרת העיקר שהוא מוצלח לכן טעיות של מנהלים מאד חשובות לחברות ולבעלי המניות אבל פחות לכלל החברה.

הטיות אחרות כמו יציאה מוטעית למלחמה או איום במלחמה גרעינית או איומים על כלל העולם - כמו הטיות הנוגעות להתחממות עולמית או בעיות אחרות - הן הטיות חשובות יותר. סקירה של כלל ההטיות הקיימות, ועוד סקירה ברמה האישית, לא מכסה מה הטעויות החשובות יותר וגם לא איזה הטעיות מבוצעות בצורה מודעת ומתוזמרת - לדוגמה על ידי תעמולה או דיסאינפורמציה.

ראו גם

קישורים חיצוניים