הטרמה

מתוך אקו-ויקי, מקום מפגש בנושאי אקולוגיה, חברה וכלכלה.
קפיצה אל: ניווט, חיפוש

הטרמה (באנגלית: Priming) הוא מונח המתאר הפעלה חלקית של ייצוגים או אסוציאציות בזיכרון, לפני ביצוע פעולה או משימה. ההטרמה מגבירה את הזמינות של מידע בזיכרון או במודעות כתוצאה מחשיפה לגירוי או אירוע מסוים‏[1]. הטרמה היא הפעלה זמנית של סכמה קוגניטיבית. אם הסכמה תבוא לידי ביטוי במעשה או במחשבה ההטרמה תתבטל (Unpriming).

הטרמה אוטומטית היא מצב בו גירוי מסוים מצליח ליצור הטרמה אף על פי שהאדם אינו מודע לקיומו‏[1]. אפקט ההטרמה בעקבות חזרתיות (Repetition Priming Effect) מיוחס לזיכרון הנהלי של הזיכרון המרומז[2].

המנגנון הנוירולוגי והרעיון החישובי

במוח האדם, המידע שמור ברשתות עצביות המאוגדות בצבירים. צבירי הרשתות מחוברים ביניהם ברמה דומה, פחות או יותר. כשצביר מסוים מופעל בשל קלט חושי, צבירים המחוברים אליו טוב יותר, לדוגמה, מפני שהם מייצגים מידע דומה או קשור, הופכים פעילים יותר וסיכוייהם לחצות את סף המודעות גבוהים יותר‏[3].

לפי התאוריה, כאשר הצביר המייצג את המושג "פרח" מופעל, צבירים מסוימים נוספים יהפכו פעילים יותר מאחרים - אלה המייצגים סוגים של פרחים. האסוציאציות האלה נחשבות לרוב כלא-מודעוֹת. ניסויים מראים כי אנשים בדרך כלל לא מודעים לאפקט ההטרמה שמופעל בהם. עם זאת ייתכן שהיבטים אלה שיפעפעו למודעות.

בדרך כלל הטרמה מסייעת לנו להתכונן לסיטואציה. לדוגמה אם אנחנו מתכוננים לארוחה, יהיה טוב אם נוכל לשלוף מהר יותר מהזיכרון את הפרוש של מילים כמו צלחות, סכינים, אבוקדו וכו'. דוגמה לכך קיימת גם בתחום של מדי המחשב - כאשר תוכנה מסויימת נטענת לזיכרון מהזיכרון הקשיח, עשויים להיטען איתה גם משתנים ונתונים שעשויים לשמש אותה בזמן הקרוב.

מחקר

בניסויים שנערכו, התבקשו נבדקים לקבוע אם מחרוזת אותיות מסוימת היא מילה תקנית בשפה. נמצא, כי זמן הקביעה למילה 'אחות' התקצר אם קדמה לה חשיפה למילה כגון 'רופא'‏[4].

מחקרים רבים‏[5] הראו שכאשר מעובדת מילה דו-משמעית, מופעלות כל המשמעויות שלה. רק אחר כך ההקשר מנחה בבחירת המשמעות המתאימה, בעוד המשמעויות האחרות אובדות בתוך שנייה וחצי. הפעלה ממושכת של שתי המשמעויות של מילה דו-משמעית איננה רגילה, ונחשבת הומוריסטית:‏[3]

נמלה אחת נכנסת לרופא ואומרת "דוקטור, יש לי מחושים."

הפסיכולוג דניאל כהנמן בספרו לחשוב מהר לחשוב לאט משייך את המנגנון של הטרמה ל"מערכת 1" - מערכת שפועלת בצורה אוטומטית בלי שאנו מתכוונים להפעלה שלה, בלי מאמץ מודע מצידנו ובלי יכולת לכבות אותה. כהנמן מעיר כי כל גירוי או מילה מפעיל שורה שלמה של אסוציאציות, לרוב בלי שאנחנו מודעים בכלל לנושא. לדוגמה אם נראה את המילה "אוכל" יתקשרו לכך מונחים אחרים כמו מזלג, צלחת, אורז, שולחן, מפית, מים ושליפה של מונחים אלה מהזיכרון (או זיהוי שלהם בגירויים אחרים) תהיה מהירה יותר. כהנמן מדגים כי אם נראה את המילה "אוכל" ואז "מ_ק", הנטייה של רוב האנשים תהיה להשלים את המילה למילה "מרק", ולעומת זאת אם נראה את המילה "עיפרון" אזי השלמה של "מ_ק" תהיה בסבירות גבוהה יותר למילה "מחק".

כהנמן מציין עד כמה הטרמה יכולה להיות תהליך בלתי מודע. שורה של נבחנים התבקשו לזהות מילים. בקרב קבוצה אחת חלק מהמילים היו מטרימות לזיקנה כמו "מקומט" "אפור" וכו', אך המילה המפורשת זינקה לא הופיע בהן. בהמשך ביקשו מהם ללכת לבצע מבחן שני בחדר אחר. החוקרים מדדו את קצב ההליכה של הנבחנים, אלו עם עם מילים מטרימות לזיקנה הלכו לאט יותר. מחקר אחר בדק את הקשר ההפוך - חלק מהנבחנים התבקשו ללכת לאט יותר במשך זמן מה, לאחר מכן התבקשו לזהות מילים. הם זיהו בקלות רבה יותר מילים מטרימות לזקנה.

הטרמה בתקשורת

אמצעי התקשורת מבליטים היבטים מסוימים של נושא כלשהו ובכך מטרימים לציבור סטנדרטים לניתוח המציאות. הדימויים של קבוצות חברתיות במדיה למשל מספקים "תסריטים" או "מודלים מצביים" לניתוחן במציאות.

דוגמה: בעת עיסוקה במאבק נגד גירוש העובדים הזרים, חלק מהתקשורת בחרה להציג את העניין מזווית הראייה של ילדי העובדים הזרים. הטרמה זו נועדה להגביר את הרגישות לנושא מצד ישראלים. רגישות לילדים ומשפחה היא מן הערכים הבולטים בחברה הישראלית, ובשל כך קישורה האסוציאטיבי לנושא הוא אפקטיבי.

הטרמה בפרסום

חלק מהמאמצים של תאגידים גדולים בתחום השיווק והפרסום הוא זיהוי וחיזוק של הטרמה בין המוצר לבין היבטים מסויימים. כחלק מנושא של פסיכולוגיה שיווקית. החברה מבצעת מחקר שוק, לדוגמה על ידי קבוצות מיקוד ומזהה כי מוצר מסויים, לדוגמה סוג של גבינה, מתקשר באופן טבעי לאסוציאציות כמו ארוחה, לבן, רך, רטוב וכו'. ארוחה יכולה להתקשר למושגים כמו צהרים, משפחה, בית, נמנום וכו'. ובית יכול להתקשר למונחים כמו בטחון, משפחה, הגנה, חום וכו'. בשלב הבא המפרסמים יודעים מה המפה הקוגניטיבית שיש לאנשים ומנסים לחזק קשרי הטרמה מסויימים, בדרך כלל קשרים בין מוצר מסויים לבין רגש חיובי. הם יודעים לדוגמה שאין הרבה טעם לנסות לקשר בין המוצר לבין רגשות כמו משיכה מינית, גאווה או בטחון עצמי ספורטיבי, אבל יש קישור בין גבינה לבין בטחון ומשפחה. כך ניתן לחזור שוב ושוב על המסר לפיו הגבינה קשורה לבית או למשפחה. באופן זה התקלות בלוגו של הגבינה, בשם שלה או באלמנטים שהופיעו בפרסומת יגרמו להטרמה של נושאים כמו בית או משפחה. דבר זה יצור תשובה חיובית אצל הצרכן ויגברו הסיכויים שהוא יקנה דווקא את הגבינה הזו.

ראו גם

קישורים חיצוניים

הערות שוליים

  1. ^ 1.0 1.1 Baron, R. A., and Byrne, D. (2000). Social Psychology. Boston: Allyn and Bacon.
  2. ^ Schacter, D. L. (1987). Implicit memory: History and current status. Journal of experimental psychology: learning, memory, and cognition, 13(3), 501.
  3. ^ 3.0 3.1 ד"ר נעמה שורק (2004), תבונה, שפה וגבולות החישוב (תזה), אוניברסיטת בר-אילן.
  4. ^ Meyer & Schvaneveldt, 1971.
  5. ^ Onifer & Swinney, 1981; Seidenberg et al., 1982; Simpson, 1984.