פתיחת התפריט הראשי

אקו-ויקי β

לחשוב מהר לחשוב לאט (ספר)

לחשוב מהר לחשוב לאט (באנגלית: Thinking, Fast and Slow) הוא ספר עיון מאת הפסיכולוג הישראלי-אמריקאי וזוכה פרס הנובל לכלכלה, דניאל כהנמן, שיצא לאור בשנת 2011. התזה המרכזית של הספר היא הדיכוטומיה בין שני מודי פעולה של המוח שלנו: "מערכת 1" שהיא מהירה, אינסטינקטיבית ואמוציונלית (ופועלת בשאלות כמו "מה האורך הממוצע שלה הקווים המצויירים על דף), לבין "מערכת 2" שהיא איטית, רצונית ולוגית יותר (כמו בשאלה, כמה זה 23 כפול 3). הספר מפרט את ההטיות הקוגניטיביות שיש בכל סוג של חשיבה ומתאר עשרות שנות מחקר של כהנמן ושל חוקרים אחרים, ומצביע על כך שלרוב אנשים הם בעלי עודף בטחון בקשר ליכולת שלהם ושל אחרים לזכור ולהגיע למסקנות נכונות ורציונליות.

הספר מתאר שלוש פאזות בעבודתו של כהנמן - בתחילת דרכו הוא חקר את הנושא של הטיה קוגניטיבית, לאחר מכן את הנושא של תורת הערך שפיתח יחד עם הכלכלן עמוס טברסקי ולבסוף את עבודתו על אושר. הספר יצא לאור בעברית בשנת 2013, בהוצאת מטר וכנרת, בתרגומה של יעל סלע-שפירו ועידית נבו ובעריכת מיה בר-הלל.

תוכן

רקע - מבוא

 
פרופסור דניאל כהנמן

מבוא הספר מתאר בתחילה את פעילותם המשותפת של כהנמן וטברסקי. ראשית הם בחנו מקרים רבים של הטיות קוגיניטביות - מקרים שבהם התשובה הראשונית שעולה לנו לראש היא לאו דווקא התשובה הנכונה - לדוגמה נותנים לנו תאור של אדם ואנחנו קופצים למסקנה בשאלה מה המקצוע שלו. לאחר כמה שנות פעילות הם הוציאו מאמר מפורסם בסיינאס. המומחים שקראו את המאמר ראו שגם הם נופלים בהטיות הקוגניטביות שתארו המחברים, והמאמר הפך למאמר מפורסם ומצוטט. המאמר בעצם איתגר שתי הנחות יסוד שיש בחקר הכלכלה ובמדעי החברה בכלל - אחת היא שאנשים הם רציונלים. השניה היא שאם אנשים מתנהגים בחוסר רציונליות זה בגלל רגשות. טברסקי וכהנמן הראו שבמקרים רבים אנשים לא מתנהגים בצורה רציונלית וכי סטייה מכך נובעת משורה של הטיות שאנחנו מבצעים - לאו דווקא בגלל רגשות.

בהמשך חקרו טברסקי וכנהמן את התחום כיצד אנשים מקבלים החלטות בתנאי אי וודאות. לדוגמה כמה אנשים מוכנים לשלם על על השתתפות בהתערבות עם סיכוי 50% לזכות ב 130 שקל . מחקרים שלהם ושל חוקרים אחרים הראו שבני אדם לא מחשבים סיכויים סטיטיים בצורה טובה וגם יש אפקט של "שנאת הפסד". .. (צריך להרחיב עוד). על המאמרים על תורת הערך זכה כנהמן בפרס נובל בכלכלה . הספר מוקדש לזכרו של עמוס טברסקי, שנפטר בינתיים ולכן לא זכה בפרס.

הספר לא מיועד לעסוק בנושאים אלה של תחילת המחקר של כלכלה התנהגותית אלא מכסה את עשורי המחקר שהתפתחו מאז.

הצגת הדמויות

כדי להמחיש את המערכות השונות שיש במוח, כהנמן מבצע "האנשה" שלהן - כאילו מדובר במערכות נפרדות לגמרי עם רצונות שונים. הדבר נעשה לצרכי המחשה בלבד.

  • מערכת 1 היא מערכת שאנחנו משתמשים בה בצורה אוטומטית, ללא הקדשת מחשבה מיוחדת . היא המערכת שבה אנחנו משתמשים כדי לפתור בעיות כמו כמה זה 2+2, לזהות פרצוף של אישה כועסת, לזהות מילה כתובה, לנהוג בכביש פנוי יחסית וכו'. זו גם מערכת שפועלת בצורה אוטומטית - אנחנו לא יכולים להמנע מזיהוי של מילה כתובה בשפה שאנחנו מכירים.
  • מערכת 2 היא מערכת איטית יותר שדורשת מאיתנו מאמץ. מערכת 1 לא יכולה לפתור בעיות כמו כמה זה 12* 27 (למרות שיש לה מושג לגבי טווח התשובה) היא צריכה לגייס לשם כך את מערכת 2. מערכת זו צריכה להשקיע מאמץ מנטלי - לדוגמא לחשב את שלבי הביניים ולזכור באיזה שלב אנחנו בתהליך המחשבתי. מערכת זו היא איטית יותר וכרוכה במאמץ. בין היתר היא גם יוצרת מאמץ גופני גדול יותר - קצב הלב מואץ והאישונים מתרחבים. מטלות נוספות של מערכת זו היא לקרוא משפט מורכב, לעקוף משאית בכביש, להכנס לחניה צרה, לנתח דברים מורכבים ועוד.

אחד המסרים המרכזיים בספר הוא שבעוד שנדמה לנו שמערכת שתיים זה "אני" , ולמערכת זו נדמה שהיא נמצאת בשליטה - היא כביכול הגיבור הראשי בסיפור, בפועל הגיבור הראשי בסיפור היא דווקא מערכת 1, היא זו שמציעה כל הזמן פתרונות ורעיונות למערכת מספר 2, ולעיתים קרובות ההצעות של מערכת 1 מתקבלים, לפעמים הפתרונות האלה נכונים אבל לפעמים הפתרונות האלה לא נכונים ומבוססים על הטיה.

כהנמן ממחיש נושא של אשליה אופטית על ידי ניסוי הקווים - שני הקווים באותו אורך אבל הם נראים לנו באורך שונה. כאשר אנחנו לומדים על כך שהם באורך שונה, מערכת 2 יכולה לזכור את זה, אבל מערכת 1 עדיין עובדת - אנחנו עדיין רואים את שני הקווים כשונים - למרות שאנחנו יודעים שזה לא כך - אנחנו לא יכולים להמנע מהרושם של מערכת מספר 1. יש הטיות רבות נוספות לא כולן אופטיות.

כהנמן טוען שמומחיות היא תוצאה של לימוד, וכי מומחים מפתיעים אותנו על ידי לימוד של עוד דברים, אבל בעצם הם מבצעים פעילות של הסתכלות על דוגמה מוכרת, זיהוי תבנית מהזכרון, והצעה לפתרון - בדומה לזו של ילד בן 4 שרואה תמונה של כלב ואומר את המילה כלב - אין בזה דבר מיוחד. גם ההטיות שיש לנו בחיי יומיום יכולות להיות למומחים מסיבות דומות. מומחים - לדוגמה מומחי השקעות - יכולים לטעות.

מגבלת משאבים

ניסויים של כהנמן וסטונדט נוסף הראו שאנשים מרחיבים את האישונים כאשר אם מפעילים את מערכת 2. לדוגמה כאשר הם מעלים בספרה אחת כל ספרה ברצף הספרות 3527. אם מבקשים מהם לבצע מטלה קשה יותר - לדוגמה להעלות 3 ספרות - האישונים מתרחבים יותר. אם מבקשים מהם משימה קשה מידי אנשים מתייאשים ואז האישונים מתכווצים. אנשים יותר מיומנים מרחיבים פחות האישונים.

יש מגבלת משאבים על ההפעלה של מערכת 2 - אנחנו לא טובים בביצוע של ריבוי משימות של מערכת זו. לדוגמה אם מבקשים מאיתנו להעלות מספר כמו 3265 בספרה אחת ובמקביל לזהות מתי מופיעה האות K במילה שמופיע למשך חלק משנייה, אז הביצועים שלנו יהיו טובים יותר לעומת ביצוע מטלה זו עם העלאת הספרות ב-3 ספרות. אנחנו מודעים לכך בחיי יומיום ולכן גם אנחנו לא מדברים לאנשים בזמן שעוקפים משאית - הם כביכול הופכים חרשים יותר בזמן זה.

כהנמן ממחיש את המגבלה של משאבים על ידי "ניסוי הגורילה" שבו גורילה מופיעה במשך 9 שניות בסרטון, בזמן שאנחנו מתבקשים לספור כמה פעמים מתמסרים קבוצה של אנשים עם כדורסל. התמקדות במטלה אחת (ספירה) גורמת לנו להיות עיוורים לגבי הגורילה. כהנמן מעיר שאנחנו עיוורים פעמים. מצד אחד אנחנו לא רואים את הגורילה - אנחנו עיוורים בגלל תשומת לב ממוקדת של מערכת 2, אבל אנשים גם לא מאמינים שבאמת הייתה שם גורילה - כלומר אנחנו גם לא מודעים לעיוורון שלנו.

פרק 3- הבקרית העצלה

הפרק עוסק במערכת מספר 2 – המערכת השקולה. כהנמן מתחיל בהבחנה לפיה למערכת 2 יש קצב טבעי נינוח, שבו היא מתפקדת ללא מאמץ, בדומה לכך שהליכה נינוחה לא דורשת מאמץ מודע. לדוגמה בזמן נהיגה או בשיחה נינוחה עם אחרים – המערכת מבצעת עבודה, אבל בלי מתח או מאמץ מיוחד.

כהנמן מעיר כי יש קצב הליכה נוח שבו קל לחשוב ולדבר. אם רוצים לחשוב על בעיה קצת יותר מסובכת כמו כמה זה 13 * 43 כדאי לעמוד. ואם רוצים לחשוב על בעיה מסובכת יותר אנשים מעדיפים לשבת. אם הולכים ממש מהר זה מקשה על ריכוז כלשהו מלבד ההליכה עצמה. קיימת מגבלת משאבים – שליטה עצמית וחשיבה מכוונת משתמש במשאבים משותפים ומוגבלים. עבור רוב האנשים גם שמירה על קו מחשבה עקבי לאורך זמן הוא דבר שדורש משמעת עצמית. לכן אנשים שנדרשים ללמוד למבחן או לכתוב עבודה בורחים ממטלה זו מידי פעם על ידי גיחות למקרר או כתיבת אימליים.

לא תמיד פעולה קוגניטיבית מאומצת דורשת מאמץ. החוקר מיהאי ציקסנטמיהאי הציע לכך מונח בשם "זרימה" flow - ריכוז נטול מאמץ, עד כדי כך שלפעמים מאבדים את תחושת הזמן ואת תחושת ה"אני" – תחושת הנאה זו חזקה כל כך עד שהיה מכונה "חוויה אופטימלית". אנשים יכולים לחוות אותה עקב נגינה, ציור, נסיעה אתגרית באופנוע או כתיבת ספר.

דבר זה יוצר הבחנה בין שני סוגי מאמץ מוחי – הן במצב של זרימה והן בביצוע מטלה צריך להפעיל בצורה חזקה את מערכת שתיים של המוח – אבל במצב של זרימה – כמו משחק שחמט – לא צריך להפעיל שליטה עצמית.

ניסויים מראים שמאמץ קוגניטיבי ויכולת שליטה עצמית ניזונים מאותו מאגר משאבים וביצוע מאמץ קוגניטיבי מגביר את הסיכוי שנכנע לפיתוי. לדוגמה ניסיון לזכור מספר בן 7 ספרות – במצב זה קל יותר להכנע לפיתוי של קינוח משמין על פני קינוח בריא יותר. שכן במצב זה מערכת מספר 1 נכנסת לפעולה והיא חובבת דברי מתיקה.

ניסויים של הפסיכולוג רוי באומיינסטר baumeister ועמיתיו הראו ש כל סוגי המאמץ הרצוני – מאמץ קוגניטבי, רגשי או גופני שואבים משאבים ממאגר משותף של "אנרגיה מנטלית" – לפחות בצורה חלקית. הם הצביעו על תופעה שמכונה – הידלדולות אגו ego deplation – אם נאלצים להפעיל שליטה עצמית כדי לבצע מטלה אחת בתחום אחד – הדבר מפחית את היכולת להחזיק מעמד באתגר הבא.

לדוגמה נסיון לכבוש תגובה נוכח סרטון טעון מבחינה רגשית, ישפיע על היכולת לבצע מטלה הכרוכה באי נוחות גופנית. עמידה בפיתוי בפני מזון מתוק מפחיתה את היכולת להתמודד עם מטלה קוגניטיבית קשה. מצבים מדללי אגו כרוכים תמיד במאמץ לדכא נטיה טבעית. הדבר כולל: לא לחשוב על משהו (לדוגמה פילים ירוקים), דיכוי תגובה רגשית לסרט מרגש, ביצוע בחירות הכרוכות בקונפליקט, נסיון להרשים אנשים אחרים, תגובה אדיבה להתנהגות שלילית של בן זוג, תקשורת עם אדם מגזע אחר (לאדם עם דעות קדומות). - רשימת סימנים לדלדול אגו כוללת מגוון סוגים כולל – הפרת דיאטה, קניות אימפולסיביות, תגובה תוקפנית להתגרות קלה, חוסר התמדה במשימה גופנית, הצלחה מועטה במטלות קוגינטיביות או בקבלת החלטות.

מערכת העצבים צורכת הרבה גלוקוז, ביצוע פעולה מנטלית כרוכה לכן באובדן אנרגיה - "אנרגיה מנטלית" אינה סתם מטפורה. מחשבה מאומצת מדללת את מלאי הגולוקוז בדם באופן דומה לריצה מהירה. לכן באומיינסטר הראה שניתן להפחית דלדול אגו על ידי נטילת גלוקוז. מתן לימונדה עם גלוקוז מנע דלדול אגו, ואילו אלו שקיבלו לימונדה עם ממתיק מלאכותי כן עברו דילדול אגו במאמץ בין שתי מטלות. דוגמה מטרידה לדלדול אגו היתה בבדיקת שופטים בוועדת שחרורים בבתי כלא – השיעור הממוצע של חנינה הוא 35%, לאחר ארוחה שיעור אישורי בקשות החנינה הוא 65% לאחר מכן שיעור הבקשות יורד במשך שעתיים, ולפני הארוחה הסיכוי יורד לכמעט אפס. עייפות ורעב מורידים את התפקוד ומובילים להחלטות ברירת מחדל של אי שחרור.

שורה של ניסויים עם סטודנטים משכילים וחכמים הראתה כי אנשים מבצעים טעויות בפתרון בעיות מבלבלות שניתן לפתור אותן על ידי השקעה של קצת יותר מאמץ לדוגמה כדור ומחבט עולים יחד 1.10 דולרים, המחבט עולה דולר אחד יותר מהכדור, כמה עולה הכדור. התשובה הנכונה היא 5 סנט ולא 10 סנט. לכן כהנמן טוען כי הפעלת מערכת 2 היא "עצלה" היא מתרחשת רק כאשר חייבים להפעיל אותה ולא סתם בכל פעם. יש אנשים יותר ספקנים שמוכנים להפעיל אותה בקלות יותר.

ניסוי מפורסם הוא ניסוי המרשמלו של ולטר מישל. כעבור 15 דקות הילד יכול לקבל עוד מרשמלו או לאכול אותו קודם. שיין פדריק ביצע מבחן ביקרות בקרה קוגנטיבית.

פרק 4 המערכת האסוציאטיבית

הפרק עוסק בתיאור "מערכת 1" - ובמנגנון חשוב שלה של ביצוע הטרמה - כל גירוי או מילה מפעיל שורה שלמה של אסוציאיות, לרוב בלי שאנחנו מודעים בכלל לנושא. לדוגמה אם נראה את המילה "אוכל" יתקשרו לכך מונחים אחרים כמו מזלג, צלחת, אורז, שולחן, מפית, מים ושליפה של מונחים אלה מהזיכרון (או זיהוי שלהם בגירויים אחרים) תהיה מהירה יותר. כהנמן מדגים כי אם נראה את המילה "אוכל" ואז "מ_ק" , הנטיה של רוב האנשים תהיה להשלים את המילה למילה "מרק", ולעומת זאת אם נראה את המילה "עיפרון" אזי השלמה של "מ_ק" תהיה בסבירות גבוהה יותר למילה "מחק". מנגנו ההטרמה מסייע לנו לזכור ולתפקד מהר יותר בהתאם לסיטואציה הנתונה - אם אנחנו צריכים לנהוג כרגע עדיף שלא יקח לנו זמן רב להזכר מה אומר השלט "תן זכות קדימה" אלה נדע לעבד זאת כמה שיותר מהר.

כהנמן מציין עד כמה הטרמה יכולה להיות תהליך בלתי מודע. שורה של נבחנים התבקשו לזהות מילים. בקרב קבוצה אחת חלק מהמילים היו מטרימות לזיקנה כמו "מקומט" "אפור" וכו', אך המילה המפורשת זינקה לא הופיע בהן. בהמשך ביקשו מהם ללכת לבצע מבחן שני בחדר אחר. החוקרים מדדו את קצב ההליכה של הנבחנים, אלו עם עם מילים מטרימות לזיקנה הלכו לאט יותר. מחקר אחר בדק את הקשר ההפוך - חלק מהנבחנים התבקשו ללכת לאט יותר במשך זמן מה, לאחר מכן התבקשו לזהות מילים. הם זיהו בקלות רבה יותר מילים מטרימות לזקנה.

חלק שני - יורסטיקות והטיות

חלק זה מתאר מספר יורסטיקות והטיות שונות של אנשים ושל מומחים.

פרק 11 - עוגנים

פרק 11 עוסק באפקט העיגון - כאשר מציגים לאנשים שאלה מספרית כלשהי וחושפים אותם קודם לכן למספר כלשהו, מספר זה משפיע באופן מובהק על התשובה שלהם. לדוגמה אם שואלים אנשים מה הגובה של עץ סקוויה, אזי אנשים שנחשפו קודם לכן למספר 365 יתנו תשובה גבוה יותר מאשר אנשים שנחשפו למספר 55. ההבדל בין שתי הקבוצות הוא משמעותי. ניתן למדוד את ההפרש בתשובות על ידי גודל ההפרש שנתנו שתי הקבוצות השונות, לבין גודל ההפרש בין שתי התשובות המטרימות. כאשר השפעת אפקט העיגון היא אפס המספר הזה הוא אפס. וכאשר יש השפעה מלאה הגודל הוא 100. בשאלת עץ הסקוויה גודל אפקט העיגון היא 55. דבר זה נמצא בדוגמאות רבות אחרות - לדוגמה כאשר נתנו למתווכחים להעריך את מחירה של דירה באמצעות נתונים שונים עליה, קבוצה אחת נחשפה למחיר קניה גבוה בהרבה מהערך האמיתי וקבוצה שניה נחשפה למחיר נמוך בהרבה. גודל אפקט העיגון - ההפרש בין שתי הקבוצות - היה 48%, אף כי המומחים חשבו כי הם לא הושפעו כלל מהמחיר המבוקש. תוצאה דומה התקבלה בקרב סטודנטים חסרי ידע בתחום, של 48%, אם כי אלה לפחות הודו שאכן הושפעו מאפקט העיגון.

אפקט העיגון עובד על שתי המערכות - על מערכת שתיים העיגון עובד בצורה שהוא נותן נקודת התחלה. גם אם שוללים נקודה זו, אנשים מתחילים להתרחק ממנה עד שכבר לא בטוחים שהמרחק שהתרחקנו מנקודה זו אינו מוגזם ולכן נקודת העיגון משפיעה על השיפוט שלנו. ניסויים הראו לדוגמה שאנשים שמערכת שתיים שלהם מוחלשת, בגלל עומס כמו עייפות או שיכרון, התרחקו פחות מהעוגן הראשוני. אפקט העיגון עובד גם על מערכת 1 דרך מנגנון אחר של תיחול - לדוגמה עיגון של טמפרטורה נמוכה (האם לדעתך הטמפרטורה הממוצעת בגרמניה היא 5 מעלות?) מעלה בראשנו אסוציאיות של שלג , מעילים וכו', ודימוי זה גורם לנו לתת הערכה נמוכה יותר לטמפרטורה הממוצעת שיש בגרמניה. אם ישאלו אותנו אם גנדי חי עד גיל 144 ואחר ישאלו אותנו מה גילו של גנדי, התיחול מעלה בנו תמונה של אדם זקן, שכן מערכת מספר אחת שוקלת דברים על ידי הדמייה שלהם כאילו היו מציאותיים. לאחר מכן כאשר אנו נשאלים לגילו עדיין יש לנו תמונה של אדם זקן בראש, וזה משפיע על התשובה שניתן. עוגנים הם דוגמה של משזמ"י - מה שרואים זה מה שיש - רק הראיות שבהישג יד נלקחות בחשבון.

פרק 12 מדע הזמינות

פרק זה מתאר את יורסיטיקת הזמינות - כאשר אנו נדרשים להעריך שכיחות של קטגוריה כלשהי, לדוגמה "צמחים מסוכנים" או "אנשים שמתגרשים אחרי גיל 60", אנו מבצעים הערכה זו על סמך הקלות שבה אנחנו חושבים על דוגמה כלשהי מאותה קטגוריה. ככל שקל לנו לחשוב על דוגמה כזו, או אפילו ככל שנדמה לנו שקל לחשוב על דוגמה כזו, כן יהיה לנו נדמה שקטגוריה זו גדולה יותר. לכן אנחנו אפילו לא צריכים לחשוב על דוגמה קונקרטית, לשאלה איזה מדינה מופיעה יותר בחדשות (ניקרגואה, סין או איראן) או מאיזה צירוף אותיות נוכל להרכיב יותר מילים.

יורסטיקה זו, כמו יורסטיקות שיפוט אחרות, ממירה שאלה אחת בשאלה אחרת - במקום לאמוד גודל של קטגוריה או שכיחות של אירוע, אנחנו מדווחים כמה קל לנו לחשוב על מקרים שעולים בדעתנו. יש כמה גורמים מלבד השכיחות שמשפיעים על כמה קל לנו לבצע זאת ולכן יורסטיקה זו עלולה לגרום להטיות. לדוגמה אירוע בולט שמשך את תשומת הלב - לכן לדוגמה קל לנו יותר להזכר בגרושים של ידוענים מהוליווד מאשר גרושים של מנהלי חשבונות. היבט אחר הוא אירוע דרמטי שמושך את תשומת הלב - כמו התרסקות של מטוס או רעידת אדמה - שיוצרים רושם זמני של סכנה מוגברת. דוגמה אחרת היא התנסות אישית, דוגמאות חיות או תמונות - כולם דברים שמשפיעים על קלות הזכרון יותר מאשר נתונים סטטיסטיים - אם אנו נתקלים בטעות שיפוטית שקרתה לנו אנחנו מאמינים פחות למערכת המשפט - והשפעה זו זכירה יותר מאשר סיפור שקראנו על מישהו אחר.

הפרק מתאר גם כיצד משפיע עלינו שטף הזמינות של דוגמאות. כאשר מבקשים מאיתנו לספק 6 דוגמאות להתנהגות אסרטיבית שלנו, ואז שואלים אותנו אם אנחנו אסרטיביים, התשובה תהיה שונה מאשר אם מבקשים מאיתנו לתת 12 דוגמאות. כאשר מבקשים מאיתנו כמות גדולה של דוגמאות, אנחנו מתקשים לספק את הדוגמאות האחרונות, מופתעים מכך שהיה לנו קשה להזכר ולכן מתארים את עצמנו כפחות אסרטיביים. אנשים מדווחים על עצמם כנוסעים פחות באופניים כאשר הם מתבקשים לתת יותר דוגמאות לכך שהם באמת נסעו וכו'. אנחנו מעריכים שיהיה לנו קשה יותר ויותר לתת עוד ועוד דוגמאות אבל בדרך כלל אנחנו מופתעים מהעוצמה של דבר זה ולא מעריכים כמה קשה לנו לזכור דוגמאות כאלה. לכן ניתן לכנות השפעה זו כהטיה עקב "אי-זמינות בלתי מוסברת" - כאשר ניתן לנו הסבר לגבי כך - כאשר אומרים לנו לדוגמה שיש מוזיקה וזו תקשה עלינו להזכר בדוגמאות להתנהגות אסרטיבית - אז ההשפעה של הטיה זו נעלמת.

ההטיה של קושי של הזכרות היא פחות חזקה כאשר אנחנו מעורבים יותר בנושא - אז אנחנו נותנים משקל גדול יותר למספר הדוגמאות שנתנו ופחות לקושי להזכר בדוגמאות אלה. ההטיה של שטף ההזכרות היא חזקה יותר כאשר אנחנו נדרשים למטלה נוספת (מערכת 2 עמוסה), כשאנחנו במצב רוח טוב, אם יש לנו ידע בסיסי בלבד ביחס לנושא, אם יש לנו בטחון רב באינטואיציה, אם אנחנו בעלי עוצמה (או מרגישים כאלה). כהנמן מזכיר את דוגמה של ג'ורג' בוש שמעיד כי הוא נדרש רק לתחושה הפנימית כדי לדעת איך לפעול. (נובמבר 2002) - הנקודה היא שהסתכמות על אינטואיציה אינה רק תכונה של האישיות, אלא גם אם מזכירים לאנשים תקופה שבה הם היו בעלי עוצמה כדי לחזק מגמה זו.

פרק 13 זמינות רגש וסיכון

פרק זה עוסק בהשלכות של יורסטיקת הזמינות על שאלות כמו של מדיניות ופוליטיקה- כאשר יש אסון כמו רעידת אדמה אנשים מודאגים יותר לזמן מה ולכן קונים יותר ביטוחים ונוקטים צעדי זהירות נוספים. כהנמן מזכיר מחקר פורץ דרך שמראה שהערכות של סיכונים של גורמי מוות מושפעים מהסיקור התקשורתי בנושא.

הפרק עוסק במפל זמינות - זמינות משמשמת יוריסטיקה לשיפוטים מלבד שכיחות. ובפרט החשיבות של רעיון נשפטת לא פעם לפי השטף (והמטען הרגשי) שבו רעיון עולה בדעתנו. מפל זמינות היא שרשרת אירועים שמזינה את עצמה (לולאת משוב מחזקת) שבה דיווח בתקשורת עלול להסלים לפניקה ציבורית ולהתערבות ממשלתית בקנה מידה רחב. הסיפור התקשורתי מעודד תשומת לב של חלק מהציבור, שהופך מודאג, הדבר מוביל לעוד סיקור תקשורתי, מה שיוצר עוד מודעות או עוד דאגה וכו'. הדבר זה מוזן לפעמים על ידי ארגונים או חברות שמעוניינות בכך. מדענים או מי שטוען שהבעיה היא קטנה נתפסים כמי שמנסים לטייח את הנושא. דוגמאות לכך הן פרשת "לאב קאנל" (על זיהום מים בארצות הברית) ובהלת אלאר (על ריסוס תפוחים) - אם כי יש מחלוקת האם מדובר בהיסטריה מוגזמת או לא. הטענה היא שנושאים פחות "סקסיים" מסכנים אנשים לא פחות. חלק מהנושא הוא "התעלמות מהסתברות" - הדבר הזה יחד עם המנגנונים החברתיים של מפלי זמינות מובילים להגזמה פרועה ביחס לסכנות זניחות. ‏[1]

כיום טרוריסטים הם המיישמים העיקריים של מפלי זמינות. יש להם אינטרס לשמור על פחד. בא בעת נושאים כמו תאונות דרכים שמפילות יותר קורבנות (אפילו בישראל) מושכים פחות תשומת לב. ‏[2] כהנמן חלוק על מומחים אחרים ביחס למשמעות של דבר זה - כי לדעתו חלק מהמשימה של פוליטיקאים הוא לא רק להגן מפני סכנות אמיתיות, אלא גם להרגיע פחדים של הציבור, שכן גם פחדים יוצרים פגיעה באיכות החיים. מעבר לכך לדעתו הדבר גורר הקצאת יותר כסף להתמודדות עם סיכונים בכלל - לכן גם אם נניח לאב קאנאל היתה מוגזמת , לדעתו יש בכך מידה של תועלת בכך שבזכות דבר זה עלתה המודעות לסיכונים בתחום הסביבה. ‏[3]

פרק 14 התואר של טום ש'

הערכת הסתברויו על פי ייצוגיות במקום לשפוט על פי השיעור הבסיסי ושימוש בחוק בייס. ההמלצות הן לעגן את השיפוט של תוצאה מסויימת בשיעור בסיסי סביר ולהטיל ספק באבחנתיות של הראיות שיש ברשותך. כהנמן מסביר שעקרונות אלה פשוטים אבל חבל שלא מלמדים אותם וכי גם היום השימוש בהם אינו טבעי לו. זה דוגמה לכך שחלק מההטיות הן קשות לשינוי באופן אישי גם לאחר שמודעים להן.

פרק 15 לינדה - פחות הוא יותר

דוגמה לכך הוא צרוף מתנה זולה למוצר יקר ובכך גרמה לכך שכל המתנה נראית פחות שווה.

פרק 16 סיבות "חותכות" סטטיסטיקות
פרק 17 - תסוגה אל הממוצע

הטיות של סיפורים , הילה, חוכמת הבדיעבד

(המשך הספר) כהנמן מזכיר את ניסים טאלב (ברבור שחור) שמדגיש כיצד אנחנו מבצעים הטיות נרטיבים - יש סיפורים שקל לנו להתחבר אליהם, משום שהם פשוטים ונוחים, ואנחנו זוכרים אותם היטב. ויש כאלה שאנחנו מרחיקים אותם בגלל שהם מסובכים או קשים לנו - לדוגמא אנחנו עושים גלוריפיקציה לאנשים שאנחנו אוהבים או מעריצים ומניחים הנחות לא טובות על אנשים מרושעים - לדוגמה קשה לנו עם מידע לפיו היטלר אהב ילדים ובעלי חיים. יותר קל לנו לדמיין רשע מרושע. הדברים האלה הם חלק מ"אפקט ההילה" שגורם לנו להאמין לאדם שנראה טוב ומדבר בבטחון, או להאמין ששחקן בייסבול אתלטי ובעל מראה טוב גם חובט בכדור היטב.

הטיית נרטיב גורמת לנו לחשוב שהעולם הוא יותר מסודר וניתן-לחיזוי משהו באמת - לדוגמא אנחנו מניחים שחברות שהצליחו, הצליחו בזכות מאמץ וכישרון של ההנהלה והעובדים ולא בזכות מזל. לטענת כהנמן הטיית המנהיג, הטיית נרטיב והבדיעבד משחקות חלק חשוב בספרי ניהול רבים. הכותבים בוחרים דוגמאות לחברות שעבדו בשיטות מסויימות והצליחו, והדבר מייצר מחשבה על סיבתיות, אבל כאשר עוקבים אחרי החברות המצליחות לאחר שהספר נכתב - רואים שלפעמים הן נופלות. הוא מתאר מחקרים שמצאו כי מנכ"לים מוצלחים משפיעים על הצלחת חברה בצורה הרבה יותר מינורית מאשר מקובל לחשוב. הטיה כזו גורמת לתשלום שכר מוגזם למנכ"לים

הטיית נרטיב מחריפה עקב נטיה שלנו לשפץ זכרונות בהתאם לנרטיב. - לדוגמא כאשר מתרחש מאורע מסויים אנחנו "זוכרים" ש"ידענו" שהוא יתרחש. כהנמן מזכיר ניסויים שונים שנעשו מול אנשים בחיזוי ההליכה של ניקסון לסין - אנשים נשאלו מה הסיכוי שהוא יצליח ליצור קשר עם סין, ליצור קשר עם רוסיה ועוד שאלות. דברים שאכן התרחשו - אנשים שיפצו את הזכרון כך שהם זכרו שנתנו לזה סיכוי וודאי או גבוה יותר ממה שהם נתנו לפני האירוע. דברים שלא התרחשו - אנשים זכרו שהם אמרו שהם לא יקרו או נתנו לזה סיכוי נמוך. דברים דומים התרחשו באירועים כמו נסיון הדחת קלינטון.

כהנמן מציין כי מי שמייעצים לאחרים או לוקחים במקומם החלטות - כמו סוכני ביטוח, רופאים, פוליטיקאים, מנכ"לים - נמצאים במצב בעייתי משום שהחלטות נכונות שהם לקחו יראו בדיעבד "ברורות מאליהן" ואילו החלטת לא נכונות יראו בדיעבד "טיפשיות". הוא מראה דוגמה של פקח שאמור למנוע בעיות של הצפת גשר - שעם המידע מה קרה בדיעבד, אנשים משנים את דעתם ביחס לשאלה האם לשים פקח - גם כאשר מנחים אותם לא להתייחס לדבר זה. דבר זה מכונה "הטיית הבדיעבד".

הטיות של מומחים

כנהמן מספק מקרים בהם מומחים נכשלים בהטיות קוגיטביות. דוגמה אחת היא הנסיון האישי שלו - כפסיכולוג קליני שסיפק חוות-דעת לצבא על סמך מבדקי שיתוף פעולה של אנשים בקבוצה. חוות הדעת שלו ושל עמיתיו היו נחרצות מאד - אדם זה יהיה מתאים מאד לקצונה, זה יהיה אדם סוחף, זה יהיה בלתי מתאים וכו', עם הזמן למדו הוא וחבריו כי המלצות אלה כלל אינן חוזות את הצלחת הקצינים בקורס. עם זאת הם המשיכו להשתמש באותן שיטות ולתת חוות דעת נחרצות גם בהמשך הדרך. דוגמה אחרת היא מחקרים על מנהלי השקעות בתחום המניות - למרות הבטחון הרב של המומחים הם לא מצליחים לנבא איך יתנהג השוק ואילו כיווני השקעה יניבו יותר תשואה. למרות מחקרים רבים בתחום, הבטחון של משקיעים, פרטיים ומוסדיים כאחד, ביכולת שלהם ממשיכה להתקיים.

פרק 21 - אינטואיציה מול נוסחאות 
 
מחיר עתידי של יין בורדו - נותן דוגמה בולטת לכושר ניבוי טוב יותר של נוסחאות

הפרק עוסק במקרים שבהם מודל של נוסחה פשוטה מצליח לספק ניבוי טוב יותר מאשר מודל מורכב יותר שכולל חוות-דעת של מומחים. הסיבה היסודית היא שבני אדם נוטים לבצע הטיות ולסבך את המודל. הפסיכולוג פול מיל (Paul E. Meehl) בדק מה הניבוי הקליני מול ניבוי סטטיסטי. בשנת 1954 הוא הוציא ספר בשם Clinical vs. Statistical Prediction וגרם לסערה מקצועית. ‏[4] מיל בדק כמה מחקרים של ניבוי תוצאות על ידי פסיכולוגים, לדוגמה ניבוי ציונים של סטודנטים בשנה הראשונה. הוא בדק ניבוי סטטיסטי לפי נוסחה פשוטה שמבוססת על מבחן-כושר וציונים, מול בחינה על ידי מומחים שכללה נתונים אלה ובנוסף גם ראיון של 45 דקות והצגה עצמית של כמה עמודים. הניבוי הסטטיסטי היה מדוייק יותר ב-11 מתוך 14 מחקרים.

דוגמה מפורסמת לנושא זה היא מחיר עתידי של יינות - המחיר של בקבוק מאותו כרם עשוי להיות גדול פי 10 בעונות בציר שונות. ניבוי על ידי 4 משתנים (טמפרטורה בזמן הבשלת הענבים, כמות הגשם בזמן הבציר ועוד שניים) מספק ניבוי בדיוק של 90% מהמחיר הסופי - טוב בהרבה מאשר ניבוי של מומחים. סיבה אחת שמומחים טועים היא שהם לפעמים מסבכים מודל פשוט בהסברים מורכבים יותר. דוגמה נוספת היא רדיולוגים שהתבקשו לנתח את אותו צילום שכבר בחנו בעבר - ב 20% הם סיפקו הבחנה אחרת.

בעקבות הסערה שעורר הספר, בוצעו מחקרים בתחומים רבים אחרים -בוצעו מעל 200 מחקרים לחקר תופעה זו, 60% מהם מראים שניבוי סטטיסי נותן תוצאות טובות יותר מאשר מומחים. משתנים רפואיים שנחקרו כוללים תוחלת חיים של חולי סרטן, מוות בעריסה וזמני אשפוז. שאלות כלכליות שנחקרו כוללים סיכוי הצלחת עסק חדש, סיכון עתידי, וסיכוני אשראי. שאלות ממשלתיות כוללו התאמת הורים מאמצים, פשיעה חוזרת של נוער עברייני. וכן מחיר עתידי של יין בורדו, או נצחון במשחקי פוטבול, הצלחה באימוני טיס, הפרת תנאי שחרור של אסירים, פשיעה חוזרת של אסירים ועוד.

החוקר אורלי אשנפלטר (Orley Ashenfelter) הדגים את הנושא בתחום של ניבוי המחיר העתידי של יין בורדו. ‏[5] המחיר של בקבוק מאותו כרם עשוי להשתנות בפער מחירים של פי 10 לעומת בקבוק מאותו כרם בבציר הקודם. אשנפלטר סיפק ניבוי על ידי 4 משתנים (טמפרטורה בזמן הבשלת הענבים, כמות הגשם בזמן הבציר ועוד שניים) והשיג ניבוי בדיוק של 90% מהמחיר הסופי - טוב בהרבה מאשר ניבוי של מומחים. ‏[6] המחקר של אשנפלטר קורא תגר לא רק על על האמונה במומחים, אלא גם בדעה נפוצה בקרב כלכלנים נאו-קאלסיים לפיה המחיר של מוצר בשוק משוכלל כבר ממכיל בתוכו את כל המידע האפשרי ולכן לא יכול להיות מוטעה.

סיבה אחת לטעויות של מומחים היא הנטייה להתחכם, לקחת בחשבון צירופים מורכבים של מאפיינים שונים שיעידו כי הם-הם החושבים "מחוץ לקופסה". אבל במקרים רבים חשיבה כזו גורמת דווקא ליותר טעיות ומורכבות מפחיתה את הדיוק של ניבוי. סיבה נוספת היא שבני אדם לא תמיד עקביים בשיפוט שלהם - דוגמה עם רדיולוגים שסתרו את עצמם ב 20% מהמקרים כאשר נתבקשו להעריך את אותו צילום שכבר ניתחו בעבר בהזדמנות נפרדת.

פרק 22 - איטואציה של מומחים

בפרק 22 שואל כנהמן מתי אפשר לסמוך על מומחים ומתי לא? כהנמן מזכיר את הספר "ממבט ראשון" של העיתונאי מלקולם גלֶדוֶול ‏[7] בספר מופיע מקרה של מומחים שנדרשו לדעת אם פסל מסויים הוא מזוייף או לא - המומחים מצליחים בכך אבל בלי לדעת מה מקור ההבחנה הזו. מצד שני האינטואציה לא תמיד נותנת ניבוי טוב - מוזכר בחירת הרדינג לנשיא - כאשר הכישור החשוב שלו הוא שהוא גבוה ויש לו לסת מרשימה. כהנמן מזכיר כי "אינטואיציה" של מומחים היא בעצם לא דבר פלאי, אלא פשוט ניצול של מנגנון שכולנו מבצעים בהקשרים אחרים. אנחנו מזהים את חברינו יוסי בקלות, למרות שאנחנו לא יודעים כיצד אנחנו מזהים אותו.

החוקר גארי קליין (Gary Klein) בדק בספרו sources of power - איך מקצוענים מפתחים אינטואציה. קליין בדק כבאים ומצא כי האינטואציה שלהם היתה מדוייקת למדי ואין להם הטיות משמעותיות. כהנמן לעומת זאת חשב אחרת. לאחר כ-7 שנות ויכוחים הם כתבו מאמר משותף ‏[8] הם הגיעו למסקנה כי ההבדלים נבעו מכך שהם הסתכלו על מומחים שונים.

קליין בדק השערה לפיה הכבאים המומחים השוו בין כמה חלופות. הוא פסל השערה זו. במקום זה הוא הגיע למודל אחר - מודל החלטה מתוחלת זיהוי. Recognition primed decision making , זהו פיתוח למודל שהוצא בתחילה על ידי הרבט סיימון. כהנמן מתאר את המודל כך: הכבאי בוחן את המצב ואז מערכת מספר 1 מנצלת זכרון אסוציאטיבי כדי לספק לו פתרון אפשרי. בשלב זה נכנסת מערכת מספר 2 לפעולה ובאמצעותה הכבאי מבצע סימולציה מנטלית של תכנית פעולה כלשהי. אם יש צורך הוא מבצע קצת שינויים. אם שינויים אלה לא אפשריים, הוא מחפש פתרון אסוציאטיבי אחר, ואז מנסה שוב את אותו התהליך. לפי כהנמן זהו מנגנון כללי שבו נעזרים מומחים (כמו גם בני אדם רגילים) כדי לפתור בעיות.

כהנמן שואל כיצד מבוצעת רכישת מיומנות - איך מידע מומחים מגיע לזכרון? כאשר מדובר בפחד די בחוויה בודדת. במיומניות אחרות כמו כדורסל או שח מדובר בעצם בהרבה מיני -מיומנות. אנחנו קוראים מילים ומשפטים בצורה מהירה וקולחת בלי שאנחנו מתעכבים כיצד דבר זה נעשה בדיוק. המומחה נתקל באירועים רבים שאותם הוא מנתח במשך זמן רב. לאחר מכן כשהוא נתקל במקרה מסויים (לדוגמה מצב מסויים בלוח שח-מט), הזכרון שלו (מערכת 1) מציע לו רמזים לפתרון, הוא בודק האם הפתרון מתאים (באמצעות מערכת 2) ובמקרה וכן הולך לפי פתרון זה. כך לדוגמה אמני שחמט מתאמנים במשך עשרות אלפי שעות במשחקים ולומדים לזהות מצבים שונים של הלוח, באופן כזה הם יכולים לנתח את המשחק ואת האפשרויות דרך התבוננות מהירה במצב הלוח. דבר זה דומה במקצת לאנשים רגילים שיכולים לקרוא מילים ומשפטים בצורה מהירה לאחר כמה שנות קריאה.

השאלה היא מתי אפשר לבטוח במיומנות אינטואטיבית. בתחומים מסויימים כמו כיבוי שריפות, שח-מט, או רפואה, יש היבט של חזרתיות רבה, וניתן ללמוד מקיום רב של מקרים לגבי הדפוסים הקיימים בתחום. לעומת זאת בתחומים כמו פסיכולוגיה קלינית, רדיולוגים, או בחירת מניות הגורם האקראי גדול יותר. כהנמן מציין כי יש גם חשיבות למימד השיהוי בין פעולה לתגובה . לנהוג עקומות במכונית זה קל כי כל פעולה מניבה תגובה מיידית ועם הזמן לומדים מה לעשות. לעומת זאת לנווט ספינת מטען בנמל זה דבר קשה הרבה יותר. כך גם פסיכולוגים - יכולים לחזות מה תהיה תגובת מטופל למשהו שהם יגידו בדיוק די גבוה - אבל קשה להם יותר להבין מה תהיה השפעה של הטיפול שלהם בעוד חודשים או שנים.

רובין הגווארת (hogarth)- מתאר בספר Educating intuition אפילו סביבה "זדונית" שבה לקחים שלומדים מניסיון הם הרבה פעמים שגויים. דוגמה היא סיפור של לואיס תומס על רופא שמישש את הלשונות של חולי טיפוס כדי לדעת אם הם חולים . ‏[9]

חלק 4 בחירות - בפסיכולוגיה ובכלכלה

חלק זה של הספר עוסק בקבלת החלטות בכלכלה ובפסיכולוגיה שעומדת מאחורי החלטות אלה. כהנמן מתאר את מודל האדם הכלכלי המשמש במודלים רבים בכלכלה נאו-קלאסית ואת תורת ערך התועלת, ומבקר אותם באמצעות כלים מתחום הפסיכולוגיה כמו כן הוא מציג את תורת הערך עליה קיבל פרס נובל בכלכלה.

פרק 25 - הטעויות של ברנולי

בתחילת הפרק מתאר כהנמן את ההיסטוריה של המאמר המפורסם ביותר שלו ושל טברסקי - של הצגת תורת הערך בכתב העת "אקונומטריקה" בסוף שנות ה-70. כנהמן מתאר כיצד נדהם לראות את הנחות היסוד של "האדם הכלכלי" כפי שנוסחו על יד ברונו פריי של ההנחות הפסיכולוגיות של התאוריה הכלכלית - שמניחות שהסוכן בתאוריה הכלכלית הוא רציולי, אנוכי וטעמיו אינם משתנים" . לפי כנהמן לפסיכולוגים ברור שאנשים הם רציונלים לגמרי וגם לא אנוכיים לגמרי וברור שהטעמים שלהם לא קבועים. הוא מציין את ההבחנה של ריצ'ארד תיילר בין בני אנוש לבני כלכל (הומו-אקוונומיקס). בני אנוש להבדיל מבני כלכל משתמשים במערכת 1 , ההשקפה שלהם על העולם מוגבלת על ידי המידע הזמין להם ברגע נתון (משז"מי) ולכן הם פחות הגיוניים ועקביים. לפעמים הם נדיבים ולעיתים קרובות הם מוכנים לתרום לקבוצה שאליה הם קשורים. לבני אדם יש הערכה נמוכה לגבי מה ימצא חן בעיניהם בעוד שנה או אפילו מחר.

הימורים פשוטים עבור חוקרי קבלת החלטות הם מודלים פשוטים שבאמצעותם החוקרים מנסים להסביר התנהגויות מורכבות יותר. ההימורים אלה אמורים לייצג החלטות במציאות משום שגם במציאות דברים הם לא וודאיים אפילו כאשר נדמה לנו שכן - לדוגמה אם אנחנו קונים דירה בסכום ידוע, לא ידוע לנו אם השכן יתחיל לנגן בתופים. ‏[10] התאוריה המרכזית בתחום היתה תורת תוחלת התועלת.ג'ון פון ניומן והכלכלן אוסקר מורשנטיין גזרו מספר קטן של "אקסיומות" ולפיהן פיתחו תאוריה על בחירה רציונלית כביכול בין הימורים. הכלכלנים אימצו את התאוריה הן כלוגיקה כיצד ראוי לקבל החלטות (נורמטיבי) כתאור של האופן בו הומו-אקונומיקס בוחרים בפועל. כנהמן וטברקסי התעיינו לעומת זאת בשאלה איך בני אדם מקבלים החלטות. לדוגמה בבחירה של 50% עם תוחלת של 50 דולר לבין אפשרות של קבלת 46 דולר הם העדיפו את האפשרות הבטוחה יותר. חמש שנים מאוחר יותר פורסם המאמר באקונומטריקה. שנתיים אחר כך פורסם המאמר בסיינס על אפקטים של היצג שינויים גדולים בהעדפות הנגרמים על ידי שינוי קטן מאד בניסוח של בעיית הבחירה.

פרק 27 - אפקט הבעלות 

פרק זה מתאר את אפקט הבעלות - מדוע לפעמים קיים פער בין סכום הכסף שאנשים מוכנים לשלם על מוצר לבין סכום הכסף שהם מוכנים לקבל על אותו מוצר. אפקט הבעלות התגלה על ידי הכלכלן ההתנהגותי ריצ'רד ת'יילר כאשר היה סטודנט. תיילר אהב למצוא סטיות בין המודל של כלכלה נאו קלאסית לבין התנהגות של אנשים במיוחד של המרצים שלו לכלכלה. אחד המרצים השמרנים של תיילר שהאמין בכלכלה נאו קלאסית, החזיק באוסף בקבוקי יין. הפרופסור לא רצה למכור בקבוקים מהאוסף גם לא כשהציעו לקנות את הבקבוק במחיר של מעל 100 דולר, ולעומת זאת הוא לא הסכים לקנות בקבוקים במחיר של מעל 35 דולר. הפער בין המחירים האלה משקף את אפקט הבעלות. בספר מתאר כהנמן דוגמה נוספת של אפקט הבעלות - מעריצי להקה מוכנים לקנות כרטיס בסכום של עד 500 דולר אבל בהמשך עולה ערך הכרטיס בגלל עליה בביקוש - והם לא מוכנים למכור את הכרטיס גם לא במחיר של 3000 דולר. לפי התאוריה הישנה אמור היה להיות ערך יחיד (נניח 450 דולר) שהמעריצים משייכים לכרטיס. כהנמן מציין כי תיילר הבין כי אפקט הבעלות מוסבר על ידי תורת הערך לאחר שקרא טיוטה של המאמר לגביה.

התייחסות בספרים נוספים

הספר דחיפה: שיפור החלטות הנוגעות לבריאות, עושר ואושר מאת הכלכלן ריצ'רד ת'יילר והמשפטן קאס סאנסטיין, תאר כמה סיבות מרכזיות מדוע אנשים מקבלים החלטות לא אופטימליות עבורם. וכיצד ארגונים ציבוריים ופרטיים יכולים לעודד אנשים לקבל החלטות מושכלות יותר בתחומים שונים בחיי היום-יום שלהם (בעיקר בתחומים של קניות בשוק) על ידי "דחיפה" או תזכורת מפורשת או מרומזת לכיוון התנהגות מסויים. המחברים מתייחס לרעיון של שתי מערכות קבלת החלטות - "המערכת הרפליקטיבית" וה"מערכת האוטומטית".

הספר תורת ההונאה מאת הכלכלנים ג'ורג' אקרלוף ורוברט שילר, מתאר כיצד בחלק מהענפים בכלכלה עסקים בשוק תחרותי שורדים על ידי רמייה מתמדת של הצרכנים וכיצד מוכרים לצרכנים מוצרים שהם אינם רוצים. שילר ואקרלוף מפרטים את השיטות שבהן משתמשים גורמים שונים כדי לגרום ל"פראיירים" לבחור בדברים שמסבים להם נזק בתחומים שונים. הדבר כולל אנשי מכירות של מכוניות, סוכני נדל"ן ובעיקר חברות ענק כמו בנקים, חברות תרופות, חברות מזון מהיר, אלכוהול, חברות טבק פוליטיקאים ועוד. החברות מרמות את הלקוחות - בשיטות חוקיות שונות ומשונות שמתבססות על חולשות אנושיות, התמכרות, הטיות קוגניטיביות ופערי מידע בין החברות לצרכנים. המחברים מנסחים את הרעיון של שתי מערכות חשיבה והחלטה על ידי השימוש בדימוי של "קוף על הכתף" - בדרך כלל אנחנו מוציאים את הכסף שלנו בצורה שקולה וזהירה, אבל יש מקרים שבהם "הקוף" מתערב ומקבל את ההחלטה - לדוגמה כאשר אנחנו מושפעים מריח מגרה של מזון (של עוגות קינמון בתחנות רכבת) או כאשר אנחנו מקבלים החלטות הנוגעות להוצאות חד-פעמיות גדולות ו/או הוצאות הנוגעות להיבט רגשי כמו חתונה או לוויה.

ביקורת

כהנמן לא מתאר (בחלקים שאני קראתי) מתי ההטיות הן דבר חשוב ומתי פחות. יש הטיות אופטיות לדוגמה שהן לא חשובות, הטיות אחרות עלולות לגרום לבעיה בריאותית אישית. מבחינה חברתית טעויות של חברות הן לפחות בחלק מהמקרים - משחק סכום אפס - לכאורה לא אכפת לנו כחברה אם החיפוש הוא דרך גוגל או חברה אחרת העיקר שהוא מוצלח לכן טעיות של מנהלים מאד חשובות לחברות ולבעלי המניות אבל פחות לכלל החברה.

הטיות אחרות כמו יציאה מוטעית למלחמה או איום במלחמה גרעינית או איומים על כלל העולם - כמו הטיות הנוגעות להתחממות עולמית או בעיות אחרות - הן הטיות חשובות יותר. סקירה של כלל ההטיות הקיימות, ועוד סקירה ברמה האישית, לא מכסה מה הטעויות החשובות יותר וגם לא איזה הטעיות מבוצעות בצורה מודעת ומתוזמרת - לדוגמה על ידי תעמולה או דיסאינפורמציה.

ראו גם

הערות שוליים

  1. ^ כהנמן לא מתייחס בפרק זה ל"מפלי זמינות" אחרים כמו השפעת פרסומות על דימוי הגוף שלנו באמצעות שימוש בפרסום, פרסום סמוי ויחסי ציבור כדי לגרור חשיפה חוזרת למסרים, באופן שיכול לנצל פחדים, תשוקות ודעות קדומות למטרות פרסום, הסרת חסמי שיווק או התמודדות עם משברים - ראו תרבות הצריכה, המאה של העצמי, ונו-לוגו
  2. ^ ראו גם סינדרום העולם האכזר להשפעת המדיה על תפיסת הסיכון
  3. ^ מסקנה זו היא בעייתית שכן היא יכולה להטות טיפול בסיכונים זניחים יחסית , בעיקר כאלה קצרי טווח וברורים כמו טרור או סכנות זיהום מיידי ופחות בבעיות גדולות וארוכות טווח יותר - כמו בעיות קיימות , מגפות וכו')
  4. ^ פול מיל בויקידפיה האנגלית
  5. ^ Predicting the quality and prices of Bordeaux wine, Economic Journal 118, 2008)
  6. ^ אלגוריתם או אינטואיטיביות? גישה חדשה להערכת מחירו העתידי של יין, בבלוג "איש הענבים", 2013
  7. ^ Malcolm Gladwell , Blink: The Power of Thinking Without Thinking
  8. ^ Conditions for Intuitive Expertise A Failure to Disagree,  American Psychologist 64(6):515-26 · October 2009 DOI: 10.1037/a0016755
  9. ^ Educating intuition
  10. ^ כהנמן לא מתייחס בפרק לשאלה מתי נדמה לנו שהבחירה היא וודאית אבל בעצם היא אינה כזו

קישורים חיצוניים