כלכלה התנהגותית
מתוך אוקו ויקי, מקום מפגש בנושאי אקולוגיה, חברה וכלכלה.
כלכלה התנהגותית (behavioral economics) היא תחום בכלכלה ובפסיכולוגיה שמיישם מחקרים מתחום הפסיכולוגיה ומדעי התנהגות אחרים כדי להבין טוב יותר את נושא קבלת ההחלטות בתחום הכלכלי ואיך דברים אלו משפיעים על הכלכלה כמו מחירים, תשואות להשקעות, הקצאת משאבים וכו'. התחום עוסק בעיקר בראציונליות או בהעדר ראציונליות של סוכנים כלכליים. המודלים של כלכלה התנהגותית משלבים בדרך כלל תובנות מתחום הפסיכולוגיה יחד עם תאוריה של הכלכלה הנאו קלאסית.
כלכלה התהנגותית עוסקת בעיקר בהחלטות של סוכנים בשוק, אבל היא עוסקת גם בקבלת החלטות ציבוריות.
היסטוריה
במשך מאות שנים כלכלנים קלאסיים ונאו קלאסיים הניחו כי התנהגות הסוכנים הכלכליים - אנשים ופירמות היא בתאם ל"ראציונליות". "האדם הכלכלי" הוא אנוכי, אין לו רגשות, החלטותיו הגיוניות, הוא אינו משווה את עצמו לאחרים, ולא מושפע מדעתם, הוא שוקל על העלות מול התועלת במטרה למקסם את "פונקציית התועלת" שלו (דבר המקביל להנחה של מטרה של מקסום הרווח במקרה של פירמות).
כבר בשנת 1898 הכלכלן המוסדי תורסטן ובלן ביקר באופן חמור את התפיסה הנאו קלאסית של האדם הכלכלי ומצא שתאוריה זו מיושנת ומתאימה לדעות "שהיו מקובלות בקרב מדעי הפסיכולוגיה והחברה מלפני כמה דורות". ובלן העיר בין היתר על כך שהאדם הכלכלי מחשב במהירות עצומה סכומים של הנאות וכאבים, ושאופיו ורצונותיו של האדם לא משתנה אלא נתון מראש בניתוח (העדפות אקסוגניות).[1]
בשנות הארבעים של המאה ה-20 הרברט סיימון טבע המונח "ראציוליות מוגבלת" (או "ראציונליות חסומה"), כדי להצביע על כך שאנשים לא מקבלים החלטות רק על סמך שיקולים ראציונליים. כלכלנים רבים התעלמו ממנו, גם לאחר שזכה בפרס נובל לכלכלה בשנת 1978.
בשנת 1979, פרסמו הפסיכולוגים דניאל כהנמן ועמוס טברסקי את המאמר "תורת הסיכויים: ניתוח קבלת החלטות בתנאי סיכון" (Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk). על מאמר זה ועבודות נוספות בתחומי הכלכלה ההתנהגותית זכה דניאל כהנמן לפרס נובל לכלכלה בשנת 2002 (טברסקי כבר לא היה אז בחיים).
בשנות ה-80, ניסה הכלכלן ריצ'רד ת'אלר (Thaler) לייבא תובנות מתחום הפיסכולוגיה לשדה הכלכלי במסגרת טור קבוע שהיה לו "אנומליות" בירחון Journal of Economic Perspectives. אולם הוא זכה לבוז מצד רוב הכלכלנים.
כיום, כלכלה התנהגותית היא תחום פורח וכלכלנים בולטים רבים שבעבר ביקרו את התחום, עוסקים בו, ובתחומים קרובים כמו כלכלה ניסויית. כלכלה ניוסיית היא תחום בו מבצעים ניסויים שמנסים להבין איך בני אדם מקבלים החלטות כלכליות במציאות במקום לנסות להניח הנחות על כך - כפי שהיה מקובל בקרב כלכלנים בעבר.
אחד הכלכלנים שנחשבים למובילים בתחום הכלכלה ההתהנגותית הוא דיוויד לייבסון שפרסם סדרת מחקרים על כלכלה התנהגותית היוון היפרבולי ופנסיה. לפי לייבסון, אנשים לא מתנהגים באופן ראציונלי בעת בחירות הקשורות בהיוון העתיד, ויהיו בעלי רווחה גבוה יותר אם יהיה בידם מכשיר שיחייבו אותם לבצע החלטות שהיו שמחים לדחות לעתיד. באופן דומה לכך שלימודים בקבוצה מונעים מחברי הקבוצה להבריז מהלימוד למבחן.
אנדריי שלייפר עסק במימון התנהגותי - תחום העוסק בכלכלה התתנהגותית בתחום המימון. לאחר מכן הוא עסק בשכנוע - כיצד ניתן לתמרן אנשים כך שההחלטות שלהם לגבי קניה או השקעה אינם לפי הרצונות שלהם. המונח "שכנוע קוגניטיבי," קיים בפסיכולוגיה שיווקית ומאפשר למפרסמים של מוצרים או אנשי יחסי ציבור של פוליטקאים למפות את המסרים שלהם ל"מפה אסוציאטיבית" שקיימת בראש של קהל היעד כדי לתמרן את קהל היעד בכיוון מסויים.
אריק וונר מקרן ראסל סייג' טוען כי אין בפסיכולוגיה מקובלת ההנחה שאין קשר ישיר בין גירוי לתגובה. (לדגומה אין קשר בין צלצול פעמון לבין ריור), ועם זאת דבר זה הינו מהפכני בתחום הכלכלה. כשצרכן בוחר איזה מוצרים לקנות בשוק הוא לא מגיב לחפץ הממשי שמונח לפניו (כפי שמקובל להניח בכלכלה נאו קלאסית וקלאסית), אלא על פי הדימוי של החפץ בראשו. דימוי זה ניתן לתמרון על ידי מפרסמים. בניגוד לכלכלה נאו קלאסית, שהניחה שמפרסמים רק מספקים מידע לצרכנים אודות המוצר שלהם, כלכלנים התנגותיים כמו שלייפר מניחים שמפרסמים ממש משנים את העדפות הצרכנים, והראו שדבר זה לא בהכרח מביא לסתירות.
טענות דומות בנושא זה אפשר למצוא בתרבות הצריכה
קישורים חיצוניים
- בויקי האנגלי
- Behavioural economics: seven principles for policy makers מסמך מדיניות באתר הקרן לכלכלה חדשה.
- עליית כלכלת הרגשות באתר בדידות
- כלכלה התהנגותית באתר קיוונים.
הערות שוליים
בגלל תקלה טכנית רק משתמשים רשומים יכולים לראות הערות שוליים
